楊兼

[摘要]隨著媒介技術(shù)在理論和應(yīng)用方面的進(jìn)步，媒介環(huán)境也發(fā)生了深刻的改變。相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)前的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新媒體時(shí)代不同的媒介彼此間都出現(xiàn)了不同程度的融合。本文在梳理媒介融合理論與實(shí)踐進(jìn)程的基礎(chǔ)上，發(fā)展了學(xué)者Dahlgren Peter定義，重構(gòu)在新媒介環(huán)境下的新聞和出版行業(yè)邏輯理論，整理出媒介融合的四種邏輯，為當(dāng)前媒介融合的進(jìn)程提供理論和實(shí)踐案例上的支持。

[關(guān)鍵字]媒介融合 技術(shù)邏輯 制度邏輯 組織邏輯 文化邏輯

“媒介融合”的概念最初由馬薩諸塞州理工大學(xué)教授I·浦爾（Ithiel de Sola Pool，1984）于《自由的技術(shù)》中提出，當(dāng)時(shí)，浦爾教授將媒介融合表述為“各種媒體呈現(xiàn)出一體化多功能的發(fā)展趨勢(shì)”。在該定義中，媒介融合的本質(zhì)被認(rèn)為是不同技術(shù)上的融合，是兩種或者更多種技術(shù)融合后形成的某種新的傳播技術(shù)，“由融合產(chǎn)生的新傳播技術(shù)和新媒介的功能大于原先各部分的總和?！?/p>

繼浦爾教授之后，美國(guó)新聞學(xué)會(huì)Andrew Nachison在技術(shù)的基礎(chǔ)之上將媒介融合定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟?！备鼜?qiáng)調(diào)了媒介融合不僅僅是技術(shù)平臺(tái)上的融合，更重要的是媒介之間的合作模式。隨著web 2.0技術(shù)出現(xiàn)的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，高度的互動(dòng)性和參與性的特征呈現(xiàn)，不僅是對(duì)新聞行業(yè)操作方式的改變，對(duì)整個(gè)的傳媒行業(yè)，包括電視、報(bào)紙、廣播、廣告等各分支領(lǐng)域在內(nèi)的行為模式乃至思考方式都進(jìn)行了巨大的改觀。

Andrew Nachison實(shí)際上深化了浦爾教授的概念。浦爾教授的媒介融合停留在技術(shù)結(jié)合的基礎(chǔ)層次，媒介融合將以技術(shù)的融合作為基礎(chǔ)和導(dǎo)向，而Andrew Nachison則看到媒介在更深層次也就是社會(huì)層面的融合。但無(wú)論媒介融合進(jìn)行到了何種程度，技術(shù)總是作為基礎(chǔ)而存在的。在媒介融合的進(jìn)程中，技術(shù)的邏輯作為基礎(chǔ)的邏輯也應(yīng)該在社會(huì)歷史發(fā)展序列中被首先考量。

