消費(fèi)者在體驗(yàn)?zāi)愕钠放茊?/h1>
2014-03-19 12:26:26凱瑟琳·泰勒
IT經(jīng)理世界 2014年5期
凱瑟琳·泰勒
答案很明確：營(yíng)銷界越來越關(guān)注客戶體驗(yàn)，客戶體驗(yàn)主要以數(shù)字化方式來提供。
數(shù)字化一直是營(yíng)銷界的重大新聞，至少過去十年是這樣；但最近面市的一批營(yíng)銷類暢銷書認(rèn)為，數(shù)字化營(yíng)銷早已失去了昔日的重磅新聞價(jià)值，以至于這方面的新聞不再是新聞。而隨著移動(dòng)設(shè)備為營(yíng)銷和客戶互動(dòng)領(lǐng)域帶來了一大批全新的機(jī)會(huì)，數(shù)字化營(yíng)銷甚至談不上是新聞。
我倒不是說數(shù)字化營(yíng)銷走到頭了。恰恰相反，我們?cè)跀?shù)字化營(yíng)銷發(fā)展進(jìn)程中已到了電視在上世紀(jì)60年代初期經(jīng)歷的那個(gè)階段：媒體力量及媒體機(jī)制早已眾所周知。營(yíng)銷人員不再為僅僅有谷歌、Facebook或行為定向這個(gè)事實(shí)而感到興奮，他們也沒有為數(shù)字化技術(shù)如何讓消費(fèi)者對(duì)自己視若無睹而感到苦惱。
一個(gè)真正的問題是，營(yíng)銷人員接下來何去何從？這是個(gè)大問題。對(duì)于這些商業(yè)營(yíng)銷類暢銷書的作者而言，答案是多方面的，又很明確：營(yíng)銷界越來越關(guān)注客戶體驗(yàn)，客戶體驗(yàn)主要以數(shù)字化方式來提供。這個(gè)觀點(diǎn)即便并非完全是后營(yíng)銷時(shí)代的，肯定也是后廣告時(shí)代的。
比如說，像亞馬遜這個(gè)品牌可能會(huì)在電視上投放一些廣告，但它真正長(zhǎng)袖善舞的卻是廣大消費(fèi)者與這家公司每年成千上萬次令人滿意的、個(gè)性化的交互，從一鍵式購物，到正中目標(biāo)的推薦，不一而足。由于體驗(yàn)式營(yíng)銷變得越來越重要，許多最早期的數(shù)字化營(yíng)銷方式（尤其是橫幅廣告）完全不足為信，這也絕非巧合。早期營(yíng)銷方式通常是在破壞，而不是在營(yíng)造良好體驗(yàn)。
保持簡(jiǎn)單
如果營(yíng)銷界關(guān)注的不再僅僅是營(yíng)銷本身，那么理所當(dāng)然地，今年的營(yíng)銷類暢銷書涵蓋的也不僅僅是營(yíng)銷而已。相反，Alan Siegel和Irene Etzkorn合著的《簡(jiǎn)單：戰(zhàn)勝復(fù)雜危機(jī)》一書（Simple： Conquering the Crisis of Complexity），猛烈抨擊了無所不在的復(fù)雜性，而這種復(fù)雜性只會(huì)阻撓消費(fèi)者，破壞客戶關(guān)系。
首先，本書給我的印象是，過于糾結(jié)于看不懂的電話費(fèi)賬單以及塞滿太多選擇的菜單。社會(huì)不是有更重大的問題需要處理嗎，比如氣候變化和癌癥？但沒多久，我漸漸認(rèn)識(shí)到，我還沒有認(rèn)識(shí)到復(fù)雜性這個(gè)緊迫的問題，因?yàn)閷?duì)此我已習(xí)以為常。我預(yù)計(jì)，信用卡協(xié)議的冗長(zhǎng)頁面處處隱藏著陷阱；我從來不會(huì)真正閱讀這些內(nèi)容，直到為時(shí)已晚、無法避免；姑且假設(shè)，組裝一套新的庭院家具的步驟實(shí)在讓人暈頭轉(zhuǎn)向，我需要給廠商的熱線打好幾通電話。在過去，我們沒有把這些煩人的問題歸為是營(yíng)銷問題——但由于客戶體驗(yàn)現(xiàn)在成了營(yíng)銷的一個(gè)核心要素，復(fù)雜性帶來的危害顯然殃及到了客戶服務(wù)部門之外的部門。
作者在書中洋洋灑灑，從長(zhǎng)達(dá)1.4萬頁的美國(guó)稅法談到處方藥標(biāo)簽，不過大可放心，這本書是從營(yíng)銷人員的角度撰寫的：西格爾之前曾創(chuàng)辦和領(lǐng)導(dǎo)全球品牌代理公司Siegel + Gale；現(xiàn)在掌管Siegelvision，這是家組織形象和品牌戰(zhàn)略咨詢公司；埃茨科恩則是Siegelvision的首席戰(zhàn)略官，負(fù)責(zé)制定清晰的戰(zhàn)略。
