李冀

在新媒體已高度發(fā)展到自媒體時代的今天，免費地鐵報成為傳統(tǒng)媒體尋求發(fā)展突破的路徑之一。縱觀國際國內(nèi)，免費地鐵報以其特有的優(yōu)勢擁有相對穩(wěn)定的讀者群。稍加考量即可發(fā)現(xiàn)，成功的免費地鐵報基本上契合了人們想充分使用碎片時間的潛意識心理，用強有力的高品質(zhì)的短小精干的新聞?wù)狭俗x者的碎片時間。在城市軌道交通快速發(fā)展的今天，讀者量僅因地鐵支線的增加就會持續(xù)擴大，這就為擴大廣告份額和提升廣告價位帶來了發(fā)展空間，而廣告商最看重的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶群恰與地鐵報讀者群相吻合。因此，在擁有各類特殊免費發(fā)行渠道的前提下，只要新聞能抓住讀者的時間，廣告商必然爭相投放，單位面積版面所產(chǎn)生的廣告收益就會相應(yīng)提高，從而進(jìn)入良性發(fā)展。

1995年，免費地鐵報METRO在瑞典首都斯德哥爾摩問世，隨后美、英、法、德等國家相繼創(chuàng)辦地鐵報，至今全球已有54個國家創(chuàng)辦了免費報，多達(dá)240余家。

2002年，在香港，全球最大的免費報紙發(fā)行商Metro創(chuàng)辦《都市日報》，成為我國首份中文免費地鐵報，當(dāng)年收入就達(dá)到2億港元，成為在全球快速贏利的報紙之一。之后，香港又出現(xiàn)了《頭條日報》、《am730》等免費報紙，地鐵巴士等公交上看報的習(xí)慣已逐步被培養(yǎng)。

2004年，上海有了《I時代報》，成為內(nèi)地首個免費地鐵報。此后，《北京娛樂信報》、廣州《羊城地鐵報》和南京《東方衛(wèi)報》等相繼出現(xiàn)。

2006年10月，《羊城地鐵報》創(chuàng)刊，2007年12月，實現(xiàn)當(dāng)月盈虧平衡，創(chuàng)造了國內(nèi)報紙的營銷奇跡。2008年7月3日，這四家地鐵報聯(lián)合成立“全國地鐵報聯(lián)盟”。

央視市場研究公司CTR數(shù)據(jù)顯示地鐵人群以公司白領(lǐng)、政府機關(guān)干部、私營企業(yè)主等為主體；地鐵人群年齡跨度主要集中在18歲到45歲，其中26至35歲占據(jù)最大比例；地鐵人群大專以上學(xué)歷占71%，其中碩士學(xué)歷占地鐵總體人群2.8%；地鐵人群擁有較高的收入，白領(lǐng)占到41%，2000元以上的收入人群占地鐵總體人群67%，收入3000元以上的人群占地鐵總體人群的36%；地鐵人群大多又有固定的乘坐習(xí)慣，較高的乘坐頻次。面對如此龐大的一個受眾消費群體，如何將流動的乘客轉(zhuǎn)化為有效的購買力是在商業(yè)定位中需要給予高度關(guān)注的內(nèi)容。在轉(zhuǎn)化和提升地鐵商業(yè)價值的過程中，免費地鐵報在信息傳播中起到的作用是至關(guān)重要的。

免費地鐵報商業(yè)新聞的特色化

免費。讀者在地鐵口隨手即得并快速閱讀，易于接觸到偶爾讀者，并被偶爾讀者所接受，也可以把非讀者改變成讀者，從而開辟新的讀者市場。

地鐵，精準(zhǔn)的空間定位，報紙投放時間固定，從而有效確定讀者群，鎖定目標(biāo)受眾群體，省去了依靠發(fā)行培植市場的時間，在短時間內(nèi)就能形成廣告環(huán)境。

例如，香港的《AM730》瞄準(zhǔn)的讀者就是家中不訂報、每日乘地鐵上班、年輕而愛時髦的25到35歲的白領(lǐng)上班族，而這個年齡段的都市人群有著無可限量的消費力，自然是廣告商爭相搶奪的目標(biāo)客群，如果商業(yè)新聞能符合這群人的閱讀興趣，突破傳統(tǒng)采寫策劃方式，就能逐步培養(yǎng)其閱讀習(xí)慣。

“報紙不能回避科技發(fā)展，而是要利用好科技的發(fā)展，堅持內(nèi)容為王的原則?！迸_灣旺報總編輯王綽中認(rèn)為，首先是要有獨家原創(chuàng)的新聞，其次是對信息深度到位的分析，由此，報紙才能打破自身形態(tài)的限制，成為一個獨立的信息來源，在新媒體的沖擊下，才能有立足之地。

