春節(jié)長(zhǎng)輩給晚輩發(fā)紅包一直是中國(guó)的傳統(tǒng)，而在2014年的春節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻不約而同地利用這個(gè)合家團(tuán)圓的節(jié)日發(fā)起了紅包。雖然都是紅包，但是每一種卻都“各懷心事”，目的不同，用處也不一樣，這些企業(yè)為什么都挑在這個(gè)時(shí)間集中發(fā)放紅包？這些紅包又有怎樣的區(qū)別？

企鵝家的借花獻(xiàn)佛

一直以來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)紅包看起來(lái)怎么都像是阿里巴巴的“專屬”權(quán)利。電商大戰(zhàn)的時(shí)候，用紅包來(lái)拴住用戶、為了吸引用戶使用來(lái)往和支付寶錢(qián)包，阿里巴巴發(fā)紅包“撒錢(qián)”的方式也屢試不爽。而在2014年春節(jié)，騰訊微信也在春節(jié)期間祭出了“大殺器”——發(fā)紅包。依托龐大的用戶群，微信紅包功能一上線就引來(lái)了無(wú)數(shù)人的關(guān)注，一時(shí)間大家發(fā)紅包、收紅包忙得不亦樂(lè)乎。來(lái)自財(cái)付通的數(shù)據(jù)顯示，2014年除夕到初八，超過(guò)800萬(wàn)用戶參與了搶紅包活動(dòng)，超過(guò)4 000萬(wàn)個(gè)紅包被領(lǐng)取，平均每人搶了4～5個(gè)紅包。紅包活動(dòng)最高峰是除夕夜，最高峰期間的60s里有25 000個(gè)紅包被領(lǐng)取?！巴簝?nèi)群外，人人興奮，兩眼放光，魂?duì)繅?mèng)繞。手機(jī)之外，一片蕭條，線下活動(dòng)，統(tǒng)統(tǒng)推掉。到晚上，看紳士名媛，捧手機(jī)笑。為了塊兒八毛，引無(wú)數(shù)土豪不睡覺(jué)……”這樣一首改編的《沁園春·紅包》也被網(wǎng)友們?cè)谂笥讶Ο倐?，微信紅包的火爆可見(jiàn)一斑。而帶有“游戲性”的微信紅包也是受歡迎的原因之一，無(wú)論是“定額”還是“隨機(jī)算法”，紅包里的數(shù)額一直以來(lái)都給收紅包的人帶來(lái)心跳的感覺(jué)，抽獎(jiǎng)的性質(zhì)更是刺激出了用戶“搶”的欲望，甚至有不少人還貼出刷紅包攻略，在朋友圈的社交屬性下更是增加了大家分享的主動(dòng)性。

在微信紅包火爆的背后，是騰訊對(duì)于移動(dòng)支付的進(jìn)一步深入發(fā)展。自從推出微信支付以來(lái)，阿里巴巴便嗅到了危險(xiǎn)的氣息，隨后一連串的動(dòng)作無(wú)一不是針對(duì)騰訊處處打擊，戰(zhàn)火從來(lái)往與微信的較量上燒到了手機(jī)游戲，隨后又一路蔓延到打車軟件的PK；微信支付雖然占得了一些優(yōu)勢(shì)，但也不敢掉以輕心。有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年全球移動(dòng)支付規(guī)模達(dá)到1.45萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)了45%；而2009～2013年的年均增速超過(guò)60%。2013年全球移動(dòng)支付用戶超過(guò)2.45億人，同比增長(zhǎng)了22%。而2012年國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付市場(chǎng)規(guī)模為1 511億元，2013年市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)3 000億元，同比增長(zhǎng)了89%。這樣令人垂涎的數(shù)據(jù)，顯然不難解釋為什么騰訊和阿里巴巴在移動(dòng)支付領(lǐng)域斗得死去活來(lái)，如果說(shuō)誰(shuí)掌握了移動(dòng)支付就是掌握了未來(lái)也一點(diǎn)不為過(guò)?？此迫駣蕵?lè)的紅包活動(dòng)，其實(shí)也暗藏了騰訊的私心，因?yàn)橛脩羧绻胍獙⑹盏降募t包“提現(xiàn)”，就必須要綁定銀行卡，從而促使很多收到紅包的非微信支付用戶不得不變?yōu)檎接脩簟ｋm然微信官方駁斥了“微信支付用戶2天過(guò)億”的說(shuō)法，但是微信紅包所帶來(lái)的新增用戶數(shù)量注定不能小覷。微信目前的用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了6億，微信支付的用戶數(shù)還有極大的提升空間。微信紅包不僅給微信支付帶來(lái)了用戶數(shù)量的驟增，還把“騰訊控股”的股價(jià)帶到了540億港元的高點(diǎn)。雖然現(xiàn)在評(píng)斷誰(shuí)“笑到最后”還為時(shí)尚早，但至少在春節(jié)期間，微信“笑得最好”。

