文｜盧迪

引子

“你搶到了多少紅包？”很可能是馬年春節(jié)移動互聯(lián)網(wǎng)最熱門的一句話。2014年春節(jié)期間最有意思的事兒莫過于在微信上搶紅包，“讓紅包飛”成了口號，“曬紅包”成了樂趣。值得注意的是，微信紅包不僅是朋友間聯(lián)絡感情的小游戲，也成為了商家拉攏人氣、進行公關營銷的一次嘗試。據(jù)媒體報道，從農(nóng)歷除夕到正月初八這9天時間，800多萬中國人共領取了4000萬個紅包，遍布全國34個省級行政單位。

與“搶紅包”同時給馬年新春添喜氣的還有一件事，就是“嘀嘀打車”的微信支付優(yōu)惠活動。這次大型推廣活動對乘客和司機雙方都有補貼，不僅對于微信支付用戶來說每筆車費減少10元，同時還會額外補貼給出租司機10元。據(jù)媒體報道數(shù)據(jù)顯示，1月10日至2月9日期間，通過微信支付的嘀嘀打車訂單總數(shù)約為2100萬單，補貼總額高達4億元，其中平均每日微信支付的訂單約為70萬單。無疑，微信支付和優(yōu)惠活動在很大程度上帶動了“嘀嘀打車”軟件的用戶規(guī)模和市場收入，通過此次與微信聯(lián)姻，嘀嘀打車用戶數(shù)突破4000萬，比之前增長了一倍。

而在這一系列熱鬧的活動背后，就是微信的運營和微信支付提供的支撐。微信，作為一個出身即時通訊工具的產(chǎn)品，緣何吸引了社會各界的廣泛關注，引發(fā)了一個又一個社會熱點，創(chuàng)造了一系列的市場奇跡？本文將以微信的發(fā)展為著眼點，分析以微信為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)即時通訊的發(fā)展軌跡、階段性特點以及平臺化的發(fā)展特征和趨勢。

微信的發(fā)展現(xiàn)狀——規(guī)模爆發(fā)與商業(yè)化之路

（一）用戶規(guī)模高速增長，覆蓋移動互聯(lián)網(wǎng)主流人群

根據(jù)2013年7月工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013上半年我國微信用戶超過4億，微信用戶拉動移動互聯(lián)網(wǎng)流量收入同比增長56.8%。2013年下半年，微信用戶規(guī)模依舊維持高速增長，截至2013年11月，微信注冊用戶量已經(jīng)突破6億，是亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動即時通訊軟件。

微信覆蓋了中國最主流的移動互聯(lián)網(wǎng)人群，用戶群體主要分布在廣東、北京、浙江、江蘇等省份和一線城市。在年齡方面，微信用戶群體特征相比整體移動互聯(lián)網(wǎng)用戶和微博用戶來說更加年輕化，20-30歲之間的青年占了74%；19-24歲用戶的比例將近半數(shù)，25-30歲用戶也將近三分之一，用戶的職業(yè)多以大學生和白領為主。

同時，2013年也是微信馬不停蹄地推進著國際化戰(zhàn)略的重要階段，截至2013年6月，國際版微信WeChat注冊賬戶數(shù)突破5000萬；截至2013年底，微信已經(jīng)覆蓋全球200多個國家，發(fā)布了20多種語言版本，國內(nèi)外月活躍用戶超過2.7億。

（二）公眾平臺持續(xù)發(fā)展，商業(yè)化探索取得成效

2013年下半年更是微信公眾平臺爆發(fā)性發(fā)展的重要階段。2013年6月，據(jù)騰訊微信產(chǎn)品總監(jiān)表示，當時微信公眾平臺有3萬認證賬號，其中超過七成的賬號為企業(yè)賬號；而截至2013年底，同樣據(jù)騰訊內(nèi)部披露的數(shù)據(jù)，微信公眾平臺在推出后的15個月內(nèi)迅速增長到200多萬個，并且保持著每天8000個的增長速度，以及超過億次的信息交互。

在市場收入方面，微信升級5.0版本后，新增了表情商店、微信支付、游戲中心等內(nèi)容，2013年微信在商業(yè)化上所做出的嘗試，通過收費表情、手機游戲內(nèi)付費等方式實現(xiàn)了微信自主運營下的收入來源。此外，在自主運營收入之外，通過與其他行業(yè)和領域的廣泛聯(lián)合，不斷探索微信的商業(yè)模式。例如：首先是微信與電商的聯(lián)合，如2013年“雙十一”微信支付和易迅的合作。據(jù)騰訊公布的數(shù)據(jù)，“雙十一”當天微信和易迅合作的“微信賣場”成交超過8萬單，占易迅全站的13%。另外截至10月底，易迅網(wǎng)購的用戶選擇微信支付的訂單（通過微信掃描訂單二維碼付款）累計達35萬單，訂單金額突破億元。不到三個月的時間，微信支付訂單額已經(jīng)占到易迅訂單總額的5%以上。

