繆建紅，馮俊文，周鎏鎏，錢 明

（南京理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 210094）

“四維度”模式高校聲譽(yù)危機(jī)管理策略探析

繆建紅，馮俊文，周鎏鎏，錢 明

（南京理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 210094）

近幾年各類民間組織和非營利組織遍地開花，在一定程度上為社會(huì)營造了和諧安定的良好氛圍。但由于組織內(nèi)部制度的不完善，以及對外界的環(huán)境變化敏感度不夠，許多非營利組織在其運(yùn)行的過程中常常面臨種種危機(jī)，影響到組織的聲譽(yù)信用，使組織在社會(huì)中的形象受損，阻礙自身的生存和發(fā)展。文章在探討組織進(jìn)行聲譽(yù)危機(jī)管理的重要性的基礎(chǔ)上，基于生命周期模型，從四維度提出非營利組織聲譽(yù)危機(jī)的應(yīng)對策略，以保證組織持續(xù)健康地發(fā)展。我們將高校危機(jī)應(yīng)對策略縮減為四個(gè)維度：事先規(guī)劃、組織系統(tǒng)、利益相關(guān)者溝通、學(xué)習(xí)反饋。

高校聲譽(yù)；聲譽(yù)危機(jī)；危機(jī)管理；高校經(jīng)濟(jì)

一、引言

近些年來，全球硝煙彌漫、戰(zhàn)爭四起，局勢動(dòng)蕩不安、混亂不清，危機(jī)事件的頻繁發(fā)生，讓越來越多的家庭支離破碎、無處安身。危機(jī)事件的越發(fā)猖狂，讓我們意識(shí)到我們所處的世界越發(fā)不安全。而隨著信息傳播方式更加開放和多元化，危機(jī)危害性涉及的領(lǐng)域變得越來越大，大大加強(qiáng)了危機(jī)的社會(huì)性和嚴(yán)重性。由于各類組織總是處于不斷變化的內(nèi)外部環(huán)境中，不可能絲毫不受危機(jī)事件的影響，受到影響的組織多多少少會(huì)因?yàn)檩浾搲毫蛱幚聿划?dāng)導(dǎo)致組織形象或者名聲損害。

高校學(xué)生主體的特殊性更是決定了大學(xué)校園是所有社會(huì)組織中危機(jī)的易發(fā)場所[2]，學(xué)生群體對校內(nèi)外各類事件的聚焦往往促成了高校危機(jī)事件的起因，并形成了可以預(yù)測的危機(jī)形成過程。再通過學(xué)生群體之間的口口相傳，網(wǎng)絡(luò)信息的快速散步，社會(huì)輿論便出現(xiàn)一邊倒的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響到高校的信用和名聲，也就是聲譽(yù)受到損害。因此進(jìn)行全程、行之有效的危機(jī)管理，在某種程度上可以維護(hù)組織形象和名聲，這已經(jīng)是整個(gè)社會(huì)的必然需求。文章通過生命周期模型，結(jié)合管理學(xué)理論，從四個(gè)維度對應(yīng)對策略展開研究，以期對高校聲譽(yù)危機(jī)管理提供實(shí)踐作用。

二、危機(jī)相關(guān)概念

1.危機(jī)

正確地進(jìn)行聲譽(yù)危機(jī)管理，就需要準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)危機(jī)的定義。通過閱讀已有文獻(xiàn)，國內(nèi)外許多學(xué)者對危機(jī)進(jìn)行了定義，表1羅列了部分危機(jī)定義。

表1 國內(nèi)外具有代表性的危機(jī)定義

由上，我們可以對危機(jī)的特點(diǎn)總結(jié)如下：①不確定性，包括非預(yù)期發(fā)生以及發(fā)展的不可預(yù)測；②時(shí)間壓力，即需要迅速?zèng)Q策并立即采取措施，反應(yīng)時(shí)間極短；③威脅性，即危機(jī)的出現(xiàn)總是會(huì)伴隨著潛在的威脅、損害和不利的影響?？偠灾?，關(guān)于危機(jī)的應(yīng)對，就是在短時(shí)間內(nèi)縮小危機(jī)帶來的損害和威脅。

