◎ 畢遠(yuǎn)軍

（遼寧省東港市中小企業(yè)服務(wù)中心，遼寧東港 118300）

芻議我國(guó)中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

◎ 畢遠(yuǎn)軍

（遼寧省東港市中小企業(yè)服務(wù)中心，遼寧東港 118300）

中小企業(yè)要加強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)，才能持續(xù)發(fā)展壯大。目前我國(guó)中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力存在品牌理念缺失、管理人才匱乏、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足等缺陷。應(yīng)采取以下品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：品牌共享；以品牌差異為著力點(diǎn)突出自身優(yōu)勢(shì)；多元化傳播、打造品牌知名度；服務(wù)創(chuàng)新、質(zhì)量至上；注重品牌保護(hù)、積極培養(yǎng)專業(yè)人才；履行品牌承諾、增強(qiáng)顧客購(gòu)買信心。

1 中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)的重要性

目前，我國(guó)中小企業(yè)共有1000多萬(wàn)家，占據(jù)全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99%，全社會(huì)75%的就業(yè)機(jī)會(huì)是由中小企業(yè)提供的。但在創(chuàng)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力的道路上，人、財(cái)、物成為攔路虎，縱觀世界知名企業(yè)不難發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)設(shè)立初期，他們就建立了長(zhǎng)久的品牌戰(zhàn)略方向，即便在經(jīng)營(yíng)最低谷期間，也能堅(jiān)持品牌理念，傾注精力打造品牌，最終成為世界級(jí)企業(yè)。

在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的當(dāng)今社會(huì)，品牌是占據(jù)消費(fèi)者心里，體現(xiàn)消費(fèi)者不同個(gè)性的重要標(biāo)志。在與消費(fèi)者磨合的過程中，誰(shuí)能抓住消費(fèi)者，誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)。所以，揣摩消費(fèi)者心理，抓住消費(fèi)者需求，建立獨(dú)特品牌競(jìng)爭(zhēng)力的作用不可小覷。

2 品牌競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成

企業(yè)具備的品牌競(jìng)爭(zhēng)力能夠幫助企業(yè)獲得超額利潤(rùn)。品牌的競(jìng)爭(zhēng)力主要表現(xiàn)為：

2.1 品牌定位能力

根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體，動(dòng)態(tài)分析他們的需要和期待，從而生產(chǎn)出滿足顧客個(gè)性化需求的產(chǎn)品，使品牌在消費(fèi)者心中定位，產(chǎn)生長(zhǎng)久的依賴和情感。

2.2 品牌塑造能力

企業(yè)提高產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)企業(yè)管理水平提升，不斷突破現(xiàn)狀，推陳出新，策劃更多滿足顧客需要的產(chǎn)品及活動(dòng)。

2.3 品牌延展能力

一旦品牌在顧客心中留有地位，企業(yè)在推出新品時(shí)，顧客會(huì)順其自然聯(lián)想到品牌帶給顧客的利益，也就很容易接受新品，從而使企業(yè)新的業(yè)務(wù)順利開展。

2.4 品牌增值能力

給消費(fèi)者帶來超額服務(wù)是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值所在，消費(fèi)者從品牌中得到的讓渡價(jià)值越多，對(duì)品牌就越忠誠(chéng)[1]。

3 中小企業(yè)建設(shè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)狀

我國(guó)已進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中小企業(yè)在迎來商機(jī)的同時(shí)也面臨著激烈的挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)。大量外商的引入，讓我們學(xué)習(xí)到了先進(jìn)技術(shù)和管理運(yùn)營(yíng)方式的同時(shí)也面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。與外資企業(yè)相比，我國(guó)企業(yè)缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，面對(duì)突如其來的競(jìng)爭(zhēng)顯得一籌莫展。一些企業(yè)未能很好地保護(hù)好自己的品牌，被外國(guó)企業(yè)惡意搶注，在市場(chǎng)上丟失了重要的競(jìng)爭(zhēng)武器?？傊覈?guó)中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：

3.1 品牌理念缺失

很多企業(yè)打造品牌的手段主要沉溺于大量的廣告推廣，夸大的表述和炫耀的態(tài)度，這反而是拔苗助長(zhǎng)，未必達(dá)到理想的效果。更有甚者，大量的廣告資金投入使企業(yè)陷入窘境。

3.2 管理人才匱乏

很多大型企業(yè)都有自己的首席品牌官、品牌總監(jiān)或品牌經(jīng)理人，專門從事打造企業(yè)品牌的工作。但是對(duì)于中小型企業(yè)來說，首席品牌官高額的薪資要求讓他們望而卻步。沒有專業(yè)的品牌管理人員也就很難建立品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足

