李四蘭　景奉杰

摘要：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知會(huì)受到價(jià)格表述方式的影響，被稱為價(jià)格框架效應(yīng)。在控制價(jià)格折扣絕對(duì)水平的情況下，價(jià)格框架會(huì)影響捆綁產(chǎn)品促銷的吸引力。在營(yíng)銷實(shí)踐中，不相關(guān)的交叉捆綁銷售越來(lái)越普遍，如何采用合適的價(jià)格表述形式提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好，成為一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題。本文從價(jià)值和重要性相似的實(shí)用性產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品捆綁的情況入手，分析了捆綁銷售中價(jià)格框架與消費(fèi)者偏好之間的關(guān)系。研究表明：當(dāng)一個(gè)享樂品和一個(gè)實(shí)用品捆綁銷售時(shí)，價(jià)格折扣體現(xiàn)為享樂品上比實(shí)用品上的節(jié)省使消費(fèi)者有更少的預(yù)期愧疚和更高的購(gòu)買意向，預(yù)期愧疚在價(jià)格框架與消費(fèi)者的購(gòu)買意向之間起中介作用。

關(guān)鍵詞：實(shí)用與享樂；捆綁銷售；價(jià)格框架

中圖分類號(hào)：F713；C93 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收稿日期：2013-10-28

作者簡(jiǎn)介：李四蘭（1974-），女，湖北仙桃人，武漢科技大學(xué)國(guó)際學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)行為；景奉杰（1957-），男，黑龍江泰來(lái)人，華東理工大學(xué)商學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，理學(xué)博士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)行為。

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：70772055；湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：13g163。

捆綁定價(jià)策略被許多廠商采用，廠商常常用這種定價(jià)模式來(lái)制造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，或向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，或用于節(jié)省促銷成本，或?qū)δ切┍緛?lái)只想購(gòu)買一件商品的消費(fèi)者進(jìn)行交叉銷售。盡管打包銷售的經(jīng)常是那些有互補(bǔ)或相關(guān)關(guān)系的商品，但在營(yíng)銷實(shí)踐中，不相關(guān)產(chǎn)品的交叉捆綁銷售越來(lái)越普遍。汽車交易商將汽車內(nèi)的皮具上光等汽車內(nèi)飾保養(yǎng)服務(wù)與輪胎的擔(dān)保服務(wù)進(jìn)行捆綁，游輪公司將旅游觀光和職業(yè)培訓(xùn)打包，旅行社推出治療與度假打包的健康旅游服務(wù)項(xiàng)目。這種交叉捆綁銷售在網(wǎng)絡(luò)零售中更為常見，技術(shù)的進(jìn)步使捆綁銷售不同類型的產(chǎn)品成為可能。例如網(wǎng)上零售巨頭亞馬遜通常建議人們購(gòu)買不相關(guān)的打包產(chǎn)品，這樣可以獲得優(yōu)惠的價(jià)格。產(chǎn)品捆綁銷售時(shí)往往會(huì)在價(jià)格上給消費(fèi)者一個(gè)低于單獨(dú)購(gòu)買時(shí)總價(jià)的一個(gè)折扣價(jià)，這種定價(jià)方法被稱為“價(jià)格捆綁”，折扣價(jià)經(jīng)常被框定為下列三種情況中的一種。（1）整體價(jià)：同時(shí)購(gòu)買產(chǎn)品A和B，支付MYMX；（2） 分離價(jià)：同時(shí)購(gòu)買產(chǎn)品A和B，支付A MYMY， B MYMZ；（3）犧牲者定價(jià)：以正常價(jià)購(gòu)買A， 只需為B支付MYMW。在最后的一種價(jià)格形式中，產(chǎn)品B就是“價(jià)格犧牲者”。營(yíng)銷者必須選擇哪一種產(chǎn)品為“犧牲產(chǎn)品”。過(guò)去的相關(guān)研究主要考察價(jià)值和重要性差異較大的互補(bǔ)產(chǎn)品打包的價(jià)格框定對(duì)打包產(chǎn)品價(jià)格感知的影響，沒有價(jià)值和重要性相似但互不相關(guān)的“犧牲定價(jià)”框定效應(yīng)進(jìn)行研究。

基于此，本文從價(jià)值和重要性相似的實(shí)用性產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品捆綁銷售的情況入手，運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法收集數(shù)據(jù)，深入研究?jī)r(jià)格優(yōu)惠體現(xiàn)在某一類產(chǎn)品上是否比體現(xiàn)在另一類產(chǎn)品上更會(huì)促使消費(fèi)者購(gòu)買捆綁產(chǎn)品，以期進(jìn)一步完善行為定價(jià)的有關(guān)理論，為商家使用價(jià)格捆綁戰(zhàn)略提供理論支持。

一、文獻(xiàn)述評(píng)