相比之下，今年阿里巴巴紅包的“兩步走”就顯得冷清得多。

阿里帝國(guó)的“兩步走”

支付寶錢(qián)包也在春節(jié)期間推出了新年討喜的紅包功能，雖然也有語(yǔ)音和表情等“感情戲碼”，但是相比微信的游戲性還是略遜一籌。春節(jié)假期結(jié)束后的第二個(gè)工作日，支付寶官方微博就迫不及待地貼出了春節(jié)假期支付寶錢(qián)包紅包的相關(guān)數(shù)字，但是看著總金額2億、最大紅包19萬(wàn)、紅包發(fā)放人的百分比等數(shù)字，頗有些2013年淘寶“雙12”結(jié)束后“打太極”的味道，而大家翹首以盼的具體發(fā)放數(shù)量和參與人數(shù)這些信息卻不見(jiàn)蹤影。根據(jù)易觀智庫(kù)發(fā)布的《2013年第三季度中國(guó)第三方支付市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示，在第三方支付市場(chǎng)中，支付寶、拉卡拉、財(cái)付通分別以64.4%、24.2%和4.1%位居市場(chǎng)前三位。支付寶的領(lǐng)頭羊地位暫時(shí)無(wú)人可以撼動(dòng)，但是在移動(dòng)支付領(lǐng)域來(lái)看卻并不那么樂(lè)觀，雖然支付寶實(shí)名用戶數(shù)量已達(dá)到了3億，但是支付寶手機(jī)用戶數(shù)量才僅僅突破了1億，而且可擴(kuò)展的用戶數(shù)量與微信6億用戶的基數(shù)相比，實(shí)在很難不讓人擔(dān)心。面對(duì)騰訊愈發(fā)的“來(lái)勢(shì)洶洶”，阿里巴巴已經(jīng)從“悠然自得”變得“步步驚心”了。

阿里巴巴除了以紅包推廣支付寶錢(qián)包以外，也沒(méi)忘了另一個(gè)兒子“來(lái)往”?！皝?lái)往”在春節(jié)期間也上線了紅包活動(dòng)，不過(guò)這種紅包還是帶著傳統(tǒng)“淘寶風(fēng)”的支付寶紅包，“來(lái)往”又再次“送錢(qián)”了。雖然這種拴住用戶的形式在淘寶和天貓已經(jīng)用爛了，但是“免費(fèi)”二字對(duì)于國(guó)人的誘惑還是巨大的，加上其游戲規(guī)則要求多添加好友互相送祝福才能中獎(jiǎng)，所以“來(lái)往”一時(shí)間變得空前熱鬧。但不知是活動(dòng)故意策劃，還是實(shí)際準(zhǔn)備不足，活動(dòng)進(jìn)行到初三就鮮有紅包出現(xiàn)了，剩下幾天更多的是網(wǎng)友紛紛吐槽馬云失信或者馬云騙人，演變到最后竟有點(diǎn)以鬧劇結(jié)尾的味道?；顒?dòng)結(jié)束后，“來(lái)往”方面也對(duì)此次紅包互動(dòng)只字不提，頗有些心虛的感覺(jué)。免費(fèi)發(fā)錢(qián)的戲碼再經(jīng)典也會(huì)過(guò)時(shí)，如果真的想要吸引更多用戶，阿里巴巴還得在產(chǎn)品以及營(yíng)銷上多下些功夫。

湊熱鬧的小米

據(jù)北京市工商登記信息顯示，小米科技于2013年12月26日注冊(cè)成立了“北京小米支付技術(shù)有限公司”，注冊(cè)資金5 000萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)包括電子支付技術(shù)的開(kāi)發(fā)及服務(wù)等業(yè)務(wù)。這一舉動(dòng)標(biāo)志著小米公司也正式殺入了移動(dòng)支付市場(chǎng)。就在春節(jié)期間，小米也趁熱打鐵發(fā)起了紅包，其目的再清楚不過(guò)了——移動(dòng)支付。