兩位作者聲稱：“客戶已經(jīng)厭倦了官僚機(jī)構(gòu)，鋪天蓋地向我們發(fā)送千篇一律、缺乏個(gè)性化的信息，不接我們的電話，制定錯(cuò)綜復(fù)雜的程序，要求太多的簽名，提供令人困惑的指令，以深?yuàn)W難解的法律術(shù)語制造障礙，而且想方設(shè)法讓自己與我們疏遠(yuǎn)開來。事實(shí)上，你發(fā)給客戶的每一份資料（電子郵件、報(bào)表、合同、方案、指令、應(yīng)用程序和呼叫中心腳本）比你的廣告更有說服力，因?yàn)檫@是一種更直接、更人性化的聯(lián)系方式。”簡(jiǎn)而言之，露白的廣告，跟著糟糕的網(wǎng)站體驗(yàn)，或者充斥著法律術(shù)語的合同，那你就白費(fèi)力氣了。
有些人仍然不相信保持簡(jiǎn)單其實(shí)更明智；對(duì)這些人來說，兩位作者給出了證據(jù)，表明大獲成功的往往是力求簡(jiǎn)化的那些公司。蘋果和谷歌在《簡(jiǎn)單：戰(zhàn)勝復(fù)雜危機(jī)》一書中自然扮演了重要角色，喬氏超市（Trader Joes）也是如此——平常一家超市的近1/10的產(chǎn)品由它供應(yīng)。美國(guó)西南航空公司則是該書所舉的典例之一。
西南航空公司這個(gè)故事極具說服力，因?yàn)樗砻髁四呐略诋惓?fù)雜的行業(yè)類別，也可以做到簡(jiǎn)化。這家航空公司在45年前創(chuàng)辦時(shí)，幾位創(chuàng)始人購買了清一色的波音737飛機(jī)，力求簡(jiǎn)單化，避免采用針對(duì)直飛航班的錯(cuò)綜復(fù)雜的中樞輻射航線系統(tǒng)，擯棄了指定座位。這家后來居上的航空公司通過更低的票價(jià)和少收額外費(fèi)用這一方式，將簡(jiǎn)單化帶來的好處讓利給消費(fèi)者。（在一個(gè)對(duì)待客戶越來越斤斤計(jì)較的行業(yè)類別，西南航空公司仍提供頭兩只包裹免費(fèi)托運(yùn)的服務(wù)。）西南航空公司這個(gè)故事強(qiáng)調(diào)了這個(gè)事實(shí)：簡(jiǎn)單不會(huì)讓你擺脫麻煩，即使你認(rèn)為力求簡(jiǎn)單在貴公司行不通。
正如你所預(yù)料，本書專門用了大幅篇章介紹位于復(fù)雜性這條食物鏈最高端的術(shù)語大師：律師。作者認(rèn)為，一般CEO最怕的莫過于訴訟，這種恐懼心理恰恰有助于“將律師提升到其權(quán)威無可動(dòng)搖的地位?！彼麄冋J(rèn)為，簡(jiǎn)明的語言“實(shí)際上最后會(huì)讓你處于更安穩(wěn)的法律基礎(chǔ)，因?yàn)樗峁┝嗣黠@的證據(jù)，證明你從來沒試圖隱瞞任何事或蒙騙任何人?！?/p>
法務(wù)部門的設(shè)立恰恰表明了力求簡(jiǎn)單所面臨的最困難事情：整個(gè)企業(yè)采用力求簡(jiǎn)單的做法。任何公司都可以削減合同，但是想實(shí)現(xiàn)真正的簡(jiǎn)單，就要得到公司高層的認(rèn)可和支持，這跟另外每個(gè)重大的變革項(xiàng)目毫無二致。這就需要愿景，向整個(gè)企業(yè)灌輸一種更簡(jiǎn)單化的理念；這個(gè)理念在發(fā)揮最大效果時(shí)，可以影響企業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式，企業(yè)如何推銷自己的產(chǎn)品，以及如何營(yíng)造良好的客戶體驗(yàn)。因而，若想改善營(yíng)銷效果，將一本《簡(jiǎn)單：戰(zhàn)勝復(fù)雜危機(jī)》拿到首席執(zhí)行官面前也許是需要邁出的頭一步。
我如何幫助你？
與西格爾和埃茨科恩一樣，作為社交媒體和內(nèi)容營(yíng)銷咨詢公司Convince & Convert的總裁，Jay Baer不大關(guān)心傳統(tǒng)營(yíng)銷手法及追求品牌意識(shí)，特別是由于大眾媒體每況愈下。他的《友利營(yíng)銷：為什么聰明的營(yíng)銷旨在幫助客戶，而不是刻意炒作》一書（Youtility： Why Smart Marketing Is about Help Not Hype）寫道：“無論是依賴舊媒體還是新媒體，占領(lǐng)制高點(diǎn)，強(qiáng)打第一提及品牌知名度。這個(gè)營(yíng)銷策略不如過去那么有效。有兩個(gè)原因：一，如果你找不到目標(biāo)群體，促銷就無從談起；二，對(duì)品牌不信任削弱了品牌基礎(chǔ)?！?