一、媒介融合：研究與實(shí)踐進(jìn)程的四種邏輯

學(xué)者Dahlgren Peter曾經(jīng)定義和重構(gòu)在新媒介環(huán)境下的新聞和出版行業(yè)，以媒介邏輯的形式提出了一個(gè)框架。而作為定義這個(gè)框架的媒介邏輯（media logic），Dahlgren將其描述為媒介的特殊的制度化組成因素、整體的技術(shù)和組織構(gòu)成以及用戶的文化能力，這三者共同作用于媒介之中所呈現(xiàn)的內(nèi)容，以及這些內(nèi)容從產(chǎn)生到呈現(xiàn)的過(guò)程（Dahlgren，1996）。學(xué)者M(jìn)ark Deuze在對(duì)多媒體進(jìn)行理解和分析時(shí)沿用了Dahlgren的框架，也從制度、組織和技術(shù)以及用戶三個(gè)視角進(jìn)行了研究，并對(duì)Dahlgren的理論進(jìn)行了擴(kuò)展，但前后兩者的研究都僅限于新聞行業(yè)，更多的是基于新技術(shù)出現(xiàn)后產(chǎn)生的多媒體（multimedia）對(duì)新聞業(yè)的影響。而基于電子信息和通信技術(shù)發(fā)展的媒介融合，已不僅僅只是技術(shù)層面的改變，更多的牽涉到了社會(huì)的各個(gè)層面，是一個(gè)社會(huì)化的過(guò)程。本文認(rèn)為，研究者的視角需要超越基于數(shù)字化和多媒體技術(shù)所帶來(lái)的新聞行業(yè)的改變，超越媒體所存在的個(gè)體組織，將其放到社會(huì)歷史的變遷序列中考量，才能更好地對(duì)媒介行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的現(xiàn)象進(jìn)行深層次的探究。因此，本文通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)研究和實(shí)踐案例的分析，部分沿用并擴(kuò)展了Dahlgren和Mark Deuze用以分析新聞出版行業(yè)和多媒體的邏輯框架，試圖從技術(shù)、組織、制度及文化四重邏輯方面對(duì)媒介融合進(jìn)行研究和分析，并通過(guò)現(xiàn)實(shí)案例的對(duì)照分析，來(lái)回答上文所提出的問(wèn)題。

二、媒介融合的技術(shù)邏輯

1.內(nèi)容共享與渠道統(tǒng)一

在新的、融合的媒介中，相對(duì)于媒介融合的其他方面，媒介的技術(shù)和組織的整體屬性能夠更明確地為人所觀察和定義。特別是現(xiàn)今的媒介組織越來(lái)越依賴于多媒體的內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS），類似系統(tǒng)被新聞行業(yè)組織所廣泛使用。這種類型的系統(tǒng)在生產(chǎn)方面有兩個(gè)來(lái)源：一是媒介行業(yè)內(nèi)的開(kāi)放資源交換。這種交換和在以往媒介融合的早期的第四個(gè)階段（內(nèi)容共享階段）理論界的論述異曲同工，是基于技術(shù)發(fā)展之上的內(nèi)容行業(yè)內(nèi)的交互，但更多的不同是凸顯在技術(shù)層面的，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)傳輸通訊技術(shù)為內(nèi)容資源的共享提供了更加快捷的途徑。另一個(gè)是在商業(yè)軟件市場(chǎng)上購(gòu)買。這種在商業(yè)軟件市場(chǎng)上購(gòu)買的網(wǎng)頁(yè)編輯語(yǔ)言（如XML）可以自動(dòng)在同一個(gè)對(duì)外的發(fā)布渠道運(yùn)用，包括聲音、視頻以及文本在內(nèi)的各種平行的數(shù)據(jù)庫(kù)資源。因此，從單純的技術(shù)角度來(lái)說(shuō)，媒介融合的技術(shù)邏輯更多的是指在媒介內(nèi)容搜集、提供方式與手段、共享途徑方面的計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)（主要指網(wǎng)頁(yè)和網(wǎng)絡(luò)編輯、數(shù)據(jù)庫(kù)、應(yīng)用程序、通信及交互等）技術(shù)使得更多的媒介內(nèi)容表現(xiàn)形式以一種統(tǒng)一的姿態(tài)為受眾呈現(xiàn)媒介試圖表達(dá)的內(nèi)容。這種技術(shù)的變遷在三個(gè)方面具有突出的特征，并左右著技術(shù)變遷所帶來(lái)的媒介制度的變遷。