眾所周知，現(xiàn)金流是企業(yè)的命脈，2013年小米公司共銷售1 870萬(wàn)部手機(jī)、100萬(wàn)臺(tái)小米盒子與小米電視，達(dá)到了316億銷售額（小米網(wǎng)銷售額為213億元）；MIUI系統(tǒng)在2013年用戶數(shù)達(dá)到了3 300萬(wàn)，總營(yíng)收為4.2億人民幣。不僅如此，預(yù)測(cè)2014年小米手機(jī)的出貨量將達(dá)到4 000萬(wàn)部，MIUI用戶數(shù)預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到6 000萬(wàn)，營(yíng)收目標(biāo)為500億人民幣。小米手機(jī)和MIUI如此可觀的現(xiàn)金流，雷軍自然不舍得拱手讓人，所以也注冊(cè)了“小米支付”，希望能借此收復(fù)這塊“失地”。而之前對(duì)MIUI的更新，也顯示出雷軍對(duì)此早有計(jì)劃。新版本的MIUI中增加了小米優(yōu)惠服務(wù)，包括了美食、電影、休閑娛樂(lè)以及酒店各類優(yōu)惠，顯然小米這一次是有備而來(lái)的。雖然此次的紅包只能在小米網(wǎng)站使用，也有不少網(wǎng)友表示可買的東西太少，興趣缺缺，但是隨著小米支付接入更多的商家以及渠道，這種營(yíng)銷活動(dòng)未來(lái)還將會(huì)變得更頻繁，而紅包的“用武之地”也會(huì)越來(lái)越多。

大手筆的360

相比都把目標(biāo)集中在移動(dòng)支付上的3家同行，360更顯得“心無(wú)旁騖”了一些，直接推出了360搜索的紅包活動(dòng)，目標(biāo)直指搜索：用戶只要通過(guò)360搜索任何關(guān)鍵詞都能獲得紅包，而且中獎(jiǎng)率是100%。價(jià)值3億的紅包也包羅萬(wàn)象，從“土豪金”、iPad等實(shí)物獎(jiǎng)品，到免費(fèi)的旅游資格以及京東、1號(hào)店、唯品會(huì)等電商的優(yōu)惠券，360這次確實(shí)是大手筆。這次紅包活動(dòng)也是360總裁齊向東在360年會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示360搜索在2014年市場(chǎng)份額要達(dá)到35%以后的第一個(gè)大動(dòng)作。作為目前國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)最快的搜索引擎，360搜索在2013年中完成了從10%到24%市場(chǎng)份額的巨大飛躍。據(jù)國(guó)內(nèi)權(quán)威統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)CNZZ的最新數(shù)據(jù)顯示，在2014年1月，360搜索月市場(chǎng)占有率為24.85%，而因?yàn)榧t包活動(dòng)的拉動(dòng)，在春節(jié)期間，360搜索的市場(chǎng)份額連續(xù)多日突破26%。此外，通過(guò)移動(dòng)端進(jìn)行搜索額外獲得的一次機(jī)會(huì)，也讓更多人愿意去嘗試用手機(jī)進(jìn)行360搜索。雖然目前移動(dòng)搜索市場(chǎng)仍然是百度以72%的占有率傲視群雄，但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，沒(méi)有一家企業(yè)還會(huì)忽視這部分市場(chǎng)，360負(fù)責(zé)搜索業(yè)務(wù)的副總裁于光東曾表示：“在移動(dòng)端我們必須要做一個(gè)有特色的移動(dòng)搜索產(chǎn)品，在服務(wù)和快捷直達(dá)方面做有益的嘗試，不能讓移動(dòng)端成為PC端的復(fù)制品?！憋@然360對(duì)于移動(dòng)搜索也是有備而來(lái)的，以360蠶食互聯(lián)網(wǎng)搜索的速度，相信我們很快就能看到360和百度在移動(dòng)搜索端對(duì)戰(zhàn)的局面。

結(jié)束是另一個(gè)開(kāi)始

雖然紅包活動(dòng)隨著春節(jié)假期的結(jié)束逐漸歸于沉寂，但是這對(duì)于各家移動(dòng)互聯(lián)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)新的開(kāi)始。雖然支付寶的地位仍然穩(wěn)固，但是也不能繼續(xù)再用“爛戲碼”，居安思危才能發(fā)展得更好；雖然微信支付的發(fā)展迅速，但是其憑借社交起步，金融屬性不強(qiáng)；而阿里巴巴則太專注于金融屬性，社交是必須要補(bǔ)上的短板。因此未來(lái)決定兩家公司發(fā)展的，應(yīng)當(dāng)是這兩家各自浸入對(duì)方地盤(pán)的速度。作為后起之秀的小米實(shí)力也不容小覷，但是其龐大現(xiàn)金流下并不穩(wěn)當(dāng)?shù)母怯擅追鬯鶚?gòu)建，一旦粉絲“退燒”，小米的前途也堪憂。欲與百度一爭(zhēng)高下的360也在發(fā)力，4G的發(fā)展也為移動(dòng)搜索鋪下了更好、更寬的道路。如何參與競(jìng)爭(zhēng)，如何良性競(jìng)爭(zhēng)，如何持續(xù)發(fā)展，都是擺在移動(dòng)互聯(lián)企業(yè)面前的問(wèn)題。在紅包活動(dòng)掀起的熱潮褪去之后，如何“保溫”將會(huì)是他們接下來(lái)需要考慮的又一個(gè)問(wèn)題。endprint