相反，營(yíng)銷人員應(yīng)該拿出對(duì)目標(biāo)受眾“確實(shí)有用”的營(yíng)銷手法——用他未來會(huì)流行起來的口號(hào)來說，就是誠(chéng)心助人的友利營(yíng)銷（youtility）。友利營(yíng)銷的例子包括：寶潔公司旗下衛(wèi)生紙品牌Charmin的“坐還是蹲”應(yīng)用程序，它對(duì)公共衛(wèi)生間進(jìn)行了評(píng)論，做法就像知名點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Yelp那樣；草坪與園藝產(chǎn)品制造商Scotts Miracle-Gro的業(yè)務(wù)簡(jiǎn)報(bào)，根據(jù)讀者生活的地方以及草坪類型，提供了草坪護(hù)理方面的個(gè)性化建議；以及Holiday World的游樂園網(wǎng)站，該網(wǎng)站介紹了每一個(gè)過山車愛好者想知道的關(guān)于游樂園每輛過山車的每個(gè)細(xì)節(jié)，包括軌道長(zhǎng)度、最高速度以及爬升坡高度。
雖然我不認(rèn)為這些是石破天驚的例子，不過鑒于作者觀點(diǎn)的實(shí)際基礎(chǔ)，這些例子還是值得考慮。首先，營(yíng)銷人員試圖使用社交媒體時(shí)，他們恰恰在與自己討好的那些人爭(zhēng)奪注意力。作者說，因而，“你的潛在客戶得把你當(dāng)作朋友；如果你是他們的朋友，就得為他們提供真正的價(jià)值；如果貴公司實(shí)行友利營(yíng)銷，而不是僅僅提供一系列優(yōu)惠券或營(yíng)銷噱頭，他們會(huì)報(bào)以忠誠(chéng)和擁護(hù)，就跟我們回報(bào)朋友一樣。”友利營(yíng)銷不是讓客戶喜歡你的Facebook頁面，而是使用諸如此類的平臺(tái)，為客戶提供幫助。
其次，消費(fèi)者偏愛在購物之前了解一下行情，這個(gè)現(xiàn)象在數(shù)字化時(shí)代極其普遍。作者援引了谷歌2010年的一項(xiàng)調(diào)查；調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們?cè)跊Q定購買之前會(huì)查閱5.3個(gè)信息源；一年后，他們會(huì)查閱10.4個(gè)信息源。
渴求信息的這種心態(tài)并不僅限于購買大宗商品。如今，人們?cè)跊Q定上哪家快餐廳之前會(huì)查詢5.8個(gè)信息源?！懊绹?guó)人在真正決定購買雞肉三明治之前需要輸入差不多六個(gè)數(shù)據(jù)，要是這還無法讓你相信需要贏得信息戰(zhàn)，那我也無話可話了?！?/p>
所以，如今，營(yíng)銷人員能否成功，關(guān)鍵在于成為這個(gè)龐大信息源的一分子。不妨見識(shí)一下高樂氏（Clorox）的myStain移動(dòng)應(yīng)用程序，它實(shí)時(shí)提供去污方面的咨詢。這是營(yíng)銷高樂氏產(chǎn)品的一種好方法嗎？當(dāng)然是，但是這款應(yīng)用程序能取得成功，一個(gè)重要因素就是這家公司愿意誠(chéng)心助人，哪怕為不屬于自己的產(chǎn)品提供幫助。
正如該書闡明的那樣，友利營(yíng)銷方面有一大批手段，關(guān)鍵看你怎么運(yùn)用了。貝爾不僅舉例介紹了包裝消費(fèi)品品牌，還介紹了醫(yī)院、賓館，甚至還有出租車司機(jī)，其中一名司機(jī)還發(fā)行了業(yè)務(wù)簡(jiǎn)報(bào)：《出租車司機(jī)邁克的飲食指南：吃在班夫》（Taxi Mikes Dining Guide： Where to Eat in Banff）。這份指南免費(fèi)派發(fā)，內(nèi)容與搭出租車沒有半點(diǎn)關(guān)系，而是介紹你在出租車司機(jī)邁克推薦的一家餐廳大快朵頤后，該打電話給誰好回酒店。
提供體驗(yàn)
如果說客戶體驗(yàn)成為營(yíng)銷的核心，那么提供體驗(yàn)成為一種更加高科技的任務(wù)。這年頭，營(yíng)銷人員還得是技術(shù)專家。
《融合：在營(yíng)銷和技術(shù)的交叉點(diǎn)轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)》一書（Converge： Transforming Business at the Intersection of Marketing and Technology），深入探討了大量運(yùn)用技術(shù)的營(yíng)銷的影響。該書作者是數(shù)字營(yíng)銷公司Razorfish的前任CEO Bob Lord和CTO Ray Velez，涉獵眾多話題，包括數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)、云計(jì)算、開源軟件框架Hadoop以及敏捷開發(fā)方法，內(nèi)容之廣泛讓人眼花繚亂。
