□ 胡 泳

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的國(guó)家軟實(shí)力:論我國(guó)國(guó)際話語權(quán)的構(gòu)建

□ 胡 泳*

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，國(guó)家的軟實(shí)力主要表現(xiàn)為國(guó)際話語權(quán)的構(gòu)建。本文從傳播學(xué)的認(rèn)知維度、態(tài)度維度和行為維度，對(duì)國(guó)際話語權(quán)的構(gòu)建進(jìn)行理論層面分析，并針對(duì)中國(guó)國(guó)情給出提升互聯(lián)網(wǎng)對(duì)外傳播軟實(shí)力的具體建議，指出政府應(yīng)當(dāng)不斷擴(kuò)大漢語言文化的國(guó)際影響并重點(diǎn)建設(shè)權(quán)威的對(duì)外話語平臺(tái)。本文力圖從理論和實(shí)踐角度對(duì)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)軟實(shí)力的提升給出建設(shè)性意見。

國(guó)家軟實(shí)力 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 國(guó)際話語權(quán)

“一國(guó)的綜合國(guó)力既包括了由經(jīng)濟(jì)、軍事、科技實(shí)力表現(xiàn)出來的硬實(shí)力，也包括以文化和意識(shí)形態(tài)吸引力體現(xiàn)出來的軟實(shí)力?！避泴?shí)力(soft power)，又被這一概念的首創(chuàng)者約瑟夫·奈稱作“同化權(quán)力”(co－optive power)。奈這樣描述軟實(shí)力的作用:“軟性的同化權(quán)力與硬性的指揮權(quán)力同樣重要。如果一個(gè)國(guó)家可以使其權(quán)力被他國(guó)視為合法，則它將遭受更少對(duì)其所期望的目標(biāo)的抵制。如果其文化與意識(shí)形態(tài)有吸引力，其他國(guó)家將更愿意追隨其后它可能無需以高昂代價(jià)運(yùn)用強(qiáng)制性權(quán)力或硬權(quán)力?！辈⑶?，奈還強(qiáng)調(diào)指出，“權(quán)力正變得更少轉(zhuǎn)化性、更少?gòu)?qiáng)制性、更趨無形化”①。

在約瑟夫·奈的論述中，軟實(shí)力的主體是國(guó)家，包括國(guó)家的文化吸引力、道德感召力、政策公信力等，而將這一概念放置到互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景中，落實(shí)到具體的層面，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)軟實(shí)力集中體現(xiàn)為中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)上的國(guó)際話語權(quán)。因?yàn)樵跇?gòu)建軟實(shí)力的過程中，互聯(lián)網(wǎng)展現(xiàn)的是其作為表達(dá)平臺(tái)的媒介的功能，因此，話語權(quán)在這一場(chǎng)景中是軟實(shí)力的同義詞。

話語權(quán)(power of discourse)一詞淵源已久，但經(jīng)過米歇爾·?？碌母脑旌蛡鞑ズ蟛艔V為人知，在他看來，掌握了話語權(quán)就掌握了世界②。而細(xì)化到國(guó)際話語權(quán)，指的是“國(guó)際政治傳播中就某一特定問題通過國(guó)際媒體表達(dá)自己看法并且影響國(guó)際社會(huì)輿論的行為能力”，它可以幫助“構(gòu)建自身的國(guó)際形象，更好地為本國(guó)公共外交服務(wù)”。③

2008年12月23日，中共中央政治局常委李長(zhǎng)春在“紀(jì)念中國(guó)電視事業(yè)誕生暨中央電視臺(tái)建臺(tái)50周年大會(huì)上”發(fā)表講話時(shí)，使用了“話語權(quán)”這個(gè)詞匯。李長(zhǎng)春說:“在國(guó)內(nèi)外重大突發(fā)事件的報(bào)道中，爭(zhēng)取第一時(shí)間發(fā)出我們的聲音、傳播我們的觀點(diǎn)，贏得話語權(quán)、掌握主動(dòng)權(quán)?！薄凹涌鞂?shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)媒體為主向傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的轉(zhuǎn)變，由面向國(guó)內(nèi)為主向國(guó)內(nèi)國(guó)際并重的轉(zhuǎn)變，構(gòu)建覆蓋廣泛、技術(shù)先進(jìn)的現(xiàn)代傳播體系?！雹?009年1月1日出版的新年第1期《求是》雜志上，時(shí)任中共中央政治局委員、書記處書記、中宣部部長(zhǎng)劉云山也撰文強(qiáng)調(diào):“新聞?shì)浾摰母?jìng)爭(zhēng)說到底是話語權(quán)的爭(zhēng)奪。要進(jìn)一步提高輿論引導(dǎo)能力，掌握話語權(quán)、贏得主動(dòng)權(quán)。建設(shè)語種多、受眾廣、信息量大、影響力強(qiáng)、覆蓋全球的國(guó)際一流媒體?！雹?009年1月4日舉行的全國(guó)宣傳部長(zhǎng)會(huì)議上，李長(zhǎng)春指出，要“努力增強(qiáng)文化軟實(shí)力，進(jìn)一步提升中國(guó)國(guó)家形象”。⑥

2008年時(shí)任國(guó)務(wù)院新聞辦副主任蔡名照認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是提升國(guó)家軟實(shí)力大有可為的領(lǐng)域，他提出“要把握正確導(dǎo)向，為提升國(guó)家文化軟實(shí)力營(yíng)造良好的網(wǎng)上輿論環(huán)境”，“要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)陣地建設(shè)，打造既大又強(qiáng)、具有廣泛影響的網(wǎng)上思想文化平臺(tái)”，“要推動(dòng)內(nèi)容和技術(shù)協(xié)調(diào)發(fā)展，不斷增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力”，“要?jiǎng)?chuàng)新機(jī)制體制，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的可持續(xù)發(fā)展能力”⑦?；ヂ?lián)網(wǎng)首先是一個(gè)信息傳播的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)軟實(shí)力的建設(shè)離不開傳播學(xué)視角。