2.融合技術(shù)的特點(diǎn)：存儲(chǔ)、傳輸及多媒體

第一個(gè)特點(diǎn)：超大容量存儲(chǔ)。這類型的存儲(chǔ)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是無(wú)網(wǎng)絡(luò)連接前提下的存儲(chǔ)形態(tài)，如移動(dòng)硬盤、U盤等；其次是借助互聯(lián)網(wǎng)的存儲(chǔ)，它在互聯(lián)網(wǎng)的高速信息傳輸速度的基礎(chǔ)上將信息存儲(chǔ)于異地的介質(zhì)空間，用戶需要時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)即可調(diào)用。早期多為網(wǎng)盤存儲(chǔ)的形式，而現(xiàn)在出現(xiàn)了云存儲(chǔ)，如蘋果公司的產(chǎn)品icloud。這兩種存儲(chǔ)方式互補(bǔ)，將整個(gè)社會(huì)基于數(shù)字技術(shù)的存儲(chǔ)空間無(wú)限放大。本地存儲(chǔ)的容量擴(kuò)展帶來(lái)了單機(jī)任務(wù)處理的擴(kuò)展；而基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的信息調(diào)取則提供了信息編輯存儲(chǔ)、傳輸、處理的社會(huì)化渠道，推動(dòng)了信息的集約化批量處理。產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，批量生產(chǎn)帶來(lái)的是成本的降低和效率的提高，因此，這樣的技術(shù)轉(zhuǎn)變使得媒介的運(yùn)作更符合現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)社會(huì)的運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)律。

第二個(gè)特點(diǎn)：超大信息量的雙向傳輸。在傳統(tǒng)媒介時(shí)代，雖有一定的受眾反饋渠道及形式，但總體來(lái)說(shuō)，大眾傳播還是以單向度的傳播為主，反饋的信息及渠道并不屬于大眾傳播系統(tǒng)。隨著數(shù)字技術(shù)取代模擬技術(shù)成為大眾傳播系統(tǒng)的主流技術(shù)，信息從傳播者到受眾及其反向的過(guò)程時(shí)差幾乎縮減為零。各種社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，如facebook、twitter中，傳播者幾乎在發(fā)布的同時(shí)即可收到受眾的反饋信息，甚至和其進(jìn)行討論。在模擬技術(shù)條件下的傳播系統(tǒng)中，信息反饋渠道異于信息傳播渠道；而在數(shù)字技術(shù)條件下的信息傳輸及反饋渠道則合二為一。此外，數(shù)字信息傳輸?shù)那廊萘窟h(yuǎn)超模擬技術(shù)時(shí)代。擴(kuò)展的網(wǎng)絡(luò)帶寬使得信息真正的“高速傳播”成為可能。endprint

第三個(gè)特點(diǎn)：多媒體融匯。這項(xiàng)特性最為顯著為大眾傳播系統(tǒng)中的個(gè)體所體驗(yàn)，并成為基于數(shù)字技術(shù)的新技術(shù)的強(qiáng)大融合力量。多種媒介形式被數(shù)字技術(shù)統(tǒng)一于一種平臺(tái)，但同一種信息形式卻有多種不同格式，并且每種格式都有著相對(duì)應(yīng)的操作軟件。例如，寬帶文件下載時(shí)，有RMVB、AVI、MKV多種不同格式；在手機(jī)等移動(dòng)媒體中，又有MP4、3GP 等格式。多媒體融匯的背后是復(fù)雜性逐步增強(qiáng)的兼容控制體系，因此，現(xiàn)代社會(huì)的數(shù)字世界里每天都有眾多的插件匯入網(wǎng)絡(luò)，軟件升級(jí)周期也逐步縮短。

