本刊記者/趙培培

獸藥經(jīng)銷商：昨日的輝煌與今天的迷茫

本刊記者/趙培培

主 持 人：譚紹江

互動(dòng)嘉賓：

戈軍珍：行業(yè)著名咨詢師

邵敬文：湖南省瀏陽(yáng)市裕民獸藥服務(wù)部總經(jīng)理

張軍鳳：黑龍江鴻泰豬病醫(yī)院院長(zhǎng)

胡明明：深圳市恒德飼料有限公司總經(jīng)理

韓陽(yáng)疇：海南天蓬興旺實(shí)業(yè)有限公總經(jīng)理

李 東：北京海正新潮生物技術(shù)有限公司總經(jīng)理

當(dāng)下，農(nóng)牧行業(yè)的變革深深牽動(dòng)著產(chǎn)業(yè)鏈上每個(gè)個(gè)體的切身利益。身處其中的獸藥經(jīng)銷商自然也不能避免。與生產(chǎn)商和養(yǎng)殖者相比，獸藥經(jīng)銷商顯得更為特殊，他們沒(méi)有固定的產(chǎn)業(yè)，更大程度上扮演的是一個(gè)“中間人”的角色。但是，這個(gè)“中間人”卻又不可或缺。對(duì)于獸藥生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面要利用他們的人脈和技術(shù)開(kāi)拓市場(chǎng)，另一方面他們的資金實(shí)力可以避免直接與養(yǎng)殖者合作造成的“回款難”問(wèn)題；對(duì)于養(yǎng)殖者來(lái)說(shuō)，一方面獸藥經(jīng)銷商可以提供免費(fèi)的技術(shù)支持，另一方面可以賒欠他們的藥款作為一種“無(wú)擔(dān)保貸款”減輕了自己的資金壓力。長(zhǎng)期以來(lái)，獸藥經(jīng)銷商以這種方式在獸藥生產(chǎn)企業(yè)和養(yǎng)殖者之間生存、壯大，他們當(dāng)中很多取得了輝煌的成就，為獸藥企業(yè)創(chuàng)造了豐厚的利潤(rùn)，為當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖業(yè)發(fā)展立下了汗馬功勞。但是，當(dāng)行業(yè)走到今天，養(yǎng)殖規(guī)模越來(lái)越大，養(yǎng)殖者越來(lái)越具備實(shí)力（資金實(shí)力和技術(shù)實(shí)力），他們不再需要獸藥經(jīng)銷商的免費(fèi)技術(shù)和資金支持，而是渴求更實(shí)惠的產(chǎn)品。一些中小型獸藥生產(chǎn)企業(yè)聞風(fēng)而動(dòng)，直接將市場(chǎng)做到了終端養(yǎng)殖場(chǎng)；大的企業(yè)也在利用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)把獸藥經(jīng)銷商的客戶信息牢牢掌握在手里，面對(duì)日益沉重的銷售任務(wù)，一旦經(jīng)銷商不能完成，就可能會(huì)被無(wú)情地砍掉，而苦心經(jīng)營(yíng)的客戶網(wǎng)絡(luò)也會(huì)被帶走。面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)，獸藥經(jīng)銷商陷入了深深的迷茫，他們不知道應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)局面，更不知道自己未來(lái)的出路在哪里。

在本刊主辦的“獸藥經(jīng)銷商論壇”上，來(lái)自全國(guó)不同省份，曾經(jīng)取得過(guò)輝煌成就的獸藥經(jīng)銷商敞開(kāi)胸懷，分享了自己成功的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也紛紛提出自己當(dāng)前的困境與迷茫，與著名行業(yè)咨詢師戈軍珍先生進(jìn)行交流。

現(xiàn) 狀

邵敬文：聯(lián)合讓經(jīng)銷商更強(qiáng)大

邵敬文來(lái)自湖南省瀏陽(yáng)市（縣級(jí)市），代理著全球幾家知名獸藥企業(yè)的產(chǎn)品，用他自己的話來(lái)說(shuō)就是“在瀏陽(yáng)，全世界最好的獸藥產(chǎn)品就在我這里?！钡?，最近幾年他覺(jué)得生意越來(lái)越難做了，曾經(jīng)嘗試過(guò)在長(zhǎng)沙成立公司，做幾個(gè)大企業(yè)的省級(jí)代理商，但是也很難維持下去。