隨著捆綁銷售在營(yíng)銷實(shí)踐中的廣泛應(yīng)用，許多行為學(xué)的研究開始關(guān)注消費(fèi)者如何對(duì)捆綁產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。Johnson[1]等發(fā)現(xiàn)如果打包銷售商品的價(jià)格信息以打包形式呈現(xiàn)，會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)打包產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)。與之類似，Mazumdar和Jun [2]研究?jī)r(jià)格上升的整合效應(yīng)與分離效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)與提供一個(gè)整體的上漲價(jià)格相比，將打包銷售各部分價(jià)格上漲情況分別呈現(xiàn)的方式會(huì)產(chǎn)生更多的負(fù)面影響。關(guān)于捆綁產(chǎn)品價(jià)格框架的研究目前有兩種矛盾的結(jié)論，Yadav[3]提出一個(gè)權(quán)重加法模型來(lái)解釋消費(fèi)者對(duì)捆綁產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)的認(rèn)知過(guò)程，認(rèn)為當(dāng)價(jià)格折扣體現(xiàn)在那些捆綁產(chǎn)品中更核心或更為消費(fèi)者偏好的項(xiàng)目上時(shí)，捆綁產(chǎn)品更有吸引力。但Janiszewski 和 Cunha [4] 提出另一種觀點(diǎn)，認(rèn)為將折扣體現(xiàn)在價(jià)格低的項(xiàng)目上更能刺激消費(fèi)者購(gòu)買捆綁產(chǎn)品。他們的理論依據(jù)是前景理論中的“參考依賴”，折扣體現(xiàn)在價(jià)值方程比較陡峭的部分，更能增強(qiáng)捆綁產(chǎn)品的感知價(jià)值。Agarwal 和 Chatterjee [5]的研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)對(duì)捆綁產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估遇到困難時(shí)，他們會(huì)采用直覺對(duì)信息進(jìn)行加工，如采用錨定調(diào)整等策略來(lái)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。Biswas 等人[6]的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)那些能夠減少搜索努力的捆綁產(chǎn)品有更高的偏好，尤其對(duì)那些信息加工動(dòng)機(jī)低的消費(fèi)者而言更是如此。

通過(guò)上面對(duì)一些研究成果的梳理，不難發(fā)現(xiàn)在控制價(jià)格折扣絕對(duì)水平的情況下，價(jià)格框架會(huì)影響捆綁產(chǎn)品促銷的吸引力。盡管這些研究將消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)捆綁產(chǎn)品向前邁進(jìn)了一大步，但它們僅限于那些在價(jià)值——重要性或二者都有很大差異的互補(bǔ)或相關(guān)產(chǎn)品的捆綁，而沒有涉及到那些價(jià)值、重要性相似但無(wú)關(guān)的捆綁產(chǎn)品的價(jià)格框架。引起不同產(chǎn)品評(píng)價(jià)系統(tǒng)變化的維度之一是購(gòu)買的動(dòng)機(jī)是享樂驅(qū)動(dòng)還是實(shí)用驅(qū)動(dòng)。總的來(lái)說(shuō)，人們從購(gòu)買和消費(fèi)享樂性產(chǎn)品中獲得快樂、幻想和興奮。而購(gòu)買實(shí)用品是為了滿足基本需求，或者有助于完成某項(xiàng)任務(wù)。目前，享樂品和實(shí)用品打包銷售時(shí)的價(jià)格框架效應(yīng)還未引起足夠的重視。Khan 和 Dhar[7] 認(rèn)為消費(fèi)者通常會(huì)買兩種產(chǎn)品——享樂品和實(shí)用品來(lái)平衡某種消費(fèi)目標(biāo)的沖突，因此在這里我們關(guān)注一種享樂品和一種實(shí)用品捆綁銷售的情況。

二、模型與研究假設(shè)

（一） 研究模型

在捆綁產(chǎn)品價(jià)格折扣的框架中，在總折扣量不變的前提下，折扣可歸于享樂品，也可以歸于實(shí)用品。這里以價(jià)格框架為自變量，分為兩種情況：第一種捆綁銷售的優(yōu)惠體現(xiàn)在實(shí)用品上；第二種捆綁銷售的優(yōu)惠體現(xiàn)在享樂品上，研究?jī)r(jià)格框架和偏好（用購(gòu)買意向作為操作性變量）之間的關(guān)系。由于捆綁產(chǎn)品中包含享樂性產(chǎn)品，而享樂性產(chǎn)品的消費(fèi)往往和愧疚感相聯(lián)系，消費(fèi)者對(duì)包含有享樂品的捆綁產(chǎn)品的購(gòu)買意向取決于其預(yù)期的愧疚，因此這里還要研究?jī)煞N不同價(jià)格框架導(dǎo)致購(gòu)買意向產(chǎn)生差異的心理機(jī)制即預(yù)期愧疚的中介作用，研究模型如圖1所示。

圖1 實(shí)用與享樂屬性對(duì)捆綁銷售中價(jià)格框架的

作用機(jī)制

（二）研究假設(shè)