國(guó)際話語權(quán)屬于效果研究的領(lǐng)域，而傳播學(xué)界一般認(rèn)為傳播效果可從三個(gè)維度展開:認(rèn)知(cognition)、態(tài)度(attitude)和行為(behavior)。思考如何構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際話語權(quán)也應(yīng)從這三個(gè)維度展開。如果用一句話通俗闡釋，那么互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際話語權(quán)(亦即互聯(lián)網(wǎng)對(duì)外軟實(shí)力)的具體體現(xiàn)是:說了有人看(認(rèn)知維度)，看了有人信(態(tài)度維度)，信了有人做(行為層面)。

一、互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際話語權(quán)構(gòu)建的三個(gè)維度

1.認(rèn)知層面的互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際話語權(quán)構(gòu)建

所謂構(gòu)建國(guó)際話語權(quán)的“認(rèn)知”問題，在傳播的結(jié)構(gòu)上來講，指的是“接受”或者“到達(dá)”的問題，尤其從主動(dòng)構(gòu)建的角度來看，就是信息“到達(dá)”的問題。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開放特性造成了眾聲喧嘩的狀況，使得人人都能成為發(fā)言者，從而將由“認(rèn)知”問題轉(zhuǎn)換而來的“到達(dá)”問題凸顯出來。而從這一層面著手建構(gòu)國(guó)際話語權(quán)則要從三個(gè)方面來看:話語平臺(tái)規(guī)模、話語傳播形態(tài)、話語傳播速度。

(1)話語平臺(tái)規(guī)模:互聯(lián)網(wǎng)的眾聲喧嘩使中國(guó)聲音如何脫穎而出的難題變得日加嚴(yán)峻，而要做到“聲傳四?！保镜木W(wǎng)站，即網(wǎng)絡(luò)話語平臺(tái)的建設(shè)與宣傳前期投入是必須的，也就是說，國(guó)家一定要投入足夠的資金建設(shè)足夠多的對(duì)外宣傳的網(wǎng)站，同時(shí)要加大對(duì)這些網(wǎng)站的海外宣傳力度。這種看似粗放的構(gòu)建方式是誠(chéng)然必須的?！霸趪?guó)際上，網(wǎng)絡(luò)信息主要集中在北美、西歐、日本等信息基礎(chǔ)設(shè)施比較發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，它們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)信息的生產(chǎn)量、使用量以及信息密度、優(yōu)勢(shì)資源等許多方面都擁有絕對(duì)的壟斷地位。這些國(guó)家和地區(qū)的總?cè)丝诓坏绞澜缈側(cè)丝诘?0%，卻擁有世界郵件量的95%，數(shù)據(jù)庫量的92%……網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò)信息提供商、網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)的制訂與域名管理等，主要是由西方發(fā)達(dá)國(guó)家所控制，其中網(wǎng)絡(luò)信息量的80%又是由美國(guó)發(fā)布的……網(wǎng)絡(luò)上頻頻被訪問的主要是美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的站點(diǎn)，而發(fā)展中國(guó)家主要是接受信息……從發(fā)達(dá)國(guó)家流入發(fā)展中國(guó)家的信息流量超過從發(fā)展中國(guó)家流入發(fā)達(dá)國(guó)家的100倍”⑧，造成這樣的不平等國(guó)際傳播秩序的首要原因就是發(fā)展中國(guó)家網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的缺乏。據(jù)此，對(duì)中國(guó)而言，要使吾聲得聞，也就說要使海外的受眾最大可能地聽到來自中國(guó)的聲音，建設(shè)由若干條傳播主干道和足夠多傳播輔干道構(gòu)成的話語平臺(tái)體系，從信息到達(dá)的效果來講正是當(dāng)務(wù)之急。

(2)話語傳播形態(tài):網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開放性使得現(xiàn)實(shí)中的語言霸權(quán)在互聯(lián)網(wǎng)上得以復(fù)制，例如，“全球之聲”在敘述自身的緣起時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)，“英語媒體忽略許多對(duì)于多數(shù)世界公民極為重要的議題，‘全球之聲’的目標(biāo)是利用公民媒體的力量來矯正媒體關(guān)注度的不平等”。⑨法國(guó)前司法部長(zhǎng)雅克·圖邦甚至認(rèn)為英語占主導(dǎo)地位的互聯(lián)網(wǎng)意味著一種新形式的殖民主義。(10)

如何與英語在互聯(lián)網(wǎng)上的霸權(quán)進(jìn)行有效的斗爭(zhēng)和合理的妥協(xié)，成為構(gòu)建中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)上國(guó)際話語權(quán)的又一重大任務(wù)。對(duì)此，一則毫無疑問要勇于面對(duì)英文在互聯(lián)網(wǎng)語言體系中的主導(dǎo)地位，大力發(fā)展對(duì)外宣傳的外文網(wǎng)站，尤其是英文網(wǎng)站，這樣才能保證信息在語言層面的有效到達(dá)。二則要加大對(duì)外漢語教育的政策力度，其中包括大力扶持孔子學(xué)院等海外漢語言文化教育推廣項(xiàng)目。只有在這樣與英語霸權(quán)的妥協(xié)與斗爭(zhēng)中，才能逐步構(gòu)建成功我國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)上的國(guó)際話語權(quán)。

