甘勇

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展我國(guó)C2C網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)取得了巨大增長(zhǎng)。在網(wǎng)上購(gòu)物越來越普遍的今天，C2C網(wǎng)絡(luò)零售的顧客滿意問題也越來越受到各方的重視。作為一種新興的商業(yè)運(yùn)作模式，C2C電子商務(wù)擁有一些傳統(tǒng)實(shí)體交易模式所不具有的運(yùn)作特點(diǎn)，以及影響其顧客滿意程度的因素。

一、C2C網(wǎng)絡(luò)零售顧客滿意的影響因素分析

1.C2C網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)站的平臺(tái)特性。顧客與商鋪賣家是通過網(wǎng)站平臺(tái)（如淘寶網(wǎng)、EBAY、拍拍網(wǎng)）進(jìn)行交易的，所以網(wǎng)站設(shè)計(jì)的友好性、分類檢索的便利性和服務(wù)器的穩(wěn)定性是影響顧客滿意度的重要因素。（1）C2C網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)站設(shè)計(jì)的友好性。C2C網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)站設(shè)計(jì)的友好性，是指網(wǎng)站頁面設(shè)計(jì)的整體風(fēng)格是否便于顧客瀏覽、操作。如淘寶網(wǎng)：盡管銷售的產(chǎn)品種類繁多，但其界面內(nèi)容分塊設(shè)計(jì)，便于用戶在很短時(shí)間內(nèi)就能搜索到自己所需的服務(wù)或商品；網(wǎng)站具備強(qiáng)大而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)器等軟硬件設(shè)備，可同時(shí)容納巨量顧客的瀏覽、操作、服務(wù)請(qǐng)求，并提供及時(shí)的響應(yīng)。（2）C2C網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)站分類檢索的便利性。C2C網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)站中商品的準(zhǔn)確分類，可以方便顧客挑選商品。以淘寶網(wǎng)為例，打開淘寶網(wǎng)站頁面，在頁面中間位置很清晰的看到淘寶網(wǎng)所有商品的分類目錄，如虛擬、服裝、鞋包配飾、運(yùn)動(dòng)戶外、珠寶手表等等分類。在各個(gè)大分類中又涉及到相關(guān)的小分類，如鞋包配飾的分類目錄下有女鞋、男鞋、女包、男包，便于用戶進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的分類查找。（3）C2C網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)站的穩(wěn)定性。C2C網(wǎng)絡(luò)零售的顧客數(shù)量是非常龐大的，作為一個(gè)平臺(tái)網(wǎng)站，它有責(zé)任提供并維護(hù)優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)站服務(wù)器。服務(wù)器的穩(wěn)定性就是保證網(wǎng)站運(yùn)作不停，以及能夠解決各種安全問題，如硬件防御、軟件防御、抵制惡意黑客攻擊。

2.C2C網(wǎng)絡(luò)零售商鋪的情況。C2C網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)站中，店鋪的情況是極為重要的影響顧客滿意度的要素。許多顧客認(rèn)為網(wǎng)上店鋪擁有比實(shí)體店更低價(jià)格的商品，甚至實(shí)體店干脆沒有的商品，因此，商品的價(jià)格、種類、數(shù)量、更新、信息、信用等也都會(huì)影響顧客的購(gòu)買欲望和滿意的程度。

3.C2C網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)站售前售后服務(wù)。無論是在實(shí)體店購(gòu)物，還是在網(wǎng)上購(gòu)物，售前售后服務(wù)越來越成為影響顧客消費(fèi)決策的重要因素。一般來說，以下三個(gè)方面對(duì)C2C網(wǎng)絡(luò)零售的服務(wù)質(zhì)量都有著很大意義。（1）對(duì)于顧客詢問的響應(yīng)。淘寶網(wǎng)交易過程中由于信息的不對(duì)稱，即顧客在購(gòu)買商品之前，由于不能親眼看見自己挑選的商品，會(huì)經(jīng)常向商家詢問該商品的情況，商家應(yīng)該能夠及時(shí)響應(yīng)顧客的詢問，對(duì)于顧客提出的相應(yīng)問題，賣家回復(fù)的速度直接關(guān)系顧客的滿意度。（2）商品的退換。由于不是面對(duì)面的交易，所以問題商品的退換是網(wǎng)絡(luò)顧客最為擔(dān)心、關(guān)注的問題，三包規(guī)則、退還條件、因退換產(chǎn)生的物流費(fèi)用等都會(huì)影響顧客的購(gòu)物決定和最終的滿意態(tài)度。（3）個(gè)性化服務(wù)。隨著經(jīng)濟(jì)條件和精神生活的不斷提升，消費(fèi)者的個(gè)性化需求越來越豐富和強(qiáng)烈。于是，為顧客提供個(gè)性化服務(wù)，能大大增強(qiáng)顧客對(duì)網(wǎng)上商家的良好印象與滿意程度。

二、提升C2C網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)站顧客滿意的策略

1.加強(qiáng)網(wǎng)站親和力。由于C2C網(wǎng)絡(luò)零售商店的實(shí)施主要體現(xiàn)在網(wǎng)站的親和力上，所以網(wǎng)頁設(shè)計(jì)力求界面友好，給用戶親切的感覺，使顧客以一種愉悅的心情瀏覽信息，查看所需要的商品信息。網(wǎng)站設(shè)計(jì)還要注意個(gè)性化，有自己的特點(diǎn)，用戶能夠針對(duì)自己的需要調(diào)整頁面商品信息布局，這在很大程度上決定了C2C網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)站的設(shè)計(jì)能否成功。