邵敬文認(rèn)為，隨著政府對(duì)獸藥的監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)格，獸藥將進(jìn)入單方時(shí)代，未來(lái)獸藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將是原料和工藝的競(jìng)爭(zhēng)，在這一過(guò)程中，將會(huì)有大量的獸藥企業(yè)被淘汰，隨之而來(lái)的就是這些獸藥企業(yè)的經(jīng)銷商被踢出局。怎樣才能保證自己不被淘汰呢？邵敬文認(rèn)為獸藥經(jīng)銷商應(yīng)該“抱團(tuán)取暖”。他把湖南當(dāng)?shù)氐氖畮讉€(gè)獸藥經(jīng)銷商聯(lián)合起來(lái)，共同來(lái)做一家獸藥企業(yè)的省級(jí)代理，一起進(jìn)貨，這樣免去了獸藥企業(yè)相當(dāng)一部分的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本，以此進(jìn)行價(jià)格談判，取得了“很嚇人”的效果：該獸藥企業(yè)以往在湖南全省的年銷量大約是200萬(wàn)，通過(guò)與這個(gè)經(jīng)銷商組織合作之后，把出廠價(jià)格降低了50%，簽訂的銷量是最低600萬(wàn)，比以往至少翻了3倍。

張軍鳳：讓技術(shù)型經(jīng)銷商擁有更公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

張軍鳳來(lái)自黑龍江，以連鎖模式經(jīng)營(yíng)著幾家豬病醫(yī)院。與其他獸藥經(jīng)銷商相比，她更專注于診療技術(shù)。張軍鳳特別注重自己和員工的技術(shù)沉淀，她認(rèn)為只有依靠技術(shù)才能做到不可復(fù)制，同時(shí)，技術(shù)是沒(méi)有區(qū)域限制的，不會(huì)受獸藥企業(yè)劃定的市場(chǎng)區(qū)域限制。

行業(yè)內(nèi)很多人嘗試過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)，但是幾乎沒(méi)有人取得過(guò)成功。張軍鳳認(rèn)為這主要是因?yàn)檫@些連鎖并沒(méi)有實(shí)質(zhì)的東西來(lái)維系他們的連鎖關(guān)系，所以她在做連鎖的時(shí)候，把重點(diǎn)放在了技術(shù)和德行上。張軍鳳要求所有的連鎖店都要堅(jiān)守技術(shù)第一的原則，實(shí)實(shí)在在為養(yǎng)殖戶診斷、治療疾病，這也成為她的連鎖模式“做一家，火一家”的主要原因。

張軍鳳認(rèn)為當(dāng)前首要經(jīng)銷商遇到的困局更大程度上是自身造成的。過(guò)去做獸藥經(jīng)銷門檻很低，只要有一定資本就可以進(jìn)入，這也導(dǎo)致了行業(yè)里魚龍混雜。真正以技術(shù)為支撐的獸藥經(jīng)銷商時(shí)常遭遇不懂技術(shù)的經(jīng)銷商發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，使得有技術(shù)也不能正常發(fā)揮，只能陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。而行業(yè)的發(fā)展就是把這些不懂技術(shù)、不擇手段謀取利益的人清出局，最終實(shí)現(xiàn)行業(yè)的良性發(fā)展。

胡明明：從貿(mào)易商向服務(wù)商轉(zhuǎn)型

胡明明來(lái)自深圳的一家飼料添加劑、獸藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)。企業(yè)在1999年成立之初只做進(jìn)口飼料添加劑代理，并且取得了不錯(cuò)的成績(jī)，在最高峰時(shí)候年?duì)I業(yè)額達(dá)到了2億元。但是隨著國(guó)內(nèi)養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)的變化，原來(lái)的市場(chǎng)份額開(kāi)始縮小。在2007年的時(shí)候，企業(yè)成了養(yǎng)殖場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，主要開(kāi)發(fā)大型養(yǎng)殖場(chǎng)客戶，同時(shí)還開(kāi)始投資獸藥生產(chǎn)、飼料生產(chǎn)業(yè)務(wù)，但還是沒(méi)能阻止?fàn)I業(yè)額的下滑，到2012年和2013年年?duì)I業(yè)額已經(jīng)縮水到了1千萬(wàn)元。

