特約通訊員 周祺

標(biāo)簽管理的演進(jìn)：從管理標(biāo)簽到分發(fā)數(shù)字客戶數(shù)據(jù)

特約通訊員 周祺

如今，標(biāo)簽管理的內(nèi)涵已遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其字面含義，市場(chǎng)營(yíng)銷人員越來(lái)越看重標(biāo)簽管理在線上數(shù)據(jù)分發(fā)中所起的重要作用。幾乎所有營(yíng)銷者都認(rèn)為，標(biāo)簽管理對(duì)未來(lái)客戶數(shù)據(jù)整合的趨勢(shì)有著舉足輕重的作用。雖然市場(chǎng)對(duì)標(biāo)簽管理的基本功能——管理和更新網(wǎng)頁(yè)標(biāo)簽的需求依然持續(xù)，但市場(chǎng)重心已經(jīng)向其未來(lái)的方向轉(zhuǎn)移。一些新的功能，如收集、提煉、分割以及規(guī)范線上客戶數(shù)據(jù)集，并在客戶數(shù)據(jù)發(fā)送到數(shù)字營(yíng)銷系統(tǒng)以前完成這些預(yù)處理，是大部分營(yíng)銷者所渴求的。原因在于，客戶數(shù)據(jù)整合挑戰(zhàn)是營(yíng)銷者首要考慮的問(wèn)題，他們通過(guò)大量的數(shù)據(jù)努力去構(gòu)建有關(guān)客戶的完整的視角，而上述的功能將有助于很好地解決這一問(wèn)題。因此，我們認(rèn)為，2013年以后，在標(biāo)簽管理方面的投資將因其所具備的數(shù)據(jù)集成潛能而得到推動(dòng)。

為了了解市場(chǎng)營(yíng)銷人員目前關(guān)于標(biāo)簽管理系統(tǒng)的觀點(diǎn)，F(xiàn)orrester，一家提供獨(dú)立和客觀的研究咨詢服務(wù)的機(jī)構(gòu)，對(duì)142位熟悉標(biāo)簽管理并負(fù)責(zé)數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算、策略和供應(yīng)商選擇的數(shù)字營(yíng)銷決策者進(jìn)行了在線調(diào)查。研究表明，大部分受訪者已經(jīng)不再把標(biāo)簽管理系統(tǒng)（TMS）單純地看作是管理標(biāo)簽的工具，而是一種對(duì)線上數(shù)據(jù)進(jìn)行提煉和分發(fā)的新方式，這些數(shù)據(jù)是在客戶與大量數(shù)字營(yíng)銷供應(yīng)商的互動(dòng)節(jié)點(diǎn)中捕獲的。為了通過(guò)各種渠道實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶更好的可視化，營(yíng)銷人員需要與IT部門(mén)密切聯(lián)系。目前，營(yíng)銷人員已成為了客戶數(shù)據(jù)整合的主要的利益相關(guān)者。

圖1 標(biāo)簽管理最主要的好處是提高分析質(zhì)量，市場(chǎng)敏捷度和網(wǎng)頁(yè)性能

主要研究結(jié)果

在Forrester的研究報(bào)告中主要有4個(gè)觀點(diǎn)：

(1)標(biāo)簽管理遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是客戶端標(biāo)簽的管理。營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)了其另一個(gè)重要價(jià)值——是將游客數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、提煉，并分發(fā)到數(shù)字營(yíng)銷供應(yīng)商的有效接口和重要技術(shù)。因此這也代表了一種線上數(shù)據(jù)分發(fā)平臺(tái)的誕生。

(2)約96%的企業(yè)都面臨著線上數(shù)據(jù)整合的挑戰(zhàn)，他們相信解決好這些挑戰(zhàn)將會(huì)更好地幫助他們了解客戶行為，改善客戶體驗(yàn)，最終提高獲取和保留客戶的能力。因此，營(yíng)銷人員將引導(dǎo)他們的IT團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)客戶數(shù)據(jù)整合的挑戰(zhàn)。

(3)營(yíng)銷人員開(kāi)始利用標(biāo)簽管理系統(tǒng)幫助他們進(jìn)行數(shù)據(jù)整合，通過(guò)多種渠道更清晰地了解客戶行為。標(biāo)簽管理系統(tǒng)已被視為是一種新型的源于各在線客戶接觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)資源，幫助營(yíng)銷人員克服了以往數(shù)據(jù)源抑制數(shù)據(jù)整合的問(wèn)題。

(4)營(yíng)銷人員將增加對(duì)標(biāo)簽管理的投資。2013年，平均有9.2%的市場(chǎng)預(yù)算投入到標(biāo)簽管理中，年增長(zhǎng)率達(dá)35%，原因在于TMS系統(tǒng)的線上數(shù)據(jù)分配的高投資回報(bào)率。