2.加強(qiáng)C2C網(wǎng)站監(jiān)管，提高售后服務(wù)水平。針對(duì)目前拍拍、淘寶等網(wǎng)站上存在的虛擬交易信息，有必要加強(qiáng)C2C網(wǎng)站監(jiān)管，而不應(yīng)將C2C僅看成是一個(gè)平臺(tái)，對(duì)賣家銷售的產(chǎn)品不進(jìn)行監(jiān)督管理，對(duì)賣家的行為聽之任之而不加以相應(yīng)的約束。此外，在實(shí)際情況中，往往會(huì)由于多種原因而造成商家的商品或者服務(wù)水平會(huì)低于顧客的期望值，造成顧客不滿意的情況發(fā)生，此時(shí)不滿意的顧客就會(huì)轉(zhuǎn)向其他的商家，還會(huì)將自己的不滿意情況告知其他人，造成對(duì)商家不利的口碑傳播。但是，如果商家能夠鼓勵(lì)顧客在不滿意的時(shí)候向商家投訴，同時(shí)商家也要非常好的解決（下轉(zhuǎn)第72頁）（上接第54頁）投訴問題，從而使顧客由不滿意轉(zhuǎn)變?yōu)闈M意，這樣不滿意顧客不僅不會(huì)向他人訴說自己的不滿意情況，而且也會(huì)提高顧客再次購(gòu)買該商家商品的機(jī)會(huì)。商家也應(yīng)該在投訴中總結(jié)顧客不滿意的原因，從整體提高服務(wù)水平，全面提高顧客的滿意度。

3.保證商品質(zhì)量。保證網(wǎng)上銷售的商品質(zhì)量對(duì)提高顧客滿意度有重要的作用。網(wǎng)上購(gòu)物與傳統(tǒng)的購(gòu)物方式是不同的，消費(fèi)者不能直接看到商品實(shí)體，更不能觸摸到商品，也就沒有辦法現(xiàn)場(chǎng)檢驗(yàn)商品的質(zhì)量，是否有缺陷，以及商品的基本功能是否達(dá)到顧客需求等，顧客出于此種原因，就會(huì)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物產(chǎn)生一些疑慮。因此，只有保證產(chǎn)品質(zhì)量，使顧客放心，才能保證顧客再次購(gòu)買的可能性。另外，賣家在進(jìn)行發(fā)貨前應(yīng)仔細(xì)檢查多發(fā)送貨物是否質(zhì)量合格，加強(qiáng)對(duì)質(zhì)量問題的監(jiān)管。在買家收到產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題后，賣家應(yīng)協(xié)助買家進(jìn)行產(chǎn)品的更換或者退換貨物。買家不能在規(guī)定時(shí)間內(nèi)拿到質(zhì)量合格的產(chǎn)品，這無形中侵害了買家的權(quán)利，尤其是時(shí)效性很強(qiáng)的交易，如為朋友購(gòu)買的圣誕節(jié)禮物，朋友結(jié)婚送的禮品等等。所以，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，從產(chǎn)品源頭上嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。

4. 構(gòu)建安全的網(wǎng)上交易平臺(tái)。確保C2C網(wǎng)絡(luò)零售交易過程的安全是電子商務(wù)的關(guān)鍵，C2C網(wǎng)絡(luò)零售安全體系一般可以通過以下三個(gè)方面來加強(qiáng)。第一方面，加強(qiáng)防火墻技術(shù)的研發(fā)。網(wǎng)絡(luò)防火墻技術(shù)專門用于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)之間的訪問控制，有了防火墻的阻止，外部網(wǎng)絡(luò)用戶得不到允許不能進(jìn)入內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，從而實(shí)現(xiàn)了保護(hù)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的資源以及內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的操作處在安全的環(huán)境下之目的。第二方面，完善C2C網(wǎng)絡(luò)零售電子商務(wù)安全協(xié)議。目前電子商務(wù)安全體制中有兩個(gè)最重要的安全協(xié)議，分別是SSL和SET。第三方面，建立安全應(yīng)用協(xié)議體系，例如，360互聯(lián)網(wǎng)電子郵件的安全協(xié)議、網(wǎng)絡(luò)完全交易協(xié)議。

5.選擇合適的物流商。在C2C網(wǎng)絡(luò)零售電子商務(wù)交易中，交易通常是由線上+線下兩部分完成的。對(duì)于交易中不能相見的買賣雙方，第三方物流公司的作用是十分重要的。在物流配送中，到貨速度的快慢和送貨費(fèi)用的高低是兩個(gè)十分重要的因素，另外還有售后服務(wù)和退換貨問題。目前，C2C網(wǎng)絡(luò)零售電子商務(wù)只提供了交易的中間平臺(tái)，但伴隨電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，將物流配送也納入到自己的業(yè)務(wù)范圍也指日可待；另外，進(jìn)一步加強(qiáng)物流配送管理，不斷完善與物流公司的合作機(jī)制，培養(yǎng)現(xiàn)代化、專業(yè)化的物流人才，在銷售過程中明確責(zé)任人職責(zé)，避免產(chǎn)生不必要的糾紛，出現(xiàn)問題后要及時(shí)進(jìn)行解決彌補(bǔ)。[基金項(xiàng)目：內(nèi)蒙古科技大學(xué)創(chuàng)新基金項(xiàng)目（2010NC006）]

（作者單位：內(nèi)蒙古科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）