本刊編輯部編發(fā)“道哥論道”觀點(diǎn)（微信公眾號(hào)：dogdaoge）

雙十一期間，圍繞商標(biāo)爭(zhēng)奪、京東與阿里、阿里上市之后的變局、全新的交易額數(shù)據(jù)等話題，無論是網(wǎng)絡(luò)媒體還是傳統(tǒng)媒體，都不吝資源大肆報(bào)道?！半p十一”已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出創(chuàng)意人對(duì)其最初的營(yíng)銷設(shè)計(jì)，而成為一場(chǎng)市場(chǎng)狂歡，甚至媒體現(xiàn)象。

當(dāng)媒體從議程設(shè)置者，變?yōu)闊狳c(diǎn)跟隨者，親手將“媒體”的桂冠傳遞給了阿里這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，所謂的媒體本源價(jià)值已幾近喪失殆盡，這似乎正在引發(fā)另一個(gè)層面的媒體變革。

泛媒體化背景下的“議程設(shè)置”

媒體的核心能力是傳播能力及議程設(shè)置能力。傳播能力隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，媒介形式的多元化，已經(jīng)失去了壟斷性意義，傳播價(jià)值日益被稀釋；而議程設(shè)置能力，被認(rèn)為是媒體安身立命的根本，也是其區(qū)別諸如戶外廣告等普通媒介的根本特性。

然而當(dāng)下，這種議程設(shè)置能力也絕非媒體的專利，更多的個(gè)體和組織具備了這樣的能力，比如小米、羅輯思維、羅永浩、樂視TV等等。

我所理解的“媒體議程設(shè)置”本質(zhì)就是媒體制造情報(bào)，制造本不具備更大價(jià)值的事件成為社會(huì)熱點(diǎn)，以至于成為整個(gè)社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值觀，即媒體改變社會(huì)的能力。議程設(shè)置是系統(tǒng)性工程，制造情報(bào)能力是基于事實(shí)基礎(chǔ)上的創(chuàng)造和增強(qiáng)，要有一種“無中生有”的能力，才可以真正實(shí)現(xiàn)議程設(shè)置。

以阿里“雙十一購物節(jié)”為例，這完全是一個(gè)“無中生有”的事件。這個(gè)事件從最開始的醞釀推出，像雪球一樣越滾越大，最終形成固有品牌，影響范圍從一個(gè)行業(yè)擴(kuò)展到整個(gè)社會(huì)，發(fā)展成為社會(huì)的共同準(zhǔn)則和規(guī)范。

“雙十一”現(xiàn)象的背后，或許可以讓我們看到一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的議程設(shè)置能力。曾經(jīng)屬于媒體的基本能力，被一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過市場(chǎng)層面的逐層推進(jìn)，最終以新的形態(tài)實(shí)現(xiàn)，并取得了成功。而在“雙十一”背后，還有眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在以類似的故事，實(shí)現(xiàn)變革。

媒體，應(yīng)該向“雙十一”們學(xué)什么？

議程設(shè)置之外，對(duì)于“雙十一現(xiàn)象”更準(zhǔn)確的解讀，或許可以說“雙十一”就是阿里根據(jù)市場(chǎng)變化及自身需求，為實(shí)現(xiàn)其固有資源價(jià)值最大限度發(fā)揮，并實(shí)現(xiàn)新的價(jià)值增量，創(chuàng)新研發(fā)出來的一個(gè)新產(chǎn)品和新服務(wù)的典型代表。

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體基于廣告的商業(yè)模式日益勢(shì)微，需要在固有產(chǎn)品體系中，研發(fā)出更多具有新商業(yè)模式的新產(chǎn)品、新服務(wù)及新業(yè)務(wù)。研發(fā)的過程，本質(zhì)上就是媒體議程設(shè)置能力的再利用。然而當(dāng)下更多的媒體在不斷強(qiáng)調(diào)固有產(chǎn)品的價(jià)值挖掘，而沒有將更多目光放在新的產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)上。

議程設(shè)置按照媒體服務(wù)的對(duì)象，可以分為關(guān)于社會(huì)發(fā)展宏觀話題的議程設(shè)置，對(duì)于商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域話題的議程設(shè)置。過往對(duì)于時(shí)政社會(huì)類話題的議程設(shè)置能力確立了媒體的核心影響力，而當(dāng)下隨著傳統(tǒng)廣告模式的崩潰，必須重新發(fā)揮面向商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的議程設(shè)置能力。

長(zhǎng)期以來，傳統(tǒng)媒體在商業(yè)領(lǐng)域的議程設(shè)置，多表現(xiàn)為商業(yè)活動(dòng)和事件的策劃，諸如慶典、峰會(huì)、論壇、評(píng)獎(jiǎng)等。這些往往僅作為原有廣告商業(yè)模式的延伸和附庸，僅是一種自我價(jià)值和訴求的Push傳播，旨在實(shí)現(xiàn)客戶的商業(yè)贊助，而并非獨(dú)立品牌事件。其定位是一種客戶關(guān)系的維護(hù)，缺乏對(duì)于絕對(duì)價(jià)值的挖掘和可以直接提升參與者價(jià)值的環(huán)節(jié)。因此其規(guī)模和影響力，一直無法實(shí)現(xiàn)根本性的突破。

背水一戰(zhàn)，還是坐以待斃？

進(jìn)行新的產(chǎn)品研發(fā)和議程設(shè)置，是從零開始的過程，需要系統(tǒng)規(guī)劃，宏觀布局，并且進(jìn)行整體投入，才有成功的可能。然而，在實(shí)際操作中這些很難做到。

首先，局部利益的固化往往導(dǎo)致新產(chǎn)品難以從事業(yè)層面進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃及經(jīng)營(yíng)。絕大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體，其原有產(chǎn)品和服務(wù)，已被標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化經(jīng)營(yíng)，其收益歸屬不同的核算部門。沒有了所謂的公共資源的概念，傳媒經(jīng)營(yíng)過程中宏觀層面的公共政策投入已經(jīng)幾乎消失。

對(duì)新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)，往往以直接盈利為目的，并且秉持誰主張誰經(jīng)營(yíng)誰負(fù)擔(dān)的原則。在無統(tǒng)一投入的基礎(chǔ)上，各個(gè)經(jīng)營(yíng)主體考慮到的是眼前的局部利益，這常常會(huì)導(dǎo)致新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)無法形成長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的品牌化的產(chǎn)品和服務(wù)。

其次，短期之內(nèi)，對(duì)被服務(wù)主體的認(rèn)知也難以改變。媒體的傳統(tǒng)商業(yè)模式本質(zhì)上是“2B”商業(yè)模式，相對(duì)于讀者（用戶），真正貢獻(xiàn)直接利益給媒體的是廣告客戶。傳統(tǒng)模式的直接后果是，一切新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)的定位都往往以“2B”服務(wù)為出發(fā)點(diǎn)，而忽視了“2C”的重要性。而在新的媒體環(huán)境下，只有擅用“C”的力量，或者說大眾的力量，才可能實(shí)現(xiàn)議程設(shè)置及制造情報(bào)的初衷，形成廣泛的關(guān)注和社會(huì)熱點(diǎn)。缺乏大眾的力量，將導(dǎo)致更多的產(chǎn)品和服務(wù)曇花一現(xiàn)，無法真正可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

當(dāng)下傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)困境多是這樣一種圖景：耕種了一輩子的土地已經(jīng)變得貧瘠，雖然周圍有無限寬廣的可供墾荒的土地，但更多的人選擇在貧瘠的土地上等著餓死，而不是掄起鎬頭去開辟新田地。