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        京東“閃電”IPO

        2014-03-17 13:44:30
        商周刊 2014年4期
        關鍵詞:劉強東招股書營收

        僅僅一個多月前,京東商城(下稱京東)董事局主席兼CEO劉強東還對外宣稱“京東2014年沒有上市計劃”,但除夕夜,這家B2C電商巨頭就偷偷遞交了招股書。

        1月30日晚,除夕,京東向美國證交會遞交招股說明書,正式啟動上市進程,其募資規(guī)模將達到15億美元,也是近年來規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)融資。值得注意的是,在經(jīng)歷了幾年的虧損質疑后,京東招股書還首次披露了盈利的信息,前三季度京東實現(xiàn)利潤6000萬元,而目前整個B2C行業(yè)還處于普遍虧損的狀態(tài)。

        “京東的利潤,主要還是依靠非主營業(yè)務,即利息和其他收入,其主營業(yè)務依然處于虧損狀態(tài)?!睒I(yè)內分析人士認為,京東突襲上市,一方面固然是由于資方套利沖動,“依靠盈利來獲益太遙遠,另一方面,在阿里上市遇阻的情況下,京東可以搶先一步?!?/p>

        微妙的時間點

        雖然早在兩三年前,業(yè)內就開始討論京東上市問題,但一直到去年底,京東對于上市問題,都一直守口如瓶。

        “京東2014年沒有上市計劃。”2013年底,經(jīng)過一年的休養(yǎng)生息后,劉強東在游學歸來的首次媒體溝通會上,依然信誓旦旦,并宣稱自己在美國這一年,并沒有拜會投資人或是什么公司,只是簡單的游學。

        彼時,關于京東即將上市的傳聞,就已經(jīng)蠢蠢欲動。

        但直到1月16日,京東方面對于最近的一次上市傳聞,也是以沒有相關的消息為由,拒絕披露。

        根據(jù)SEC文件披露信息,京東于1月30日,即中國農歷除夕,提交了上市招股書。招股書顯示,京東計劃赴美上市,地點在納斯達克和紐交所之間選擇,計劃融資15億美元,由美銀美林和瑞銀擔任承銷商,不過具體股票代碼、上市時間、價格區(qū)間等,均未明確。

        在這場IPO“成人禮”之前,京東已經(jīng)歷了4輪融資,累計融資23億美元,其中最近一次股權融資是在2013年初規(guī)模近7億美元。值得注意的是,在最近的一輪融資中,京東的估值規(guī)模,從之前的百億美元,下跌至72.5億美元。

        對于“食言”提前啟動IPO,甚至要在除夕夜發(fā)表招股書,京東負責人2月3日在接受記者采訪時僅表示,不方便就IPO時間點,以及相關財務問題進行回應,“可以公開的信息,都在招股說明書中進行了披露;同時,我們現(xiàn)在只是遞交了招股文書,并不等同于上市?!?/p>

        盡管如此,業(yè)內人士依然認為,京東的時間點選擇,非常微妙。

        “一方面是從營銷的角度,尤其是在除夕夜,春晚即將開始的時候,更有意義,更能達到營銷的效果,可能京東上市籌備是早就做好了,但選擇時間點卻需要非常巧妙!”深圳觸電電子商務有限公司創(chuàng)始人龔文祥表示,在除夕夜的微博熱詞搜索中,京東甚至超過了天貓,在前十之列,關注度可見一斑。

        龔文祥同時表示,京東上市,還有跟阿里賽跑的意味?!斑x擇這樣的時間點,也是為了趕在阿里之前上市。阿里這兩年運作上市,就是因為跟香港監(jiān)管層面沒談攏,上市卡在那里,京東搶先,搞一個突然襲擊。”

        他認為,如果登陸資本市場,京東的賣點主要是兩個,一是京東耗費數(shù)年時間打造的自有物流體系,“其他平臺也開始發(fā)力物流,但這不是一朝一夕能夠完成的”,另一方面,京東在自營B2C領域占據(jù)龍頭地位,“自營B2C里,京東有千億規(guī)模,最接近的蘇寧易購,也只有200多億。”