讀該書時(shí)，要特別注意作者如何給營(yíng)銷領(lǐng)域的眾多技術(shù)定位。“能否成為21世紀(jì)的贏家，關(guān)鍵不是看掌握流行詞語有多快，也不是說開展了多少時(shí)髦、新型的數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)。只有一心致力于消費(fèi)者旅程，又永無止境地渴望從頭到尾了解并改進(jìn)消費(fèi)者旅程，這樣的企業(yè)才會(huì)是贏家。關(guān)鍵不是僅僅提供掩藏在最新社交媒體中的新廣告，而是在各個(gè)階段改善消費(fèi)者體驗(yàn)?！睕]錯(cuò)，體驗(yàn)是關(guān)鍵詞。
《融合》一書是探討客戶體驗(yàn)后臺(tái)的為數(shù)不多的營(yíng)銷類暢銷書之一——介紹如何使用技術(shù)來提供客戶體驗(yàn)。你可能會(huì)想，云計(jì)算和敏捷方法與營(yíng)銷有什么關(guān)系。不過兩者都是實(shí)時(shí)營(yíng)銷的比喻說法。作者用一個(gè)短小的篇章介紹了傳統(tǒng)的電視廣告預(yù)售會(huì)——營(yíng)銷人員在預(yù)售會(huì)上競(jìng)相購買廣告，甚至提前一年買下廣告時(shí)段。他們寫道：“對(duì)于將大部分營(yíng)銷預(yù)算投入到數(shù)字化渠道的那些人來說，預(yù)售會(huì)與營(yíng)銷現(xiàn)狀相比簡(jiǎn)直就是異類。21世紀(jì)的營(yíng)銷完全關(guān)乎速度、責(zé)任感、數(shù)據(jù)和數(shù)字化。預(yù)售會(huì)關(guān)注的則是長(zhǎng)遠(yuǎn)思考，憑猜測(cè)估計(jì)新的電視節(jié)目、名人當(dāng)然還有高爾夫球比賽的成功可能性?！?/p>
云計(jì)算和敏捷方法的共同點(diǎn)在于，它們?cè)谧尃I(yíng)銷成為一個(gè)不斷迭代的過程中扮演重要角色，而過去的營(yíng)銷部門就像一艘籌備時(shí)間超長(zhǎng)、預(yù)算巨大的遠(yuǎn)洋巨輪，一旦前面的海水情況突變，它很難轉(zhuǎn)身。
云計(jì)算讓營(yíng)銷人員無須操心基礎(chǔ)設(shè)施。“你不要把數(shù)據(jù)中心看成自己建造的系統(tǒng)，而是可以租賃的系統(tǒng)，進(jìn)而降低成本，加快產(chǎn)品上市速度，并且讓你的人員專注于創(chuàng)新工作?！?/p>
敏捷方法脫胎于將精益生產(chǎn)原則應(yīng)用于軟件開發(fā)領(lǐng)域，它關(guān)注的是人們?nèi)绾喂ぷ?。“敏捷的營(yíng)銷組織總是隨時(shí)待命、積極響應(yīng)，而不是受制于提前一年所定的營(yíng)銷活動(dòng)?！北热缭诟Ｌ毓镜囊粋€(gè)項(xiàng)目，Razorfish公司開始致力于開發(fā)幫助福特的客戶管理高昂油價(jià)的功能特性。但是項(xiàng)目開展到一半時(shí)，油價(jià)突然下跌，敏捷工作方法讓項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)得以將重心轉(zhuǎn)移到客戶更關(guān)注的其他購車問題上，比如貸款。
正如許多營(yíng)銷人員著眼于策劃實(shí)時(shí)廣告，比如奧利奧在2013年全美超級(jí)碗比賽停電期間，通過twitter打出了“你仍然可以在黑暗中泡一泡”的廣告口號(hào)，使用技術(shù)這種手段，營(yíng)造迎合消費(fèi)者需求和要求的實(shí)時(shí)體驗(yàn)，可以說大有前景。如果說這不是高效營(yíng)銷的立足之本，那還有什么是立足之本？
考慮到廣告預(yù)算的絕對(duì)規(guī)模之大，我們大多數(shù)人與品牌之間的互動(dòng)絕大部分仍將通過廣告來實(shí)現(xiàn)。問題是，正如這些營(yíng)銷類暢銷書闡明的那樣，那些互動(dòng)絕大部分不會(huì)幫助或鼓勵(lì)消費(fèi)者與僅僅口頭上聲稱建立關(guān)系的品牌實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。光喊空洞的廣告口號(hào)沒有用了，現(xiàn)在需要搞清楚客戶如何體驗(yàn)?zāi)愕钠放啤?/p>