1. 局部心理賬戶（topical accounting）。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)參考效應(yīng)進(jìn)行研究最經(jīng)典例子是Tversky和Kahneman[8]設(shè)計(jì)的 “計(jì)算器”實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)情景如下：假設(shè)你到離家最近的一家商場(chǎng)去買兩件商品：夾克衫和計(jì)算器。這家商場(chǎng)夾克衫的售價(jià)為MYM125，計(jì)算器的售價(jià)為MYM15。當(dāng)你正準(zhǔn)備購(gòu)買時(shí)，遇到一位朋友，他告訴你離這兒驅(qū)車20分鐘的另一家商場(chǎng)也有同樣的兩種商品出售，夾克衫的價(jià)格相同，但計(jì)算器的售價(jià)為$10。請(qǐng)問(wèn)你愿意去那家商場(chǎng)購(gòu)買嗎？實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明68%的被試選擇會(huì)開車到那家商店購(gòu)買。但如果情景不變，只將夾克衫和計(jì)算器的價(jià)格顛倒，即離你家最近的商場(chǎng)，夾克衫的售價(jià)為MYM15，而計(jì)算器的價(jià)格是MYM125。這時(shí)你的朋友告訴你驅(qū)車20分鐘的另一家商場(chǎng)也有同樣的兩種商品出售，夾克衫的價(jià)格不變，計(jì)算器的售價(jià)為MYM120，請(qǐng)問(wèn)：你會(huì)去那家商場(chǎng)購(gòu)買嗎？實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明只有29%的被試選擇會(huì)開車到那家商店去購(gòu)買。同樣是多開20分鐘的車在購(gòu)買計(jì)算器上節(jié)約5美元，但為什么消費(fèi)者的選擇會(huì)有如此大的差異呢？ Kahneman和Tversky將這種偏好的逆轉(zhuǎn)歸結(jié)為人們?cè)跊Q策過(guò)程中使用了 “局部心理賬戶（topical accounting）”。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，人們的決策依據(jù)是總賬戶。該實(shí)驗(yàn)中人們使用的局部賬戶其參考點(diǎn)為計(jì)算器的原價(jià)，使得大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為第一種情況下節(jié)省333%，而第二種情況下只節(jié)省4%，因此第一種情況的優(yōu)惠幅度大，值得驅(qū)車去購(gòu)買。人們?cè)诿鎸?duì)一次購(gòu)物旅程中要購(gòu)買多件產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)使用最小賬戶（minimal account）、局部賬戶（topical account） 和綜合賬戶（ comprehensive account）來(lái)衡量一次交易所帶來(lái)的效用。最小賬戶指兩項(xiàng)選擇的差額，而不論其初始狀態(tài)如何，如在該實(shí)驗(yàn)中的最小賬戶就是5美元。局部賬戶是指人們會(huì)將一次購(gòu)物旅程中所購(gòu)買的各件產(chǎn)品進(jìn)行單獨(dú)的“收益”與“損失”計(jì)算，在該 “計(jì)算器”實(shí)驗(yàn)中，人們決策的依據(jù)是計(jì)算器上節(jié)約的金錢占計(jì)算器價(jià)格的比重，而不會(huì)考慮到這一優(yōu)惠和總價(jià)之間的關(guān)系。而總賬戶包括所有其他要素，如目前的財(cái)富、將來(lái)的收入和有價(jià)證券可能帶來(lái)的收益等等，在該決策中，消費(fèi)者主要考慮的總賬戶是計(jì)算器和夾克的總價(jià)。

2. 產(chǎn)品之間的關(guān)系與賬戶的使用。在絕對(duì)優(yōu)惠相同的情況下，人們什么時(shí)候使用局部賬戶，什么時(shí)候又會(huì)使用綜合賬戶呢？Nicolao和Rino[9]就語(yǔ)意關(guān)聯(lián)在消費(fèi)者接受某一價(jià)格折扣中所發(fā)揮的作用進(jìn)行了進(jìn)一步研究。他將產(chǎn)品按語(yǔ)義分為弱相關(guān)和強(qiáng)相關(guān)，弱相關(guān)的產(chǎn)品如：山地滑雪板和錄像機(jī)、傳統(tǒng)T恤和照相機(jī)、運(yùn)動(dòng)鞋和手表，強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品如：山地滑雪板和越野滑雪板、傳統(tǒng)T恤和休閑T恤、運(yùn)動(dòng)鞋和休閑鞋。研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)時(shí)，只有少數(shù)人選擇到另一家商場(chǎng)購(gòu)買。這是因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)品高度相關(guān)時(shí)，人們傾向于使用總賬戶而非局部賬戶對(duì)交易進(jìn)行評(píng)價(jià)，這會(huì)使得以百分比顯示的相對(duì)優(yōu)惠變小。而當(dāng)某一產(chǎn)品和不相關(guān)的產(chǎn)品一起出售時(shí)，大多數(shù)人會(huì)選擇開車20分鐘到另一家商場(chǎng)購(gòu)買，這是因?yàn)樵诋a(chǎn)品不相關(guān)的情況下，人們使用了局部賬戶，感知的優(yōu)惠幅度更大。

我們這里所研究的主題是一種享樂品和一種實(shí)用品打包銷售的情況，兩種產(chǎn)品沒有互補(bǔ)等相關(guān)關(guān)系。因此有足夠的理由表明在購(gòu)買該打包產(chǎn)品對(duì)價(jià)格信息進(jìn)行加工時(shí)會(huì)使用局部賬戶。也就是說(shuō)，人們對(duì)捆綁產(chǎn)品的價(jià)格信息加工時(shí)，當(dāng)某一優(yōu)惠被單獨(dú)列出（如：培訓(xùn)和度假中強(qiáng)調(diào)度假優(yōu)惠一半），消費(fèi)者對(duì)交易進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，考慮的是捆綁產(chǎn)品中每一產(chǎn)品各自的“得”與“失”，而由此誘發(fā)的情感反應(yīng)也是獨(dú)立的（如：度假優(yōu)惠一半引起購(gòu)買享樂性產(chǎn)品的愧疚感減少）。