        上市的緊迫性

        京東的招股說明書顯示,2013年,前三季度,京東的銷售額為492.15億元,較2012年同期的288.07億增長了70%。凈利潤是6000萬元,2012年同期虧損14.24億元。對此,一位分析師認為,京東作為電商平臺的規(guī)模效應開始顯現(xiàn),盈利能力開始顯現(xiàn)。

        但是,即便已盈利,也只是杯水車薪。京東要在千億銷售額的基礎上,尋找到未來需要花費的資金,還需要更多其他渠道。此外,在移動互聯(lián)網(wǎng)上,京東也需要花費更大力氣尋找自己的方向。

        據(jù)此前公開的信息顯示,過去6年,京東的總融資額為22.3億美元。這些資金給京東的發(fā)展提供了巨額糧草,讓其能夠保持高速增長,在整個B2C領域占據(jù)半壁江山。多輪融資之后,一級資本市場很難再融到如此巨量的資金,而前期的投資人需要套現(xiàn)與回報,這也成為了京東上市融資的需求。

        過去幾年,京東一直快速增長。2013年12月,劉強東在剛剛從美國游學歸來時表示,2013年,全年的交易額將突破1000億元。比2012年的600多億元,增長了近70%。而2010年至2012年,每年都增長300%。據(jù)一位大數(shù)據(jù)分析人士估計,依照京東的業(yè)務數(shù)據(jù),2014年,京東平臺的交易規(guī)模將可以達到1500億元,預計增長50%。2013年,整個獨立B2C電商的規(guī)模大約是1800億元,京東在其中占據(jù)了56%。

        在股份比例上,京東招股書顯示,劉強東通過位于英屬維爾京群島的公司Max Smart Limited持有京東369564379股普通股,持股比例為18.4%。與此同時,京東另一股東Fortune Rising Holdings Limited持股比例為5.3%,而劉強東又是該公司唯一股東和董事,這也就意味著,劉強東本人持有京東的股份,至少有23.7%。

        相比之下,京東最大外部股東為老虎全球基金,持股比例為22.1%。

        除此之外,DSTGlobal持股比例為11.2%:Best Alliance International Holdings Limited持股比例為9.5%;Kingdom5 KR-233,Ltd.所管理的基金持股比例為5.0%;紅杉資本持股比例為2.0%。

        另外,招股說明書顯示,京東IPO之后,將實行AB雙層股權架構。A級和B級股票對應的投票權,以及轉換權利不同。其中,A級普通股對應的投票權是1:1,而B級普通股對應的投票權是1:20,同時,每股B級普通股,可轉換為1股A級普通股,但A股無法轉換為B股。而公開發(fā)行的B類股,劉強東是唯一的持有人,這意味著,即便上市,劉強東依然可以牢牢控制公司。endprint

        效仿亞馬遜路徑

        2013年12月23日,劉強東在接受采訪時表示,2014年,將從金融、國際化、技術、O2O、渠道下沉等5個方面尋找京東的未來。此次融資的15億美元也將主要用于這些方向的探索。

        京東招股說明書顯示,京東的各項費用成本的營收占比近三年正在持續(xù)下降。2011年~2013年前9月,包括訂單處理成本、市場費用、技術和內容、一般管理費用等在內的各項費用,分別占比12.1%、13.13%、10.4%。從這一數(shù)字可以看出,平臺的優(yōu)勢開始展現(xiàn)。

        當平臺搭建起來之后,京東需要將未來的5個方向做深、做透。

        京東金融將是京東接下來快速騰飛的一個方向。京東的互聯(lián)網(wǎng)金融拳頭產品——京保貝,在今年1月貸款出10億元。京東主管供應鏈金融的總監(jiān)王琳表示,2014年,京保貝每個月將保持30%-50%的增長率。據(jù)了解,2014年,京東京保貝的融資規(guī)模將在150億元左右,未來,京東金融的目標是千億元規(guī)模。