(3)話語傳播速度:在眾聲喧嘩之中，要保證信息的到達(dá)，不僅要有基本的平臺(tái)建設(shè)，能逾越語言的障礙，同時(shí)亦要在發(fā)布速度上爭(zhēng)分奪秒。信息的脫穎而出，比的不僅是信息的覆蓋面，還有信息的時(shí)效性。這一傳播速度的快慢不僅涉及到達(dá)的問題，更深層地還關(guān)于我們下面將要談到的態(tài)度維度，所謂“先入為主”，受眾接觸的第一手資料往往決定他們的態(tài)度。此外，在具體的信息處理層面，話語傳播速度還涉及話語對(duì)象的問題，即關(guān)于誰的國(guó)際話語權(quán)。如今的世界情勢(shì)是，不僅關(guān)于西方事務(wù)，中國(guó)沒有太多的話語權(quán)，甚至關(guān)于中國(guó)自身的事務(wù)，西方的國(guó)際話語霸權(quán)亦十分明顯，關(guān)于中國(guó)的許多信息常首先是被外國(guó)媒體網(wǎng)站報(bào)道。關(guān)于我們自身事務(wù)的話語權(quán)反倒常被西方褫奪，這集中體現(xiàn)的就是一個(gè)話語傳播速度的問題。我國(guó)目前尚未牢牢掌握關(guān)于自身事務(wù)的話語權(quán)，更遑論擴(kuò)大在世界輿論界的影響。

2.態(tài)度層面的互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際話語權(quán)構(gòu)建

就互聯(lián)網(wǎng)對(duì)外軟實(shí)力或網(wǎng)絡(luò)國(guó)際話語權(quán)的建構(gòu)而言，從正面來講，認(rèn)知層面要實(shí)現(xiàn)的是“接收”，態(tài)度層面要實(shí)現(xiàn)的是“相信”，行為層面要實(shí)現(xiàn)的是“行動(dòng)”。在建構(gòu)軟實(shí)力的工程中，“接收”是基礎(chǔ)，“相信”是核心，“行動(dòng)”是升華。

態(tài)度層面建構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際話語權(quán)涉及的是話語內(nèi)容的問題，因?yàn)樵斐珊团囵B(yǎng)受眾態(tài)度的從本質(zhì)來講最終只可能是話語的內(nèi)容，這就關(guān)涉到信息在傳播中的兩個(gè)基本維度:真實(shí)性與有效性。

(1)話語的真實(shí)性:網(wǎng)絡(luò)技術(shù)互聯(lián)的基本屬性將信息的“分享”水平提高到了前所未有的程度，一條信息可以在瞬間傳遍全網(wǎng)，也就是說它能使個(gè)體盡可能快地掌握對(duì)某一事件或問題盡可能豐富的信息，個(gè)體在某一個(gè)時(shí)點(diǎn)上的信息量達(dá)到最大值具有了現(xiàn)實(shí)可能性。這就使網(wǎng)民擁有了強(qiáng)大的“糾錯(cuò)”、“察偽”功能，因此，雖然網(wǎng)絡(luò)的開放性造成了假消息的滿天飛，但網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)性亦使消息的真?zhèn)文苎杆俨閷?shí)。故在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，戈培爾的宣傳策略“謊言重復(fù)一千遍也是真理”是不可取的，也是不可行的。

要構(gòu)建我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際話語權(quán)，就一定要杜絕片面信息的發(fā)布，更要杜絕虛假信息的發(fā)布。這并不僅僅是指單一信息的發(fā)布是否具備真實(shí)性，還包括信息發(fā)布的理念是否從宣傳本位轉(zhuǎn)向了傳播本位。

陸地認(rèn)為，中國(guó)的對(duì)外傳播還停留在對(duì)外宣傳的理念上，基本不諳國(guó)際傳播的規(guī)律。而實(shí)際上，對(duì)外宣傳和國(guó)際傳播是兩種不同性質(zhì)的傳播活動(dòng)。(11)對(duì)這兩種傳播活動(dòng)的混淆，就話語的真實(shí)性來看，經(jīng)常出現(xiàn)的一個(gè)弊端是:以所謂正面報(bào)道為主的“喜報(bào)”滿天飛，甚至把災(zāi)害當(dāng)喜事報(bào)，這已經(jīng)成為中國(guó)對(duì)外宣傳的通病。它也是對(duì)內(nèi)傳播“報(bào)喜不報(bào)憂”式的新聞思路在對(duì)外宣傳上的一種延伸。不論是傳統(tǒng)媒體，還是網(wǎng)絡(luò)媒體，國(guó)外聽眾希望從中國(guó)傳播機(jī)構(gòu)那里得到的并不僅僅是關(guān)乎中國(guó)的“好消息”，而是對(duì)中國(guó)社會(huì)予以全面展現(xiàn)的消息。這正如中國(guó)的聽眾也極度不滿一些國(guó)外媒體只報(bào)中國(guó)的“壞消息”一樣。

堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)話語的真實(shí)性，并不僅僅是一句基于價(jià)值判斷的高超之論，而同時(shí)也是基于宣傳效果考量的策略性建議。

(2)話語的有效性:話語的有效性涉及的是話語方式的問題，目前我們認(rèn)為在發(fā)布文本中要注意使用跨文化策略和軟性話語策略。

建構(gòu)中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)上的國(guó)際話語權(quán)有兩個(gè)方面，一是說服外國(guó)，一是推廣中國(guó)，這是一個(gè)跨文化的問題。而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)互聯(lián)的基本屬性使同一文化共同體內(nèi)的個(gè)體接觸愈加豐富，相互的認(rèn)同增加，從而使文化的自我認(rèn)同空前加強(qiáng)。故此，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)下，西方文化共同體內(nèi)個(gè)體的“團(tuán)結(jié)”水平達(dá)到了前所未有的程度，這種團(tuán)結(jié)從更普遍的文化層面呼應(yīng)了凱斯·桑斯坦《網(wǎng)絡(luò)共和國(guó)》中的“群體極化”概念。(12)也就是說網(wǎng)絡(luò)文化共同體的排外性更強(qiáng)，因此，對(duì)外宣傳的難度也就更大。在培養(yǎng)態(tài)度層面，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際話語權(quán)就一定要考慮話語內(nèi)容的有效性問題，其核心就是在話語內(nèi)容的制作中一定要認(rèn)識(shí)到不同文化間的差異，要有的放矢，不能自說自話。這就是國(guó)際話語權(quán)建構(gòu)中的跨文化策略。