3. 享樂與愧疚。由于享樂品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)快樂，但是消費(fèi)者在購(gòu)買享樂品時(shí)更加容易感覺到付錢的痛苦甚至負(fù)罪感。Prelec and Lowenstein[10]提出“付錢的痛苦”（Pain of Paying）這一概念，指出消費(fèi)者通常覺得花錢購(gòu)買享樂品時(shí)會(huì)比購(gòu)買實(shí)用品時(shí)更加容易感覺到“付錢的痛苦”。有關(guān)消費(fèi)者選擇的研究也證明享樂性產(chǎn)品比實(shí)用性產(chǎn)品更與愧疚感相聯(lián)系。由于享樂性消費(fèi)常常容易使人產(chǎn)生愧疚感，因此人們會(huì)采用自我控制，所謂自我控制即人對(duì)自我行為的控制， 分為外部承諾（ 答應(yīng)幫朋友看家） 和內(nèi)部承諾（ 要求自己到某時(shí)完成某任務(wù)）。自我控制是有成本代價(jià)的， 在消費(fèi)活動(dòng)中， 自我控制將會(huì)使消費(fèi)者運(yùn)用意志力， 付出心理成本， 而運(yùn)用意志力是痛苦的， 會(huì)使人沮喪， 減少總效用。相反，實(shí)用品往往是必需的或者符合消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益，因此消費(fèi)者在購(gòu)買實(shí)用品時(shí)不太會(huì)感覺到付錢的痛苦或者負(fù)罪感。

有關(guān)消費(fèi)行為決策的研究表明，消費(fèi)者往往會(huì)為他們的決策和選擇尋找理由尤其是在決策遇到困難時(shí)（如：面對(duì)兩個(gè)具有同樣吸引力的選項(xiàng)），或者決策可能與個(gè)人價(jià)值觀產(chǎn)生沖突時(shí)。鄭毓煌[11]提出消費(fèi)者在面臨實(shí)用品和享樂品的兩難選擇時(shí)，很可能采用一個(gè)“理由啟發(fā)式”的決策過(guò)程。由于享樂性消費(fèi)會(huì)帶來(lái)愧疚感，因此需要更多的理由，減少購(gòu)買過(guò)程中的愧疚可增強(qiáng)享樂品的購(gòu)買。例如送給別人的最好禮物通常都是一些享樂品，因?yàn)檫@些享樂品是禮物接受者平時(shí)不經(jīng)常為自己購(gòu)買的。在這種情況下，購(gòu)買享樂品是為了別人的快樂而不是為了自己，消費(fèi)者就不會(huì)覺得有愧疚感和難以辯護(hù)。當(dāng)面臨一系列未來(lái)決策時(shí)，因?yàn)槿藗兏菀讟酚^地相信他們將會(huì)在未來(lái)選擇符合自我控制目標(biāo)的產(chǎn)品，從而為他們現(xiàn)在選擇享樂品提供了理由，所以他們會(huì)更傾向于在近期決策中選擇享樂品。

Kivetz 和 Simonson[12]的研究也顯示出消費(fèi)者可能已經(jīng)意識(shí)到他們有一種對(duì)必需品的過(guò)度消費(fèi)和享樂消費(fèi)不足的傾向，使得他們?cè)谙M(fèi)時(shí)要優(yōu)先購(gòu)買享樂品，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)必需品和享樂品消費(fèi)不平衡的管理。在他們的實(shí)驗(yàn)中，消費(fèi)者更愿意接受享樂性產(chǎn)品而非現(xiàn)金作為獎(jiǎng)勵(lì)，尤其當(dāng)獲獎(jiǎng)金額較小的時(shí)候。但即使在消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到享樂性消費(fèi)不足的情況下，預(yù)期愧疚和后悔仍然會(huì)阻止他們進(jìn)行享樂性消費(fèi)。最近的研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)一些消費(fèi)者在沒有正當(dāng)理由進(jìn)行享樂性消費(fèi)或放縱時(shí)，他們的愉悅體驗(yàn)會(huì)減少，甚至沒有。

引起社會(huì)價(jià)值觀沖突的消費(fèi)決策是將錢花在享樂品而非必需品上。而這種放縱自己將錢花在享樂品上的行為被認(rèn)為是浪費(fèi)，由此產(chǎn)生愧疚和預(yù)期后悔，這種愧疚和后悔在決策前后都有可能發(fā)生，因此除非消費(fèi)者有好的理由支持其行為時(shí)，否則享樂性消費(fèi)不可能發(fā)生。一些研究探討了享樂性消費(fèi)比必需性消費(fèi)更需要理由的原因，總的來(lái)說(shuō)享樂性產(chǎn)品在馬斯洛的需求層次中比必需品排在更高的位置，所提供的功能性利益也較少。在美國(guó)文化中，新教所提倡的倫理規(guī)范被廣泛接受，從而形成努力工作與節(jié)儉消費(fèi)的價(jià)值觀。而享樂性消費(fèi)違反了這一倫理規(guī)范，尤其是用于這一消費(fèi)的金錢并不是通過(guò)努力工作而賺得時(shí)。