目前企業(yè)正在向服務(wù)型公司轉(zhuǎn)型，招聘了大量的技術(shù)顧問(wèn)，為養(yǎng)殖場(chǎng)提供整體技術(shù)方案。但是，對(duì)于未來(lái)的走向，胡明明表示她還很迷茫，特別是電商在各行各業(yè)中的滲入，讓她急于找到畜牧行業(yè)與電商的結(jié)合點(diǎn)。

韓陽(yáng)疇：選擇合作廠家很重要

韓陽(yáng)疇來(lái)自海南天蓬興旺實(shí)業(yè)有限公司，這是一家成立四年的獸藥貿(mào)易公司。韓陽(yáng)疇把一個(gè)獸藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)的成功總結(jié)為三點(diǎn)。首先要有正確的企業(yè)定位，韓陽(yáng)疇認(rèn)為經(jīng)營(yíng)獸藥企業(yè)的總經(jīng)理的個(gè)人定位和對(duì)行業(yè)的興趣決定公司未來(lái)的發(fā)展，同時(shí)要引導(dǎo)自己的員工對(duì)行業(yè)感興趣，因?yàn)橹挥袑?duì)行業(yè)有興趣才會(huì)熱愛(ài)行業(yè)，才會(huì)站在一個(gè)高度上看待這個(gè)行業(yè)。其次要選擇好的產(chǎn)品或者一個(gè)組合來(lái)作為突破口，這樣在人力方面的投入很低，會(huì)對(duì)客戶形成條件反射，促使購(gòu)買力度提升，也會(huì)給生產(chǎn)企業(yè)表示出真誠(chéng)的一面，得到企業(yè)的信任與重視；最后還要選擇與自身匹配的生產(chǎn)企業(yè)，選合作企業(yè)更大程度上是在選企業(yè)的老總或者法人代表，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的產(chǎn)品如何通常是他的老板決定的，選擇一個(gè)價(jià)值觀與自己相同的企業(yè)老板來(lái)合作決定之后雙方的默契，“沒(méi)有最好的廠家，只有最合適的廠家”。

問(wèn) 題

張軍鳳：招聘難 產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題

張軍鳳現(xiàn)在面臨的最大的問(wèn)題就是“招聘難”，因?yàn)樽约旱膭?dòng)物醫(yī)院已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)囊?guī)模并且開(kāi)始了連鎖經(jīng)營(yíng)，所以招聘人才一直是張軍鳳的一項(xiàng)主要工作。但是，當(dāng)她去學(xué)校招聘畢業(yè)生的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，雖然他們也完善了員工福利體系，但是學(xué)生們更愿意進(jìn)入“上市公司”之類的大型企業(yè)，而不愿意選擇這種小規(guī)模的動(dòng)物醫(yī)院。即使招聘過(guò)來(lái)，按照程序，第一年是培養(yǎng)階段，主要是跟著成熟的醫(yī)生實(shí)習(xí)，因?yàn)椴荒塥?dú)立工作，醫(yī)院會(huì)發(fā)給他們一定的工資，但是與一些在大型企業(yè)做業(yè)務(wù)的同學(xué)相比，很多人都會(huì)嫌工資低而選擇離開(kāi)。

