陳光，周冰

（煙臺職業(yè)學(xué)院，山東煙臺，264670）

企業(yè)市場營銷活動以特殊的經(jīng)營管理理念為指導(dǎo)思想，采用準(zhǔn)確的市場營銷措施組織營銷活動。準(zhǔn)確的營銷管理理念是企業(yè)市場營銷活動的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的市場營銷觀念片面追求企業(yè)生產(chǎn)效益，忽視市場營銷的作用，缺乏時間上的系統(tǒng)性和空間上的科學(xué)性。因此，企業(yè)要想實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，必須要更新營銷觀念，以項目化管理理念為指導(dǎo)進(jìn)行企業(yè)市場營銷活動。本文對企業(yè)市場營銷活動中進(jìn)行項目化管理的重要意義進(jìn)行研究，探討項目化管理的基本原則、有效措施和具體流程，為企業(yè)市場營銷活動的順利進(jìn)行提供科學(xué)依據(jù)，從而促進(jìn)企業(yè)市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。

一、企業(yè)市場營銷活動中實行項目化管理的重要意義

（一）企業(yè)市場營銷活動項目化管理的概念

企業(yè)市場營銷活動項目化管理是指在目前的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，利用系統(tǒng)化的措施和科學(xué)的手段，有效地管理企業(yè)運行中的各個經(jīng)濟(jì)項目，全面優(yōu)化管理過程中的所有經(jīng)濟(jì)項目，進(jìn)而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)項目最終目標(biāo)的實現(xiàn)。從概念中不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)項目管理的本質(zhì)是管理階層在遵循管理基本原則的基礎(chǔ)上，采取科學(xué)的管理措施，對企業(yè)具體經(jīng)濟(jì)項目的運營活動進(jìn)行高效的管理和控制。市場營銷活動項目化管理創(chuàng)新了傳統(tǒng)管理模式，因此，在企業(yè)市場營銷活動中進(jìn)行項目化管理有著重要意義。[1]

（二）企業(yè)市場營銷活動項目化管理的意義

企業(yè)通過對市場營銷活動進(jìn)行項目化管理，有利于轉(zhuǎn)變企業(yè)市場營銷觀念。項目化管理模式注重的是各個部門之間的積極配合。企業(yè)下屬的財務(wù)部、物資采購部、生產(chǎn)研發(fā)部、人力資源管理部門等所有職能單位積極參與企業(yè)市場營銷管理活動，在一定程度上有助于形成“全員營銷”的市場營銷管理氛圍。項目化管理利用創(chuàng)新型市場營銷管理方式，有利于推動企業(yè)優(yōu)秀文化的發(fā)展。企業(yè)市場營銷活動項目化管理模式在突破傳統(tǒng)營銷組織限制的基礎(chǔ)上，注重企業(yè)優(yōu)秀文化的發(fā)展，促進(jìn)了企業(yè)市場營銷朝著全新的高度發(fā)展。此外，企業(yè)市場營銷活動的項目化管理有利于提高企業(yè)內(nèi)部的整體管理能力，有效地減少了內(nèi)部各部門之間存在的問題，實現(xiàn)了企業(yè)運行成本的降低。[2]

二、企業(yè)市場營銷活動以項目化管理理念為基本原則

企業(yè)在日常的市場營銷管理活動過程中，以項目化管理理念為基本原則來組織開展企業(yè)市場營銷活動。企業(yè)經(jīng)濟(jì)運營觀念經(jīng)過了產(chǎn)品生產(chǎn)→產(chǎn)品質(zhì)量→產(chǎn)品推銷→產(chǎn)品市場營銷的漫長發(fā)展過程，其中，4PS企業(yè)營銷理念是企業(yè)市場運營理念中的重要組成部分。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，企業(yè)市場營銷理念也在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，并能將項目化管理理念運用到企業(yè)的日常市場營銷活動中，從而促進(jìn)了企業(yè)市場營銷的科學(xué)化、高效化和系統(tǒng)化的發(fā)展。但是，我國一些企業(yè)在日常市場營銷管理中還存在著諸多問題，片面地注重企業(yè)市場營銷項目的實施過程，忽視對營銷項目的全面控制和管理。就目前形勢而言，我國企業(yè)市場營銷活動已經(jīng)將項目化管理特征運用到了企業(yè)的整個運營管理中，例如：企業(yè)內(nèi)部人力資源的管理工作，企業(yè)戰(zhàn)略決策的管理過程、市場營銷管理、產(chǎn)品質(zhì)量和后期服務(wù)的管理等方面都大量應(yīng)用項目化管理理念。企業(yè)市場營銷活動管理的項目化特征也促進(jìn)了企業(yè)市場營銷管理能力的提高。企業(yè)日常市場營銷活動具有動態(tài)性特征。營銷項目屬于未完成并正在執(zhí)行的工作，而企業(yè)市場營銷活動也屬于動態(tài)性任務(wù)，并在有限的企業(yè)資源下，在一些影響因素的限制下組織企業(yè)營銷活動并完成營銷任務(wù)。因此，企業(yè)市場營銷的項目化管理可以促進(jìn)企業(yè)營銷效率的提高，從而促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的提高。[3]