2.組織危機(jī)

上面的危機(jī)定義大到社會(huì)、小到組織都適用，圖1的同心圓理論摘自Gao，J(2010)的博士論文，其對危機(jī)又加了一個(gè)定語，即為組織的危機(jī)。如同心圓理論所示，組織危機(jī)定義可適當(dāng)參考公共部門的危機(jī)定義。比如Drennan and McConnell(2007)提出：危機(jī)暴露了公共部門及其管理者的缺點(diǎn)所在，它可以很好地檢驗(yàn)一個(gè)社會(huì)面對危機(jī)時(shí)的彈性程度。Clark(1988)從危機(jī)的影響程度將危機(jī)分為三個(gè)部分：危機(jī)目的、控制環(huán)境的能力較弱、時(shí)間 緊 迫 性 。 Shrivastava (1987)認(rèn)為危機(jī)是產(chǎn)生概率雖小但有很高結(jié)果的時(shí)間，它會(huì)影響組織合法性、利潤以及生存。Coombs(2006)認(rèn)為不適當(dāng)?shù)奶幚砦C(jī)，會(huì)對組織、企業(yè)及利益相關(guān)者產(chǎn)生法預(yù)估的負(fù)面影響。Keeffe and Darling(2008)，描述危機(jī)為事件不穩(wěn)定的時(shí)刻，可能會(huì)導(dǎo)致組織決定性的變化，非常理想或者是非常糟糕，兩者都有可能。

行之有效的危機(jī)管理策略在危機(jī)發(fā)生的前后階段都有著極其重要的積極作用。一方面它可以降低非營利組織發(fā)生聲譽(yù)危機(jī)的概率；另一方面，當(dāng)危機(jī)爆發(fā)后，它可以減輕危機(jī)對組織的危害，降低其負(fù)面影響，盡量維護(hù)組織的聲譽(yù)。

圖1 同心圓理論

三、聲譽(yù)危機(jī)管理的目的

聲譽(yù)危機(jī)管理就是企業(yè)或組織針對已經(jīng)出現(xiàn)的危機(jī)，選擇特定危機(jī)處理人員，使用特定的手段與相關(guān)人員進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào)的管理方式，從而修補(bǔ)、維護(hù)組織的良好形象，改善組織的公共關(guān)系狀態(tài)的一種特殊的危機(jī)管理活動(dòng)。聲譽(yù)危機(jī)管理的最終目的是為了消除危機(jī)所造成的影響，恢復(fù)組織的聲譽(yù)和形象。

1.聲譽(yù)危機(jī)管理的必要性

第一，有利于減少危機(jī)造成的損失。非營利組織聲譽(yù)危機(jī)的發(fā)生會(huì)給組織及其相關(guān)成員帶來直接或間接的損失，若出現(xiàn)更為重大的突發(fā)性事件，則會(huì)對組織及其相關(guān)成員帶來難以想象的重大災(zāi)難，甚至造成致命的打擊。如果能夠妥善正確地處理好各種非營利組織聲譽(yù)危機(jī)事件，有效地防止各種消極因素的擴(kuò)散，則組織聲譽(yù)危機(jī)就會(huì)在一定程度上得以緩解和平息，同時(shí)也降低了組織及其相關(guān)成員的直接損失。

第二，有利于維護(hù)非營利組織的良好形象。在公眾的眼里，非營利組織的組織管理者和從業(yè)人員都是不計(jì)較個(gè)人得失的，有著崇高的敬業(yè)奉獻(xiàn)精神，非營利組織從事的慈善事業(yè)也是值得信賴的。因此，公眾自愿將權(quán)力和職能托付給各類非營利組織，讓它們承擔(dān)推動(dòng)社會(huì)穩(wěn)定、公平正義的使命，起到連接志愿者與廣大受益人之間橋梁的作用。因此，維護(hù)良好的聲譽(yù)是非營利組織的職責(zé)要求。