受國(guó)際金融危機(jī)影響，我國(guó)中小企業(yè)舉步維艱。很多企業(yè)為了提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，在技術(shù)改造和設(shè)備更新上下大力氣，盲目開發(fā)新產(chǎn)品。由于管理水平低，經(jīng)驗(yàn)不足，把先進(jìn)的技術(shù)和方法拋在腦后，最終沒有達(dá)到理想的效果。這種摸索中積累經(jīng)驗(yàn)，使企業(yè)創(chuàng)立品牌競(jìng)爭(zhēng)力也只能是空穴來風(fēng)[2]。

4 建立中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力前的準(zhǔn)備

4.1 做到持之以恒

冰凍三尺非一日之寒，中小企業(yè)創(chuàng)建一個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌形象需要日積月累，厚積薄發(fā)，在繁雜的競(jìng)爭(zhēng)變化中保持清醒。把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，考慮長(zhǎng)期的市場(chǎng)形勢(shì)，以此來定位品牌的個(gè)性、形象。不要畏懼變化無(wú)常的市場(chǎng)環(huán)境，堅(jiān)定最初的目標(biāo)，持之以恒。經(jīng)過一段時(shí)間的磨礪，品牌自然會(huì)逐漸被大眾接受，品牌價(jià)值便會(huì)日益顯現(xiàn)。

4.2 具備創(chuàng)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力所需的人力物力

產(chǎn)品是支撐品牌的實(shí)體，品牌要對(duì)應(yīng)企業(yè)產(chǎn)品特征來定位，企業(yè)要具備相當(dāng)?shù)募夹g(shù)能力、進(jìn)行設(shè)備投入、培養(yǎng)研發(fā)人員、取得專利發(fā)明等等。中小企業(yè)要重視專業(yè)人才，不惜成本引進(jìn)高素質(zhì)優(yōu)秀人才，從而促進(jìn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)的連續(xù)性。要找到可以長(zhǎng)期給予資金支持的金融機(jī)構(gòu)，在建立品牌競(jìng)爭(zhēng)力的道路上源源不斷地給企業(yè)注入資金，保證中小企業(yè)建立品牌競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)進(jìn)行。

5 中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略部署

5.1 品牌共享策略

可以以地域或行業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)，多家企業(yè)組織起來，共同使用同一品牌，形成品牌聯(lián)合體。聯(lián)合體內(nèi)，各中小企業(yè)以契約形式規(guī)范企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，通過共享品牌，中小企業(yè)解決了資金不足，產(chǎn)品線單一的問題，資源共享，為提高知名度和品牌推廣創(chuàng)造有利條件。同時(shí)，在聯(lián)合體內(nèi)，各企業(yè)產(chǎn)品銷售區(qū)域不同，使該品牌在更廣闊的市場(chǎng)范圍內(nèi)露面，增多了品牌與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者更加認(rèn)識(shí)并認(rèn)同這個(gè)品牌。

5.2 以品牌差異為著力點(diǎn)建設(shè)品牌，突出自身優(yōu)勢(shì)

國(guó)內(nèi)中小企業(yè)與大型企業(yè)在各項(xiàng)資源上有著明顯差異。所以中小企業(yè)只有在優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目上下大力氣，多做文章，才能使本企業(yè)的產(chǎn)品鶴立雞群，得到消費(fèi)者的喜愛。如手機(jī)產(chǎn)品的特殊功能，裝修領(lǐng)域的獨(dú)特風(fēng)格，旅游行業(yè)的奇特項(xiàng)目等。中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)盡量避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直面沖突。選擇自己占據(jù)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，通過多方位營(yíng)銷和品牌傳播，力爭(zhēng)先在小范圍內(nèi)占據(jù)一席之地，再以此為基礎(chǔ)向更廣闊的地域擴(kuò)張。

5.3 多元化傳播，打造品牌知名度

打造品牌知名度需要對(duì)品牌進(jìn)行營(yíng)銷。除廣告外，中小企業(yè)可以采用贊助商的方式進(jìn)行營(yíng)銷。如?加多寶‰贊助《中國(guó)好聲音》，?蒙?！胭澲多l(xiāng)村愛情》使觀眾隨著這些節(jié)目對(duì)品牌留下深刻印象，擴(kuò)大品牌知名度，從側(cè)面折射出企業(yè)價(jià)值和企業(yè)文化，使品牌深入人心。雖然中小企業(yè)在資金上不如那些大型企業(yè)，但可以挑選和企業(yè)相匹配的活動(dòng)，做得相互結(jié)合，互惠互利。另外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是信息時(shí)代新興的營(yíng)銷模式。中小企業(yè)應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)這塊肥沃的土壤上，努力耕耘，宣傳品牌，創(chuàng)建品牌文化[3]。