周錫生認(rèn)為，因?yàn)樾畔l(fā)布的對(duì)象是外國(guó)人，且“這些人對(duì)中國(guó)知之甚少甚至一無所知，而且在思想意識(shí)、語言文字、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、價(jià)值觀念、宗教信仰等方面與我們不盡相同。如果把對(duì)外傳播對(duì)象當(dāng)做國(guó)內(nèi)受眾，很多情況下無異于卡拉OK”，因此他認(rèn)為在話語內(nèi)容的制作中要“淡化‘說教味’，擺脫‘宣傳腔’，采用海外受眾易于接受的方式進(jìn)行報(bào)道，強(qiáng)調(diào)用事例說事，寓理于事，并注意報(bào)道對(duì)象和觀點(diǎn)的適當(dāng)平衡。也就是要堅(jiān)持‘中國(guó)故事、國(guó)際表達(dá)’”。(13)這又引申出了建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)國(guó)際話語權(quán)的另一個(gè)重要策略——軟性話語策略。互聯(lián)網(wǎng)的表達(dá)不同于傳統(tǒng)媒體的報(bào)道，更加訴諸情感，更加非正式，網(wǎng)民們也更樂于接受活潑而短淺的表達(dá)內(nèi)容;此外，因?yàn)橹型庹误w制的差異，以政治主題的文本較難引起外國(guó)的迅速認(rèn)同與興趣，而文化主題則不同，中國(guó)文化是引起西方濃厚興趣的主題。因此，在面向國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)中，要注意使用軟性話語，于潛移默化之中增進(jìn)國(guó)外民眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)同。

3.行為層面的互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際話語權(quán)構(gòu)建

此前已經(jīng)強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際話語權(quán)的建構(gòu)在行為層面要實(shí)現(xiàn)的是“行動(dòng)”，這一行動(dòng)指的是，建構(gòu)客體實(shí)施符合建構(gòu)主體目標(biāo)的行為，這一“行動(dòng)”的實(shí)現(xiàn)所基于的是對(duì)受眾“日常行為”的影響，因?yàn)橹挥袑?duì)受眾日常行為的模式和方法產(chǎn)生影響，才意味著真正話語權(quán)的建構(gòu)，否則效果只是臨時(shí)性的和偶然性的，更不能構(gòu)成所謂的對(duì)外軟實(shí)力。

意欲影響其日常行為，其本質(zhì)仍應(yīng)是在態(tài)度層面著力。但是，行為層面的國(guó)際話語權(quán)建構(gòu)是態(tài)度層面話語權(quán)建構(gòu)的豐富和深化，因?yàn)樗馕吨?，要使受眾相信的不僅僅是具體語境下的發(fā)布內(nèi)容，而應(yīng)該是具有一定超越性的發(fā)布者(發(fā)布主體或發(fā)布平臺(tái))。也就是說，必須建立權(quán)威。

媒體權(quán)威的形成最首要地取決于其信度，而信度的形成基于受眾長(zhǎng)期的閱聽感受，因此保證話語的“真實(shí)性”和“有效性”應(yīng)作為話語原則被長(zhǎng)期堅(jiān)持，而不能僅僅成為說服策略。此外，媒體權(quán)威的形成也與信息的到達(dá)密切相關(guān)，認(rèn)知層面國(guó)際話語權(quán)建構(gòu)從話語平臺(tái)規(guī)模、話語傳播形態(tài)和話語傳播速度三個(gè)方面展開的分析都是為了保證足夠規(guī)模的信息到達(dá)率。只有達(dá)到足夠大的受眾規(guī)模，媒體權(quán)威的形成才有其基礎(chǔ)，而只有建構(gòu)足夠高的平臺(tái)信度，媒體權(quán)威的形成才能成為可能。

媒體權(quán)威的形成還同秉持什么樣的傳播倫理密切相關(guān)。由信息源到信息接收者的線性傳播模式曾在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間被視為唯一的傳播模式。今天，理想的傳播更像是參與的、對(duì)話的、橫向的和富于創(chuàng)意的。這種新的傳播風(fēng)尚也在影響大眾媒體的公共傳播。所有傳統(tǒng)的公共媒體都在努力尋找自己的“公眾”，如果說它們面臨危機(jī)，那部分地也是由于公共傳播仍然遵循著線性的“國(guó)家建構(gòu)”倫理，而不是新型傳播的社群主義倫理，以亞文化和尋找認(rèn)同為中心。

社群主義的倫理的核心是，不同文化認(rèn)同的存在權(quán)利得到確認(rèn)，這些不同的認(rèn)同按其所自認(rèn)為的那樣得到描述，并彼此展開對(duì)話。職業(yè)的公共傳播者的技能在于，發(fā)掘不同公眾對(duì)認(rèn)同的追求，形成文本，讓這些公眾能夠識(shí)別、肯定自己的認(rèn)同，并依此展開行動(dòng)。