標(biāo)簽管理系統(tǒng)

自本世紀(jì)之初，營(yíng)銷人員已致力于收集分析網(wǎng)站的線上數(shù)據(jù)。JavaScript標(biāo)簽的標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用對(duì)數(shù)據(jù)收集起著關(guān)鍵的推動(dòng)作用。然而，隨著標(biāo)簽技術(shù)的涌現(xiàn)，標(biāo)簽成為了標(biāo)簽技術(shù)成功背后的犧牲品。大量的關(guān)于網(wǎng)頁(yè)分析，廣告推銷，在線測(cè)試，目標(biāo)市場(chǎng)及許多其他類型的標(biāo)簽泛濫于整個(gè)網(wǎng)站。管理如此繁多的標(biāo)簽成為營(yíng)銷人員“永恒的噩夢(mèng)”，要求營(yíng)銷人員必須持續(xù)不斷地調(diào)整計(jì)劃和采用更多的技術(shù)。而且人工標(biāo)簽管理通常成本高，容易出錯(cuò)，效率低下。標(biāo)簽管理系統(tǒng)的出現(xiàn)解決了以上不足，總體而言，它成功地通過(guò)多種功能實(shí)現(xiàn)標(biāo)簽的增添、編輯和刪除等管理。使得如今大多數(shù)的營(yíng)銷人員能夠輕松實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的數(shù)據(jù)分析，改善的市場(chǎng)敏捷度和更優(yōu)的網(wǎng)頁(yè)性能（如圖1）。調(diào)查表明，營(yíng)銷人員主要從易用性、規(guī)模和性能等方面來(lái)判斷標(biāo)簽管理的價(jià)值（如圖2）。簡(jiǎn)而言之，標(biāo)簽管理系統(tǒng)解決了在數(shù)字營(yíng)銷標(biāo)簽管理過(guò)程中許多棘手的問(wèn)題。

圖2 標(biāo)簽管理系統(tǒng)最重要的特性是易用性，規(guī)模和性能

圖3 幾乎三分之二的受訪者認(rèn)為標(biāo)簽是一種數(shù)據(jù)收集工具

圖4 TMS數(shù)據(jù)分發(fā)人員對(duì)客戶整合項(xiàng)目最為關(guān)注

圖5 幾乎所有受訪者都認(rèn)為數(shù)據(jù)整合是標(biāo)簽管理演進(jìn)的下一個(gè)方向

從標(biāo)簽管理系統(tǒng)演化到線上數(shù)據(jù)分發(fā)

基于TMS的標(biāo)簽管理的有效性已獲得了業(yè)界的高度認(rèn)可。但標(biāo)簽管理已演化到超越了人們對(duì)其的這一基本認(rèn)知。幾乎三分之二的受訪者把TMS視為在客戶與數(shù)字營(yíng)銷商之間數(shù)據(jù)交換的更有效的途徑（如圖3）。很巧秒的是，TMS的核心標(biāo)簽管理功能恰恰能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)數(shù)字客戶端（如Web瀏覽器）的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，并進(jìn)一步進(jìn)行提煉再分發(fā)到相關(guān)的數(shù)字營(yíng)銷系統(tǒng)中去。營(yíng)銷人員希望把這一功能優(yōu)勢(shì)應(yīng)用到他們的數(shù)據(jù)整合項(xiàng)目中。據(jù)調(diào)查，那些把標(biāo)簽管理視為分發(fā)線上數(shù)據(jù)的有效方法的受訪者中有72%都有各自的數(shù)據(jù)整合項(xiàng)目（如圖4）。更重要的是，不管營(yíng)銷人員對(duì)TMS的價(jià)值理解有多深（事實(shí)上，調(diào)查表明，如圖5所示，94%的受訪者認(rèn)為T(mén)MS的數(shù)據(jù)整合功能將是其下一步的演進(jìn)方向），其在線上數(shù)據(jù)整合中的重要性都會(huì)不斷增加。展望未來(lái)，標(biāo)簽管理將會(huì)成為線上數(shù)據(jù)整合策略的核心部分，為數(shù)據(jù)的收集和分類提供管理服務(wù)，并成為線上可執(zhí)行數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)來(lái)源。

營(yíng)銷人員主導(dǎo)客戶數(shù)據(jù)與數(shù)字技術(shù)