第三，有利于增強(qiáng)組織的內(nèi)部成員團(tuán)結(jié)。一般而言，非營利組織公共關(guān)系危機(jī)對組織來說，本來不是一件好事，如果不及時(shí)加以處理，就可能會(huì)使組織成員人心渙散[2]。如果組織此時(shí)能夠擔(dān)當(dāng)起應(yīng)有的責(zé)任，采取積極的措施，以正面向上的力量充分調(diào)動(dòng)團(tuán)結(jié)成員，互相幫助解決問題并消除危害隱患，那這種危機(jī)不僅不會(huì)嚴(yán)重影響組織的前進(jìn)，反而還存在促進(jìn)和增強(qiáng)組織內(nèi)部人員凝聚力的可能。

第四，良好聲譽(yù)是非營利組織形成品牌效應(yīng)和提高核心競爭力所在。企業(yè)想要?jiǎng)?chuàng)造自己的品牌、在同行業(yè)中立足并占到優(yōu)勢地位而需要確立其核心競爭力，非營利組織同樣需要在組織成立之初就開始確定自身的定位，經(jīng)營自己的公信力，公信力就是其品牌和核心競爭力所在。非營利組織的項(xiàng)目和產(chǎn)品，是公共性的、公益性的，是為公眾服務(wù)的，必須比一般的商業(yè)產(chǎn)品更加透明、更具公信力、更加具有品牌意識(shí)，才能讓廣大的公民認(rèn)同、信賴，贏得社會(huì)大眾的支持與參與[2]。

2.聲譽(yù)危機(jī)管理處理原則

在危機(jī)發(fā)生后的第一個(gè)小時(shí)里，是處理危機(jī)的黃金時(shí)間。在黃金一小時(shí)里，要想贏得先機(jī)，順利處理危機(jī)，規(guī)避不良影響，就必須掌握正確的工作原則。

一是，快速反應(yīng)原則。要盡快與媒體溝通交流，及時(shí)澄清事實(shí)。盡量避免某些責(zé)任感不強(qiáng)的媒體為搶占先機(jī)而肆意猜測，防止因失語導(dǎo)致的一些負(fù)面信息隨意流出。但一定要注意信息的準(zhǔn)確性，要小心說話，不能說出錯(cuò)誤或易造成歧義的信息。

二是，誠信負(fù)責(zé)原則。一個(gè)現(xiàn)代的非營利組織應(yīng)該是一個(gè)誠信和負(fù)責(zé)的組織。誠信負(fù)責(zé)的原則首先是要求勇于承擔(dān)責(zé)任。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，不后退、不推諉，積極主動(dòng)地去化解危機(jī)，及時(shí)有效地去解決危機(jī)所帶來的后果。誠信負(fù)責(zé)原則還要求對待危機(jī)要實(shí)事求是，向公眾反映危機(jī)事件的真實(shí)情況，并及時(shí)通報(bào)危機(jī)處理進(jìn)度，消除公眾的疑慮。

三是，效率優(yōu)先原則。在危機(jī)處理中危機(jī)管理組織應(yīng)講求效率，離開效率來談危機(jī)管理是沒有意義的。危機(jī)管理組織要在最短的時(shí)間內(nèi)作出最快的反應(yīng)，如果危機(jī)管理組織沒有效率，辦事拖沓，就會(huì)貽誤時(shí)機(jī)，產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。

四是，溝通一致原則。內(nèi)部溝通與外部溝通要保持一致。避免出現(xiàn)內(nèi)部人說一套，對外說一套。一定要保證對外界所說的話與跟員工說的話一致，否則發(fā)言人告訴媒體一套，員工跟媒體說的可能是另一套。這會(huì)嚴(yán)重影響組織的信譽(yù)度。

