王瑞

摘 要：營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中處處充滿了攻心戰(zhàn)，汽車營(yíng)銷人員要想取得勝利，就得懂得把握用戶的購(gòu)買心理和購(gòu)買行為規(guī)律。從個(gè)人汽車消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)、個(gè)人汽車消費(fèi)者的購(gòu)買行為模式、影響汽車個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素三個(gè)方面分析個(gè)人消費(fèi)購(gòu)買行為的特點(diǎn)，了解市場(chǎng)需求與個(gè)人需求，以研究市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律和消費(fèi)者購(gòu)買特點(diǎn)，推動(dòng)以個(gè)人消費(fèi)為目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：個(gè)人汽車消費(fèi)；購(gòu)買行為；購(gòu)買行為模式；購(gòu)買因素

中圖分類號(hào)：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-6835（2014）01-0106-02

汽車產(chǎn)品用戶若按照規(guī)模來(lái)分，可分為個(gè)人用戶和集團(tuán)用戶；若按照用戶購(gòu)買目的和動(dòng)機(jī)來(lái)分，可以分為消費(fèi)者用戶和組織用戶。文中重點(diǎn)論述有關(guān)個(gè)人汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為。

1 個(gè)人汽車消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)

個(gè)人汽車消費(fèi)市場(chǎng)由汽車的消費(fèi)者構(gòu)成。這個(gè)市場(chǎng)所特有的特征如下：①我國(guó)的汽車消費(fèi)者市場(chǎng)不斷壯大，市場(chǎng)容量極大。②個(gè)人汽車消費(fèi)市場(chǎng)需求多樣。因?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)者年齡不同，性別、受教育水平、職業(yè)、收入、社會(huì)地位、家庭結(jié)構(gòu)等方面都存在差異，所以會(huì)有不同的消費(fèi)需要，從而使個(gè)體的購(gòu)買需求表現(xiàn)出多樣性和層次性。③個(gè)人消費(fèi)者需求是可以誘導(dǎo)的。汽車與其他消費(fèi)品最大的區(qū)別就是它的專業(yè)性和復(fù)雜性。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，汽車包含了太多他們不清楚的專業(yè)知識(shí)，因此個(gè)人消費(fèi)者的購(gòu)買行為是可被外界影響的。

2 個(gè)人汽車消費(fèi)者的購(gòu)買行為模式

什么是個(gè)人汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為呢？就是指消費(fèi)者在尋求、購(gòu)買、使用、評(píng)估和對(duì)待預(yù)期能滿足其需要的汽車產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的行為。個(gè)人消費(fèi)者的購(gòu)買行為是由客觀刺激引起的，使用戶產(chǎn)生復(fù)雜的心理活動(dòng)，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為，最后達(dá)到需要的滿足。所以一個(gè)完整的購(gòu)買行為是由三部分組成的：刺激、決策過(guò)程和購(gòu)后感覺(jué)。其中，決策過(guò)程又被稱為黑箱，它包括內(nèi)部和外部?jī)煞矫娴拇碳?。?duì)消費(fèi)者而言，這就是一種心理活動(dòng)的過(guò)程，具體包括以下幾方面：產(chǎn)生需求、形成動(dòng)機(jī)、收集信息、評(píng)價(jià)方案和形成決策過(guò)程。研究消費(fèi)者的行為就是研究人們?cè)鯓幼鞒龌ㄙM(fèi)自己可支配資源的決定，比如時(shí)間和金錢。這個(gè)決策的過(guò)程包括了五個(gè)步驟：確認(rèn)需求、收集信息、評(píng)估方案、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為。

3 影響個(gè)人汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素

汽車消費(fèi)者的購(gòu)買行為大概可以分為四種類型：理智型購(gòu)買、習(xí)慣性購(gòu)買、感情型購(gòu)買和經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買。

理智型購(gòu)買類型是購(gòu)買者經(jīng)過(guò)理智思考，用理智代替感情所采取的購(gòu)買行為，是經(jīng)過(guò)深思熟慮之后作出的購(gòu)買決定。這種深思熟慮是在考慮什么呢？經(jīng)調(diào)查研究，一般以下因素會(huì)在考慮的范圍內(nèi)：質(zhì)價(jià)比、本身開(kāi)支情況、產(chǎn)品的可靠性。

習(xí)慣性購(gòu)買往往是購(gòu)買者偏愛(ài)其中一個(gè)或者數(shù)個(gè)品牌，購(gòu)買商品時(shí)，習(xí)慣性地選擇自己熟知的牌子。所以企業(yè)要花心思打造自己的品牌形象，力求將自己的品牌植根于消費(fèi)者心中。

感情型購(gòu)買時(shí)購(gòu)買者大多是基于感情上的理由，因感情原因而產(chǎn)生的購(gòu)買行為。引起感情購(gòu)買動(dòng)機(jī)的主要因素有：感覺(jué)上的感染力、對(duì)親屬的關(guān)心、地位和聲望的展現(xiàn)。

經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買者非常重視價(jià)格，只買廉價(jià)的東西。他表面與理智型購(gòu)買是一回事，但是實(shí)際情況是完全不同的：理智型購(gòu)買者，雖然也重視價(jià)格，但是會(huì)經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的質(zhì)價(jià)比較，會(huì)買到價(jià)格合理、質(zhì)量上乘的東西。