從國(guó)家建構(gòu)的倫理到社群主義的倫理，體現(xiàn)在對(duì)外傳播上，就是要認(rèn)識(shí)到，國(guó)家是一種依契約關(guān)系形成的政治共同體，是政府和人民之間的聯(lián)合，因而，基于共同體“完整”的理念，不能在建構(gòu)對(duì)外傳播軟實(shí)力的過程中，僅僅想著傳遞國(guó)家意志，而應(yīng)更多著眼于共同體內(nèi)部的人們的公共文化和生活方式;這在具體操作中，表現(xiàn)為掃除“官氣”，不是處處表現(xiàn)出“官方”的觀點(diǎn)，而是更多注重民眾的觀點(diǎn)和感受。中國(guó)的對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播媒介要想成為真正的國(guó)際傳播媒介，就必須擺脫外國(guó)受眾把中國(guó)媒體普遍看作政府附庸的刻板成見，充分利用網(wǎng)絡(luò)的參與與對(duì)話特征，在對(duì)外傳播上走出一條嶄新的道路。

二、提升互聯(lián)網(wǎng)對(duì)外傳播軟實(shí)力的具體建議

針對(duì)以上三個(gè)維度，我們就提升中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)外傳播軟實(shí)力提出以下幾條政策建議:

(1)對(duì)圖5進(jìn)行分析可知，沿著八邊形空心墩截面周向方向沿墩壁外表面的應(yīng)力梯度較小，而徑向方向的應(yīng)力梯度較大，并且背陽面和向陽面沿著徑向的應(yīng)力分布規(guī)律一致，應(yīng)力大致呈對(duì)稱分布。

1.有效結(jié)合官方與民間的傳播力量

首先，必須認(rèn)識(shí)到，傳統(tǒng)上由國(guó)家和官員體系主導(dǎo)的國(guó)際政治正在發(fā)生變化，因?yàn)槿蚧c信息科技革命的影響，更多“非政府行動(dòng)者”通過各種方式介入國(guó)際決策過程，影響民意，分享國(guó)際政治權(quán)力，民間機(jī)構(gòu)的重要性并不亞于政府部門。正如Grant(2004)所指出的，當(dāng)今的國(guó)際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是以做決策的政府為中心，在這中心以外則包含了各種錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系形態(tài)，比如:①民眾與媒體;②民眾與政府;③政府與媒體;④ 政府與非政府組織;⑤政府與政府，等等。(14)

需要特別指出的是，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于對(duì)外傳播的影響不僅是加快信息傳播速度、降低信息傳播成本那么簡(jiǎn)單，它也改變了對(duì)外傳播的內(nèi)容。首先是信息來源擴(kuò)大了:過去的傳播內(nèi)容主要由官方媒體為主的媒體精英分子所提供，但網(wǎng)絡(luò)改變了這種信息來源的渠道，對(duì)外傳播的對(duì)象不僅變得更多元(除了對(duì)象國(guó)的政府和民眾，還包括非政府組織、學(xué)術(shù)界、國(guó)際媒體、基金會(huì)等)，其信息匯集的途徑也由過去的正式渠道擴(kuò)及更廣泛的新媒體甚至一般民眾的自媒體。其次，過去以政治、經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)內(nèi)容的對(duì)外傳播現(xiàn)在必須面對(duì)更加多樣化的議題，包括人權(quán)、公民社會(huì)、環(huán)境、文化等，官方媒體精英分子不能再完全獨(dú)占議題走向的主導(dǎo)權(quán)，反而必須花費(fèi)更多時(shí)間與精力于那些并非“高度政治性”的議題。

因應(yīng)這種嶄新的復(fù)雜局面，必須在互聯(lián)網(wǎng)對(duì)外傳播中，有效地結(jié)合官方與民間的傳播力量。與官方媒體相比，民間傳播網(wǎng)站能提供來自各個(gè)階層和不同職業(yè)背景的普通人的觀點(diǎn)，其中不乏一些專業(yè)意見。很多草根傳播者富于智慧，傳播方式形象生動(dòng)，傳播內(nèi)容獨(dú)到精準(zhǔn)，還有些觀點(diǎn)是來自其國(guó)際生活經(jīng)驗(yàn)，具有原創(chuàng)性，容易得到國(guó)際人士的接受，可以彌補(bǔ)官方對(duì)外傳播內(nèi)容上的一些資訊盲點(diǎn)。從當(dāng)代國(guó)際傳播環(huán)境角度而言，顯然已無法繼續(xù)忽視或嚴(yán)厲約束本應(yīng)產(chǎn)生更大更重要影響的非官方或民間傳播力量。這個(gè)渠道在國(guó)際傳播領(lǐng)域可以更自主和多元地進(jìn)行話語表達(dá)，而國(guó)家通常卻可以不必為此承擔(dān)責(zé)任，這種相對(duì)自由的表達(dá)同時(shí)也是國(guó)際傳播界接受的“規(guī)則”或“秩序”。顯然，民間傳播力量更有利于使我國(guó)對(duì)外傳播主體多元化、傳播信息多樣化、資訊來源廣泛化，在為中國(guó)爭(zhēng)取國(guó)際話語權(quán)方面具有重大意義。

對(duì)外傳播不能繼續(xù)依靠官方主流媒體的單打獨(dú)斗。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳者和受者的角色隨時(shí)都在發(fā)生改變。人人都可以成為對(duì)外傳播者，都可以為對(duì)外傳播做貢獻(xiàn)。應(yīng)該大力鼓勵(lì)和扶持非官方傳播媒體的發(fā)展，只有當(dāng)政府與民間力量很好地結(jié)合，我國(guó)對(duì)外傳播才能匯集最大的力量，為中國(guó)的對(duì)外傳播提供最多元化的渠道和最豐富的傳播內(nèi)容。