享樂性消費(fèi)能夠給人帶來(lái)心理和生理上的愉悅體驗(yàn)，而必需性產(chǎn)品不具備這一功能。所以消費(fèi)者會(huì)有目的地去尋找一些理由，讓他們既能進(jìn)行享樂性消費(fèi)，又能減輕這種放縱消費(fèi)行為所產(chǎn)生的沖突與愧疚。有很多理由可使愧疚減少，如更高的努力水平、向慈善機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)、道德性行為等。Kivetz 和 Simonson考察消費(fèi)者在企業(yè)忠誠(chéng)計(jì)劃活動(dòng)中使用積分兌獎(jiǎng)的情況，他們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更有可能用積分兌換享樂性產(chǎn)品（如：坐游艇、保養(yǎng)按摩）而非實(shí)用性產(chǎn)品（如現(xiàn)金、必需品）。這是因?yàn)樗麄冊(cè)讷@取這些積分時(shí)許多次不厭其煩在付款臺(tái)前刷積分卡，于是他們認(rèn)為獲得這些積分自己付出了很大的努力，正是高努力這一理由抵消了選擇享樂品而非必需品所產(chǎn)生的負(fù)疚感。消費(fèi)者在工作上的努力（工作自我控制的成功）讓消費(fèi)者擁有消費(fèi)的自由，即消費(fèi)者認(rèn)為工作努力使得自己有理由、有權(quán)利去放縱消費(fèi)和享樂。Kivetz 和Zheng 還發(fā)現(xiàn)，在需要付出努力完成某項(xiàng)任務(wù)時(shí)，當(dāng)感知到的努力更高和獲得優(yōu)秀反饋時(shí)，消費(fèi)者更傾向于選擇享樂性而非實(shí)用性產(chǎn)品。這一觀點(diǎn)在Xu和Schwarz[13]所進(jìn)行的焦點(diǎn)小組訪談中得到證實(shí)，當(dāng)被問(wèn)到“你們什么時(shí)候會(huì)放縱自己”時(shí)，訪談參與者的回答是：“考試后”，“完成任務(wù)后”，或者是在一些特殊事件發(fā)生時(shí)，如“畢業(yè)”、“生日”等，但在放縱方式的選擇上存在性別差異。例如男生會(huì)選擇在比較好的餐館大吃一頓，或者到酒吧去喝酒。女生則選擇按摩、吃冰激凌或打保齡球。他們說(shuō)沒有好的理由很少會(huì)放縱自己，因?yàn)檫@樣做會(huì)引起愧疚和后悔等負(fù)面情感。同時(shí)，他們還承認(rèn)當(dāng)用于消費(fèi)的金錢是不勞而獲時(shí)，他們不太可能放縱自己而進(jìn)行享樂性消費(fèi)，因?yàn)樗麄冇X得此時(shí)的享樂性消費(fèi)沒有正當(dāng)理由（如被給予的財(cái)力資源有限時(shí)）。這就意味著消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為“不勞而獲”的放縱比“掙得”的放縱給人帶來(lái)較少的愉悅感。與此類似，Strahilevitz和Myers[14]發(fā)現(xiàn)慈善捐贈(zèng)最好和享樂品或非必需品捆綁而不要和實(shí)用品捆綁，因?yàn)槿藗兿矚g從自己的利他行為中獲得獎(jiǎng)賞，而享樂性消費(fèi)就是對(duì)這種利他行為的回報(bào)。這些發(fā)現(xiàn)都暗示著消費(fèi)者相信他們需要理由進(jìn)行享樂性消費(fèi)，從而在決策、消費(fèi)和消費(fèi)后的評(píng)價(jià)階段所體驗(yàn)到的愧疚或后悔最少。

和這些理由類似，價(jià)格折扣也容易為人們購(gòu)買享樂品提供理由，減少愧疚感。由此我們預(yù)測(cè)將捆綁價(jià)描述為享樂品上的節(jié)省容易為消費(fèi)者購(gòu)買捆綁產(chǎn)品提供理由。但若表現(xiàn)在實(shí)用品上，不會(huì)為購(gòu)買捆綁產(chǎn)品提供理由，從而不能有效地促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買捆綁產(chǎn)品?；谝陨险撌鎏岢鋈缦录僭O(shè)：

H1：捆綁產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)惠體現(xiàn)在享樂品上比實(shí)用品上使消費(fèi)者有更少的預(yù)期愧疚。

H2：捆綁產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)惠體現(xiàn)在享樂品上比實(shí)用品上使消費(fèi)者有更高的購(gòu)買意向。

H3：預(yù)期愧疚在價(jià)格框架與消費(fèi)者的購(gòu)買意向之間起中介作用。

三、 研究設(shè)計(jì)

（一） 前測(cè)

