秦笑蕊

從博客到微博、從微博到微電影，微信，家電行業(yè)的營銷方式推陳出新、不斷變換，形式的多樣性催生了企業(yè)市場推廣方式的多元化。經(jīng)過以博客、輕博客為起點的新營銷階段，在2013年，好太太整體新營銷從微博著手，并且逐漸過渡到包括微信和微電影等多種方式的嘗試，并在實施過程中不斷改變、調(diào)整和完善。

明確微營銷的推廣目的

目前，整個家電行業(yè)通過微營銷的推廣而產(chǎn)生直接經(jīng)濟效益的品牌并不多。需要我們明確這種新媒體方式帶給企業(yè)和品牌的無形價值。從好太太本身來講，我們?yōu)槲I銷的定位是圍繞品牌，傳播企業(yè)文化和產(chǎn)品的核心價值點。

2013年3月，我們推出“關(guān)愛女性健康”為主題的公益活動，并且開啟線上線下同時行進的兩條推廣路線。線上，通過微博轉(zhuǎn)發(fā)、宣傳進行擴散。線下，與中國婦女發(fā)展基金會合作，完成首批公益捐贈活動，4月份向貧困、低保、殘疾家庭婦女免費捐贈200臺吸油煙機，深入到每一個公益目標家庭。并將整個走訪過程錄制成微電影，同步推送至官方微博。一時間，微博粉絲量大增，迅速擴大了宣傳半徑，同時，也引起社會各界對貧困地區(qū)留守婦女兒童生活現(xiàn)狀的關(guān)注，開啟了好太太電器微愛營銷的序幕。

后期，我們的代理商看到微博上的相關(guān)視頻，對此次活動給予了高度評價，在總結(jié)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，我們將成功案例進行復(fù)制推廣，供各地代理商參考。

通過這次微博公益營銷，有效深化了我們的女性品牌定位，傳遞了好太太“關(guān)愛女性廚房健康”的品牌價值觀，讓更多的消費者熟悉產(chǎn)品、了解企業(yè)、走近品牌，同時進一步在代理商群體鞏固我們的品牌戰(zhàn)略，有效的助力代理商拓展市場，并在微營銷的實施和操作上提供有參考價值的案例。

有效提升客戶黏度

與微博相比，2013年下半年最熱門的溝通方式莫過于微信。與微博的發(fā)散式自媒體推廣相比，微信對目標群體的定位更為精準，內(nèi)容也更加具體，由微博過渡到微信，是信息碎片化到集中化的轉(zhuǎn)型。

最初，我們開通微信的目的和功能僅限于內(nèi)部人員進行工作上的交流，供區(qū)域經(jīng)理分享經(jīng)驗和工作匯報，隸屬于工作號的范疇，可以說是一種選擇性的擴散傳播。

開通官方微信之后，我們對微信進行了重新定義。首先將微信鎖定兩類目標人群，一是我們的代理商群體，另外一個群體是消費者。最重要的是將工作重點放在如何增加客戶黏度上。

首先，品牌宣傳和微信宣傳互為載體。在所有企業(yè)和代理商的X展架、宣傳單頁等全部資料上印上企業(yè)官方微信二維碼，提高公共微信號在終端的曝光率，為微信積累客戶群創(chuàng)造有利條件。

其次，階段性制造話題。之所以微信話題不能過于頻繁，第一是避免因為過于頻繁產(chǎn)生強制推銷的副作用，使受眾者產(chǎn)生抵觸和反感；第二是微信話題的策劃、編發(fā)和配圖需要時間準備，微話題同樣需要一段時間的炒作才能有效。

為此，我們由兩名人員專職進行微營銷的前期策劃、中期推廣和后期評測分析。并請培訓(xùn)師專門針對新營銷方式對公司內(nèi)部員工和代理商群體進行培訓(xùn)，加速員工和代理商群對新信息的了解、接受和實施過程。

最后，通過專屬優(yōu)惠活動綁定客戶，提高互動效率。

微營銷最大的功能不在于展示，而在于通過展示得到目標客戶群的回應(yīng)，從互動當中傳遞企業(yè)所想表達的信息。這樣，如何得到客戶的響應(yīng)就非常重要。

除了通過禮品這種常規(guī)方式吸引客戶之外，我們還陸續(xù)推出微信VIP專享優(yōu)惠，只有關(guān)注好太太官方微信并與之產(chǎn)生互動的客戶才能享受的待遇，例如更大的折扣力度，等等。

增加客戶粘性最直接有效的方式就是利益誘惑，當然，方式可以多種多樣，需要具體分析客戶的需求。我們的專職推廣人員會進行數(shù)據(jù)分解和分析，在后臺針對轉(zhuǎn)發(fā)率、參與度、傳播范圍、參與的波峰波谷時間節(jié)點等等進行剖析，從中總結(jié)和提煉更有效的內(nèi)容，調(diào)動客戶參與互動的積極性，建立在數(shù)據(jù)分析下的溝通更有目的性和針對性。

新營銷的延展性

伴隨營銷方式的創(chuàng)新，與之配合的內(nèi)容也在不斷變化和突破，我們可以留心觀察現(xiàn)在每個人手機中常見的終端APP，單純圍繞一個品類而做內(nèi)容的終端已經(jīng)很少。例如某母嬰品牌會將內(nèi)容擴散至女性衣食住行，甚至求醫(yī)問藥等全方面；同樣，做煙灶消產(chǎn)品只要圍繞品牌倡導(dǎo)的健康核心理念，也可以將終端內(nèi)容無限放大，例如融入美食、融入整體廚房裝修、融入新生活方式、生活理念的倡導(dǎo)，并有策劃的執(zhí)行和推廣，從內(nèi)容層面吸引客戶。

同時，除了內(nèi)容上的延展，微營銷的落腳點不僅僅局限在品牌推廣上，還可以將其作為打通線上線下相融合的一種方式，作為渠道延展的一種有效嘗試。

將來，我們會進行更深度的整合，將微營銷的導(dǎo)向引入兩部分，一部分引入以終端為主的傳統(tǒng)渠道；另一部分引入我們網(wǎng)上的官方旗艦店，滿足不同消費習(xí)慣人群的購物需求，保證無論線上還是線下，通過微營銷為橋梁，能夠?qū)崿F(xiàn)更有效的融合。

同時，我們通過微信將新營銷的方式方法逐漸滲透和傳遞給代理商層面，新媒體時代的到來需要廠商相互配合，攜同作戰(zhàn)，才能實現(xiàn)新營銷的效果最大化。（責編 白洋）endprint