2.靈活調(diào)整國(guó)家媒體的傳播策略

在構(gòu)建中國(guó)國(guó)家話語權(quán)的過程中，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)既是挑戰(zhàn)也是轉(zhuǎn)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)的開放性意味著普通大眾成為了互聯(lián)網(wǎng)傳播的主要受眾，因此傳統(tǒng)的嚴(yán)肅文本與政治主題的傳播形式需要被反思，軟性的話語策略應(yīng)被采用，這種策略的具體內(nèi)容需要在實(shí)踐、尤其是不斷地試錯(cuò)中探索并豐富，這是中國(guó)官方網(wǎng)站在國(guó)家話語權(quán)建構(gòu)上的難題;但同時(shí)，傳統(tǒng)外國(guó)大眾媒體的輿論主導(dǎo)權(quán)被網(wǎng)絡(luò)削弱，外國(guó)網(wǎng)民的成分又十分復(fù)雜且不乏可塑性，以中國(guó)官方對(duì)外網(wǎng)站為平臺(tái)，或許可以聚集和培養(yǎng)一批對(duì)華友善的外國(guó)網(wǎng)民，而在前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，除知名人士外，對(duì)華友善的普通外國(guó)民眾則幾乎是不可見的。

在傳播策略的調(diào)整上，最為關(guān)鍵的是要認(rèn)識(shí)到，信息技術(shù)的發(fā)展使得以往在對(duì)外傳播中時(shí)常見到的信息控制的做法已經(jīng)行不通了，例如2011年的動(dòng)車事故，新聞最早是在微博上得以傳播。王晨指出:“在信息技術(shù)快速發(fā)展的形勢(shì)下，要取得好的傳播效果，一定要及時(shí)、準(zhǔn)確發(fā)布權(quán)威信息，搶占輿論先機(jī)?？偨Y(jié)多年來國(guó)際新聞報(bào)道規(guī)律，第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威信息極為重要。要把信息發(fā)布和新聞報(bào)道作為處置突發(fā)事件的重要環(huán)節(jié)，在堅(jiān)持真實(shí)、準(zhǔn)確的前提下對(duì)事件快速反應(yīng)、及時(shí)報(bào)道。提高時(shí)效性，增加透明度，先入為主、先聲奪人，努力搶占輿論先機(jī)，減少和擠壓不真實(shí)信息的傳播空間?！?15)如果處理得當(dāng)，批評(píng)、揭露和災(zāi)難性報(bào)道，對(duì)西方受眾正確認(rèn)識(shí)中國(guó)照樣能夠起到積極的作用，如SARS后期的報(bào)道和汶川地震報(bào)道所顯示的那樣。

官方媒體在對(duì)外傳播活動(dòng)中有以下幾點(diǎn)可以參考和借鑒:(1)及早報(bào)道、真實(shí)報(bào)道。負(fù)面新聞信息往往比正面新聞信息更加引人關(guān)注，在出現(xiàn)這樣的新聞的時(shí)候，媒體不僅要敢于報(bào)道，更要及早報(bào)道掌握輿論主動(dòng)權(quán)，要全面報(bào)道引領(lǐng)輿論，更要真實(shí)報(bào)道以贏得受眾的信任。(2)聲音多元，關(guān)注個(gè)體。在西方，媒體是獨(dú)立于政府立法、司法、行政之外的“第四種權(quán)力”，有著監(jiān)督政府、引導(dǎo)輿論的功能。西方讀者對(duì)政府有一種天然的不信任，這就要求我們政府媒體在報(bào)道時(shí)要注意多元主體的表達(dá)，尤其要注意克服所有信息均完全來自于政府官員這種一邊倒的情況。不僅信息源要多元，傳遞的聲音也要多元。同時(shí)，報(bào)道應(yīng)體現(xiàn)出人文關(guān)懷，對(duì)個(gè)體、細(xì)節(jié)的關(guān)注有利于西方讀者的接受。(3)深度報(bào)道、重視評(píng)論。目前，我們網(wǎng)站的報(bào)道仍然是短消息居多、深度報(bào)道和評(píng)論性文章較少。深度報(bào)道體現(xiàn)的是網(wǎng)站的傳播功力，評(píng)論則體現(xiàn)了網(wǎng)站媒體的態(tài)度，是此網(wǎng)站區(qū)別于彼網(wǎng)站的重要標(biāo)志。用深度報(bào)道吸引受眾，以評(píng)論彰顯立場(chǎng)，是增強(qiáng)網(wǎng)站傳播影響力的一個(gè)有效途徑。

3.改善國(guó)家媒體的受眾反饋機(jī)制

由于對(duì)外傳播的受眾來自不同國(guó)家地區(qū)，他們的政治體制、社會(huì)文化、意識(shí)形態(tài)、思維模式等方面差異很大，因而傳播主體與客體之間的關(guān)系與互動(dòng)更為復(fù)雜，在傳播活動(dòng)中就必須重視與受眾的互動(dòng)，借以深入了解對(duì)方，從而更好地進(jìn)行對(duì)外傳播。加上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了“交互為王”的時(shí)代，這對(duì)我國(guó)官方網(wǎng)站的對(duì)外傳播效果提出了更為迫切的要求。

要彌合中國(guó)官方網(wǎng)站和海外受眾之間的斷層，就需要建立起一個(gè)長(zhǎng)短期相結(jié)合的受眾互動(dòng)的系統(tǒng)。具體說來，主要包括以下幾點(diǎn):

(1)了解海外受眾最基本的信息?！罢l在關(guān)注中國(guó)新聞?他(她)對(duì)中國(guó)了解多少?”可以委托專業(yè)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)完成一次對(duì)象國(guó)公眾的摸底調(diào)查。

(2)定期的小范圍隨機(jī)抽樣調(diào)查。跟蹤對(duì)象國(guó)受眾在獲得中國(guó)信息時(shí)的媒介接觸習(xí)慣、重大新聞事件話語滲透力、媒體品牌認(rèn)知、自身閱讀偏好、觀點(diǎn)立場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化。受眾數(shù)據(jù)的累積，一方面可以使媒體靈活調(diào)整自己的新聞策略，分辨報(bào)道側(cè)重點(diǎn);另一方面，可以從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間維度上考察中國(guó)新聞對(duì)外傳播的效果。