（本文原載《戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)》季刊，由博斯公司授權(quán)刊載。沈建苗翻譯）
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凱瑟琳·泰勒
答案很明確：營(yíng)銷界越來越關(guān)注客戶體驗(yàn)，客戶體驗(yàn)主要以數(shù)字化方式來提供。
數(shù)字化一直是營(yíng)銷界的重大新聞，至少過去十年是這樣；但最近面市的一批營(yíng)銷類暢銷書認(rèn)為，數(shù)字化營(yíng)銷早已失去了昔日的重磅新聞價(jià)值，以至于這方面的新聞不再是新聞。而隨著移動(dòng)設(shè)備為營(yíng)銷和客戶互動(dòng)領(lǐng)域帶來了一大批全新的機(jī)會(huì)，數(shù)字化營(yíng)銷甚至談不上是新聞。
我倒不是說數(shù)字化營(yíng)銷走到頭了。恰恰相反，我們?cè)跀?shù)字化營(yíng)銷發(fā)展進(jìn)程中已到了電視在上世紀(jì)60年代初期經(jīng)歷的那個(gè)階段：媒體力量及媒體機(jī)制早已眾所周知。營(yíng)銷人員不再為僅僅有谷歌、Facebook或行為定向這個(gè)事實(shí)而感到興奮，他們也沒有為數(shù)字化技術(shù)如何讓消費(fèi)者對(duì)自己視若無睹而感到苦惱。
一個(gè)真正的問題是，營(yíng)銷人員接下來何去何從？這是個(gè)大問題。對(duì)于這些商業(yè)營(yíng)銷類暢銷書的作者而言，答案是多方面的，又很明確：營(yíng)銷界越來越關(guān)注客戶體驗(yàn)，客戶體驗(yàn)主要以數(shù)字化方式來提供。這個(gè)觀點(diǎn)即便并非完全是后營(yíng)銷時(shí)代的，肯定也是后廣告時(shí)代的。
比如說，像亞馬遜這個(gè)品牌可能會(huì)在電視上投放一些廣告，但它真正長(zhǎng)袖善舞的卻是廣大消費(fèi)者與這家公司每年成千上萬次令人滿意的、個(gè)性化的交互，從一鍵式購物，到正中目標(biāo)的推薦，不一而足。由于體驗(yàn)式營(yíng)銷變得越來越重要，許多最早期的數(shù)字化營(yíng)銷方式（尤其是橫幅廣告）完全不足為信，這也絕非巧合。早期營(yíng)銷方式通常是在破壞，而不是在營(yíng)造良好體驗(yàn)。
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如果營(yíng)銷界關(guān)注的不再僅僅是營(yíng)銷本身，那么理所當(dāng)然地，今年的營(yíng)銷類暢銷書涵蓋的也不僅僅是營(yíng)銷而已。相反，Alan Siegel和Irene Etzkorn合著的《簡(jiǎn)單：戰(zhàn)勝復(fù)雜危機(jī)》一書（Simple： Conquering the Crisis of Complexity），猛烈抨擊了無所不在的復(fù)雜性，而這種復(fù)雜性只會(huì)阻撓消費(fèi)者，破壞客戶關(guān)系。
首先，本書給我的印象是，過于糾結(jié)于看不懂的電話費(fèi)賬單以及塞滿太多選擇的菜單。社會(huì)不是有更重大的問題需要處理嗎，比如氣候變化和癌癥？但沒多久，我漸漸認(rèn)識(shí)到，我還沒有認(rèn)識(shí)到復(fù)雜性這個(gè)緊迫的問題，因?yàn)閷?duì)此我已習(xí)以為常。我預(yù)計(jì)，信用卡協(xié)議的冗長(zhǎng)頁面處處隱藏著陷阱；我從來不會(huì)真正閱讀這些內(nèi)容，直到為時(shí)已晚、無法避免；姑且假設(shè)，組裝一套新的庭院家具的步驟實(shí)在讓人暈頭轉(zhuǎn)向，我需要給廠商的熱線打好幾通電話。在過去，我們沒有把這些煩人的問題歸為是營(yíng)銷問題——但由于客戶體驗(yàn)現(xiàn)在成了營(yíng)銷的一個(gè)核心要素，復(fù)雜性帶來的危害顯然殃及到了客戶服務(wù)部門之外的部門。
作者在書中洋洋灑灑，從長(zhǎng)達(dá)1.4萬頁的美國(guó)稅法談到處方藥標(biāo)簽，不過大可放心，這本書是從營(yíng)銷人員的角度撰寫的：西格爾之前曾創(chuàng)辦和領(lǐng)導(dǎo)全球品牌代理公司Siegel + Gale；現(xiàn)在掌管Siegelvision，這是家組織形象和品牌戰(zhàn)略咨詢公司；埃茨科恩則是Siegelvision的首席戰(zhàn)略官，負(fù)責(zé)制定清晰的戰(zhàn)略。