3.聚合的新聞

業(yè)界對(duì)媒介融合的可能及發(fā)展方式在技術(shù)支持下的探索始于20世紀(jì)70～80年代，結(jié)構(gòu)化的具有融合特性的多媒體信息組織興起于上個(gè)世紀(jì)90年代。這些多媒體信息組織囊括了遍及全球的分支系統(tǒng)，而每個(gè)分支系統(tǒng)都至少包含了一種以上的媒介形式（Mark Deuze，2004）。所有的媒介組織都或多或少開(kāi)始考慮或選擇跨媒介合作的形式，使得在這種跡象出現(xiàn)之前原本相對(duì)獨(dú)立的新聞工作人員、新聞編輯組織或新聞機(jī)構(gòu)的部門進(jìn)行協(xié)同工作。隨著時(shí)間的推進(jìn)，媒介融合不再僅僅局限于不同功能媒介組織間的跨媒介合作和不同部門的協(xié)同工作，而出現(xiàn)了新的局面，同時(shí)，媒介融合作為一個(gè)新的概念，在現(xiàn)實(shí)的媒介組織的實(shí)踐中也逐漸清晰。在早期，各種不同的媒介如廣播、印刷等媒介和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了在線的物理組織的聯(lián)合。如英國(guó)的財(cái)經(jīng)時(shí)代（Financial Times）的在線網(wǎng)站FT.com，美國(guó)的《芝加哥論壇報(bào)》（Chicago Tribune）、WGNTV/Radio和CLTV的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)（Boczkowski，2003；Gentry，2003；Stone and Bierhoff，2002）。2001年，國(guó)際媒介創(chuàng)新咨詢集團(tuán)（Innovation International media consulting group）的創(chuàng)始人Juan Antonio Giner在國(guó)際報(bào)紙市場(chǎng)營(yíng)銷組織（INMA）學(xué)刊中表示（Giner，2001），超過(guò)7成的報(bào)紙總編表示他們的記者在其他不同于報(bào)紙的媒體中經(jīng)歷過(guò)至少一年的體驗(yàn)學(xué)習(xí)。報(bào)紙開(kāi)始成為“24小時(shí)的信息傳播機(jī)器（24 hour information engines）”。廣播媒介，如CNN，在當(dāng)年也開(kāi)始成為24小時(shí)的信息提供者。同時(shí)，Giner（Innovation，2001）也認(rèn)為，媒介鮮明的分類已經(jīng)成為過(guò)去，數(shù)字融合（digital convergence）已經(jīng)成為現(xiàn)在，而多媒體的組合（Multi-media integration）則是未來(lái)。INMA的主編Earl Wilkinson也在2001年新加坡報(bào)業(yè)會(huì)議中表示，全球主流的報(bào)業(yè)公司已經(jīng)普遍接受未來(lái)報(bào)紙將以多媒體、寬帶為導(dǎo)向的信息發(fā)布形式為主的觀念（quoted in Giner 2001b）。

三、媒介融合的組織邏輯

1.組織變革：來(lái)自于技術(shù)的推動(dòng)

在討論媒介融合技術(shù)邏輯的基礎(chǔ)之上，本文考慮將技術(shù)邏輯和組織邏輯放在一起論述。因?yàn)檫@場(chǎng)“信息技術(shù)革命”所帶來(lái)的變化，都是以技術(shù)作為先導(dǎo)的，即技術(shù)的變化帶動(dòng)了技術(shù)所牽涉到的社會(huì)的各個(gè)層面的變化，和技術(shù)變遷緊密相連而受到技術(shù)變遷最直接的影響的，不論是現(xiàn)代社會(huì)的其他行業(yè)，還是媒介行業(yè)，都是產(chǎn)品的生產(chǎn)方式，和其他行業(yè)所不同的是，媒介行業(yè)的產(chǎn)品是包含了社會(huì)動(dòng)態(tài)、公眾意見(jiàn)等內(nèi)容在內(nèi)的各方面信息。因此，在信息社會(huì)的技術(shù)條件下，信息從源起，到經(jīng)過(guò)媒介，再由媒介到達(dá)受眾，并由受眾反饋給媒介乃至信源的整個(gè)過(guò)程，以及不論是在這個(gè)過(guò)程中作為個(gè)體或群體而存在的“把關(guān)人”或媒介組織，還是受眾及傳播途徑本身，都深刻地打上了技術(shù)變遷的烙印，構(gòu)成媒介組織的“人”的部分和“物質(zhì)”的部分，也包含在內(nèi)。Mark Deuze等學(xué)者在對(duì)多媒體新聞業(yè)的研究中已經(jīng)展現(xiàn)了媒介從業(yè)者工作方式和思維模式的轉(zhuǎn)變，肯定新技帶來(lái)的內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS）和數(shù)據(jù)庫(kù)等技術(shù)為新聞行業(yè)及其從業(yè)者帶來(lái)的轉(zhuǎn)變，工作變得更加及時(shí)而方便，內(nèi)容和信息的呈現(xiàn)形式更加立體。而這些生產(chǎn)方式的變化和企業(yè)組織緊密相連。隨著不同媒介組織之間物理聯(lián)合程度的加強(qiáng)，媒介融合的業(yè)界實(shí)踐也不僅僅止步于多種不同媒介形式的聯(lián)合生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，媒介逐步走上了集團(tuán)化乃至全球化的進(jìn)程。新聞集團(tuán)就是一個(gè)典型的范例。