其次，如微信與App的聯(lián)合，拓展了微信的應用場景、延伸了微信的商業(yè)觸角。據(jù)報道，迄今為止已經(jīng)有2萬多款APP接入微信平臺。以生活服務類App為例，用戶不僅可以通過微信好友、朋友圈分享App上的內(nèi)容，還可以通過微信支付購買App提供的團購等服務。微信與App的聯(lián)合，把線上與線下、用戶與服務緊密地結合在一起。

微信的發(fā)展軌跡與階段性特點

從2011年初 微信1.0版本面世以來，至今已有三年多的時間。從其版本升級和產(chǎn)品功能迭代的發(fā)展軌跡可以看出，微信已從最早的即時通訊工具發(fā)展成為今天的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺化產(chǎn)品，當前，微信不僅是騰訊在公司移動互聯(lián)網(wǎng)領域主要發(fā)展的平臺，也成為了整個移動互聯(lián)網(wǎng)重要的用戶入口和信息平臺?？v觀其發(fā)展歷程，微信先后經(jīng)歷了即時通訊工具——社交網(wǎng)絡——公眾媒體——信息平臺等幾個主要階段。

（一）即時通訊工具功能的發(fā)展

2.5版本（2011年8月）之前，微信在產(chǎn)品的功能設計上主要是打造一個好用、好玩、廉價的即時通訊工具。例如，從1.0版本的文字即時消息、1.2版本的“能發(fā)照片的免費短信”，到2.0版本的語音對講功能，微信一直在圍繞移動終端用戶即時通訊的核心需求，豐富了移動互聯(lián)網(wǎng)用戶人際傳播的信息介質(zhì)和形式。

（二）從發(fā)現(xiàn)陌生人到熟人社交圈

4.0版本（2012年4月）之前，微信在這個發(fā)展階段是探索移動社交。通過手機智能終端和移動互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，建立用戶之間的某種聯(lián)系。例如，2.5版本“查看附近的人”、3.0版本的“搖一搖”、“漂流瓶”等，都是在圍繞著地理位置、時間點、隨機性等幾個要素發(fā)現(xiàn)陌生人，構建以用戶個體為核心的陌生人社交關系。

3.5版本（2011年12月）微信加入了“二維碼”功能，二維碼為用戶添加微信好友提供了更加便捷的手段和途徑。一方面，微信的社交屬性促進了二維碼的普及率、培養(yǎng)了用戶使用習慣；同時，二維碼也促進了商戶、機構與微信用戶之間的溝通和互動。二維碼的推出，在相當大的程度上刺激了微信用戶規(guī)模的增長，僅僅四個月之后，微信用戶即從5000萬增長到一億。不僅于此，二維碼的廣泛普及也為微信布局基于即時通訊的移動互聯(lián)網(wǎng)O2O和電子商務埋下了伏筆。

4.0版本（2012年4月）的微信推出“朋友圈”功能，在之前的陌生人社交關系構建之外，自此開始著力打造熟人社交圈。并且微信4.2版本開始支持視頻聊天；4.5版本之后還可以通過手機通訊錄導入好友，進一步強化了微信建立在用戶個人既有社交關系和信任基礎上的社交網(wǎng)絡屬性。

（三）生態(tài)系統(tǒng)構建與平臺化發(fā)展

2012年5月，微信開放API接口給第三方應用，8月微信公眾平臺上線。公眾平臺上線是微信媒體化的開始，當前微信公眾平臺賬號涵蓋了新聞閱讀、綜藝明星、科技數(shù)碼、生活購物、影音娛樂、社區(qū)交友、文化教育、地方政務、公共名人等諸多領域，大體可以劃分為媒體類公眾平臺、品牌客服類公眾平臺、公共服務類公眾平臺和電子商務類公眾平臺等四個類型 。數(shù)量眾多、各行各業(yè)的機構和公司開始通過微信公眾平臺進行營銷、傳播、客服、售后、維護公共關系，使得微信發(fā)展成為移動互聯(lián)網(wǎng)領域一個重要的信息傳播媒體和用戶溝通渠道。

公眾平臺的規(guī)模化發(fā)展為微信進一步打造生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)造了必要的行業(yè)環(huán)境，尤其是品牌客服類和電子商務類公眾賬號的進入，更是為微信在移動營銷、電子商務領域的布局奠定了基礎。因此，公眾平臺不僅是微信開放化的策略，更是其構建移動信息平臺的重要一步。