兩位作者聲稱：“客戶已經(jīng)厭倦了官僚機(jī)構(gòu)，鋪天蓋地向我們發(fā)送千篇一律、缺乏個(gè)性化的信息，不接我們的電話，制定錯(cuò)綜復(fù)雜的程序，要求太多的簽名，提供令人困惑的指令，以深?yuàn)W難解的法律術(shù)語制造障礙，而且想方設(shè)法讓自己與我們疏遠(yuǎn)開來。事實(shí)上，你發(fā)給客戶的每一份資料（電子郵件、報(bào)表、合同、方案、指令、應(yīng)用程序和呼叫中心腳本）比你的廣告更有說服力，因?yàn)檫@是一種更直接、更人性化的聯(lián)系方式。”簡(jiǎn)而言之，露白的廣告，跟著糟糕的網(wǎng)站體驗(yàn)，或者充斥著法律術(shù)語的合同，那你就白費(fèi)力氣了。
有些人仍然不相信保持簡(jiǎn)單其實(shí)更明智；對(duì)這些人來說，兩位作者給出了證據(jù)，表明大獲成功的往往是力求簡(jiǎn)化的那些公司。蘋果和谷歌在《簡(jiǎn)單：戰(zhàn)勝復(fù)雜危機(jī)》一書中自然扮演了重要角色，喬氏超市（Trader Joes）也是如此——平常一家超市的近1/10的產(chǎn)品由它供應(yīng)。美國(guó)西南航空公司則是該書所舉的典例之一。
西南航空公司這個(gè)故事極具說服力，因?yàn)樗砻髁四呐略诋惓?fù)雜的行業(yè)類別，也可以做到簡(jiǎn)化。這家航空公司在45年前創(chuàng)辦時(shí)，幾位創(chuàng)始人購買了清一色的波音737飛機(jī)，力求簡(jiǎn)單化，避免采用針對(duì)直飛航班的錯(cuò)綜復(fù)雜的中樞輻射航線系統(tǒng)，擯棄了指定座位。這家后來居上的航空公司通過更低的票價(jià)和少收額外費(fèi)用這一方式，將簡(jiǎn)單化帶來的好處讓利給消費(fèi)者。（在一個(gè)對(duì)待客戶越來越斤斤計(jì)較的行業(yè)類別，西南航空公司仍提供頭兩只包裹免費(fèi)托運(yùn)的服務(wù)。）西南航空公司這個(gè)故事強(qiáng)調(diào)了這個(gè)事實(shí)：簡(jiǎn)單不會(huì)讓你擺脫麻煩，即使你認(rèn)為力求簡(jiǎn)單在貴公司行不通。
正如你所預(yù)料，本書專門用了大幅篇章介紹位于復(fù)雜性這條食物鏈最高端的術(shù)語大師：律師。作者認(rèn)為，一般CEO最怕的莫過于訴訟，這種恐懼心理恰恰有助于“將律師提升到其權(quán)威無可動(dòng)搖的地位?！彼麄冋J(rèn)為，簡(jiǎn)明的語言“實(shí)際上最后會(huì)讓你處于更安穩(wěn)的法律基礎(chǔ)，因?yàn)樗峁┝嗣黠@的證據(jù)，證明你從來沒試圖隱瞞任何事或蒙騙任何人?！?/p>
法務(wù)部門的設(shè)立恰恰表明了力求簡(jiǎn)單所面臨的最困難事情：整個(gè)企業(yè)采用力求簡(jiǎn)單的做法。任何公司都可以削減合同，但是想實(shí)現(xiàn)真正的簡(jiǎn)單，就要得到公司高層的認(rèn)可和支持，這跟另外每個(gè)重大的變革項(xiàng)目毫無二致。這就需要愿景，向整個(gè)企業(yè)灌輸一種更簡(jiǎn)單化的理念；這個(gè)理念在發(fā)揮最大效果時(shí)，可以影響企業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式，企業(yè)如何推銷自己的產(chǎn)品，以及如何營(yíng)造良好的客戶體驗(yàn)。因而，若想改善營(yíng)銷效果，將一本《簡(jiǎn)單：戰(zhàn)勝復(fù)雜危機(jī)》拿到首席執(zhí)行官面前也許是需要邁出的頭一步。
我如何幫助你？
與西格爾和埃茨科恩一樣，作為社交媒體和內(nèi)容營(yíng)銷咨詢公司Convince & Convert的總裁，Jay Baer不大關(guān)心傳統(tǒng)營(yíng)銷手法及追求品牌意識(shí)，特別是由于大眾媒體每況愈下。他的《友利營(yíng)銷：為什么聰明的營(yíng)銷旨在幫助客戶，而不是刻意炒作》一書（Youtility： Why Smart Marketing Is about Help Not Hype）寫道：“無論是依賴舊媒體還是新媒體，占領(lǐng)制高點(diǎn)，強(qiáng)打第一提及品牌知名度。這個(gè)營(yíng)銷策略不如過去那么有效。有兩個(gè)原因：一，如果你找不到目標(biāo)群體，促銷就無從談起；二，對(duì)品牌不信任削弱了品牌基礎(chǔ)?！?
