● 中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院 吳 芳

背景

從國際情況看，提升本國品牌的競爭力已成為國際經(jīng)濟(jì)競爭的焦點(diǎn)，尤其是對品牌定價權(quán)的爭奪日趨激烈，其主要手段是對品牌進(jìn)行貨幣價值評估，這已成為國際潮流和趨勢。來自發(fā)達(dá)國家的一些國際知名機(jī)構(gòu)每年都對全球品牌進(jìn)行價值評估并發(fā)布排行榜，其所采用的方法均反映發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況及其價值觀，目的是掌握品牌定價的話語權(quán)，使本國企業(yè)在股票上市、兼并收購、產(chǎn)品市場占有率等國際競爭方面獲益。不同機(jī)構(gòu)的方法不盡相同，所得結(jié)果差異較大，不利于品牌企業(yè)在國際市場的公平競爭。為解決上述問題，2010年9月，德國聯(lián)合13個工業(yè)國家（包括中國）發(fā)布了國際標(biāo)準(zhǔn)《品牌評估-品牌貨幣價值評估要求》（ISO 10668），在標(biāo)準(zhǔn)中描述了3種品牌貨幣價值的測算方法和多項(xiàng)計(jì)算數(shù)據(jù)指標(biāo)，有關(guān)國家可以從中選擇有利于本國產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的測算方法，建立品牌價值測算評估體系。但是該標(biāo)準(zhǔn)僅對貨幣化品牌評價提出了框架性要求，難以滿足品牌綜合評價以及品牌建設(shè)的更深需求。

從國內(nèi)情況看，“十八大”報告提出“要形成以技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的出口競爭新優(yōu)勢”，國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展“十二五”規(guī)劃中強(qiáng)調(diào)要“加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升品牌價值和效應(yīng)，加快培育以技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心競爭力的新優(yōu)勢”，2012年發(fā)布的《質(zhì)量發(fā)展綱要（2011-2020）》中也提出質(zhì)量工作未來十年的發(fā)展目標(biāo)之一就是要建立品牌建設(shè)國家標(biāo)準(zhǔn)體系和品牌價值評價制度，完善與國際接軌的品牌價值評價體系，增強(qiáng)品牌價值評價國際話語權(quán)，并且提出未來十年品牌建設(shè)的重點(diǎn)舉措之一便是“建立品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)體系和建立品牌價值評價制度”。

為盡快建立完善具有中國特色、與國際接軌的品牌價值評價國家標(biāo)準(zhǔn)體系，國家質(zhì)檢總局和國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會于2012年11月30日批準(zhǔn)成立了“全國品牌價值及價值測算標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會（SAC/TC 532）”，負(fù)責(zé)全國品牌價值及價值測算標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)歸口工作。該技術(shù)委員會由31名來自國內(nèi)有關(guān)方面的領(lǐng)導(dǎo)和權(quán)威專家組成。該技術(shù)委員會成立后，按照國家標(biāo)準(zhǔn)制修訂程序，組織有關(guān)方面專家，在等同轉(zhuǎn)化ISO標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，制定發(fā)布了《品牌評價品牌價值評價要求》《品牌價值 術(shù)語》《品牌價值 要素》《品牌評價多周期超額收益法》系列國家標(biāo)準(zhǔn)，并在全國范圍內(nèi)開展品牌評價試點(diǎn)工作，鼓勵全國企業(yè)采用ISO 10668及相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)。為加強(qiáng)國家標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)適用性，TC 532于2013年開始組織行業(yè)專家研究制定了裝備制造、輕工家電、紡織服裝、鋼鐵有色、汽車電子、餐飲旅游等我國優(yōu)勢行業(yè)品牌價值評價方法標(biāo)準(zhǔn)。

從旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，近年來，旅游業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)重要地位。2013年全年中國的旅游收入達(dá)到2.9萬億元，國家的旅游人數(shù)達(dá)到了32.5億人次，出境旅游達(dá)到了9 730萬人次，入境旅游的外匯收入達(dá)到了478億美元，新增旅游直接就業(yè)人員達(dá)到了50多萬人。與此同時，消費(fèi)者對旅游質(zhì)量的要求也進(jìn)一步提升，旅游企業(yè)的品牌建設(shè)水平逐步成為人們出行的重要參考。2012年國標(biāo)委相繼發(fā)布的GB/T 29187-2012《品牌評價 品牌價值評價要求》等系列標(biāo)準(zhǔn)，為開展品牌價值評價奠定了基礎(chǔ)。但是實(shí)際開展測評時，由于品牌價值評價和參與企業(yè)所屬的行業(yè)特征密切相關(guān)，影響因素、指標(biāo)特性和權(quán)重不盡一致，制定適用于旅游業(yè)的品牌價值評價標(biāo)準(zhǔn)顯得尤為迫切。為此，全國品牌價值及價值測算標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會在“品牌評價”系列標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，組織編寫了《品牌價值評價 旅游業(yè)》國家標(biāo)準(zhǔn)。

標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)內(nèi)容解讀

GB/T 31284-2014《品牌價值評價 旅游業(yè)》國家標(biāo)準(zhǔn)共計(jì)6章，主要包括旅游業(yè)品牌價值的測算模型、品牌強(qiáng)度系數(shù)確定、品牌價值測算過程等內(nèi)容。標(biāo)準(zhǔn)基于多周期超額收益法，依據(jù)旅游業(yè)所涉及的旅游景區(qū)、旅行社和旅游飯店等3個方面，分別提出服務(wù)、質(zhì)量、市場、創(chuàng)新、品牌建設(shè)、社會責(zé)任等6項(xiàng)一級指標(biāo)，以及上述指標(biāo)各自對應(yīng)的17項(xiàng)二級指標(biāo)，并賦予相應(yīng)的權(quán)重說明，用于最終確定測算模型中的品牌強(qiáng)度系數(shù)數(shù)值。

具體而言，第1部分為范圍說明。本標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了旅游業(yè)（包括旅游目的地、旅行社、旅游飯店）的品牌價值測算模型、測算指標(biāo)、計(jì)算方法、測算過程等。適用于旅游行業(yè)的品牌貨幣價值的測算，可用于旅游企業(yè)（或企業(yè)集團(tuán)）開展品牌價值的自我評價工作，也可以作為行業(yè)組織和第三方進(jìn)行品牌價值評價的依據(jù)。

第2部分為規(guī)范性引用文件。本標(biāo)準(zhǔn)主要依據(jù)GB/T 16766-2010《旅游業(yè)基礎(chǔ)術(shù)語》和GB/T 29187-2012《品牌評價 品牌價值評價要求》等文件起草。相應(yīng)文件作出勘誤、修訂時本標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容也將作出相應(yīng)調(diào)整。

第3部分為術(shù)語說明。GB/T 16766-2010《旅游業(yè)基礎(chǔ)術(shù)語》和GB/T 29187-2012《品牌評價 品牌價值評價要求》等標(biāo)準(zhǔn)中界定的旅游業(yè)、旅游目的地、旅行社和旅游飯店以及品牌評價的相關(guān)術(shù)語和定義適用于本標(biāo)準(zhǔn)。既是對現(xiàn)有行業(yè)定義的繼承，同時也結(jié)合本標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)際應(yīng)用作出更加具體的界定。

第4部分為旅游業(yè)品牌價值測算模型說明。該說明主要包括對多周期超額收益法模型的詳細(xì)介紹，對品牌現(xiàn)金流和品牌價值折現(xiàn)率的確定方法的說明。本部分技術(shù)內(nèi)容與GB/T 29188－2012《品牌評價多周期超額收益法》的計(jì)算模型和方法保持一致。

第5部分為旅游業(yè)品牌強(qiáng)度系數(shù)指標(biāo)體系及權(quán)重的說明。旅游行業(yè)品牌強(qiáng)度測量指標(biāo)的確定是在咨詢多位專家基礎(chǔ)上，通過構(gòu)建數(shù)理模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，最終提供了各級指標(biāo)的評價內(nèi)容及參考權(quán)重。本部分羅列了旅游業(yè)品牌強(qiáng)度系數(shù)的指標(biāo)體系的各級指標(biāo)，具體包括服務(wù)、質(zhì)量、市場、創(chuàng)新、品牌建設(shè)和社會責(zé)任等。其中服務(wù)主要從服務(wù)能力、服務(wù)保障、客戶關(guān)系維護(hù)3個方面予以評價。質(zhì)量主要從旅游服務(wù)質(zhì)量水平、質(zhì)量信用以及質(zhì)量管理3個方面進(jìn)行評價。市場維度則從市場影響力、市場開拓能力以及可持續(xù)發(fā)展能力3方面加以測評。創(chuàng)新包括產(chǎn)品或者服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)新和文化創(chuàng)新兩個方面。品牌建設(shè)可從品牌培育、品牌維護(hù)和品牌宣傳3方面進(jìn)行評價。社會責(zé)任則主要根據(jù)相關(guān)體系建設(shè)情況、企業(yè)形象和員工關(guān)懷3個方面的表現(xiàn)進(jìn)行評價。

