黎瑞剛：誰(shuí)在創(chuàng)造未來(lái)媒體最大價(jià)值？

2014年11月21日，百視通新媒體股份有限公司和上海東方明珠（集團(tuán)）股份有限公司同時(shí)發(fā)布公告，宣布將通過(guò)百視通吸收合并東方明珠的方式，實(shí)現(xiàn)兩家上市公司合并，合并后的新公司將成為上海文廣集團(tuán)統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)和資本平臺(tái)。黎瑞剛將出任新上市公司董事長(zhǎng)。

11月22日，在投資者交流會(huì)上，黎瑞剛首次對(duì)兩大上市公司的整合以及未來(lái)的發(fā)展前景做出了詳細(xì)解讀。

我是1991年復(fù)旦本科畢業(yè)，1994年研究生畢業(yè)，第一份工作在上海電視臺(tái)做電視節(jié)目編導(dǎo)。20年前的我，還沒有離開校園，還在做論文。我是研究中國(guó)新聞史的，我曾在徐家匯的藏書樓翻閱民國(guó)的舊報(bào)紙舊雜志。

我至今能清晰地記得那些舊報(bào)紙陳舊的油墨氣息，你可以聞到歷史的溫馨和血雨腥風(fēng)，在歷史的味道中我有種神圣感，我認(rèn)為自己可以未來(lái)像前輩們一樣，成為“鐵肩擔(dān)道義，妙手著文章”的新聞事業(yè)傳承者，將新聞紙的事業(yè)發(fā)揚(yáng)光大。

歷史就是這么奇妙，永遠(yuǎn)會(huì)出乎平常人的預(yù)料。

20后的現(xiàn)在，我在這里分享對(duì)傳媒的思考，驅(qū)動(dòng)變革的時(shí)候，我們周遭的媒體環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，我們熟悉的媒體環(huán)境正在變化。我們有時(shí)候覺得生不逢時(shí)，有時(shí)候又認(rèn)為是生逢其時(shí)，正是因?yàn)檫@種巨大的變革壓力，逼迫了我們的思考和行動(dòng)。

重新認(rèn)識(shí)我們的媒體生態(tài)環(huán)境

傳統(tǒng)媒體的組織方式等正在被重新解構(gòu)和結(jié)構(gòu)，我們所依據(jù)的基礎(chǔ)平臺(tái)、基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、基礎(chǔ)設(shè)施，正在被快速的解構(gòu)顛覆。這些變化，反過(guò)來(lái)又在影響我們生產(chǎn)方式的變化。傳統(tǒng)新聞媒體的組織方式正在發(fā)生更大的變化，傳統(tǒng)的媒體個(gè)人和組織是線性的組織方式，是合一的，有歸屬感的?；ヂ?lián)網(wǎng)將這些個(gè)人從已有的組織中解構(gòu)出來(lái)，通過(guò)新的方式重新架構(gòu)，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新型組織。這種變化是極其深刻的，這種變局未來(lái)對(duì)整個(gè)行業(yè)的顛覆，我們現(xiàn)在只是剛剛感受到了溫度。

我們現(xiàn)在面臨的不可回避的問(wèn)題是，當(dāng)我們的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)被顛覆后，我們只有一張牌：內(nèi)容。我們是內(nèi)容的原創(chuàng)者。

但是，我們也只是互聯(lián)網(wǎng)上無(wú)數(shù)內(nèi)容創(chuàng)造者中的一個(gè)，無(wú)非是有品牌的有權(quán)威的組織，但是無(wú)數(shù)的個(gè)人也在生產(chǎn)內(nèi)容，在分散我們的流量和注意力，所以對(duì)于以內(nèi)容為基因的傳統(tǒng)媒體，變局的艱辛，是個(gè)全世界都在面臨的問(wèn)題。

誰(shuí)在創(chuàng)造未來(lái)媒體最大的價(jià)值？

渠道的力量很強(qiáng)大，我剛到電視臺(tái)工作的時(shí)候，東方明珠電視臺(tái)的節(jié)目通過(guò)信號(hào)傳輸?shù)角Ъ胰f(wàn)戶，這是傳播的一個(gè)簡(jiǎn)單閉環(huán)。但今天，在東方明珠發(fā)出的信號(hào)到老百姓家里的傳播過(guò)程中，出現(xiàn)了很多變化，出現(xiàn)了很多不同的角色，也出現(xiàn)了更多的機(jī)構(gòu)，用戶的終端也發(fā)生了變化，不再簡(jiǎn)單坐在電視前。