相反，營(yíng)銷人員應(yīng)該拿出對(duì)目標(biāo)受眾“確實(shí)有用”的營(yíng)銷手法——用他未來會(huì)流行起來的口號(hào)來說，就是誠(chéng)心助人的友利營(yíng)銷（youtility）。友利營(yíng)銷的例子包括：寶潔公司旗下衛(wèi)生紙品牌Charmin的“坐還是蹲”應(yīng)用程序，它對(duì)公共衛(wèi)生間進(jìn)行了評(píng)論，做法就像知名點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Yelp那樣；草坪與園藝產(chǎn)品制造商Scotts Miracle-Gro的業(yè)務(wù)簡(jiǎn)報(bào)，根據(jù)讀者生活的地方以及草坪類型，提供了草坪護(hù)理方面的個(gè)性化建議；以及Holiday World的游樂園網(wǎng)站，該網(wǎng)站介紹了每一個(gè)過山車愛好者想知道的關(guān)于游樂園每輛過山車的每個(gè)細(xì)節(jié)，包括軌道長(zhǎng)度、最高速度以及爬升坡高度。
雖然我不認(rèn)為這些是石破天驚的例子，不過鑒于作者觀點(diǎn)的實(shí)際基礎(chǔ)，這些例子還是值得考慮。首先，營(yíng)銷人員試圖使用社交媒體時(shí)，他們恰恰在與自己討好的那些人爭(zhēng)奪注意力。作者說，因而，“你的潛在客戶得把你當(dāng)作朋友；如果你是他們的朋友，就得為他們提供真正的價(jià)值；如果貴公司實(shí)行友利營(yíng)銷，而不是僅僅提供一系列優(yōu)惠券或營(yíng)銷噱頭，他們會(huì)報(bào)以忠誠(chéng)和擁護(hù)，就跟我們回報(bào)朋友一樣。”友利營(yíng)銷不是讓客戶喜歡你的Facebook頁面，而是使用諸如此類的平臺(tái)，為客戶提供幫助。
其次，消費(fèi)者偏愛在購物之前了解一下行情，這個(gè)現(xiàn)象在數(shù)字化時(shí)代極其普遍。作者援引了谷歌2010年的一項(xiàng)調(diào)查；調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們?cè)跊Q定購買之前會(huì)查閱5.3個(gè)信息源；一年后，他們會(huì)查閱10.4個(gè)信息源。
渴求信息的這種心態(tài)并不僅限于購買大宗商品。如今，人們?cè)跊Q定上哪家快餐廳之前會(huì)查詢5.8個(gè)信息源?！懊绹?guó)人在真正決定購買雞肉三明治之前需要輸入差不多六個(gè)數(shù)據(jù)，要是這還無法讓你相信需要贏得信息戰(zhàn)，那我也無話可話了?！?/p>
所以，如今，營(yíng)銷人員能否成功，關(guān)鍵在于成為這個(gè)龐大信息源的一分子。不妨見識(shí)一下高樂氏（Clorox）的myStain移動(dòng)應(yīng)用程序，它實(shí)時(shí)提供去污方面的咨詢。這是營(yíng)銷高樂氏產(chǎn)品的一種好方法嗎？當(dāng)然是，但是這款應(yīng)用程序能取得成功，一個(gè)重要因素就是這家公司愿意誠(chéng)心助人，哪怕為不屬于自己的產(chǎn)品提供幫助。
正如該書闡明的那樣，友利營(yíng)銷方面有一大批手段，關(guān)鍵看你怎么運(yùn)用了。貝爾不僅舉例介紹了包裝消費(fèi)品品牌，還介紹了醫(yī)院、賓館，甚至還有出租車司機(jī)，其中一名司機(jī)還發(fā)行了業(yè)務(wù)簡(jiǎn)報(bào)：《出租車司機(jī)邁克的飲食指南：吃在班夫》（Taxi Mikes Dining Guide： Where to Eat in Banff）。這份指南免費(fèi)派發(fā)，內(nèi)容與搭出租車沒有半點(diǎn)關(guān)系，而是介紹你在出租車司機(jī)邁克推薦的一家餐廳大快朵頤后，該打電話給誰好回酒店。
提供體驗(yàn)
如果說客戶體驗(yàn)成為營(yíng)銷的核心，那么提供體驗(yàn)成為一種更加高科技的任務(wù)。這年頭，營(yíng)銷人員還得是技術(shù)專家。
《融合：在營(yíng)銷和技術(shù)的交叉點(diǎn)轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)》一書（Converge： Transforming Business at the Intersection of Marketing and Technology），深入探討了大量運(yùn)用技術(shù)的營(yíng)銷的影響。該書作者是數(shù)字營(yíng)銷公司Razorfish的前任CEO Bob Lord和CTO Ray Velez，涉獵眾多話題，包括數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)、云計(jì)算、開源軟件框架Hadoop以及敏捷開發(fā)方法，內(nèi)容之廣泛讓人眼花繚亂。