《am730》社長兼總編輯盧覺麟對香港的3份免費報紙作過精準(zhǔn)分析，一份夠八卦，一份多專欄，一份夠嚴(yán)肅。目前這3份免費報全部贏利，并已經(jīng)成為香港都市人生活的一部分，廣告翻閱率非常高，已進(jìn)入各方多贏的良好局面。地鐵商業(yè)新聞亦是如此，必須有其特色，并將此特色強化凸顯，才能籠絡(luò)住讀者群，才能形成閱讀習(xí)慣，方能滿足地鐵目標(biāo)讀者的需求。作為針對年輕人的報紙，內(nèi)容上應(yīng)有獨特、新穎、有趣的新聞視角，有特色創(chuàng)新的寫作手法，有時尚、新潮的版面，不拘一格的策劃，以及與讀者的互動，讓讀者融入到新聞中，讓新聞融合于生活，每個讀者都是新聞人，每篇新聞都是新鮮事。

好看。分為兩個方面：一是內(nèi)容好看；二是版面好看。具體而言：內(nèi)容上，改變傳統(tǒng)商業(yè)新聞單方灌輸讀者的方式，而采取讀者互動的模式，讓讀者成為新聞當(dāng)事人，參與到新聞事件中來。同時，應(yīng)以時尚、新潮為主線，關(guān)注民生貼近生活；做好看的新聞、鮮活的新聞、有趣的新聞；以觀點新穎、言論新銳，表達(dá)人人心中所有而筆下所無的觀點，每每給人以啟發(fā)，讓民眾的意見得到代言或直言；以報道方式的不拘一格和新聞?wù)Z言的生動活潑吸引人。

版面上，可不斷推陳出新，以高品位的可讀性和大氣的版式吸引受眾的眼球，甚至可以采用漫畫、手繪、涂鴉等創(chuàng)意方式。

實用。分為兩個方面：一是真實性，二是服務(wù)性。新媒體高速發(fā)展進(jìn)入自媒體時代，海量信息里真?zhèn)坞y辨，人們處于聽閱疲勞中，地鐵商業(yè)新聞應(yīng)對復(fù)雜的信息進(jìn)行過濾、篩選、梳理，去粗取精、去偽存真，刪除冗余信息，向受眾提供優(yōu)質(zhì)的、價值含量高的信息，使受眾感到讀之有益、頗為實用。這包括重大商業(yè)事件、商業(yè)格局變化、行業(yè)動態(tài)、市場信息、流行趨勢、服務(wù)指引等內(nèi)容。地鐵商業(yè)新聞應(yīng)貼近民生，換言之，就是準(zhǔn)確預(yù)測受眾的需求，對需要解讀的事實和信息進(jìn)行深度分析，使受眾較高層次的需求及時得到充分滿足，致力于使受眾解惑增智、拓寬視野、受惠得益。

陽光。商業(yè)新聞貼近民生，所以其內(nèi)容必須從積極正面的角度引導(dǎo)大眾消費，對受眾的精神世界和心理世界直接產(chǎn)生正面效能，能得到他們的認(rèn)可、贊同，能為他們所樂于接受。

精煉。免費地鐵報，意味著在狹小空間里打發(fā)零散時間，最大限度獲取有用信息顯得尤為重要。免費的報紙無法取得銷售收入，完全依靠廣告維持運營，成本控制顯得尤為重要，版數(shù)也就受到嚴(yán)格控制，廣告又占去相當(dāng)一部分，那么客觀因素要求新聞內(nèi)容既要新穎有趣耐讀，又要短小精干，在有限的版面內(nèi)承載更多的內(nèi)容，即便是調(diào)查式的深度報道，也應(yīng)用言簡意賅的文字表達(dá)出核心內(nèi)容。同時，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，點著鼠標(biāo)刷著微博成長起來的這代年輕人，更習(xí)慣瀏覽海量資訊，長篇大論的內(nèi)容不符合他們的胃口，輕巧新穎的新聞寫作反而更容易吸引他們，俏皮犀利的語言更能被他們在無形中傳播。endprint

免費地鐵報運營依靠廣告創(chuàng)新

傳統(tǒng)報紙廣告可分為硬廣、軟文兩大類，都屬于廣告商借助媒體向讀者單方面宣傳，而缺少互動性，從某種程度上講屬于讀者的被動接受。而免費地鐵報完全可以借鑒新媒體的運作方式，增強互動性，包括與廣告商和讀者的多層次互動，提供更多如信息調(diào)查等各類延展服務(wù)，讓廣告產(chǎn)生的經(jīng)濟效益更直接而有效。只有這樣才能穩(wěn)定住廣告客源，提升有限版面內(nèi)的廣告含金量。商人逐利。媒介平臺稀缺，廣告商需求過剩時，媒介在供需關(guān)系平衡中，就會占據(jù)主導(dǎo)地位。物以稀為貴。用饑渴銷售的理念，單位面積版面的價值就會提升，同時又不用增加擴版成本，從而實現(xiàn)贏利最大化。