我們發(fā)現(xiàn)，越接近用戶，渠道的價(jià)值就越大。當(dāng)你不控制用戶界面的時(shí)候，你的價(jià)值就大大打折。

有意思的事情是，當(dāng)渠道變得特別多，傳輸成本越來(lái)越低，當(dāng)終端越來(lái)越便捷，當(dāng)各種渠道的傳播方式變得雷同，這個(gè)時(shí)候，內(nèi)容又成為大家要爭(zhēng)奪的資源。

這種變化是相互的博弈，強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)容可以幫助渠道產(chǎn)生、激發(fā)、吸引流量，在這種渠道和內(nèi)容的博弈中，內(nèi)容本身也是一種入口，成為強(qiáng)大的吸引流量的入口。

對(duì)SMG來(lái)說(shuō)，我們到底是在兩端來(lái)回徘徊，還是整合？作為內(nèi)容基因的傳統(tǒng)媒體，不能畏縮不前，不能甘于基因，不能跨越。今天是必須要跨越和整合，要進(jìn)入渠道建設(shè)領(lǐng)域，失去的平臺(tái)我們要再造，這就是我們的選擇。

不是每家都能這么做，但是每一個(gè)國(guó)家總要有媒體集團(tuán)肩負(fù)這個(gè)使命，橫跨在兩端，成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造、整合分發(fā)者，同時(shí)也是渠道的建設(shè)者。

這是我們重組后要建設(shè)的目標(biāo)，我們不會(huì)停止于內(nèi)容的既有優(yōu)勢(shì)，在重組的格局中，我們要有話語(yǔ)權(quán)，建構(gòu)新的平臺(tái)和通路。

互聯(lián)網(wǎng)思維是什么？

對(duì)傳統(tǒng)媒體集團(tuán)來(lái)說(shuō)，是對(duì)內(nèi)容和渠道的顛覆和整合。對(duì)我們所有的員工來(lái)說(shuō)，都要換腦，來(lái)洗腦，用互聯(lián)網(wǎng)思維重新架構(gòu)整個(gè)新的上市公司包括控股集團(tuán)公司，我們要覆蓋兩端，不能偏廢，要齊頭并進(jìn)，不是簡(jiǎn)單的依據(jù)原有優(yōu)勢(shì)，要顛覆，滾動(dòng)發(fā)展。

上市公司的使命，首先是要植入互聯(lián)網(wǎng)基因，新的上市公司要成為整個(gè)SMG顛覆的起點(diǎn)。SMG是有強(qiáng)大內(nèi)容基因的，今天我們要把互聯(lián)網(wǎng)基因植入傳統(tǒng)媒體集團(tuán)中去。同時(shí)，要因?yàn)樯鲜泄镜淖兙?，牽引、倒逼、推?dòng)整個(gè)SMG的變革。

新的上市公司是個(gè)資本平臺(tái)，毫無(wú)疑問(wèn)，我們更寬闊地對(duì)接了資本市場(chǎng)，可是在我心目中，更看作一個(gè)新的媒體平臺(tái)，用資本的杠桿建造一個(gè)新的、代表SMG的未來(lái)的平臺(tái)，讓我們?cè)谛旅襟w生態(tài)中積極探索。

我在很多場(chǎng)合說(shuō)過(guò)整體上市。我希望是思維、組織架構(gòu)、生產(chǎn)模式、技術(shù)流程的整體變局。換句話說(shuō)，整體上市那一天是整個(gè)集團(tuán)徹底擁抱互聯(lián)網(wǎng)。我們這個(gè)新平臺(tái)是激活互聯(lián)網(wǎng)基因，為了未來(lái)。

未來(lái)，SMG和上市公司之間的關(guān)系

東方明珠是中國(guó)文化體制改革的先行者。百視通是傳統(tǒng)廣電面臨網(wǎng)絡(luò)變局新媒體競(jìng)爭(zhēng)，掙扎中求生存求發(fā)展的個(gè)案。我們突破了自己的界限，和電信運(yùn)營(yíng)商合作，創(chuàng)造了從來(lái)沒有的一種電視傳輸方式，也造就了一個(gè)新上市公司。

我們現(xiàn)在面臨一個(gè)新的SMG，大小文廣整合后的新SMG。我們有愿景：致力于成為中國(guó)最具創(chuàng)新活力和國(guó)際影響力的廣電和綜合文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，能代表中國(guó)走向世界。