第二個(gè)問(wèn)題是養(yǎng)殖戶反應(yīng)藥太貴。作為一家在當(dāng)?shù)貥O具影響力的豬病醫(yī)院，張軍鳳時(shí)常聽(tīng)到養(yǎng)殖戶這樣的評(píng)價(jià)“技術(shù)挺好，就是藥貴”。起初的時(shí)候她并不在意這些，因?yàn)閺堒婙P認(rèn)為自己是靠技術(shù)來(lái)贏得養(yǎng)殖戶的，只要自己技術(shù)好，就不怕沒(méi)有客戶。但是，當(dāng)她想把生意做得更大的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)這已經(jīng)成為了阻礙。經(jīng)過(guò)了解其他同行，張軍鳳發(fā)現(xiàn)并不是因?yàn)樽约赫娴陌牙麧?rùn)加的高而讓養(yǎng)殖戶感覺(jué)藥貴，而是與其他單純的獸藥經(jīng)銷商相比，擅長(zhǎng)診療的張軍鳳在開(kāi)藥的時(shí)候更注重“組方下藥”，一方面控制病情，另一方面防止繼發(fā)感染，并且每次都會(huì)開(kāi)出一個(gè)療程的藥。這讓養(yǎng)殖戶感覺(jué)她的藥與那些只開(kāi)一個(gè)藥和一天藥的經(jīng)銷商比起來(lái)每次拿藥就貴了一些。同時(shí)因?yàn)閺堒婙P是以技術(shù)揚(yáng)名的，所以在同樣治不好病的時(shí)候，養(yǎng)殖戶對(duì)她的信任度就會(huì)降低。這讓張軍鳳一直很糾結(jié)，一方面因?yàn)轲B(yǎng)殖戶的信任而不能減輕藥量，另一方面因?yàn)椤八庂F”的問(wèn)題而阻礙了自己的發(fā)展。

李 東：獸藥經(jīng)銷商要經(jīng)得起誘惑

獸藥經(jīng)銷商每天都會(huì)遇到很多企業(yè)業(yè)務(wù)員過(guò)去推銷產(chǎn)品，每個(gè)業(yè)務(wù)員也都會(huì)極力標(biāo)榜自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。在這種情況下，經(jīng)銷商應(yīng)該學(xué)會(huì)甄別產(chǎn)品，而不要僅僅依靠?jī)r(jià)格、返點(diǎn)來(lái)選擇產(chǎn)品。作為獸藥生產(chǎn)企業(yè)的負(fù)責(zé)人，李東曾經(jīng)遇到過(guò)一些客戶，本來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的產(chǎn)品，后來(lái)又轉(zhuǎn)去經(jīng)營(yíng)條件更優(yōu)厚的企業(yè)的同類產(chǎn)品，最后發(fā)現(xiàn)效果不好，又轉(zhuǎn)回頭選擇和自己合作。李東認(rèn)為，獸藥經(jīng)銷商可以賺取自己應(yīng)該的利潤(rùn)，但是不要一味的向廠家壓價(jià)、提條件，因?yàn)檫@樣最終損失的是產(chǎn)品的質(zhì)量，導(dǎo)致行業(yè)的惡性發(fā)展。

解 決

戈軍珍：獸藥經(jīng)銷商應(yīng)該成為廠家的“三個(gè)中心”

關(guān)于獸藥產(chǎn)品進(jìn)入“單方時(shí)代”，戈軍珍認(rèn)為這對(duì)獸藥經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)即是一種考驗(yàn)也是一種機(jī)會(huì)。過(guò)去獸藥企業(yè)熱衷于做復(fù)方產(chǎn)品，使得經(jīng)銷商也搞不清楚產(chǎn)品中到底有什么成分，也不能放心的進(jìn)行組方。如果獸藥產(chǎn)品真的進(jìn)入“單方時(shí)代”，那么真正有本事的經(jīng)銷商機(jī)會(huì)就來(lái)了，那些懂得藥理，會(huì)對(duì)癥下藥的技術(shù)型經(jīng)銷商就可以組合產(chǎn)品來(lái)賣，這樣必將會(huì)把一部分沒(méi)有技術(shù)支撐的經(jīng)銷商踢出局。