Khan和Dhar[15]在其研究報(bào)告中多次提到三類組合，即臺(tái)燈和聲卡、課本和巧克力、課程培訓(xùn)和旅游度假三種實(shí)用性和享樂性打包銷售產(chǎn)品，而且在Levav和McGraw[16]發(fā)表在Journal of Marketing Research的研究報(bào)告中也使用旅游度假代表享樂性產(chǎn)品，所以我們選擇臺(tái)燈和聲卡、課本和巧克力、課程培訓(xùn)和旅游度假三對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行前測(cè)，因?yàn)楫a(chǎn)品的實(shí)用性和享樂性并不是產(chǎn)品的兩個(gè)極點(diǎn)，大多數(shù)產(chǎn)品既有享樂性的一面，也有實(shí)用性的一面，因此我們決定采用Voss[17]修正后的關(guān)于產(chǎn)品實(shí)用性/享樂性（utilitarian/hedonic）10項(xiàng)量表，對(duì)三對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行測(cè)量。我們首先對(duì)該量表進(jìn)行了翻譯，然后請(qǐng)兩位分別在英國(guó)和美國(guó)多年的非該研究領(lǐng)域的教師對(duì)10對(duì)詞進(jìn)行回譯，核對(duì)后進(jìn)行調(diào)整。其中測(cè)量實(shí)用性的有5項(xiàng)，即有效果的/無(wú)效果的（effective/ineffective）、有幫助的/無(wú)幫助的（helpfual/unhelpful）、功能性的/非功能性的（functional/not functional）、必需的/非必需的（necessary/unnecessary）、實(shí)用的/非實(shí)用的（practical/impractical）；測(cè)量享樂性的項(xiàng)目同樣也有5組，即無(wú)趣的/有趣的（not fun/fun）、枯燥的/使人興奮的（dull/exciting）、讓人不高興的/讓人高興的（not delightful/delightful）、不會(huì)讓人激動(dòng)的/讓人激動(dòng)的（not thrilling/thrilling）、不讓人覺得享受的/讓人覺得享受的（enjoyable/unenjoyable）。我們選取中部某綜合性大學(xué)20名本科生，其中男生8名，女生12名。采用問(wèn)卷調(diào)查方式，按照10項(xiàng)量表的項(xiàng)目順序，用9分量表對(duì)三對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行打分。即“有效果的”1分，“沒有效果的”9分，一直到“不讓人覺得享受的”1分，“讓人覺得享受的”9分，實(shí)用性越強(qiáng)，得分越低，享樂性越強(qiáng)，得分越高。發(fā)現(xiàn)無(wú)論是在信度還是享樂與實(shí)用性差別的顯著性上，課程培訓(xùn)和旅游度假都是表現(xiàn)最好的，課程培訓(xùn)的享樂性/實(shí)用性的Cronbachs Alpha為0820，旅游度假的享樂性/實(shí)用性的Cronbachs Alpha為0759，都大于07，證明所獲得數(shù)據(jù)的信度是可以接受的。接下來(lái)我們又比較其均值，發(fā)現(xiàn)旅游度假的享樂均值為635，顯著高于課程培訓(xùn)的享樂性均值383（p<005）。

為了對(duì)三種組合產(chǎn)品的吸引力進(jìn)行比較，我們對(duì)此進(jìn)行了前測(cè)，選擇中國(guó)中部某城市某大學(xué)的一個(gè)本科自然班30人作為前測(cè)被試，其中男生11名，女生19名。課程培訓(xùn)與旅游度假兩種產(chǎn)品的吸引力均值也是三組產(chǎn)品中最為靠近的，課程培訓(xùn)的吸引力均值為657，與旅游度假吸引力均值670沒有顯著差異（P=0786>005）。無(wú)論是從數(shù)據(jù)信度、享樂性均值還是吸引力均值，我們都發(fā)現(xiàn)課程培訓(xùn)和旅游度假是一對(duì)非常理想的實(shí)用性產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品代表，因此選擇上述兩種服務(wù)作為實(shí)驗(yàn)刺激物。

（二） 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

為了驗(yàn)證假設(shè)H1、H2和H3，我們?cè)O(shè)計(jì)如下情景閱讀材料：小齊是一位即將走向職場(chǎng)的大三學(xué)生，他想利用這個(gè)暑假去參加一項(xiàng)課程培訓(xùn)，以便今后有更清晰的職業(yè)規(guī)劃。于是他開始在網(wǎng)上搜索相關(guān)信息，某機(jī)構(gòu)組織的“未來(lái)領(lǐng)導(dǎo)者訓(xùn)練營(yíng)”引起了他的興趣，他們提供的培訓(xùn)課程不僅包括知名教授的管理講座，還包括幾次模擬的商業(yè)活動(dòng)。更難得的是培訓(xùn)結(jié)束后，將組織學(xué)員到離該城市不遠(yuǎn)的某著名風(fēng)景區(qū)度假，度假時(shí)間和培訓(xùn)天數(shù)一樣。當(dāng)然顧客也可以選擇只參加課程培訓(xùn)或風(fēng)景區(qū)度假中的一項(xiàng)。他們還提供了清楚的報(bào)價(jià)：往返車費(fèi)由組織該活動(dòng)的機(jī)構(gòu)承擔(dān)，培訓(xùn)費(fèi)用（包括課程費(fèi)、食宿）和度假費(fèi)用（包括門票費(fèi)、食宿）都是800元。但如果你同時(shí)參加兩項(xiàng)活動(dòng)，將給予風(fēng)景區(qū)度假折扣400元。接下來(lái)設(shè)兩個(gè)問(wèn)項(xiàng)：（1）如果同時(shí)進(jìn)行課程培訓(xùn)和度假兩項(xiàng)消費(fèi)，并在度假上節(jié)省400元，你覺得對(duì)自己的消費(fèi)行為所產(chǎn)生的愧疚感可能是：用9點(diǎn)量表進(jìn)行打分，1=一點(diǎn)也不愧疚，9=非常愧疚。（2）你購(gòu)買這一套餐服務(wù)并獲得400元度假優(yōu)惠的可能性是：1=一定不會(huì)購(gòu)買，9=一定會(huì)購(gòu)買。另一個(gè)版本的實(shí)驗(yàn)刺激材料和第一個(gè)刺激材料基本一樣，只是將給予“風(fēng)景區(qū)度假折扣400元”換成“課程培訓(xùn)折扣400元”。所用的問(wèn)項(xiàng)和第一個(gè)情景材料一樣，只是將問(wèn)題中的“在度假上節(jié)省400元”和“400元度假優(yōu)惠”換成“在課程培訓(xùn)上節(jié)省400元”和“400元課程培訓(xùn)優(yōu)惠”。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）樣本結(jié)構(gòu)