未來(lái)，融資后一個(gè)重要投資方向，是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，其中非常重要的是OTT和SmartTV,要在這個(gè)領(lǐng)域建立我們渠道的高點(diǎn)和平臺(tái)新的支撐。

內(nèi)容投資也將是個(gè)重要的領(lǐng)域。不是簡(jiǎn)單投幾部電視劇和電影，思維也要徹底互聯(lián)網(wǎng)。

業(yè)態(tài)的突破。我們最近在思考如何進(jìn)入數(shù)據(jù)領(lǐng)域，首先的突破是財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)領(lǐng)域，財(cái)經(jīng)資訊以及商業(yè)金融數(shù)據(jù)領(lǐng)域。我們會(huì)和財(cái)經(jīng)業(yè)界有獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)的龐大平臺(tái)，有戰(zhàn)略性的聯(lián)系。

國(guó)際交流合作。此前，我們剛宣布了和迪斯尼進(jìn)一步擴(kuò)大合作，在2016年會(huì)和迪斯尼全球發(fā)行的記錄電影，叫做born in China（生于中國(guó)）。我們和迪斯尼建立了聯(lián)合創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，接下來(lái)會(huì)在電影電視有整個(gè)全面的合作，還將合作合資公司，共同經(jīng)營(yíng)迪斯尼優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的數(shù)字開發(fā)。

我們和硅谷也會(huì)有合作。新的上市公司將在硅谷發(fā)布一只基金，設(shè)立基地，撬動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變革的源頭，研究發(fā)現(xiàn)最新的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。我們還和全球最大的節(jié)目模式公司建立合作，把創(chuàng)意生產(chǎn)的流程嫁接到中國(guó)。

我們將在國(guó)際合作上有一系列的合作和探索。我們的雄心不僅僅是自身的轉(zhuǎn)型，還要樹立中國(guó)媒體的形象，這是我們的夢(mèng)想。

高海浩

浙報(bào)傳媒董事長(zhǎng)高海浩：媒體融合的核心是人的融合

10月31日，在第十四屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體論壇上，浙報(bào)傳媒董事長(zhǎng)高海浩系統(tǒng)闡述了集團(tuán)媒體融合的過(guò)程。他指出，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)能不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，或者能不能完成轉(zhuǎn)型，媒體能否融合發(fā)展，最最核心的是人的融合，最最關(guān)鍵的是人的轉(zhuǎn)變。

【對(duì)標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)】：改造短板

從2009年開始，浙報(bào)集團(tuán)開始探索嘗試傳統(tǒng)媒體如何適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，如何確立新媒體發(fā)展方向。做法不復(fù)雜，就是對(duì)標(biāo)，研究發(fā)展新興媒體與互聯(lián)網(wǎng)相比缺什么。

第一，缺資本?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)高強(qiáng)度風(fēng)險(xiǎn)投資的行業(yè)，傳統(tǒng)媒體的投入產(chǎn)出方式不足以支持這么一種新的產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)作成本，不可能“燒錢”。第二，缺技術(shù)。尤其是掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容生產(chǎn)、數(shù)據(jù)分析等的技術(shù)人才。第三，缺用戶。再好的內(nèi)容找不到渠道，就不能實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值的最大化。尤其是互聯(lián)網(wǎng)用戶和傳統(tǒng)媒體的讀者完全不同。

最缺的三個(gè)要素怎么去找？只有一條，就是改革。

首先，實(shí)行經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)剝離上市，創(chuàng)建好的機(jī)制體制。這個(gè)改革非常艱難，有300多個(gè)人要實(shí)現(xiàn)身份轉(zhuǎn)換，其中有36個(gè)是處級(jí)以上干部。這一工作僅用了3個(gè)月， 300多人的身份徹底轉(zhuǎn)換，還實(shí)行了比較好的保障措施和補(bǔ)償措施。

第二，在引進(jìn)人才方面，借鑒互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)投資的理念，組建了傳媒夢(mèng)工廠，用投資、孵化的方式，研究新媒體的團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)、生存、發(fā)展的環(huán)境。集團(tuán)一批年輕同志率先進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，尋找路徑。與傳媒夢(mèng)工廠同一天成立的集團(tuán)新媒體中心，領(lǐng)頭的是一位80后的博士，這位博士帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)研究、探索互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，花了整整一年多時(shí)間形成了全媒體轉(zhuǎn)型新方案。目前，集團(tuán)已經(jīng)投資、孵化了將近20個(gè)新媒體企業(yè)，有的是內(nèi)容生產(chǎn)，有的是技術(shù)，有的是數(shù)據(jù)分析。