三、企業(yè)市場營銷活動項目化管理的有效措施

科學(xué)有效的市場營銷方式有利于企業(yè)在市場競爭中獲取更多的競爭優(yōu)勢。企業(yè)市場營銷活動項目化管理把企業(yè)市場營銷目標(biāo)作為有機(jī)整體，用項目化的管理理念把企業(yè)市場營銷目標(biāo)劃分為數(shù)個互為聯(lián)系的活動程序，并利用專業(yè)性營銷管理措施，有效管理企業(yè)市場營銷活動。下文針對企業(yè)市場營銷活動項目化管理的具體流程作一分析。[4]

（一）組織市場營銷活動

將企業(yè)市場營銷作為企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心，主要是因為制定科學(xué)合理的市場營銷戰(zhàn)略有利于實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)化配置，保障企業(yè)利用市場營銷措施將產(chǎn)品順利賣給市場中潛在型客戶，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。市場營銷作為企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的主要手段，在企業(yè)的整個發(fā)展中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。但是，因為一些企業(yè)片面追求市場營銷活動中的營銷過程，對整個市場營銷程序的重要意義缺乏科學(xué)合理的研究，對營銷管理缺乏綜合性分析，進(jìn)而造成企業(yè)長遠(yuǎn)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)難以實現(xiàn)。因此需要企業(yè)進(jìn)一步加強(qiáng)營銷活動的項目化管理。[5]

在組織市場營銷活動的過程中可以從兩個方面入手：第一，在組織市場營銷活動環(huán)節(jié)，企業(yè)要明確市場營銷活動中所要求的具體營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷活動的具體工作程序。因此，企業(yè)市場開發(fā)部門要按照企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)來明確營銷目標(biāo)和市場營銷活動的目標(biāo)市場。明確目標(biāo)市場的實際變化情況；制定各個環(huán)節(jié)中的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。第二，在進(jìn)行企業(yè)市場營銷活動前期，企業(yè)要科學(xué)分析市場實際情況，全面調(diào)查目標(biāo)市場的發(fā)展現(xiàn)狀。在組織市場營銷活動的過程中必須要注意國家的政策制度、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化背景、其他經(jīng)銷商制定的市場營銷戰(zhàn)略計劃、產(chǎn)品的安全標(biāo)準(zhǔn)要求等具體情況。[6]

（二）計劃市場營銷項目

在組織企業(yè)市場營銷活動前期，必須制定科學(xué)的營銷戰(zhàn)略方案。在對目標(biāo)市場進(jìn)行全面調(diào)查的基礎(chǔ)上，研究分析采集到的數(shù)據(jù)資料，并進(jìn)行量化和統(tǒng)計整理，從而得出統(tǒng)計結(jié)果，再按照研究結(jié)果以書面形式制成報表。企業(yè)明確目標(biāo)市場，細(xì)分目標(biāo)市場；按照目標(biāo)市場的實際情況制定最佳產(chǎn)品營銷組合方案；規(guī)范這些產(chǎn)品營銷組合的寬度、深度和管理。此外，企業(yè)還需要注意市場營銷活動的實際要求和產(chǎn)品競爭情況，科學(xué)制定產(chǎn)品價格銷售構(gòu)架，打造一支素質(zhì)高、能力強(qiáng)的企業(yè)營銷隊伍；結(jié)合實際要求，科學(xué)預(yù)算，采用最佳市場營銷措施。企業(yè)需要合理安排每位營銷工作人員的營銷任務(wù)，將具體任務(wù)細(xì)分到每位員工頭上，準(zhǔn)確計算營銷活動中所需的經(jīng)費。[7]