第6部分為旅游業(yè)品牌價值測算過程的說明。這一部分指出了本標(biāo)準(zhǔn)評價對象，并詳細(xì)說明了品牌強(qiáng)度系數(shù)的確定過程和品牌價值計(jì)算的過程。

本標(biāo)準(zhǔn)的資料性附錄中提供了景區(qū)、旅行社、旅游飯店等3類典型旅游業(yè)態(tài)的三級品牌評價指標(biāo)及其評價內(nèi)容。上述旅游業(yè)態(tài)中的企業(yè)進(jìn)行品牌價值評價時可參照該資料性附錄提供的指標(biāo)體系，結(jié)合自身品牌建設(shè)特點(diǎn)，選取適當(dāng)指標(biāo)予以評價。

GB/T 31284-2014《品牌價值評價 旅游業(yè)》于2014年12月發(fā)布，2014年12月1日實(shí)施。

意義

GB/T 31284-2014《品牌價值評價 旅游業(yè)》是對已有“品牌價值評價國家標(biāo)準(zhǔn)體系”的補(bǔ)充和完善，作為該系列標(biāo)準(zhǔn)在旅游業(yè)開展品牌價值評級的配套實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施將有助于指導(dǎo)旅游企業(yè)創(chuàng)建知名品牌，規(guī)范旅游企業(yè)的品牌價值評價過程，科學(xué)評估品牌建設(shè)情況和成果，促進(jìn)我國旅游業(yè)健康高效發(fā)展。

1.為建立我國品牌評價國際話語權(quán)奠定基礎(chǔ)

品牌價值評價系列國家標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布實(shí)施后，在我國近500家上市企業(yè)進(jìn)行了實(shí)際評價應(yīng)用，積累了大量評價基礎(chǔ)數(shù)據(jù)以及應(yīng)用案例，GB/T 31284-2014《品牌價值評價旅游業(yè)》的發(fā)布與實(shí)施，可將大量旅游企業(yè)納入評價范圍，這不僅將品牌價值評價國家標(biāo)準(zhǔn)體系的適用范圍進(jìn)行了擴(kuò)展，還為我國據(jù)此提出品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)提案提供了堅(jiān)實(shí)的理論研究與應(yīng)用實(shí)踐基礎(chǔ)，有利于進(jìn)一步推動我國品牌評價標(biāo)準(zhǔn)國際化，為我國建立品牌評價國際話語權(quán)取得突破。

2.為規(guī)范我國旅游企業(yè)品牌價值評價市場提供依據(jù)

當(dāng)前，我國旅游企業(yè)品牌價值評價標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，導(dǎo)致旅游品牌價值評價市場秩序不規(guī)范。GB/T 31284-2014《品牌價值評價 旅游業(yè)》的發(fā)布與實(shí)施，可作為相關(guān)評估機(jī)構(gòu)或組織對旅游企業(yè)進(jìn)行品牌價值評價的行為準(zhǔn)則及依據(jù)，規(guī)范品牌價值評價市場秩序。

3.為加強(qiáng)我國旅游企業(yè)品牌建設(shè)提供指導(dǎo)

應(yīng)用GB/T 31284-2014《品牌價值評價 旅游業(yè)》對我國旅游企業(yè)的品牌價值進(jìn)行評價，可使企業(yè)在財務(wù)和品牌強(qiáng)度的服務(wù)、質(zhì)量、市場、創(chuàng)新、品牌建設(shè)、社會責(zé)任等維度上凸顯自身的優(yōu)缺點(diǎn)，通過對評價結(jié)果進(jìn)行深度分析，可得到企業(yè)在各級指標(biāo)上的測評及診斷結(jié)論，據(jù)此可幫助旅游企業(yè)改進(jìn)品牌管理，提升品牌價值。