        國際化也是京東成功的一大方向。2014年,京東在國際化上將邁出實質性的步伐。此前,有消息稱,京東意欲在亞洲某個國家成立實體的體驗店。針對海外用戶,京東將采取跨境電商的方式來完成服務。目前,中國跨境電商當中,有80%的商品是假名牌與山寨電子產品,而京東將提供有品質的中國商品。對于國內的用戶,京東也將進一步加強國際品牌,提升海淘的質量。

        在國外投資者的眼中,他們會拿京東與亞馬遜相比。而追尋亞馬遜的足跡也是京東一直在做的事情。

        經(jīng)過幾年熱炒,國內的云計算市場開始進入實踐階段。2013年12月,亞馬遜公有云服務AWS正式進入中國。京東正在學習亞馬遜,為POP開放平臺上的商家提供倉儲、物流、云計算等服務。而能夠提供云計算服務的基礎是京東自身擁有較強的電商實力,以及互聯(lián)網(wǎng)服務能力。

        京東的技術服務能力增長較快。京東2013年第三季度來自服務和其他收入的營收達到15.38億元,占整體營收的比例達到3.1%。2012年,整體營收也達到10.4億元,占比2.5%。

        目前,京東的B2C占其整體交易額的70%,而其消費電子類的產品在整個B2C當中占到82%左右。從這一數(shù)字可以看出,京東還需要壯大POP開放平臺的成交規(guī)模,以及服裝、日百、圖書等品類的銷售比例。京東只有增強這幾項營收,才能夠進一步夯實平臺的基礎,給數(shù)據(jù)分析、云計算服務提供機會。

        對京東來說,接下去,品類擴張還需要艱難地咬牙持續(xù)提升。圖書、3c等標準化的品類比較好管控,而同一款服裝有大小、顏色不同,在管控上就有多種復雜性。此前的2014年1月,京東開放平臺進行了春夏服裝大會,希望多個服裝品牌入住。

        品類的擴充還能夠提升京東的毛利率。電子產品占京東整體銷售額的比例非常高。2011年占比87%,2012年為82.2%,2013年為82%。3C產品的毛利率非常低,往往只有5%左右,這使得京東的毛利率一直偏低。電子產品的高占比拉低了京東的毛利率。而隨著服裝等品類的擴充,毛利率也不斷提升。2009年,京東的毛利率是4.8%,2012年是8.4%,2013年前9個月是9.8%。

        京東在三、四線城市的知名度比較低,而大規(guī)模開放POP平臺,進行O2O,擴大規(guī)模,便需要下沉。渠道下沉,對京東來說,是尋找未來發(fā)展空間的一件大事。2014年,京東將圍繞北京、上海、廣州這三大經(jīng)濟圈,要將物流配送到縣、鎮(zhèn),要擴展到村。這些都將給京東在電商領域的占比提供基礎。

        截至2013年9月,京東在34個城市里設有倉庫,460個城市里擁有1453個配送站,一共有18005位快遞配送人員。這些快遞員保證了京東在一二線城市較好的物流體驗,但是廣大的三四線城市,京東的物流也沒有做到下沉。

        扭虧的含金量

        通過招股書,外界也首次知曉京東內部財務、股權結構細節(jié),在此之前,京東只是籠統(tǒng)地披露過每年交易和增長規(guī)模。

        招股書顯示,2009、2010、2011和2012年,京東營收分別為人民幣29.19億元、85.83億元、211.29億元和413.81億元;凈虧損則分別為1.03億元、4.12億元、12.84億元和17.29億元。

        盡管如此,2013年的前三個季度,京東虧損卻顯示收窄,并開始實現(xiàn)盈利。前三季度,京東運營虧損3.6億元,而2012年同期虧損為15.73億元,如果加上利息收入和其他收入,則前三季度實現(xiàn)扭虧為盈,盈利6000萬元。