2.CNN——新技術(shù)條件下的媒介組織

CNN是全球著名的新聞組織?？疾霤NN的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，便不難發(fā)現(xiàn)美國(guó)媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、實(shí)現(xiàn)集約經(jīng)營(yíng)的特征。CNN新聞集團(tuán)（CNN Newsgroup）經(jīng)營(yíng)有十幾項(xiàng)新聞業(yè)務(wù)，而它本身從屬于特納廣播公司（Turner Broadcasting System，TBS），母公司特納廣播不僅經(jīng)營(yíng)有線電視網(wǎng)，還包括電影公司、家庭錄像、音樂(lè)、出版等。

CNN旗下新聞業(yè)務(wù)有新聞?lì)l道（CNN）和焦點(diǎn)新聞?lì)l道（CNN Headline News）等10項(xiàng)，而其中6項(xiàng)為衛(wèi)星有線電視網(wǎng)項(xiàng)目，另有2項(xiàng)為廣播業(yè)務(wù)。這10項(xiàng)業(yè)務(wù)都在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立了網(wǎng)站并進(jìn)行電腦間的傳送。此外還有政治新聞、個(gè)人訂閱（My CNN）兩個(gè)，為訂戶提供高度個(gè)性化的服務(wù)。整個(gè)集團(tuán)在網(wǎng)上共設(shè)置12個(gè)網(wǎng)站，相互鏈接，用戶可以為一項(xiàng)信息迅速跳轉(zhuǎn)至相關(guān)內(nèi)容所在網(wǎng)站，整個(gè)系統(tǒng)傳播新聞迅速有效，形成了合力的組織優(yōu)勢(shì)。

參照CNN的組織構(gòu)架與相關(guān)資料，可以了解CNN在管理及運(yùn)作方式上的特色，這就是：細(xì)密的專業(yè)分工和整體協(xié)調(diào)是CNN高效管理的兩個(gè)方面，人力資源和信息資源共享是24小時(shí)滾動(dòng)播出新聞的重要保證。CNN派出的報(bào)道組，要為CNN的所有頻道提供報(bào)道，而不僅僅是為某一個(gè)特定節(jié)目作報(bào)道，以避免同一組織內(nèi)部不同部分在同一事件中沖撞。

此外，在集團(tuán)下的CNN從業(yè)人員，和國(guó)內(nèi)按權(quán)力層級(jí)劃分體系不同的是，CNN的組織結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出扁平的網(wǎng)狀，記者按區(qū)域分工，負(fù)責(zé)其所在區(qū)域所有新聞事件從發(fā)生到傳播的完整過(guò)程，其余工作人員（如電視制片等）按照職能劃分工作，并分化出針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行工作的工種，各種不同職能部門的人員相互連結(jié)，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)效用，形成組織合力。除其網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)之外，CNN總部設(shè)置了一個(gè)國(guó)際國(guó)內(nèi)任務(wù)臺(tái)，一端連接新聞采集，一端連接各種需求，相當(dāng)于是這個(gè)職能部門而非個(gè)人成為整個(gè)組織的運(yùn)轉(zhuǎn)核心。endprint