四、“四維度”模式高校聲譽(yù)危機(jī)管理

現(xiàn)代管理理論認(rèn)為（法約爾，1980），管理的基本功能是五大職能，即計(jì)劃、組織、指揮、控制和協(xié)調(diào)。組織能有效地進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮、控制和協(xié)調(diào)來完成任務(wù)或使命，組織就有管理的能力。對高校而言，若高校針對高校的危機(jī)而進(jìn)行有效的計(jì)劃、組織、指揮、控制和協(xié)調(diào)，從而防止危機(jī)的惡化和聲譽(yù)的破壞，這樣的危機(jī)管理是有效的，即聲譽(yù)危機(jī)的管理也相應(yīng)是有效和有用的。

結(jié)合現(xiàn)代管理理論和“五全”管理模式，我們提出了“四維度”高校聲譽(yù)危機(jī)管理模式，即預(yù)警體系、組織系統(tǒng)、利益相關(guān)者、學(xué)習(xí)反饋。這里預(yù)警系統(tǒng)對應(yīng)管理職能的計(jì)劃，組織系統(tǒng)對應(yīng)組織和指揮兩個(gè)職能，利益相關(guān)者需要指揮，協(xié)調(diào)則相當(dāng)于學(xué)習(xí)反饋的過程。預(yù)警體系、組織系統(tǒng)、利益相關(guān)者三個(gè)環(huán)節(jié)之間處于動(dòng)態(tài)循環(huán)中，兩兩關(guān)聯(lián)。學(xué)習(xí)反饋?zhàn)鳛樗木S度的最后一節(jié)，不僅在危機(jī)處理后期起到總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的作用，在其他三個(gè)環(huán)節(jié)之中就可以進(jìn)行相關(guān)信息的收集和學(xué)習(xí)，繼而對其他三個(gè)環(huán)節(jié)都能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。為此，可通過下圖2實(shí)現(xiàn)這四者間的關(guān)系：

（1）預(yù)警體系。危機(jī)預(yù)警的重要性不言而喻。首先，預(yù)警體系可以較準(zhǔn)確地預(yù)期未來發(fā)生危機(jī)的可能性和頻率，同時(shí)為危機(jī)管理的計(jì)劃和處理提供正確的方向。預(yù)警體系作為四維度的首要階段，其實(shí)是危機(jī)管理的最薄弱、也最容易忽視的環(huán)節(jié)，能否處理好預(yù)警體系，是順利、安全解決危機(jī)的關(guān)鍵。

其次，預(yù)警體系應(yīng)當(dāng)還包括相關(guān)的文檔材料。高校必須根據(jù)危機(jī)發(fā)生的可能性，事先制定出防范和處理危機(jī)的計(jì)劃。計(jì)劃要包括一系列可能要用到的文檔模板。一旦危機(jī)發(fā)生，可以根據(jù)具體情況，對模板進(jìn)行簡單的修改，迅速向公眾公布。計(jì)劃也要充分考慮到每個(gè)高校職能部門的特點(diǎn)，不可草木皆兵，也不可無動(dòng)于衷。當(dāng)然計(jì)劃不可能有變化快，應(yīng)對具體問題時(shí)，充分考慮到危機(jī)發(fā)生的背景，尋找問題產(chǎn)生的原因，隨時(shí)修正和充實(shí)危機(jī)處理對策，作到有備而來，按程序解決問題。

圖2 “四維度”高校聲譽(yù)危機(jī)管理模式

（2） 組織系統(tǒng)。一個(gè)組織需要長久的生存和發(fā)展，必然離不開一個(gè)核心體系的領(lǐng)導(dǎo)和帶領(lǐng)。危機(jī)應(yīng)對中的組織系統(tǒng)，是必不可少的組織形態(tài)和制度保證，主要指承擔(dān)決策的機(jī)構(gòu)和人員所形成的組織體系。聲譽(yù)危機(jī)應(yīng)對策略中的組織系統(tǒng)是指專門負(fù)責(zé)危機(jī)預(yù)警、處理并承擔(dān)最終決策的機(jī)構(gòu)和人員所形成的組織體系，它是危機(jī)處置過程中必不可少的組織形態(tài)和制度保證，是用法律制度加以固定的決策機(jī)構(gòu)的權(quán)力劃分、相互關(guān)系和組織程序的總和[3]。