第三就是解決用戶問(wèn)題。如果傳統(tǒng)媒體在現(xiàn)在這個(gè)階段，按照互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)這種模式再去從零開始建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，已經(jīng)幾無(wú)可能。為此，集團(tuán)綜合考慮，決定收購(gòu)一個(gè)成熟的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，就是后來(lái)的邊鋒、浩方平臺(tái)。當(dāng)時(shí)的爭(zhēng)議很大，浙報(bào)集團(tuán)花了將近32億，收購(gòu)了游戲平臺(tái)，值不值？互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的變革，看起來(lái)是技術(shù)帶來(lái)的變革，本質(zhì)上是技術(shù)改變了用戶需求和用戶需求習(xí)慣。過(guò)去用戶的需求是被割裂的，比如說(shuō)看新聞要買報(bào)紙，看電視要對(duì)著電視機(jī)，看電影要到電影院，閱讀得去圖書館或書店購(gòu)買，但是互聯(lián)網(wǎng)把用戶的這些需求積聚在一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)空間里，有些幾乎可以同時(shí)完成?；谶@個(gè)認(rèn)識(shí)，集團(tuán)認(rèn)為，游戲用戶完全可以成為新聞?dòng)脩簟：髞?lái)實(shí)踐證明，集團(tuán)的決定完全正，被收購(gòu)的游戲平臺(tái)用戶在3億左右，活躍用戶2千萬(wàn)，這筆資源非常寶貴。

【媒體融合】：一體化

解決了這三個(gè)問(wèn)題，下面面臨的更大難題，是如何在內(nèi)部構(gòu)建媒體融合一體化的機(jī)制問(wèn)題。

槍有了，子彈也有了，短板看起來(lái)也得到改善，怎么進(jìn)一步推進(jìn)融合工作？

經(jīng)反復(fù)調(diào)研論證，集團(tuán)設(shè)計(jì)了一個(gè)“三圈環(huán)流”的媒體矩陣。核心圈，是“紅色基因”，能充分體現(xiàn)紅色基因的網(wǎng)絡(luò)版報(bào)，四個(gè)新媒體，兩個(gè)是老的，要改造。第一個(gè)是浙江在線新聞，第二個(gè)是手機(jī)報(bào)。經(jīng)過(guò)技術(shù)升級(jí)，重新打造了兩個(gè)新的產(chǎn)品：一個(gè)是浙江新聞客戶端，一個(gè)是視頻客戶端，計(jì)劃明年大規(guī)模投入。

解決這四個(gè)產(chǎn)品的核心就是由浙江日?qǐng)?bào)與浙江在線整體融合，組建數(shù)字采編中心，由這個(gè)中心統(tǒng)籌這些新媒體產(chǎn)品。目前這一項(xiàng)目進(jìn)展順利，浙江新聞客戶端今年6月份上線，現(xiàn)在下載用戶超過(guò)了100萬(wàn)，還在以平均每天新增用戶5萬(wàn)的速度激增。很多人都不明白集團(tuán)是怎么做到的，甚至連阿里、網(wǎng)易都覺得奇怪。其實(shí)，就兩條。講媒體融合，首先把優(yōu)勢(shì)做足，行政推動(dòng)；第二是運(yùn)用市場(chǎng)手段，集團(tuán)按照每吸引一個(gè)用戶需要7-10塊錢的預(yù)算安排營(yíng)銷推廣費(fèi)。按照今年預(yù)算新增380萬(wàn)用戶的規(guī)模，僅此項(xiàng)營(yíng)銷費(fèi)用，集團(tuán)就投入了3000萬(wàn)。把優(yōu)勢(shì)做起來(lái)，就可以創(chuàng)造奇跡。從這點(diǎn)看，主流媒體只要下決心去做一件事情，創(chuàng)造力會(huì)非常強(qiáng)大。