(3)媒體的常態(tài)輿論監(jiān)測(cè)。這主要依靠官方媒體直接的、日常的與受眾的互動(dòng)。可以從三個(gè)方向上解決問題:A.媒體自身的建設(shè)?？缭絻?nèi)部溝通的障礙，在媒體的海外觸角(營(yíng)銷或聯(lián)絡(luò)部門)與后方新聞生產(chǎn)部門之間搭建一個(gè)平行對(duì)話的橋梁。后者依靠前者對(duì)不同層次的受眾進(jìn)行不定期的深度定性訪問。B.境內(nèi)媒體與境外媒體文本對(duì)比分析?？梢詫⒅袊?guó)媒體的每周重點(diǎn)發(fā)稿目錄與境外媒體(特別是對(duì)象國(guó)重點(diǎn)媒體)的中國(guó)報(bào)道進(jìn)行列表比較(廣播、電視根據(jù)傳播形態(tài)的不同進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整)。在這種動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)的基礎(chǔ)上，將國(guó)際關(guān)心的特殊事件采訪的中外版本進(jìn)行對(duì)比，分析其中報(bào)道角度、話語、新聞素材、暗示語境的不同，以提高自身的報(bào)道質(zhì)量。并增補(bǔ)境外媒體所觀察到、卻沒有被中國(guó)媒體關(guān)注的中國(guó)新聞，作為新的新聞線索。C.采集第三方的網(wǎng)絡(luò)言論?；ヂ?lián)網(wǎng)在輿論中所扮演的角色，無論中外都占有越來越大的比重，而且也是唯一沒有空間限制的場(chǎng)域。作為中國(guó)媒體相應(yīng)語種的編輯、記者可以利用對(duì)象國(guó)重點(diǎn)媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，來收集網(wǎng)民對(duì)中國(guó)新聞的觀點(diǎn)、態(tài)度以及對(duì)本國(guó)媒體報(bào)道的看法。

4.總結(jié):建設(shè)若干權(quán)威的互聯(lián)網(wǎng)對(duì)外話語平臺(tái)

我們集中從認(rèn)知層面、態(tài)度層面和行為層面討論了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)外軟實(shí)力亦即互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際話語權(quán)的建構(gòu)問題，歸結(jié)起來，除了于外圍擴(kuò)大漢語言文化的國(guó)際影響之外，最核心的就是要建設(shè)若干權(quán)威的對(duì)外話語平臺(tái)，具體來講就是要建設(shè)若干大型而優(yōu)良的對(duì)外傳播網(wǎng)站。建構(gòu)強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際話語權(quán)不僅要求網(wǎng)站的數(shù)量要得到保證，更要求網(wǎng)站的質(zhì)量要得到落實(shí)。目前來說，隸屬我國(guó)管轄的稱得上有國(guó)際影響的外文網(wǎng)站僅中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)、新華網(wǎng)等寥寥數(shù)家，遠(yuǎn)不能滿足我國(guó)加強(qiáng)對(duì)外軟實(shí)力的戰(zhàn)略需求，而就話語的傳播質(zhì)量而言亦屬堪憂。關(guān)于中國(guó)事務(wù)的消息屢屢被西方網(wǎng)站搶先公布，我國(guó)外文網(wǎng)站的報(bào)道風(fēng)格和發(fā)布模式亦未能與西方讀者的文本感覺結(jié)構(gòu)(structures of feeling)相契合。

更關(guān)鍵的是，對(duì)外傳播的主體還不夠多元化，民間的聲音還過于微弱，主流媒體對(duì)外傳播理念的改進(jìn)與媒體權(quán)威的建立仍處在襁褓期，對(duì)外話語既不能雷霆萬鈞，更無法春風(fēng)化雨，傳播效果十分不理想。

據(jù)此可知，建設(shè)若干信息發(fā)布迅速且內(nèi)容真實(shí)有效的互聯(lián)網(wǎng)對(duì)外權(quán)威話語平臺(tái)，是構(gòu)建我國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)外軟實(shí)力的重中之重與當(dāng)務(wù)之急。而在平臺(tái)建構(gòu)之中，尤其需要清醒意識(shí)到的是網(wǎng)絡(luò)的語境，即要在互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際話語權(quán)的建構(gòu)中，相關(guān)部門要十分尊重互聯(lián)網(wǎng)的開放性與互聯(lián)性，認(rèn)識(shí)到文化的差異性、網(wǎng)民的復(fù)雜性與主動(dòng)性，將保證話語的真實(shí)性與有效性作為對(duì)外傳播的基本原則，同時(shí)積極擴(kuò)大話語平臺(tái)體系的規(guī)模，對(duì)話語傳播形態(tài)予以多樣化，加快話語傳播速度，以此建立權(quán)威的對(duì)外話語平臺(tái)，提高我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)傳播的對(duì)外軟實(shí)力。

［本文是國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目08＆ZD057“我國(guó)對(duì)外傳播文化軟實(shí)力研究”子課題的部分研究成果］

注釋:

① ［美］約瑟夫·S.奈著.門洪華譯.硬權(quán)力與軟權(quán)力.北京:北京大學(xué)出版社，2005:107.

② 楊波怡.福柯話語權(quán)簡(jiǎn)梳:［學(xué)位論文］.上海:上海交通大學(xué)人文學(xué)院，2008.電子資源引用:4－5.

③ 曾德金.國(guó)際話語權(quán)與中國(guó)公共外交:［學(xué)位論文］.北京:北京語言大學(xué)人文學(xué)院國(guó)際政治系，2009.電子資源引用:11.