        實際上,在此之前,劉強東已公開透露京東開始盈利的信息,只是沒有說明具體數(shù)字。

        主營業(yè)務依然虧損,也讓外界質疑京東招股書中盈利的“含金量”。資料顯示,京東2013年前三季度利息收入2.22億元,同比增長79%,規(guī)模甚至超過了2012年全年的1.76億元,而在2011年,這—數(shù)字僅為5600萬元。

        與此同時,幫助京東扭虧的另一項目中,“其他收入”達到1.64億元,遠遠超過歷年規(guī)模,業(yè)內人士猜測,這項收入主要來自政府補貼或者退稅之類項目,不過招股書對此并未明確,而京東方面在接受記者采訪時,也拒絕透露其他收入的具體構成。

        在龔文祥看來,某種程度上,京東上市還只是資本層面的成功,就電商本身而言,其運營依然是虧損,這并不是一件好事?!百Y方并不依靠運營來賺錢,但從商業(yè)角度講,能賺錢,能盈利才是硬道理?!?/p>

        龔文祥介紹,目前B2C電商里,除了唯品會外,其他電商都還處于經(jīng)營虧損中,但即便是唯品會盈利,其體量畢竟小,只有80多億元。相比之下,京東千億元,蘇寧易購也有200多億元,規(guī)模都遠非唯品會可比,同時,唯品會的模式畢竟還比較特殊。

        “要真正、全面地實現(xiàn)盈利,京東甚至可能需要兩三年的時間。”目前整個電商行業(yè),運營成本高,競爭激烈,要實現(xiàn)盈利還是困難。特別是阿里規(guī)模萬億元,市場份額80%,一家獨大的情況下,其他平臺要實現(xiàn)盈利并不容易。

        移動端艱難挑戰(zhàn)

        馬年春節(jié)期間,微信紅包的火熱,給阿里、百度、京東等其他意欲在移動互聯(lián)網(wǎng)上尋找機會的企業(yè)以壓力。目前,京東移動端帶來的營收占整體的15%,而除了—個購物類APP之外,京東并無太多其他布局。據(jù)了解,京東將加強數(shù)據(jù)分析、移動端領域布局,以彌補其在這兩個領域布局的薄弱。

        2014年1月24日,京東以千萬美元收購今夜酒店特價,今夜酒店特價原有的投資人悉數(shù)退出。在業(yè)界看來,這也是京東在尋找移動互聯(lián)網(wǎng)切人口的—個方式。

        此外,收購今夜酒店特價也可以是京東進行O2O的一個嘗試。此前,京東與山西太原的唐久便利店合作,探索O2O的嘗試。唐久便利店在京東太原站開一個線上店,可以將SKU從3000個擴展到1萬個,并通過SKU的差異化,讓線上店與線下店進行差異化競爭。通過O2O,一方面提升京東的流量變現(xiàn)能力,另一方面也給京東從線下引入流量,加強線上與線下的互動。并且,隨著移動終端的普及,便利店的人流量較高,也有助于京東在移動端的布局。

        在業(yè)務上,京東開放了接口,中小賣家可以通過微信公號直接跳轉至京東購物。劉強東曾表示,“2014年,京東在移動端將有不少產品出來?!?/p>

        除了移動端的挑戰(zhàn),支付體系的建立對京東來說,也是一件頗為緊要的事情。據(jù)了解,目前,網(wǎng)銀在線針對個人用戶,以及POP商戶的支付體系已經(jīng)建立,普通用戶可以使用。網(wǎng)銀在線正在針對B2C平臺上的供應商進行業(yè)務的進一步調整,希望能夠做好底層架構,未來,支付體系既能夠進行手機在線的付款,也利用這個支付體系,更好地對接互聯(lián)網(wǎng)金融。

        此外,巨額的應付賬款,對京東來說,也需要進一步改善。據(jù)財報,到2013年9月,京東的應付賬款接近17億美元。據(jù)了解,京東對供應商的賬期從30天上升到40天。而本質上,互聯(lián)網(wǎng)提升供應鏈的運轉效率,賬款應該縮短。對此,京東需要更進一步提升自己的競爭力,加快核心能力建設。endprint

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