從中部省份的幾所高校中選擇120名本科生作為實(shí)驗(yàn)樣本，由于有錯(cuò)填和漏填情況，我們將這些樣本排除掉，獲得有效問(wèn)卷102份，有效率為85%。這些本科生的年齡在19-23歲之間，其中男生48人，占471%，女生54人，占529%。

（二） 假設(shè)檢驗(yàn)

為了驗(yàn)證假設(shè)H1，我們首先進(jìn)行對(duì)折扣體現(xiàn)在享樂品和體現(xiàn)在實(shí)用品兩種情況下購(gòu)買捆綁產(chǎn)品的預(yù)期愧疚的單因素ANOVA分析，結(jié)果如表1。

為了對(duì)三種組合產(chǎn)品的吸引力進(jìn)行比較，我們對(duì)此進(jìn)行了前測(cè)，選擇中國(guó)中部某城市某大學(xué)的一個(gè)本科自然班30人作為前測(cè)被試，其中男生11名，女生19名。課程培訓(xùn)與旅游度假兩種產(chǎn)品的吸引力均值也是三組產(chǎn)品中最為靠近的，課程培訓(xùn)的吸引力均值為657，與旅游度假吸引力均值670沒有顯著差異（P=0786>005）。無(wú)論是從數(shù)據(jù)信度、享樂性均值還是吸引力均值，我們都發(fā)現(xiàn)課程培訓(xùn)和旅游度假是一對(duì)非常理想的實(shí)用性產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品代表，因此選擇上述兩種服務(wù)作為實(shí)驗(yàn)刺激物。

（二） 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

為了驗(yàn)證假設(shè)H1、H2和H3，我們?cè)O(shè)計(jì)如下情景閱讀材料：小齊是一位即將走向職場(chǎng)的大三學(xué)生，他想利用這個(gè)暑假去參加一項(xiàng)課程培訓(xùn)，以便今后有更清晰的職業(yè)規(guī)劃。于是他開始在網(wǎng)上搜索相關(guān)信息，某機(jī)構(gòu)組織的“未來(lái)領(lǐng)導(dǎo)者訓(xùn)練營(yíng)”引起了他的興趣，他們提供的培訓(xùn)課程不僅包括知名教授的管理講座，還包括幾次模擬的商業(yè)活動(dòng)。更難得的是培訓(xùn)結(jié)束后，將組織學(xué)員到離該城市不遠(yuǎn)的某著名風(fēng)景區(qū)度假，度假時(shí)間和培訓(xùn)天數(shù)一樣。當(dāng)然顧客也可以選擇只參加課程培訓(xùn)或風(fēng)景區(qū)度假中的一項(xiàng)。他們還提供了清楚的報(bào)價(jià)：往返車費(fèi)由組織該活動(dòng)的機(jī)構(gòu)承擔(dān)，培訓(xùn)費(fèi)用（包括課程費(fèi)、食宿）和度假費(fèi)用（包括門票費(fèi)、食宿）都是800元。但如果你同時(shí)參加兩項(xiàng)活動(dòng)，將給予風(fēng)景區(qū)度假折扣400元。接下來(lái)設(shè)兩個(gè)問(wèn)項(xiàng)：（1）如果同時(shí)進(jìn)行課程培訓(xùn)和度假兩項(xiàng)消費(fèi)，并在度假上節(jié)省400元，你覺得對(duì)自己的消費(fèi)行為所產(chǎn)生的愧疚感可能是：用9點(diǎn)量表進(jìn)行打分，1=一點(diǎn)也不愧疚，9=非常愧疚。（2）你購(gòu)買這一套餐服務(wù)并獲得400元度假優(yōu)惠的可能性是：1=一定不會(huì)購(gòu)買，9=一定會(huì)購(gòu)買。另一個(gè)版本的實(shí)驗(yàn)刺激材料和第一個(gè)刺激材料基本一樣，只是將給予“風(fēng)景區(qū)度假折扣400元”換成“課程培訓(xùn)折扣400元”。所用的問(wèn)項(xiàng)和第一個(gè)情景材料一樣，只是將問(wèn)題中的“在度假上節(jié)省400元”和“400元度假優(yōu)惠”換成“在課程培訓(xùn)上節(jié)省400元”和“400元課程培訓(xùn)優(yōu)惠”。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）樣本結(jié)構(gòu)