④ 李長(zhǎng)春.在紀(jì)念中國(guó)電視事業(yè)誕生暨中央電視臺(tái)建臺(tái)50周年大會(huì)上的講話.光明日?qǐng)?bào)，2008－12－23(2).

⑤ 轉(zhuǎn)引自王庚年.建設(shè)國(guó)際一流媒體積極爭(zhēng)取國(guó)際話語權(quán).中國(guó)記者，2009(8):19.

⑥ 中國(guó)新聞網(wǎng)(2009)，全國(guó)宣傳部長(zhǎng)會(huì)議舉行 李長(zhǎng)春要求提升國(guó)家形象，［在線］，地址:http://www.chinanews.com/gn/news/2009/01－05/1515142.shtml(2014/10/1).

⑦ 蔡名照.提升國(guó)家文化軟實(shí)力網(wǎng)絡(luò)媒體迎來新機(jī)遇.信息網(wǎng)絡(luò)安全，2008(4):1.

⑧ 王愛玲，洪曉楠.軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)與網(wǎng)絡(luò)媒介的文化自覺.大連理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2008(9):61－65.

⑨ Global Voice(2014)，關(guān)于全球之聲，［在線］，地址:http://zh.globalvoicesonline.org/hans/about/，(2014/10/1)

(10) 轉(zhuǎn)引自陸群.不在網(wǎng)上的都是窮人.中華讀書報(bào).1999－6－2(7).

(11) 陸地.高菲.如何從對(duì)外宣傳走向國(guó)際傳播.杭州師范學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2005(2):53－54.

(12) ［美］凱斯·桑斯坦著.黃維明譯.網(wǎng)絡(luò)共和國(guó):網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的民主問題.上海:上海人民出版社，2003:第三章。

(13) 周錫生.突發(fā)公共事件應(yīng)急報(bào)道中的國(guó)際話語權(quán)問題.中國(guó)記者，2009(7):4－8.

(14) Grant.Richard(2004)，The Democratization of Diplomacy:Negotiating with the Internet.OII Research Report No.5.［Online］Available:http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1325241(2014/10/1).

(15) 央視網(wǎng)(2011)，國(guó)務(wù)院新聞辦主任王晨接受《對(duì)外傳播》雜志專訪，［在線］，地址:http://news.cntv.cn/china/20111123/115531.shtml。

［1］［美］約瑟夫·S.奈著.門洪華譯.硬權(quán)力與軟權(quán)力.北京:北京大學(xué)出版社，2005.

［2］［美］凱斯·桑斯坦著.黃維明譯.網(wǎng)絡(luò)共和國(guó):網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的民主問題.上海:上海人民出版社，2003.

［3］王庚年.建設(shè)國(guó)際一流媒體積極爭(zhēng)取國(guó)際話語權(quán).中國(guó)記者，2009(8):19.

［4］蔡名照.提升國(guó)家文化軟實(shí)力網(wǎng)絡(luò)媒體迎來新機(jī)遇.信息網(wǎng)絡(luò)安全，2008(4):1.

［5］王愛玲，洪曉楠.軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)與網(wǎng)絡(luò)媒介的文化自覺.大連理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2008(9):61－65.

［6］陸地，高菲.如何從對(duì)外宣傳走向國(guó)際傳播.杭州師范學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2005(2):53－54.

［7］周錫生.突發(fā)公共事件應(yīng)急報(bào)道中的國(guó)際話語權(quán)問題.中國(guó)記者，2009(7):4－8.

［8］李長(zhǎng)春.在紀(jì)念中國(guó)電視事業(yè)誕生暨中央電視臺(tái)建臺(tái)50周年大會(huì)上的講話.光明日?qǐng)?bào)，2008－12－23(2).

［9］陸群，不在網(wǎng)上的都是窮人.中華讀書報(bào)，1999－6－2(7).

［10］楊波怡.?？略捳Z權(quán)簡(jiǎn)梳:［學(xué)位論文］.上海:上海交通大學(xué)人文學(xué)院，2008.電子資源引用.

［11］曾德金.國(guó)際話語權(quán)與中國(guó)公共外交:［學(xué)位論文］.北京:北京語言大學(xué)人文學(xué)院國(guó)際政治系，2009.電子資源引用.

［12］中國(guó)新聞網(wǎng)(2009)，全國(guó)宣傳部長(zhǎng)會(huì)議舉行 李長(zhǎng)春要求提升國(guó)家形象，［在線］，地址:http://www.chinanews.com/gn/news/2009/01－05/1515142.shtml(2014/10/1。

［13］央視網(wǎng)(2011)，國(guó)務(wù)院新聞辦主任王晨接受《對(duì)外傳播》雜志專訪，［在線］，地址:http://news.cntv.cn/china/20111123/115531.shtml。

［14］Global Voice(2014)，關(guān)于全球之聲，［在線］，地址:http://zh.globalvoicesonline.org/hans/about/，(2014/10/1)。

［15］Grant.Richard(2004)，The Democratization of Diplomacy:Negotiating with the Internet.OII Research Report No.5.［Online］Available:http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1325241(2014/10/1).

National Soft Power in the Age of the Internet:How to Improve the Discourse Capability of China in the International Arena

This paper conducts a theoretical analysis of the building of international discourse capability from the perspective of cognition，attitude and behavior.Specific recommendations are given to improve the external communication on the Internet，based on the unique conditions in China.The government should expand the outreach of the international influence of the Chinese culture and focus on building authoritative platforms of external communication，so as to enhance the national soft power in global cyberspace.

National Soft Power，discourse capability，Internet

Hu Yong，PhD in Political Science;Professor，School of Journalism and Communication，Peking University.Main research interest:New media and society;public opinion;Internet governance，etc.

* 胡泳，政治學(xué)博士，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授。主要研究方向:新媒體與社會(huì)的相互作用、互聯(lián)網(wǎng)治理、公眾輿論等。