目前高校應(yīng)急管理工作仍沒有引起足夠的重視，組織工作還比較薄弱，主要體現(xiàn)在沒有設(shè)立專門、日常的組織機(jī)構(gòu)。僅僅是危機(jī)發(fā)生時(shí)，才臨時(shí)在對外聯(lián)絡(luò)辦公室、宣傳部等部門設(shè)立應(yīng)急部門，臨時(shí)搭建指揮系統(tǒng)，一旦危機(jī)過后，工作小組也隨之解散。這樣便無法連續(xù)，首先臨時(shí)建立工作小組，就無法全面認(rèn)識(shí)和深入分析危機(jī)的背景，更重要的是，危機(jī)處理中的經(jīng)驗(yàn)也無法有效保留。每次面臨危機(jī)時(shí)，都需要花大量時(shí)間與相關(guān)機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)，采取的措施也無法達(dá)到前后連貫，不重視同外界利益相關(guān)者之間的溝通交流，直接的后果就是無法吸取之前的教訓(xùn)，高校缺乏有針對性的組織體系，應(yīng)急機(jī)制就捉襟見肘了。

組織系統(tǒng)應(yīng)該是一個(gè)以職責(zé)為基礎(chǔ)的系統(tǒng)，然后由專門的責(zé)任人負(fù)責(zé)每一份職位。高校危機(jī)管理組織系統(tǒng)可以包括：中樞指揮系統(tǒng)（由校長辦公室主要領(lǐng)導(dǎo)人組成），在整個(gè)高校危機(jī)管理中居于核心地位，體現(xiàn)高校最高領(lǐng)導(dǎo)層的戰(zhàn)略決策效能和危機(jī)應(yīng)變能力；執(zhí)行實(shí)施系統(tǒng)（校辦公室、學(xué)工處、教務(wù)處、保衛(wèi)處、宣傳部等各部門），直接實(shí)施危機(jī)預(yù)警、危機(jī)檢測和危機(jī)控制，他們依據(jù)中樞指揮系統(tǒng)的方針、計(jì)劃，具體主管、執(zhí)行危機(jī)管理的事務(wù)，是危機(jī)管理的直接輸出力量；輔助后勤系統(tǒng)[4]（后勤集團(tuán)、校醫(yī)院等）是指高校內(nèi)那些自身擁有特殊專業(yè)技能、業(yè)務(wù)范圍、特定資源、設(shè)備和能力，擔(dān)負(fù)著危機(jī)處理中的某些特殊任務(wù)的部門；信息管理系統(tǒng)（信息發(fā)布中心、校園官網(wǎng)、危機(jī)教育機(jī)構(gòu)）是整個(gè)系統(tǒng)的傳導(dǎo)神經(jīng)，對決策起著導(dǎo)向、溝通、回應(yīng)的直接作用，幫助中樞指揮系統(tǒng)做出正確決策。同時(shí)讓公眾快速準(zhǔn)確獲知信息，有效避免消息的不合理加工。當(dāng)然在危機(jī)具體實(shí)施中，決策者為滿足危機(jī)應(yīng)對的要求，會(huì)相應(yīng)拓展組織系統(tǒng)的規(guī)模與構(gòu)成。

（3）利益相關(guān)者。高校的利益相關(guān)者可分為兩部分，一部分是外部的，一部分是內(nèi)部的。外部主要有：政府、大眾媒體、用人單位、公共單位、學(xué)生家長；內(nèi)部主要包括：教師、學(xué)生、職工、臨時(shí)工。這些都是高校最主要的支持者和利益相關(guān)者，如果失去他們的信任也就失去了高校賴以存在的基礎(chǔ)。高校要從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，從危機(jī)爆發(fā)到危機(jī)化解的一系列過程中始終關(guān)注公眾的利益而不僅僅是個(gè)別小團(tuán)體利益或地方政府的個(gè)人私利，以最誠意的態(tài)度向利益相關(guān)者和盤托出危機(jī)的前因后果，而不是讓他們從媒體上得到有關(guān)危機(jī)的信息，這樣就晚了一步。拿出實(shí)際行動(dòng)表明高校解決危機(jī)的誠意，讓公眾看到高校在處理危機(jī)的果斷做法和勇氣。