通過(guò)透視這個(gè)現(xiàn)代社會(huì)最大的新聞組織的組織架構(gòu)和管理方式可以看出，建立在融合的媒介技術(shù)上的專業(yè)分工和整體協(xié)調(diào)保障了4000人運(yùn)轉(zhuǎn)一個(gè)龐大組織的可能性。不同于傳統(tǒng)媒介時(shí)代，媒介從業(yè)人員的工作相對(duì)獨(dú)立，新技術(shù)推動(dòng)了不同部門之間進(jìn)行協(xié)同合作（包括營(yíng)銷、銷售、運(yùn)作節(jié)奏、人員及管理等層面）；在組織而非個(gè)人成為管理者后，制定預(yù)算、戰(zhàn)略和時(shí)間進(jìn)程也開(kāi)始逐步統(tǒng)一；而組織微觀層面的其他方面，包括為保障競(jìng)爭(zhēng)力所提供的培訓(xùn)和人員配置（包括雇傭和解雇），都開(kāi)始由于個(gè)體從業(yè)人員的工作方式的轉(zhuǎn)變帶動(dòng)了整個(gè)組織工作方式的轉(zhuǎn)變而開(kāi)始一系列變革。

四、媒介融合的制度邏輯

如果說(shuō)技術(shù)邏輯源于技術(shù)形式特有的規(guī)定性，那么，制度邏輯則充分體現(xiàn)著人類作為技術(shù)的開(kāi)發(fā)者和使用者對(duì)工具的支配態(tài)度。

反映到媒介自身的變化，融合的多媒體新聞組織出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代中葉，在此期間，全球的媒介公司都開(kāi)始在原本獨(dú)立的雇員、編輯部及其他部門中選擇至少某種形式的跨媒介合作或協(xié)同作業(yè)。在2001年的一項(xiàng)對(duì)200名媒介總監(jiān)的調(diào)查中，超過(guò)四分之三的公司在當(dāng)時(shí)正計(jì)劃或已實(shí)施整體合作戰(zhàn)略。因此，這段時(shí)期的媒介多處于物理上的聯(lián)合狀態(tài)，例如使用不同技術(shù)或內(nèi)容提供方式的媒介組織面對(duì)新形勢(shì)嘗試聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，形成大的媒介集團(tuán)。因此，基于對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)中媒介實(shí)踐的觀察，各種理論都傾向于認(rèn)為世界各地的媒介組織都越來(lái)越多地選擇使用超過(guò)一種渠道來(lái)提供他們的核心新聞產(chǎn)品。

而對(duì)新聞?dòng)浾叩恼{(diào)查研究顯示，越來(lái)越多的記者緩慢但逐步習(xí)慣于他們的“媒介母本（mother-medium）”以在線的形式存在，而這一現(xiàn)象和在線記者的獨(dú)立角色意識(shí)增長(zhǎng)緊密相關(guān)（Deuze and Paulussen，2002；Singer，2003）。同時(shí)，也有專家學(xué)者研究給出了20世紀(jì)90年代中葉融合的最優(yōu)模式（optimal model），即線下的媒介母本通常在線上伴隨有網(wǎng)絡(luò)的副本。

這些業(yè)界呈現(xiàn)的變化表明，技術(shù)所帶來(lái)的媒介行業(yè)操作上的變化使得Manuel Castells所說(shuō)的“以知識(shí)和信息為基礎(chǔ)的合能效果”得以發(fā)揮，而在這種效果發(fā)揮的基礎(chǔ)上，技術(shù)發(fā)展的影響由使早期簡(jiǎn)單的操作發(fā)生變化開(kāi)始滲透到媒介企業(yè)的各個(gè)層面。在技術(shù)和組織形態(tài)產(chǎn)生變遷的基礎(chǔ)上，媒介的利益群體、利益認(rèn)同、組織構(gòu)成等各方面都相應(yīng)發(fā)生了變化。美國(guó)南加州大學(xué)的Jonathan D。Aroson教授在其論文《因特網(wǎng)革命的原因與結(jié)果》中用一個(gè)圖例展示了電信/信息技術(shù)全球化的動(dòng)力模式。在其模式中，不同領(lǐng)域（包括技術(shù)、營(yíng)銷、經(jīng)濟(jì)等方面）的變化帶來(lái)了包括政治、經(jīng)濟(jì)、化及社會(huì)各方面的變化，這些社會(huì)整體結(jié)構(gòu)的重要組成部分和社會(huì)其他結(jié)構(gòu)彼此勾連，共同維持社會(huì)的基本特征和可持續(xù)運(yùn)行，面臨挑戰(zhàn)時(shí)又進(jìn)行適度調(diào)整。由此可見(jiàn)，在技術(shù)和組織變遷的基礎(chǔ)上，媒介融合在社會(huì)的整體層面上又上升到了新的維度。