讀該書時(shí)，要特別注意作者如何給營(yíng)銷領(lǐng)域的眾多技術(shù)定位。“能否成為21世紀(jì)的贏家，關(guān)鍵不是看掌握流行詞語有多快，也不是說開展了多少時(shí)髦、新型的數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)。只有一心致力于消費(fèi)者旅程，又永無止境地渴望從頭到尾了解并改進(jìn)消費(fèi)者旅程，這樣的企業(yè)才會(huì)是贏家。關(guān)鍵不是僅僅提供掩藏在最新社交媒體中的新廣告，而是在各個(gè)階段改善消費(fèi)者體驗(yàn)?！睕]錯(cuò)，體驗(yàn)是關(guān)鍵詞。
《融合》一書是探討客戶體驗(yàn)后臺(tái)的為數(shù)不多的營(yíng)銷類暢銷書之一——介紹如何使用技術(shù)來提供客戶體驗(yàn)。你可能會(huì)想，云計(jì)算和敏捷方法與營(yíng)銷有什么關(guān)系。不過兩者都是實(shí)時(shí)營(yíng)銷的比喻說法。作者用一個(gè)短小的篇章介紹了傳統(tǒng)的電視廣告預(yù)售會(huì)——營(yíng)銷人員在預(yù)售會(huì)上競(jìng)相購買廣告，甚至提前一年買下廣告時(shí)段。他們寫道：“對(duì)于將大部分營(yíng)銷預(yù)算投入到數(shù)字化渠道的那些人來說，預(yù)售會(huì)與營(yíng)銷現(xiàn)狀相比簡(jiǎn)直就是異類。21世紀(jì)的營(yíng)銷完全關(guān)乎速度、責(zé)任感、數(shù)據(jù)和數(shù)字化。預(yù)售會(huì)關(guān)注的則是長(zhǎng)遠(yuǎn)思考，憑猜測(cè)估計(jì)新的電視節(jié)目、名人當(dāng)然還有高爾夫球比賽的成功可能性?！?/p>
云計(jì)算和敏捷方法的共同點(diǎn)在于，它們?cè)谧尃I(yíng)銷成為一個(gè)不斷迭代的過程中扮演重要角色，而過去的營(yíng)銷部門就像一艘籌備時(shí)間超長(zhǎng)、預(yù)算巨大的遠(yuǎn)洋巨輪，一旦前面的海水情況突變，它很難轉(zhuǎn)身。
云計(jì)算讓營(yíng)銷人員無須操心基礎(chǔ)設(shè)施。“你不要把數(shù)據(jù)中心看成自己建造的系統(tǒng)，而是可以租賃的系統(tǒng)，進(jìn)而降低成本，加快產(chǎn)品上市速度，并且讓你的人員專注于創(chuàng)新工作?！?/p>
敏捷方法脫胎于將精益生產(chǎn)原則應(yīng)用于軟件開發(fā)領(lǐng)域，它關(guān)注的是人們?nèi)绾喂ぷ?。“敏捷的營(yíng)銷組織總是隨時(shí)待命、積極響應(yīng)，而不是受制于提前一年所定的營(yíng)銷活動(dòng)?！北热缭诟Ｌ毓镜囊粋€(gè)項(xiàng)目，Razorfish公司開始致力于開發(fā)幫助福特的客戶管理高昂油價(jià)的功能特性。但是項(xiàng)目開展到一半時(shí)，油價(jià)突然下跌，敏捷工作方法讓項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)得以將重心轉(zhuǎn)移到客戶更關(guān)注的其他購車問題上，比如貸款。
正如許多營(yíng)銷人員著眼于策劃實(shí)時(shí)廣告，比如奧利奧在2013年全美超級(jí)碗比賽停電期間，通過twitter打出了“你仍然可以在黑暗中泡一泡”的廣告口號(hào)，使用技術(shù)這種手段，營(yíng)造迎合消費(fèi)者需求和要求的實(shí)時(shí)體驗(yàn)，可以說大有前景。如果說這不是高效營(yíng)銷的立足之本，那還有什么是立足之本？
考慮到廣告預(yù)算的絕對(duì)規(guī)模之大，我們大多數(shù)人與品牌之間的互動(dòng)絕大部分仍將通過廣告來實(shí)現(xiàn)。問題是，正如這些營(yíng)銷類暢銷書闡明的那樣，那些互動(dòng)絕大部分不會(huì)幫助或鼓勵(lì)消費(fèi)者與僅僅口頭上聲稱建立關(guān)系的品牌實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。光喊空洞的廣告口號(hào)沒有用了，現(xiàn)在需要搞清楚客戶如何體驗(yàn)?zāi)愕钠放啤?/p>
（本文原載《戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)》季刊，由博斯公司授權(quán)刊載。沈建苗翻譯）
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