這里我們主要關(guān)注如何正確回應(yīng)來自公眾的詢問及如何進(jìn)行良好的媒體管理。詢問來自方方面面，對待詢問的最基本態(tài)度還是真誠，并輔之以一定的同情安慰，安撫相關(guān)群體的情緒。不管提供的信息是否全面，都要保證信息的真實(shí)可靠。對內(nèi)部的利益相關(guān)者更需要無所保留，主動(dòng)跟他們講清真相，告知危機(jī)的實(shí)施進(jìn)展和計(jì)劃，因?yàn)樗麄儠?huì)把所知的消息告訴周邊更多的家人和朋友。從某種意義上說，他們都是危機(jī)發(fā)生時(shí)期重要的權(quán)威發(fā)言人和真實(shí)信息的發(fā)布方。

信息公開和輿論監(jiān)督在西方國家被稱為“第四權(quán)利”。作為高校的利益相關(guān)方，如果能夠同媒體達(dá)成良好的合作意向，可以極大地幫助弱化社會(huì)公眾對危機(jī)管理中所暴露出失誤的消極現(xiàn)象，從而排除社會(huì)壓力的干擾[4]。

（4）學(xué)習(xí)反饋。我們應(yīng)格外關(guān)注聲譽(yù)危機(jī)管理方案的學(xué)習(xí)反饋功能，一個(gè)計(jì)劃在實(shí)施過程中由于各種本身和外來因素的干擾，會(huì)產(chǎn)生信息失真、執(zhí)行不力等一系列的操作問題，最終的結(jié)果可能與最初的設(shè)想、目標(biāo)相差較遠(yuǎn)。我們不能等到全部結(jié)果出來之后再審查和檢驗(yàn)方案的成功與否，那樣容易造成對危機(jī)處理過程的漠視和人為疏忽。因此，學(xué)習(xí)反饋環(huán)節(jié)應(yīng)該包含在“四維度”的每一個(gè)層面。就如圖2上升箭頭所示，要適時(shí)評價(jià)各階段處理過程，不間斷地監(jiān)控操作程序，針對實(shí)際處理過程中出現(xiàn)的新問題、新情況做到及時(shí)反饋，及時(shí)調(diào)整策略；同時(shí)學(xué)習(xí)反饋記錄的內(nèi)容也要即時(shí)反應(yīng)到處理過程中，使危機(jī)處理方案成為一個(gè)動(dòng)態(tài)反饋系統(tǒng)。

高校危機(jī)應(yīng)對管理平臺(tái)的建設(shè)模式如圖3所示：

圖3 高校危機(jī)應(yīng)對管理平臺(tái)模式

高校應(yīng)急管理的學(xué)習(xí)能力可以從內(nèi)部學(xué)習(xí)和校際學(xué)習(xí)兩方面加以分析。高校的內(nèi)部學(xué)習(xí)即體現(xiàn)在對校內(nèi)案例的掌握與總結(jié)學(xué)習(xí)過程中。校際學(xué)習(xí)，主要是通過高校間彼此經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)來提高應(yīng)對、處置突發(fā)事件的能力。校際間打通危機(jī)處置信息與材料的傳遞與共享，對提高高校整體的危機(jī)應(yīng)對能力具有重要意義。