五、媒介融合的文化邏輯

1.書寫和視聽(tīng)的整合：“超文本”和“元語(yǔ)言”

自古以來(lái)，人類文明的載體便被認(rèn)為是語(yǔ)言和文字。這種載體也造就了人類溝通中的書寫系統(tǒng)和視聽(tīng)系統(tǒng)。在第三次信息技術(shù)革命中，各種溝通模式通過(guò)“超文本（hypertext）”和“元語(yǔ)言（meta-language）”的形成而整合到了一個(gè)系統(tǒng)中。這種變化將文本、意象和聲音整合進(jìn)入同一個(gè)系統(tǒng)，在公眾可以輕易獲得讀取路徑且開(kāi)放的條件下，在任何時(shí)間和任何地點(diǎn)都可以在全球網(wǎng)絡(luò)上互動(dòng)。這種改變確實(shí)改變了以往社會(huì)技術(shù)條件下溝通的特性。

2.媒介融合的文化邏輯

“融合文化” 一詞最初由美國(guó)學(xué)者Henry Jenkins（2004）提出，隨后Mark Deuze（2007）的研究呼應(yīng)了這種新提法，但是，他們當(dāng)時(shí)并未清晰地界定融合文化。紀(jì)莉（2009）認(rèn)為，融合文化的概念須從融合文化的文本、傳播主體以及結(jié)構(gòu)三個(gè)方面切入探討。在此，由受眾參與和互動(dòng)生產(chǎn)而帶來(lái)的新興社會(huì)文化形態(tài)的意義上討論融合文化。在融合文化概念提出后，有關(guān)媒介融合的文化邏輯探討大致圍繞著三個(gè)方面展開(kāi)：1）新型媒介形態(tài)中，傳播過(guò)程中的個(gè)體，與傳統(tǒng)媒介時(shí)代相比，傳播者和受眾的界限已不再明顯；2）媒介活動(dòng)與商業(yè)媒介權(quán)力；3）媒介融合前景：融合文化范式與集體智慧管理。

媒介融合中的融合文化以受眾參與和互動(dòng)生產(chǎn)為特征，本質(zhì)上是一種參與式文化和互動(dòng)式文化。受眾的參與和互動(dòng)是融合文化的生產(chǎn)方式。受眾參與和互動(dòng)的媒介文本生產(chǎn)，打破了印刷出版、電影、廣播、音樂(lè)、電視和電腦之間的分際，是一種綜合文字、圖像、聲訊和視訊的豐富的多媒體形式的網(wǎng)絡(luò)出版，從而生產(chǎn)和創(chuàng)造了融合文化。由于受眾的參與和互動(dòng)具有廣泛性， 融合文化還是一種大眾文化或通俗文化，或曰“草根文化”。維基百科、百度知道、博客、播客、社交網(wǎng)、威客等，都是融合文化的表征。受眾參與和互動(dòng)以生產(chǎn)融合文化是由傳播新技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，傳播新技術(shù)為受眾的參與和互動(dòng)提供了前提和保障。