硬廣告是企業(yè)或品牌把純粹的帶有產(chǎn)品、品牌信息的內(nèi)容直接地、強制地向受眾宣傳。其特點是目的的單一性，傳播的直接性和接受的強制性。按照硬廣告的目的與效果來分可分為：品牌廣告，提升品牌形象和品牌知名度為目的；產(chǎn)品廣告，提升品牌和產(chǎn)品認(rèn)知度、驅(qū)動購買為目的；促銷廣告，以刺激消費者購買、提高市場滲透率為目的；活動信息廣告，以告知消費者促銷信息為目的。

軟廣告是企業(yè)將產(chǎn)品、品牌信息融入到諸如新聞宣傳、公關(guān)活動、娛樂欄目等形式的傳播活動中，使受眾在接觸這些信息的同時，不自覺地也接受到商業(yè)信息。

《中國日報》有一組關(guān)于廣告調(diào)查的數(shù)據(jù)：在中國有47%的客戶愿意按照傭金制付費、有51%的客戶愿意根據(jù)廣告結(jié)果付費。廣告行業(yè)舊的經(jīng)營模式圍繞的資源是媒介的閱讀率、覆蓋率，追求的目標(biāo)是記住品牌并促進(jìn)銷售，現(xiàn)在廣告主關(guān)注的焦點則是投資回報率。這種轉(zhuǎn)型意味著整合營銷傳播中的核心數(shù)據(jù)庫營銷將得到解決。新的廣告經(jīng)營模式是基于消費者數(shù)據(jù)庫互動的、雙向的營銷傳播，它具備更強的數(shù)據(jù)處理能力，能夠支持更為精確的用戶數(shù)量，以及認(rèn)知、記憶、行動各個層次效果的反饋。

免費地鐵報已鎖定目標(biāo)人群，媒體應(yīng)細(xì)化和拓展為廣告商服務(wù)的范疇，實現(xiàn)全方位互動；媒體應(yīng)該借助自身所擁有的巨大客戶資源，幫助廣告主實現(xiàn)一對一的終端銷售。比如，報社發(fā)行公司可以在發(fā)送報紙的時候?qū)V告客戶所對應(yīng)的客戶做一些廣告宣傳任務(wù)。它的好處是可以使廣告宣傳的要素得以延伸、加強和重復(fù)，有助于幫助消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生具體印象，同時避免報紙廣告干擾性強等劣勢，利用地利之便為消費者購買商品補充更多的認(rèn)知信息。

媒體的服務(wù)在超出刊播的范圍，為廣告主的市場開拓提供附加服務(wù)。除投放指導(dǎo)等與媒體發(fā)布密切相關(guān)的服務(wù)，媒體還應(yīng)利用熟悉當(dāng)?shù)厥袌龊偷罔F獨特優(yōu)勢提供營銷策劃與市場調(diào)查服務(wù)?，F(xiàn)在人們更多消費的是服務(wù)，這是服務(wù)行業(yè)日益興盛的時代，免費地鐵報更應(yīng)將服務(wù)廣告商與服務(wù)讀者有機結(jié)合，實現(xiàn)三贏。

廣告運營與讀者的互動，從讀者角度出發(fā)，提供最實用的廣告信息，最簡單易行的就是組織讀者活動，在整個活動中植入廣告，向目標(biāo)人群提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，提高廣告商廣告投入產(chǎn)出收益比。例如，超市限時購物達(dá)人秀，趣味性強，全民參與，能夠直接給商家?guī)ゴ罅靠驮??？驮吹脑黾颖厝粫瓌愉N售，從根本上提升商家進(jìn)店率，也能讓消費者在游戲的同時獲得豐厚的禮品。而讀者參與的體驗式廣告也能吸引年輕人的注意力，媒體也就成為溝通廣告商與消費者的橋梁，而非傳統(tǒng)意義上的一方傳達(dá)，另一方被動接受。就免費地鐵報而言，目標(biāo)讀者鎖定在年輕人上班族，在商業(yè)新聞足夠時尚新潮好看的前提下，可用商業(yè)新聞做引導(dǎo)造勢，吸引讀者追捧，廣告商就會關(guān)注，在互動活動中，實現(xiàn)廣告增漲，從而實現(xiàn)終端銷售。

地鐵報廣告運營應(yīng)實現(xiàn)立體化發(fā)展，充分使用新媒體平臺資源，擴大廣告商投放價值。同時地鐵報自身也可作為一種商品與新媒體進(jìn)行置換，打出宣傳自己的特色廣告。

參考文獻(xiàn)：

[1][英]丹尼斯·麥奎爾：《大眾傳播理論》[M].清華大學(xué)出版社，2010

[2]胡正榮：《傳播學(xué)總論》，北京廣播學(xué)院出版社，1997

（武漢晨報）endprint