總而言之，高校應(yīng)急管理學(xué)習(xí)反饋能力是提升高校應(yīng)急管理知識(shí)的重要渠道，高校應(yīng)急管理知識(shí)主要通過學(xué)習(xí)獲得，而危機(jī)應(yīng)對策略執(zhí)行情況主要通過事后各方的反饋而得，因此必須正確認(rèn)識(shí)學(xué)習(xí)反饋的重要性，不應(yīng)存在潛在的不利影響而“諱疾忌醫(yī)”，采取逃避、應(yīng)付的態(tài)度。

五、“四維度”模式下高校聲譽(yù)危機(jī)應(yīng)對策略

1.利益相關(guān)者維度下，配合媒體參與報(bào)道

危機(jī)爆發(fā)初期，危機(jī)狀況要爭取在第一時(shí)間報(bào)道出來，主動(dòng)將危機(jī)的處理放置于媒體和公眾的監(jiān)督之下。這是因?yàn)楣娀蛎襟w對危機(jī)事件的了解一般都會(huì)處于一知半解的程度，這個(gè)時(shí)候，公眾很容易被媒體的宣傳報(bào)道所支配，而媒體也為了獲得報(bào)道的主動(dòng)權(quán)而總是會(huì)抓住危機(jī)事件的細(xì)枝末節(jié)進(jìn)行片面報(bào)道。因此，事實(shí)總是會(huì)被扭曲。又由于此時(shí)缺乏真實(shí)可信的官方公告，公眾缺少安全感，以訛傳訛，常常會(huì)出現(xiàn)流言。組織根據(jù)自己的宗旨和社會(huì)責(zé)任，把公眾的利益放在首位，主動(dòng)要求權(quán)威部門和各種新聞媒體參與危機(jī)的處理過程，讓媒體和公眾公開監(jiān)督組織對危機(jī)的處理全過程，這樣既可以讓公眾和媒體看到組織為解決危機(jī)的誠意，同時(shí)也增加了公眾對組織的信任度，減少危機(jī)處理時(shí)負(fù)面信息的快速蔓延，通過這樣的措施，組織可以掌控信譽(yù)危機(jī)的發(fā)展過程，使危機(jī)的處理朝著有利于組織的方向發(fā)展。

另外，新聞媒體應(yīng)該爭取進(jìn)入現(xiàn)場，從一線獲取第一手資料并在第一時(shí)間發(fā)布信息。組織要在這個(gè)過程中充分配合，使得新聞媒體盡可能將真實(shí)、詳細(xì)的現(xiàn)場情況、事件發(fā)生的經(jīng)過原原本本地報(bào)告給公眾；并關(guān)注事態(tài)的發(fā)展，及時(shí)跟進(jìn)后續(xù)報(bào)道，客觀、真實(shí)地還原事實(shí)本源，而不應(yīng)該過多地加入主觀、片面的分析和判斷。

2.學(xué)習(xí)反饋維度下，評估危害，進(jìn)行總結(jié)

在危機(jī)事件結(jié)束后，組織應(yīng)針對此次危機(jī)事件所造成的后果進(jìn)行一次系統(tǒng)而完整的評估，掌握危機(jī)所造成的損失，以避免同樣的危機(jī)再次發(fā)生。在危機(jī)事件后，組織往往會(huì)受到多方面的影響，首先是聲譽(yù)的毀損，同時(shí)組織人員和士氣上都會(huì)受到負(fù)面的影響，這些無形的損失也需要得到組織正確的評估和恢復(fù)。另外，反思和審查組織在處理危機(jī)時(shí)所做的決策和采取的行動(dòng)，根據(jù)掌握的信息和資料進(jìn)行調(diào)研，對危機(jī)處理的各個(gè)階段進(jìn)行分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從中發(fā)現(xiàn)可能存在的不足之處和問題，以避免在日后的危機(jī)管理中出現(xiàn)同類錯(cuò)誤。

3.利益相關(guān)者維度下的聲譽(yù)恢復(fù)

通過傳統(tǒng)媒體、新媒體交互進(jìn)行社會(huì)調(diào)研。通過做社會(huì)調(diào)研了解危機(jī)結(jié)束后組織在公眾心目中的形象是否有變化，這樣可以了解公眾對組織信譽(yù)危機(jī)的看法，以及獲取他們對組織的一些意見和建議。