從中部省份的幾所高校中選擇120名本科生作為實(shí)驗(yàn)樣本，由于有錯(cuò)填和漏填情況，我們將這些樣本排除掉，獲得有效問(wèn)卷102份，有效率為85%。這些本科生的年齡在19-23歲之間，其中男生48人，占471%，女生54人，占529%。

（二） 假設(shè)檢驗(yàn)

為了驗(yàn)證假設(shè)H1，我們首先進(jìn)行對(duì)折扣體現(xiàn)在享樂品和體現(xiàn)在實(shí)用品兩種情況下購(gòu)買捆綁產(chǎn)品的預(yù)期愧疚的單因素ANOVA分析，結(jié)果如表1。

為了對(duì)三種組合產(chǎn)品的吸引力進(jìn)行比較，我們對(duì)此進(jìn)行了前測(cè)，選擇中國(guó)中部某城市某大學(xué)的一個(gè)本科自然班30人作為前測(cè)被試，其中男生11名，女生19名。課程培訓(xùn)與旅游度假兩種產(chǎn)品的吸引力均值也是三組產(chǎn)品中最為靠近的，課程培訓(xùn)的吸引力均值為657，與旅游度假吸引力均值670沒有顯著差異（P=0786>005）。無(wú)論是從數(shù)據(jù)信度、享樂性均值還是吸引力均值，我們都發(fā)現(xiàn)課程培訓(xùn)和旅游度假是一對(duì)非常理想的實(shí)用性產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品代表，因此選擇上述兩種服務(wù)作為實(shí)驗(yàn)刺激物。

（二） 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

為了驗(yàn)證假設(shè)H1、H2和H3，我們?cè)O(shè)計(jì)如下情景閱讀材料：小齊是一位即將走向職場(chǎng)的大三學(xué)生，他想利用這個(gè)暑假去參加一項(xiàng)課程培訓(xùn)，以便今后有更清晰的職業(yè)規(guī)劃。于是他開始在網(wǎng)上搜索相關(guān)信息，某機(jī)構(gòu)組織的“未來(lái)領(lǐng)導(dǎo)者訓(xùn)練營(yíng)”引起了他的興趣，他們提供的培訓(xùn)課程不僅包括知名教授的管理講座，還包括幾次模擬的商業(yè)活動(dòng)。更難得的是培訓(xùn)結(jié)束后，將組織學(xué)員到離該城市不遠(yuǎn)的某著名風(fēng)景區(qū)度假，度假時(shí)間和培訓(xùn)天數(shù)一樣。當(dāng)然顧客也可以選擇只參加課程培訓(xùn)或風(fēng)景區(qū)度假中的一項(xiàng)。他們還提供了清楚的報(bào)價(jià)：往返車費(fèi)由組織該活動(dòng)的機(jī)構(gòu)承擔(dān)，培訓(xùn)費(fèi)用（包括課程費(fèi)、食宿）和度假費(fèi)用（包括門票費(fèi)、食宿）都是800元。但如果你同時(shí)參加兩項(xiàng)活動(dòng)，將給予風(fēng)景區(qū)度假折扣400元。接下來(lái)設(shè)兩個(gè)問(wèn)項(xiàng)：（1）如果同時(shí)進(jìn)行課程培訓(xùn)和度假兩項(xiàng)消費(fèi)，并在度假上節(jié)省400元，你覺得對(duì)自己的消費(fèi)行為所產(chǎn)生的愧疚感可能是：用9點(diǎn)量表進(jìn)行打分，1=一點(diǎn)也不愧疚，9=非常愧疚。（2）你購(gòu)買這一套餐服務(wù)并獲得400元度假優(yōu)惠的可能性是：1=一定不會(huì)購(gòu)買，9=一定會(huì)購(gòu)買。另一個(gè)版本的實(shí)驗(yàn)刺激材料和第一個(gè)刺激材料基本一樣，只是將給予“風(fēng)景區(qū)度假折扣400元”換成“課程培訓(xùn)折扣400元”。所用的問(wèn)項(xiàng)和第一個(gè)情景材料一樣，只是將問(wèn)題中的“在度假上節(jié)省400元”和“400元度假優(yōu)惠”換成“在課程培訓(xùn)上節(jié)省400元”和“400元課程培訓(xùn)優(yōu)惠”。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）樣本結(jié)構(gòu)

從中部省份的幾所高校中選擇120名本科生作為實(shí)驗(yàn)樣本，由于有錯(cuò)填和漏填情況，我們將這些樣本排除掉，獲得有效問(wèn)卷102份，有效率為85%。這些本科生的年齡在19-23歲之間，其中男生48人，占471%，女生54人，占529%。

（二） 假設(shè)檢驗(yàn)

為了驗(yàn)證假設(shè)H1，我們首先進(jìn)行對(duì)折扣體現(xiàn)在享樂品和體現(xiàn)在實(shí)用品兩種情況下購(gòu)買捆綁產(chǎn)品的預(yù)期愧疚的單因素ANOVA分析，結(jié)果如表1。