四位一體的核心圈是報(bào)業(yè)集團(tuán)工作的重中之重，但在研究產(chǎn)品規(guī)劃的時(shí)候，大家感覺難度很大，中央要求內(nèi)容、技術(shù)、平臺(tái)、渠道、經(jīng)營(yíng)一體化，怎么一體化？它涉及到組織架構(gòu)，涉及到采編流程等等，這些都是挑戰(zhàn)。媒體融合看起來(lái)是一個(gè)矛盾，打開了是N個(gè)矛盾。為此，集團(tuán)提出面對(duì)矛盾的策略，第一是產(chǎn)品導(dǎo)向，把產(chǎn)品做大做強(qiáng)，只要有利于產(chǎn)品做大做強(qiáng)的，體制機(jī)制、組織方式、流程都要改；第二是問(wèn)題導(dǎo)向，有什么問(wèn)題解決什么問(wèn)題；第三用戶導(dǎo)向，關(guān)注用戶體驗(yàn)，用戶反應(yīng)。最后，在設(shè)計(jì)的時(shí)候，跟其他兄弟媒體也進(jìn)行了很好的交流。

【互聯(lián)網(wǎng)思維】：新聞+服務(wù)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，傳統(tǒng)媒體真正面臨的核心挑戰(zhàn)是兩個(gè)，一個(gè)是傳播邏輯被打破了，怎么重建？第二是商業(yè)模式被顛覆了，怎么重建？這兩個(gè)問(wèn)題實(shí)際上是一個(gè)問(wèn)題，后來(lái)經(jīng)過(guò)反復(fù)研究討論，集團(tuán)提出一個(gè)概念：“新聞+服務(wù)”。要重新定義媒體，就是服務(wù)集聚用戶，新聞傳播價(jià)值，這就解決了傳播邏輯的問(wèn)題。

再有就是新聞免費(fèi)，服務(wù)收費(fèi)，這就解決了商業(yè)模式的問(wèn)題。產(chǎn)品不能好高騖遠(yuǎn)，必須按照互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)的O2O規(guī)律。由此，集團(tuán)提出了“本土化新聞，本地化服務(wù)?！币笤诳蛻舳?、手機(jī)報(bào)、浙江在線方面主要是本地新聞。在設(shè)計(jì)的時(shí)候，本地新聞交給每個(gè)市，下一步要交給每個(gè)縣，每個(gè)市、縣認(rèn)為重要的新聞，可以隨時(shí)上傳，后面有技術(shù)審核。第二是服務(wù)，在客戶端植入了功能服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)，比如看病掛號(hào)、公積金查詢、違章查詢、水電煤繳費(fèi)、信用查詢、航班查詢；個(gè)性化服務(wù)，比如說(shuō)如何燒菜，如何旅游。第三是電子商務(wù)。

這些新產(chǎn)品，主要通過(guò)自己研發(fā)加上尋找合作伙伴的方式解決。有了這樣的設(shè)計(jì)，集團(tuán)的產(chǎn)品和其他的新聞客戶端有了本質(zhì)區(qū)別。用戶在看新聞的時(shí)候，看著看著就把服務(wù)買了；有的在服務(wù)中，把新聞也看了。這樣的結(jié)合方式，讓客戶端的推廣也變得簡(jiǎn)單了很多。通過(guò)這些方式，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)用戶快速增長(zhǎng)，日活躍率、留存度也很高。

為滿足用戶需求多元化，今年5月份開始，集團(tuán)把邊鋒平臺(tái)交給浙江發(fā)行量最大、國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的錢江晚報(bào)，由錢江晚報(bào)負(fù)責(zé)對(duì)邊鋒平臺(tái)的媒體化改造。幾個(gè)月后，結(jié)果出乎意料。每次游戲用戶退出游戲后彈窗推送重要新聞，因閱讀量太大造成服務(wù)器跟不上。到現(xiàn)在為止，日PV量超過(guò)500萬(wàn)，最高的時(shí)候可以達(dá)到1千萬(wàn)，UV量穩(wěn)定在50萬(wàn)，最高超過(guò)100萬(wàn)。

這件事情再次驗(yàn)證了集團(tuán)當(dāng)時(shí)的設(shè)想：第一，用戶的需求是急切的，游戲用戶同樣可以成為新聞?dòng)脩?。第二，新?服務(wù)模式是可以成立的，就是游戲收費(fèi)，新聞免費(fèi)。第三，傳統(tǒng)媒體的采編人員只要有信心去改變自己，是能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的。媒體融合最最核心的是人的融合，最最關(guān)鍵的是人的轉(zhuǎn)變，最最關(guān)鍵的就是采編人員的轉(zhuǎn)型。

今年，集團(tuán)拿出了2000萬(wàn)元扶持20個(gè)由采編人員開發(fā)的新媒體項(xiàng)目，這些采編人員白天做新媒體，晚上做版面，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)紙媒和新媒體的共同發(fā)展。