2013年6月，在以“開放變革”為主題的合作伙伴大會上，騰訊公布了微信的平臺策略，即“以服務為主進行平臺搭建”。一個月后，5.0版本中微信支付的出現(xiàn)標志著微信打通了從線上到線下，從傳播、營銷到消費的完整閉環(huán)。至此，原本定位為移動IM的微信業(yè)務，現(xiàn)已具備應用下載、添加好友、內(nèi)容分享、位置服務甚至電子購物等功能。意味著微信已經(jīng)逐步融入了應用程序商店、移動SNS、LBS，甚至移動電子商務等諸多當前主流的移動互聯(lián)網(wǎng)服務 。

微信的平臺化

信息平臺就是建立在海量端點和通用介質(zhì)基礎上的交互空間，它通過一定的規(guī)則和機制促進海量端點之間的協(xié)作與交互。平臺傳播是數(shù)字網(wǎng)絡時代最有效率的傳播模式。當前，微信已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的平臺化特征，無論從其“多對多”的信息傳播模式，還是從其海量端點的規(guī)模化、所依托網(wǎng)絡的通用性，以及規(guī)則和機制的完整性與效率幾個方面來說，都初步具備了移動互聯(lián)網(wǎng)信息平臺的基本要素。

本文認為，隨著版本的升級和產(chǎn)品迭代發(fā)展，微信正在逐步形成三個主要的信息平臺，即營銷服務平臺、應用分發(fā)平臺、電子商務平臺。并且，以即時通訊和社交網(wǎng)絡兩個核心要素為基礎，微信的四個平臺之間還可以實現(xiàn)更深層次的相互促進和協(xié)調(diào)發(fā)展。

（一）平臺化的兩個核心要素

從前文對微信發(fā)展軌跡和階段特征的分析中可以看出，微信從最早的定位即時通訊工具已經(jīng)慢慢拓展、延伸、轉型為社交網(wǎng)絡媒體，并朝著平臺化的方向發(fā)展。至今，微信已經(jīng)發(fā)布了十幾個版本，微信上已經(jīng)生長出數(shù)十個創(chuàng)新的功能、服務和業(yè)務形態(tài)；微信與社會各行各業(yè)的結合越來越深入，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹牟豢苫蛉钡墓ぞ吆托畔⑶?。然而，我們從微信運營和商業(yè)化探索的一系列實踐中可以看出，無論是產(chǎn)品功能創(chuàng)新、提升用戶體驗，還是優(yōu)化平臺服務、探索商業(yè)模式，微信的每一步都構建在兩個強大的核心要素基礎之上，微信的創(chuàng)新都是圍繞著這兩個核心的創(chuàng)新，即“即時通訊”和“社交網(wǎng)絡”。

首先，即時通訊可謂移動互聯(lián)網(wǎng)時代信息溝通的“第一需求”，解決的是信息溝通的“剛需”問題。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2013年6月底，我國即時通信網(wǎng)民規(guī)模達4.97億，在各應用中增長規(guī)模第一；使用率為84.2%，使用率保持第一且持續(xù)攀升，尤其以手機端的發(fā)展更為迅速。其中，手機即時通信網(wǎng)民規(guī)模為3.97億，使用率為85.7%，手機端即時通訊用戶的增長率和使用率均超過即時通信整體水平。

其次，社交需求也是當前互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)用戶最主要的媒介使用需求。同樣根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)應用滲透率在50%左右及以上的9項產(chǎn)品和服務中，具有社交屬性的就占據(jù)了四種，除了即時通訊以外，還包括博客/個人空間、微博、社交網(wǎng)站，可見社交需求在網(wǎng)民中的重要性和地位。對于微信來說，社交網(wǎng)絡的作用和價值是“信任”的問題，構建在信任基礎上的產(chǎn)品、功能和增值服務才能真正獲得用戶的認可和使用。

總體來說，即時通訊和社交網(wǎng)絡的基因和屬性提高了微信的信息傳播效率，微信的發(fā)展是構建在即時通訊的剛需基礎和社交網(wǎng)絡的信任基礎之上的創(chuàng)新，從而才能進一步在這兩個基礎上逐漸生長、演化出了以下三個平臺。

（二）營銷服務平臺

2013年6月，定位于“精準營銷服務平臺”的騰訊“微生活”上線。微生活專注于生活電子商務與O2O的解決方案，以二維碼為入口，以微信等手機移動互聯(lián)網(wǎng)平臺為基礎，致力于為傳統(tǒng)企業(yè)打造移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)平臺。雖然微生活的渠道包括手機QQ、微信、獨立App等幾種形式，但是微生活所依托的最大資源體系就是微信。微生活能夠幫助企業(yè)在微信上建立CRM服務系統(tǒng)，協(xié)助企業(yè)建立會員體系，記錄會員消費軌跡，開展會員精準營銷。目前，騰訊微生活為全國數(shù)千家品牌、數(shù)萬家門店提供了營銷服務，會員卡覆蓋北京、上海、廣州、深圳等數(shù)十個城市逾億用戶。