影響購(gòu)買行為的因素有很多，經(jīng)過(guò)反復(fù)論證，影響消費(fèi)者行為的因素主要集中在購(gòu)買者特征上。因?yàn)槊鎸?duì)同樣的市場(chǎng)營(yíng)銷刺激，不同的購(gòu)買者會(huì)有不同的反應(yīng)，也就會(huì)表現(xiàn)出不同的行為，這主要受不同的購(gòu)買者特征所影響。這些因素包括文化因素、經(jīng)濟(jì)因素和心理因素等幾類。

3.1 文化因素

人類在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富包括民族傳統(tǒng)、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念和價(jià)值觀念等。它能影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的原因有三個(gè)：①文化的存在可以知道購(gòu)買者的學(xué)習(xí)和社會(huì)行為；②文化的滲透性可以在新領(lǐng)域中創(chuàng)造出新的需求；③文化自身所具有的廣泛性和普及性使消費(fèi)者個(gè)人的購(gòu)買行為具有攀比性和模仿性。這其中亞文化對(duì)購(gòu)買行為的影響也是不容忽視的。所謂的“亞文化”，是他們以特定的認(rèn)同感和社會(huì)影響力將每個(gè)成員聯(lián)系在一起，使這一群體持有特定的價(jià)值觀念、生活格調(diào)和行為方式。一個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣會(huì)受這種亞文化的影響。

比如，1984年，比利時(shí)有一家地毯商在滯銷的小地毯中嵌入一個(gè)特制的指南針，當(dāng)穆斯林跪在地毯上祈禱時(shí)，指南針能自動(dòng)指向伊斯蘭教第一圣地——沙特阿拉伯的麥加城，以確保他們?cè)谌魏螘r(shí)間、地點(diǎn)禱告時(shí)都能正對(duì)麥加方向。這種小小的改進(jìn)，使地毯在短短2年中銷售額達(dá)到了2.5萬(wàn)元。

由此可見(jiàn)，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的文化因素除了文化和社會(huì)階層外，還有亞文化。

3.2 經(jīng)濟(jì)因素

汽車價(jià)格因素直接影響消費(fèi)者，大概有七成的消費(fèi)者都視汽車的價(jià)格走勢(shì)作為他們是否買汽車的一個(gè)重要參考指標(biāo)。降價(jià)對(duì)大部分家庭來(lái)說(shuō)會(huì)出現(xiàn)兩種情況：①看到價(jià)格走低會(huì)促使其盡早購(gòu)買；②看到價(jià)格有所松動(dòng)，會(huì)持幣觀望，總希望能降到最低點(diǎn)再購(gòu)買。

3.3 心理因素

影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素包括動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、后天經(jīng)驗(yàn)、信念和態(tài)度。這些因素共同影響著消費(fèi)者購(gòu)買行為，而這些影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素并不是孤立的，它們是相互制約、相互交錯(cuò)的。在某種情況下，其中一種動(dòng)機(jī)居于支配地位，其他動(dòng)機(jī)居于輔助地位；而在另外一種情況下，或許是另外的動(dòng)機(jī)起主導(dǎo)作用，或者是幾種動(dòng)機(jī)共同起作用。

3.4 個(gè)人因素

影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素包括年齡和生命周期的階段性、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性和自我觀念。不同的年齡段、不同的職業(yè)和不同的生活背景、生活方式造就了每個(gè)人不同的個(gè)性和自我觀念，而不同的個(gè)性和自我觀念使每個(gè)人在購(gòu)買決策時(shí)都會(huì)有不同的方式和結(jié)果。例如年輕人就比較奔放、熱情，而中年人相對(duì)來(lái)講就比較沉穩(wěn)、老成，所以在汽車產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，針對(duì)年輕人和老年人的車型應(yīng)有所不同。

另外，影響購(gòu)買汽車行為更為直接的原因是來(lái)自購(gòu)買者的配偶和子女。由此看來(lái)家庭組織是社會(huì)上最重要的消費(fèi)者導(dǎo)購(gòu)組織。因此，在汽車營(yíng)銷中一定要注意家庭成員在購(gòu)買中的影響。

4 結(jié)束語(yǔ)

個(gè)人汽車消費(fèi)市場(chǎng)由汽車消費(fèi)者個(gè)人構(gòu)成。研究這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律和消費(fèi)者購(gòu)買特點(diǎn)，對(duì)于那些以個(gè)人消費(fèi)為目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)而言，具有越來(lái)越重要的現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)

[1]付慧敏.汽車營(yíng)銷實(shí)務(wù)[M].哈爾濱：哈爾濱工業(yè)大學(xué)出版社，2013.

[2]成玉蓮.汽車營(yíng)銷[M].北京：北京理工大學(xué)出版社，2011.

[3]陳文華.汽車及配件營(yíng)銷[M].北京：人民交通出版社，2005.

[4]杜艷霞.汽車與配件營(yíng)銷實(shí)務(wù)[M].北京：科學(xué)出版社，2007.

〔編輯：白潔〕endprint