鄭新安

動互聯(lián)時代，由于人與物接觸方式的改變，品牌的樹立似乎又回到市場萌芽期的狀態(tài)：產(chǎn)品為王，營銷為輔。

產(chǎn)品奇缺時代，不愁銷售，建立產(chǎn)品知名度也容易；產(chǎn)品豐富時代，比拼的是產(chǎn)品質(zhì)量；產(chǎn)品過剩時代，僅僅靠產(chǎn)品的優(yōu)勢很難賣好，還需要借力于廣告、營銷的大力支持。最后階段，開始出現(xiàn)輕產(chǎn)品重廣告的現(xiàn)象，很多企業(yè)將知名度當(dāng)品牌，而當(dāng)廣告消失之后，所謂品牌也會隨風(fēng)漸逝。大廣告、大渠道、大促銷的年代正在結(jié)束。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌轉(zhuǎn)了一圈之后，重心又回到了產(chǎn)品本身，品牌的樹立也漸漸回到產(chǎn)品本身，這是移動互聯(lián)時代品牌管理的新變化。

這種變化起自虛擬空間拉近人與物間的距離，這是移動互聯(lián)的顛覆性所在?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道+社會化營銷+論壇+微博+微信+QQ空間+互聯(lián)網(wǎng)式供應(yīng)鏈管理，這是移動互聯(lián)時代品牌管理的主要途徑。此種境況，產(chǎn)品與營銷間不再有嚴(yán)格的區(qū)別，營銷之中是服務(wù)，服務(wù)之中是營銷，服務(wù)就是銷售，銷售就是服務(wù)，產(chǎn)品與客戶間的溝通是與產(chǎn)品漸成一體的新體驗，溝通也與銷售日漸融為一體。這時候，不再有渠道、廣告和終端的嚴(yán)格區(qū)分，新奇的體驗與相對微小的促銷實惠成為成就銷售的主要因素。

傳統(tǒng)的廣告與營銷在失去市場，重要的是掌握住與用戶溝通的入口。溝通的入口就是用戶與產(chǎn)品或服務(wù)最近的某種產(chǎn)品服務(wù)，如瀏覽器、門戶、搜索框、微博、微信、社區(qū)和論壇等。它們一般大致可分為兩類：一類是入口類，一類是終端類。入口類主要是指各類APP運用，終端類主要是指手機、PC等硬件產(chǎn)品，入口類與終端類緊緊相隨。用客戶端占領(lǐng)各類移動終端，是把握入口的主要形態(tài)與方式?，F(xiàn)在最關(guān)鍵的就是控制住智能路由器的使用率。因為任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、服務(wù)都需要通過路由器分發(fā)才能到達用戶終端；任何硬件終端都需要通過路由器，才能給用戶提供互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與服務(wù)。路由器的左邊是用戶，右邊是智能手機、智能電視、平板電腦等終端以及即時通訊、電商、游戲、資訊等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。沒有任何產(chǎn)品與服務(wù)比路由器離用戶更近，它扮演“互聯(lián)網(wǎng)總開關(guān)”的角色。

一個企業(yè)把握住了移動路由器，它就牢牢把握住了與用戶溝通的最近距離以及用戶人群的最大數(shù)。有了移動路由器就有了沒有距離的用戶群，溝通沒有距離，你的入口總是擠滿了人，有了無數(shù)的可能用戶。

微信是一個客戶端產(chǎn)品入口，但不要把它僅僅看成是一個社交平臺，它不僅是社交，還能娛樂，更能銷售和支付，簡直無所不能，你能想到的它都能做到。僅支付功能，就讓大眾點評網(wǎng)移動電商收入增長了20%；小米手機跟微信合作，15萬臺小米手機被搶購一空，193.8萬人成功預(yù)約，超過2000萬人到達微信專場頁面。

所以，移動互聯(lián)入口從來不是單一的屬性，永遠是復(fù)合性的。其中最重要的就是無縫對接，有了無縫對接的用戶群入口，產(chǎn)品本身就是最好的營銷，外圍的營銷很難與之競爭。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷的重要性已退居其次，重要的是數(shù)字服務(wù)，重要的是產(chǎn)品要好，沒有好產(chǎn)品一切皆無可談。所謂的數(shù)字營銷，只是各種數(shù)字入口的使用方法以及圍繞這些入口而進行的產(chǎn)品信息活動而已。

新的數(shù)字營銷方法，都是緊緊圍攻繞品牌產(chǎn)品而進行的美好體驗服務(wù)：言傳身教，感同身受，口口相傳，相互感染，尖叫驚奇，體驗極致……在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品是品牌的中心，產(chǎn)品好，自然受好評，受好評自然有口碑，有口碑自然有粉絲，有粉絲自然就有產(chǎn)品文化，有產(chǎn)品文化自然就有產(chǎn)品品牌，有品牌焉能沒有銷售量？

移動互聯(lián)時代的品牌講求產(chǎn)品體驗、互動、參與感，也就是強調(diào)產(chǎn)品要做得好，在給人以驚艷的同時，卻又簡潔的有那么一點點小變態(tài)和小自戀。

由于產(chǎn)品的體驗有無數(shù)用戶的參與，搞產(chǎn)品研發(fā)是一群“志同道合”的研發(fā)人員，粉絲又常有以自戀為核心的心理需求。由用戶參與的產(chǎn)品，用戶都會喜歡，“志同道合”的團隊搞研發(fā)，愛用戶勝過愛自己，隨便的一個功能都能超出用戶的期待，帶來驚喜。

把產(chǎn)品研發(fā)搞好，讓代工廠按樣生產(chǎn)，產(chǎn)品銷售就沒有傳統(tǒng)企業(yè)那么復(fù)雜了，直接將新產(chǎn)品銷售當(dāng)成新聞發(fā)會來辦，就如電影娛樂發(fā)布會一樣，不再把自己的產(chǎn)品當(dāng)成工業(yè)品，而是將自己的產(chǎn)品當(dāng)成文化作品來介紹，甚至可以當(dāng)成一部電影或娛樂新聞來發(fā)布。然后，再通過各類媒體的輪番報道，解密“作品”內(nèi)幕，給粉絲一種急迫感，造成大兵壓境態(tài)勢，形成搶購之勢，此時，不知道的都OUT了。最后，通過微信、QQ空間或電商平臺直接銷售。在這樣的情況下，傳統(tǒng)的廣告與營銷根本派不上用場。

因此，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌塑造可以總結(jié)成產(chǎn)品為天，體驗為王，簡單為美，微微創(chuàng)新，深度參與，口碑積粉，數(shù)據(jù)精準(zhǔn)，傳播分享。具體的主要從兩個方面入手，即可抓住用戶。以90后人群來舉例，他們有兩個空間必須抓住：一是資訊空間，對于這一空間，他們會主動花很多時間在上面消費，如微博、陌陌、QQ、人人、游戲、視頻等。二是生活空間，主要是是公司、家、寢室、食堂和圖書館。只要在這兩個地方“圍捕”他們，產(chǎn)品與品牌的認(rèn)知就很容易。

回歸產(chǎn)品，用服務(wù)塑造品牌，產(chǎn)品是根本。這就是移動互聯(lián)網(wǎng)時代品牌樹立要回歸產(chǎn)品的根本趨勢。