約96%的受訪企業(yè)都面臨著整合在線數(shù)據(jù)的難題。缺乏IT資源是最主要的原因（如圖7）。這是一個(gè)不可避免的困境。在這個(gè)客戶至上的時(shí)代，企業(yè)最注重的是客戶體驗(yàn)，因而營(yíng)銷人員不僅要獲得客戶還需要留住客戶。對(duì)客戶行為有更好的了解，并通過(guò)多種渠道改善用戶體驗(yàn)對(duì)這種“客戶至上”的策略至關(guān)緊要，也關(guān)系到他們從客戶數(shù)據(jù)中所獲得的利益。因此，毫無(wú)疑問(wèn)營(yíng)銷人員已成為了客戶數(shù)據(jù)整合的主要利益相關(guān)者，并起著主導(dǎo)作用。首先，他們掌握了標(biāo)簽管理系統(tǒng)。目前，TMS系統(tǒng)具有友善的用戶界面和易操作的業(yè)務(wù)流程，使得營(yíng)銷人員能夠輕松地進(jìn)行日常的標(biāo)簽管理。據(jù)調(diào)查，如今有56%的企業(yè)中，其TMS的管理是由營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的（如圖8）。這不僅大大減輕了本已匱乏的IT資源的負(fù)擔(dān)，而且能更快速地直接響應(yīng)他們的線上營(yíng)銷需求。第二，他們也掌握了客戶數(shù)據(jù)的主動(dòng)性。TMS作為線上數(shù)據(jù)分發(fā)平臺(tái)，且其數(shù)據(jù)整合能力不斷增強(qiáng)，使得營(yíng)銷人員在掌握客戶數(shù)據(jù)主動(dòng)性方面相比IT人員占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

圖6 數(shù)據(jù)分發(fā)人員把可管理可執(zhí)行的數(shù)據(jù)視為第一要求

圖7 幾乎所有受訪者都面臨著數(shù)據(jù)整合挑戰(zhàn)

圖8 營(yíng)銷人員開(kāi)始負(fù)責(zé)TMS

圖9 跨渠道整合排在2013年?duì)I銷重點(diǎn)的前3名

數(shù)字渠道整合推動(dòng)TMS投資

2013年數(shù)字營(yíng)銷的重點(diǎn)是提供新的社交和移動(dòng)渠道，整合多渠道在線營(yíng)銷手段（如圖9）。這些渠道將整合成為一個(gè)強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)，這也是為什么TMS的線上數(shù)據(jù)分發(fā)和整合能力如此吸引眼球的原因。因此，市場(chǎng)對(duì)TMS的投資在不斷增加并已逐漸追趕在線營(yíng)銷手段整合方面的投資。今年，預(yù)計(jì)標(biāo)簽管理所占營(yíng)銷預(yù)算的份額將從6.8%增加到9.2%，增長(zhǎng)率達(dá)35%。

主要建議

在標(biāo)簽管理線上數(shù)據(jù)分發(fā)功能不斷演進(jìn)的新時(shí)代，營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)必須迎合新的要求。這里為營(yíng)銷人員提出了以下幾點(diǎn)建議：

●要認(rèn)清TMS系統(tǒng)的多種功能。線上數(shù)據(jù)分發(fā)平臺(tái)的功能不僅僅是分發(fā)線上數(shù)據(jù)。把線上數(shù)據(jù)分發(fā)到合適的營(yíng)銷系統(tǒng)只是最后一個(gè)環(huán)節(jié)。在此之前，線上數(shù)據(jù)需要被系統(tǒng)發(fā)掘，再由目標(biāo)系統(tǒng)進(jìn)行定義，然后進(jìn)行分發(fā)。因此，線上數(shù)據(jù)分發(fā)平臺(tái)具有三大流程，即發(fā)掘，定義和分發(fā)。

●讓標(biāo)簽管理成為數(shù)據(jù)整合策略的其中一個(gè)關(guān)鍵部分。不要被“標(biāo)簽管理”這個(gè)字面意思所蒙騙，要認(rèn)識(shí)到其數(shù)字分發(fā)功能對(duì)客戶的數(shù)據(jù)整合策略起著關(guān)鍵作用。

●要記住傳統(tǒng)標(biāo)簽管理的作用。確實(shí)，標(biāo)簽管理系統(tǒng)不僅僅是進(jìn)行標(biāo)簽管理，但其對(duì)于跨網(wǎng)頁(yè)和網(wǎng)域的標(biāo)簽部署的管理作用是非常明確的。標(biāo)簽管理系統(tǒng)對(duì)營(yíng)銷標(biāo)簽和線上營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行管理，從而讓營(yíng)銷人員快速響應(yīng)業(yè)務(wù)需求和客戶需求。單單這些作用已足以為T(mén)MS的投資提供充分的理由。

●結(jié)合IT技術(shù)。有了TMS系統(tǒng)是不是就可以甩開(kāi)IT技術(shù)了呢？當(dāng)然不行！雖然TMS對(duì)IT技術(shù)的依賴程度更小了，但依賴性依然存在，如在標(biāo)簽審計(jì)，系統(tǒng)的初始部署，自定義標(biāo)簽的實(shí)現(xiàn)，以及新網(wǎng)頁(yè)和網(wǎng)域的標(biāo)簽部署等環(huán)節(jié)中，都需要IT部門(mén)的協(xié)助。