“微生活”為商家提供的服務價值不僅在于能夠提供一整套便捷的線上營銷工具、全媒體的商戶宣傳渠道、高效及時的移動客服平臺、便捷的移動支付解決方案，當然更重要的則是提供了一個直接面對近7個億微信用戶市場的重要入口。

在“微生活”之外，微信還將營銷服務延伸到了公眾平臺，基于自身的開放平臺擴大營銷服務能力。在2013年11月18日的“ 微信·公眾 ”合作伙伴溝通會上，微信向公眾賬號開放了地理位置、客服、語音等九大高級技術接口。這九大技術接口的開放讓微信公眾賬號客戶能夠更深入地分析自身用戶群體、更好地管理自己的用戶，微信面向公眾賬號提供的這些技術接口是更深層次的“以服務為主”的開放策略，為公眾賬號運營方提供更具潛力的商業(yè)價值挖掘平臺。

（三）應用分發(fā)平臺

從《飛機大戰(zhàn)》、《天天連萌》等游戲的推出開始，微信就已經(jīng)具備了應用分發(fā)的能力。雖然目前微信搭載的App應用數(shù)量不多，而且類型也幾乎都是游戲，但是無論在用戶規(guī)模還是市場收入方面卻有著驚人的表現(xiàn)。前不久，騰訊游戲首次披露手游核心數(shù)據(jù)，騰訊自研的《天天愛消除》《天天連萌》《節(jié)奏大師》《天天酷跑》用戶均超1億。同時在收入方面，《天天酷跑》上架不到24小時就登上蘋果App Store暢銷榜第一位，第一天收入突破500萬元，最高時能達到700萬元，是國內(nèi)首款月收入過億的移動游戲。除《天天酷跑》外，《天天愛消除》、《節(jié)奏大師》和《天天連萌》等幾款游戲都曾連續(xù)兩三個月處于蘋果App Store暢銷榜的前十位。

未來，微信也或將朝著類似應用商店的模式發(fā)展，發(fā)展其應用分發(fā)能力，實現(xiàn)社交網(wǎng)絡對應用分發(fā)平臺的價值。從微信對公眾賬號開放接口、不斷擴大合作的一系列市場舉動可以看出，公眾賬號無疑將成為微信app應用發(fā)展的強大基礎。根據(jù)騰訊微信產(chǎn)品部副總經(jīng)理張穎在“微信·公眾”合作伙伴溝通會上現(xiàn)場透露的數(shù)據(jù)顯示，目前微信公眾號已超過200萬，并以每日8000個的速度在增長。如果把所有公眾號都當作獨立應用，微信這個App Store的規(guī)模是蘋果App Store的兩倍。

此外，從目前微信游戲的運營現(xiàn)狀來看，微信的社交屬性為其應用的市場發(fā)展提供了有力的支持，便捷的微信支付方式和騰訊完善的支付體系也是微信游戲市場規(guī)模增長的助推器。據(jù)騰訊某款手游運營數(shù)據(jù)顯示，好友參與極大提升用戶游戲活躍度。玩家的好友越多，玩的局數(shù)越上升；沒有好友一起玩的情況下次日留存是40%多一點，隨著好友數(shù)越來越多，次日留存明顯上升，達到70%。

（四）電子商務平臺

隨著5.0版本中微信支付的誕生，微信已經(jīng)打通了支付的最終環(huán)節(jié)，建構了一個完整的移動電子商務平臺。從產(chǎn)品的架構設計來看，微信所有的電子商務業(yè)務都是以用戶綁定銀行卡為出發(fā)點和目標的。目前，微信安全支付設計在“我的銀行卡”版塊內(nèi)，其下提供的服務包括：手機話費充值、理財通、嘀嘀打車、精選商品、Q幣充值、新年紅包、電影票、AA收款等內(nèi)容。

總體來看，目前微信支付提供的服務有三個特點，即本地生活化、社交化，以及為騰訊大平臺提供支撐。首先是微信支付的領域涵蓋了移動終端用戶生活的方方面面，如生活理財、手機話費、網(wǎng)上購物、打車、看電影等，為用戶提供了便捷的支付渠道；此外，目前微信還提供了一些具有強烈社交屬性的支付形式，如新年紅包、AA收款等，圍繞人際關系和好友圈的小額資金往來，提供相應的支付服務；第三，微信支付也為騰訊自身體系下的相關業(yè)務、產(chǎn)品拓展了收入渠道，如Q幣充值、“精選商品”鏈接的易迅商城、“嘀嘀打車”也是騰訊投資的公司之一?！?/p>