（三）企業(yè)市場營銷項目的具體執(zhí)行

在進(jìn)行企業(yè)市場營銷活動前期，企業(yè)營銷部門必須要結(jié)合預(yù)先制定的市場調(diào)查表，積極配合產(chǎn)品研發(fā)部門與產(chǎn)品生產(chǎn)部門準(zhǔn)確定位產(chǎn)品組合，按照產(chǎn)品的生命周期對現(xiàn)有產(chǎn)品組合進(jìn)行科學(xué)調(diào)整。從市場實際需求情況出發(fā)，研發(fā)出滿足客戶需求的產(chǎn)品。同時，企業(yè)營銷部門還需要按照目標(biāo)市場的實際消費能力，科學(xué)定位產(chǎn)品的銷售價格。市場研發(fā)部門應(yīng)該向財務(wù)部提交正確的企業(yè)營銷成本數(shù)據(jù)資料，從而便于財務(wù)部門建立完善的產(chǎn)品銷售價格機(jī)制。[8]

（四）防控營銷活動中存在的風(fēng)險

企業(yè)市場營銷活動中有諸多不確定性因素存在，企業(yè)必須要結(jié)合目標(biāo)市場的實際情況，在保障不損壞營銷項目運行周期和項目質(zhì)量的基礎(chǔ)上，及時有效地調(diào)整企業(yè)市場營銷項目的進(jìn)程。目前，市場產(chǎn)品需求不斷變化，企業(yè)營銷工作人員需要有效防控市場營銷活動中存在的風(fēng)險，及時采取有效方式調(diào)整企業(yè)的營銷戰(zhàn)略方案。[9]

（五）做好市場營銷活動后期工作

市場營銷活動后期工作主要包括合同和管理的收尾工作，主要涉及到整體總結(jié)資料、項目記錄、分析項目失誤原因和核實整個市場營銷活動等工作。

四、結(jié)語

綜上所述，因為市場營銷環(huán)境的復(fù)雜多變，企業(yè)市場營銷活動必須以項目化管理理念為指導(dǎo)思想，從組織市場營銷活動、計劃市場營銷項目、市場營銷項目的具體執(zhí)行、防控營銷活動中存在的風(fēng)險、做好市場營銷活動后期工作這五個方面入手，推行科學(xué)有效的營銷管理方案，從而促進(jìn)企業(yè)市場營銷管理能力的提高，加強(qiáng)企業(yè)市場營銷活動的項目化管理。

[1]汪茂彥，張海中，付晉衛(wèi).企業(yè)營銷管理存在的主要問題與對策分析[J].企業(yè)管理，2010，12(11)：130-135.

[2]樸光浩，夏維力，曹君.企業(yè)市場營銷在迎合市場中的相關(guān)項目化管理[J].武漢科技大學(xué)學(xué)報，2010，22(3)：140-165.

[3]辛耀中，王云霞，趙永良.如何在市場營銷活動過程中實現(xiàn)項目化管理[J].中國市場營銷管理導(dǎo)刊，2012，13(5)：140-165.

[4]劉丹陽，李齊森，孫振華.論項目管理在市場營銷實踐中的具體應(yīng)用[J].中國商業(yè)與貿(mào)易，2011，1(3)：121-145.

[5]江彩鳳，李娟，姚莉.企業(yè)市場營銷活動的項目化管理研究[J].科技咨詢導(dǎo)報，2012，11(3)：131-145.

[6]黃夢璇，張逸帆，康熙熙.企業(yè)市場營銷活動中進(jìn)行項目化管理的必要性研究[J].黑河學(xué)刊，2011，13(2)：1211-1220.

[7]沈倍義，王鳳芝，王勇.論企業(yè)市場營銷活動的項目化管理[J].安陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2010，11(10)：132-151.

[8]劉丹陽，李齊森，黃魯成，等.企業(yè)市場營銷活動項目化管理的有效措施和具體步驟[J].武漢科技大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2013，1(3)：32-51.

[9]王麗娜，歐曉華，張俊青.企業(yè)市場營銷活動的項目化管理研究[J].管理工程學(xué)報，2011，14(6)：893-902.