現(xiàn)在主要還是獸藥生產(chǎn)企業(yè)來(lái)為養(yǎng)殖場(chǎng)提供服務(wù)，當(dāng)?shù)氐酿B(yǎng)殖場(chǎng)發(fā)生了疾病，要廠家不遠(yuǎn)萬(wàn)里派技術(shù)人員過(guò)去處理，這樣不僅成本高，還不及時(shí)，很多經(jīng)銷商還不為技術(shù)人員提供必要的支持，認(rèn)為這是理所應(yīng)當(dāng)，而這所有成本都將轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品價(jià)格中，如果由經(jīng)銷商來(lái)提供服務(wù)，那么服務(wù)成本甚至不到廠家的一半。所以未來(lái)，作為核心經(jīng)銷商一定要在這一點(diǎn)上取代廠家。經(jīng)銷商可以和廠家討價(jià)還價(jià)，但是必須有能力為養(yǎng)殖場(chǎng)提供服務(wù)。

對(duì)于獸藥經(jīng)銷商未來(lái)的出路，戈軍珍指出，獸藥經(jīng)銷商可以成為獸藥生產(chǎn)廠家的“三個(gè)中心”：首先是“物流中心”再快的物流配送也不可能比經(jīng)銷商快；其次是“服務(wù)中心”，一旦發(fā)生疾病，經(jīng)銷商肯定比廠家先到場(chǎng)；最后是“資金中心”，“強(qiáng)龍壓不過(guò)地頭蛇”對(duì)于賒欠，經(jīng)銷商敢做，生產(chǎn)廠家肯定不敢做。這些都是獸藥經(jīng)銷商可以取代廠家的優(yōu)勢(shì)，如果能把這“三個(gè)中心”做好，獸藥經(jīng)銷商還是大有可為的。

譚紹江：讓服務(wù)體現(xiàn)本身的價(jià)值

譚紹江認(rèn)為獸藥企業(yè)在服務(wù)上的投入并不少，但是主要是在為“銷量”服務(wù)，這造成了很多服務(wù)資源被浪費(fèi)掉了。一個(gè)獸藥企業(yè)的技術(shù)專家被派往市場(chǎng)，如果不能給當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員帶來(lái)銷量，無(wú)論其技術(shù)如何都會(huì)被否認(rèn)。應(yīng)該能讓服務(wù)回歸本質(zhì)，體現(xiàn)服務(wù)本身為養(yǎng)殖者帶來(lái)的價(jià)值。

韓陽(yáng)疇：獸藥經(jīng)銷商選廠家的指標(biāo)

當(dāng)有兩個(gè)或者更多的廠家來(lái)推銷同一個(gè)類型的產(chǎn)品，作為獸藥經(jīng)銷商應(yīng)該如何選擇？韓陽(yáng)疇分享了自己的經(jīng)驗(yàn)：首先要看這個(gè)企業(yè)是否有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，然后對(duì)其技術(shù)服務(wù)能力做比較，再看一下在營(yíng)銷模式方面誰(shuí)更先進(jìn)，最后可以去企業(yè)進(jìn)行實(shí)地考察，比較一下他們的企業(yè)規(guī)模，設(shè)備等等。綜合下來(lái)，如果一個(gè)企業(yè)更具優(yōu)勢(shì)，那么即使他比其他企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格更高一些也值得選，因?yàn)轲B(yǎng)殖戶最終買的是效益?！翱蛻舨幌矚g便宜，但是喜歡占便宜”，在價(jià)錢方面，可以通過(guò)營(yíng)銷手段讓養(yǎng)殖戶“占到”便宜。

戈軍珍：獸藥經(jīng)銷商利潤(rùn)多少合理

在談到獸藥產(chǎn)品如何定價(jià)合理的時(shí)候，戈軍珍給出了一個(gè)原則：大眾化產(chǎn)品定低價(jià)；特殊化產(chǎn)品“往死里”定價(jià)；方案產(chǎn)品定高價(jià)；能解決問(wèn)題多少利潤(rùn)都合理，解決不了問(wèn)題多少都不合理。

在給員工的工資方面，戈軍珍也給出了明確的原則：如果給出的工資比行業(yè)平均水平高處20%就可以留住員工，高處50%的時(shí)候絕對(duì)有吸引力，但是高處100%就要出問(wèn)題。所以只要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)出的工資高20%就可以保住高素質(zhì)的員工，而這樣的員工給團(tuán)隊(duì)帶來(lái)的利潤(rùn)就絕對(duì)不止比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高20%，甚至能高處40%～50%。