5.4 服務(wù)創(chuàng)新，質(zhì)量至上

提升顧客的忠誠(chéng)度是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有力體現(xiàn)，企業(yè)給予顧客的產(chǎn)品及服務(wù)是顧客對(duì)于企業(yè)的最直接的感受，消費(fèi)者追求的是優(yōu)良的質(zhì)量和對(duì)企業(yè)值得信任的理念。質(zhì)量建設(shè)的途徑是加強(qiáng)生產(chǎn)過程監(jiān)督，嚴(yán)格管控不合格產(chǎn)品，做到讓消費(fèi)者吃得安心，用得放心。另外，中小企業(yè)要提高售后服務(wù)質(zhì)量，從細(xì)微處感染客戶，和客戶成為緊密的朋友，讓客戶對(duì)其產(chǎn)生依賴，進(jìn)而留住客戶，能夠以口碑的傳播發(fā)展更多的客戶資源[4]。

5.5 注重品牌保護(hù)，積極培養(yǎng)專業(yè)人才

品牌保護(hù)是提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的保障，只有將品牌保護(hù)好，才能使品牌競(jìng)爭(zhēng)力的作用充分發(fā)揮出來。第一，中小企業(yè)應(yīng)該積極學(xué)習(xí)關(guān)于品牌保護(hù)的相關(guān)知識(shí)、法規(guī)，并在實(shí)際的品牌戰(zhàn)略中落地。第二，中小企業(yè)要重視團(tuán)隊(duì)精神和優(yōu)秀人才的培養(yǎng)，品牌管理并不需要投入過大的人力物力，有了專業(yè)化的品牌創(chuàng)建團(tuán)隊(duì)，就可以把品牌建設(shè)項(xiàng)目投入到中小企業(yè)日常的工作中，使創(chuàng)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力成為企業(yè)的例行工作，這樣就加大了企業(yè)建設(shè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的力度，為規(guī)劃品牌，創(chuàng)建品牌的執(zhí)行提供了保證。

5.6 履行品牌承諾，增強(qiáng)顧客購(gòu)買信心

對(duì)消費(fèi)者的承諾不能兌現(xiàn)是中小企業(yè)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，堅(jiān)持得不夠長(zhǎng)遠(yuǎn)的一個(gè)重要原因。沒有承諾使得消費(fèi)者對(duì)品牌沒有足夠的認(rèn)同感，感到不踏實(shí)。所以，要想做讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌，就要給消費(fèi)者一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有指導(dǎo)性的和目標(biāo)性的承諾。?優(yōu)雅而放松的第三場(chǎng)所（為職業(yè)人士提供一片忙中休閑的場(chǎng)所）‰這是?星巴克‰給顧客的承諾。讓顧客想到?星巴克‰這個(gè)品牌的時(shí)候就會(huì)感到那里是介于家和辦公室之間的優(yōu)美而寧?kù)o的?第三場(chǎng)合‰。無(wú)論是聚會(huì)還是生意洽談，?星巴克‰給顧客承諾的氛圍讓顧客永遠(yuǎn)體會(huì)到專業(yè)和服務(wù)。這就是?星巴克‰成功的秘訣。因此，中小企業(yè)要培養(yǎng)品牌和消費(fèi)者心理上的情感，使消費(fèi)者對(duì)品牌放心，信任[5]。

6 總結(jié)

我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者在下購(gòu)買決定的時(shí)候，品牌是左右選擇的最重要一個(gè)因素。品牌競(jìng)爭(zhēng)力逐漸成為企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。決定了企業(yè)在市場(chǎng)中的地位。我國(guó)中小企業(yè)要想在品牌競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，就要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，開展品牌營(yíng)銷，建立品牌競(jìng)爭(zhēng)力，并不斷提高。雖然提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)持久的過程，但對(duì)中小企業(yè)的發(fā)展和范圍的不斷壯大有著重大的促進(jìn)和指導(dǎo)作用。因此，建設(shè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力要有效落實(shí)，要和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)相結(jié)合，保證生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更能促進(jìn)中小企業(yè)的持續(xù)專業(yè)化和管理科學(xué)化。

[1]齊昕.差異化網(wǎng)絡(luò)品牌的構(gòu)建與傳播[J].安慶師范學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2009(2)

[2]林漢川,魏中奇.中小企業(yè)發(fā)展與創(chuàng)新[M].上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2002:42.

[3]李光斗.蒙牛怎樣飛了起來[J ].商界,2005，(9)：40-41.

[4]趙紅梅.中小企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)及管理[J].商業(yè)時(shí)代,2003,(15).

[5]特倫斯·辛普. 整合營(yíng)銷傳播——廣告、促銷與拓展［M］.北京: 北京大學(xué)出版社2009·24·