通過媒體進(jìn)行宣傳和形象補(bǔ)救。通過媒體正面宣傳，能夠讓觀眾認(rèn)識(shí)到組織的宗旨和發(fā)展理念，這是危機(jī)后組織進(jìn)行信譽(yù)修復(fù)的重要舉措。組織可以通過加強(qiáng)媒體宣傳活動(dòng)、開辟社會(huì)公眾監(jiān)督渠道、構(gòu)建組織與公眾交流的平臺(tái)。同時(shí)在廣泛的公共組織宣傳中，宣傳經(jīng)營文化和發(fā)展理念，表現(xiàn)出與公眾互惠雙贏的渴望，大范圍尋找公眾對組織長期規(guī)劃的建議，通過特定渠道進(jìn)行公眾監(jiān)督，力圖維持組織的良好形象。

4.組織系統(tǒng)維度下，提高人員素質(zhì)，注重人員的選拔

人才能夠提高組織的效益，是任何一個(gè)組織生存和發(fā)展的根本。一個(gè)沒有專業(yè)知識(shí)和技能、缺乏現(xiàn)代化管理能力的組織是很難擁有公信力的。相關(guān)部門應(yīng)制訂強(qiáng)有力的競爭機(jī)制，使我國高校的相關(guān)人員實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的同時(shí)，提高從業(yè)人員的素質(zhì)。另外，還應(yīng)培育人員安全意識(shí)，提高應(yīng)急能力，在危機(jī)到來的時(shí)候，能夠做到臨危不亂，冷靜面對，果斷采取措施。

總之，任何一個(gè)組織在運(yùn)作的過程中隨時(shí)隨地都要面對各種各樣的危機(jī)和挑戰(zhàn)，因此，要充分作好危機(jī)預(yù)防和應(yīng)對準(zhǔn)備，培養(yǎng)工作人員的危機(jī)意識(shí)，以誠懇的態(tài)度面對公眾和社會(huì)，維護(hù)組織的良好形象。文章提出的“四維度”模式，主要是為了讓高校在面臨危機(jī)時(shí)，能夠幫助高校及時(shí)全面、高效地進(jìn)行危機(jī)應(yīng)對和管理，也能對后續(xù)研究提供一定的借鑒。

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[6]劉偉.高校應(yīng)急管理能力研究 [D].中國礦業(yè)大學(xué)，2009.

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（責(zé)任編輯：FZF）

Research on Universities Reputation Crisis Management Strategy by the “Four Dimensions”Mode

MIU Jian-hong，F(xiàn)ENG Jun-wen，ZHOU Liu-liu，QIAN Ming
（School of Economics and Management，Nanjing University Science&Technology，Nanjing Jiangsu 210094，China）

In recent years，the numbers of civil society organizations and non-profit organizations are increasingly growing，which create a good atmosphere of harmony and stability for the community to some extent.While lots of non-profit organizations are often faced with various crises in the course of its operation because of the imperfect system and the insensitivity to environmental change，all of which can affect the reputation of the organization's credit as well as the image.This paper examines the importance of reputation crisis management by the life-cycle model,and then proposes the strategies from the"Four-Dimensional"mode，in order to ensure the sustainable and healthy development of the organization.The four dimensions are advance planning，organizational systems，stakeholder communication and learning feedback.

Reputation of colleges and universities；Reputation crisis；Crisis management；Efficient economy

F287.5

A

1004-292X（2014）04-0038-05

2014-01-24

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（71071003）；國家教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目（10YJA630031）。

繆建紅（1976-），男，江蘇南通人，副研究員，主要從事非營利組織的經(jīng)營策略與危機(jī)管理研究；

馮俊文（1960-），男，山西太原人，博士生導(dǎo)師，教授，主要從事項(xiàng)目管理、技術(shù)經(jīng)濟(jì)及管理、運(yùn)籌學(xué)與多目標(biāo)決策研究。