在對(duì)數(shù)字媒體時(shí)代媒介融合的研究中，美國(guó)學(xué)者Henry Jenkins 被認(rèn)為是具有代表性的重要學(xué)者。他針對(duì)媒介融合的著作《融合文化：新舊媒體碰撞之地》、《粉絲、博客主和游戲玩家：探索參與式文化》，以及個(gè)人博客“一個(gè)學(xué)者粉絲的告白”等，在學(xué)界和普通讀者中都引發(fā)了廣泛關(guān)注和強(qiáng)烈反響。作為最早研究數(shù)字化時(shí)代受眾身份轉(zhuǎn)變的媒介學(xué)者之一，Henry Jenkins在理解參與式媒體活動(dòng)對(duì)社會(huì)、政治和文化影響方面處于最活躍的前沿領(lǐng)域。而在Henry Jenkins的理論中，根據(jù)新媒體所帶來(lái)的不同的媒介接觸和解讀媒介內(nèi)容方式的新特點(diǎn)，媒介融合的文化邏輯主要表現(xiàn)在以下4個(gè)方面：1）媒介融合中出現(xiàn)的新的消費(fèi)者和傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)者；2）媒介消費(fèi)者的行為及其權(quán)力的構(gòu)建；3）新型的全球媒介活動(dòng)及商業(yè)媒體權(quán)利的消失；4）集體智慧的管理和融合文化范式。

首先，媒介融合不只是一個(gè)商業(yè)機(jī)遇（corporate branding opportunity）；它代表的是媒介力量的重組和媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的重塑。在過(guò)去的幾十年里，新媒體資源的擴(kuò)張導(dǎo)致“混合媒體生態(tài)”（hybrid media ecology）的出現(xiàn)。在這樣的媒體生態(tài)中，商業(yè)的、業(yè)余的、政府的、非盈利的、教育的、激進(jìn)的和其他類型參與者以更復(fù)雜的方式與他者互動(dòng)。這其中的任何一類參與者都有能力生產(chǎn)和傳播他們的媒體內(nèi)容，同時(shí)也被這種新型媒體生態(tài)所賦予的新能力和新責(zé)任所改變。在這一過(guò)程中，對(duì)于單個(gè)消費(fèi)者的關(guān)注已經(jīng)轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)和消費(fèi)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之上。這種情況下，談?wù)搨€(gè)人化的媒體已經(jīng)沒(méi)有意義，更應(yīng)該討論的是社會(huì)化的媒體（socialized media）。YouTube， Second Life， Wikipedia， Flickr， 以及MySpace，等等，都可以看做是草根創(chuàng)造力群體的匯集空間，他們追求自己的目標(biāo)，同時(shí)塑造共同的媒體環(huán)境。因此，面對(duì)這樣的轉(zhuǎn)變，傳播過(guò)程中作為“人”的主動(dòng)角色而存在的個(gè)體也開(kāi)始呈現(xiàn)新的特征。

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的權(quán)力扁平化與權(quán)力分散化。相較于以往，受眾在媒介融合背景之下的傳播過(guò)程中的地位更加凸顯。在媒介融合中，沒(méi)有任何主體會(huì)主動(dòng)地賦權(quán)或授權(quán)（給）受眾，受眾通過(guò)參與和互動(dòng)生產(chǎn)融合文化而實(shí)現(xiàn)自我賦權(quán)，這個(gè)過(guò)程同時(shí)是在與“傳者生產(chǎn)”的博弈中實(shí)現(xiàn)的。在現(xiàn)階段的信息社會(huì)，規(guī)定權(quán)力和財(cái)富性質(zhì)的游戲規(guī)則已然改變，信息即權(quán)力。而運(yùn)用知識(shí)權(quán)力的一個(gè)重要方面就是努力控制信息的生產(chǎn)與流通。知識(shí)和信息的分配必然影響權(quán)力的分配。美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒認(rèn)為，知識(shí)重新分配后，建立在知識(shí)上的權(quán)力也將重新分配。因此，受眾參與和互動(dòng)生產(chǎn)的融合文化，必然引發(fā)附著于其上的權(quán)力發(fā)生轉(zhuǎn)移：受眾相對(duì)地分享了原來(lái)由壟斷媒介文本和媒介文化生產(chǎn)的“傳者”所牢牢掌控的媒介文化權(quán)力。辯證地分析，融合文化中受眾的自我賦權(quán)過(guò)程也是媒介文化權(quán)力轉(zhuǎn)移或下移的過(guò)程，也即“傳者生產(chǎn)”的分權(quán)過(guò)程。

（荊楚網(wǎng)）endprint