□ 文/李 俊 黃慶華 齊慧杰

隨著互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的迅猛發(fā)展，年輕一代將新媒體作為獲取信息的主要渠道。傳統(tǒng)媒體被邊緣化，主流媒體難以真正掌控主流輿論，主流輿論難以有效傳播主流聲音的問(wèn)題已經(jīng)出現(xiàn)。

新華社社長(zhǎng)李從軍多次指出，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代新變化新變革，在新媒體的挑戰(zhàn)沖擊下，只有創(chuàng)新和升級(jí)內(nèi)容產(chǎn)品、生產(chǎn)方式、傳播手段、服務(wù)模式和盈利模式，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，才能在劇烈變化的傳媒格局中尋找到生存之路和發(fā)展空間。

6月11日，新華社新媒體產(chǎn)品“新華社發(fā)布”客戶端上線，力爭(zhēng)在強(qiáng)大新聞客戶端的背后，建設(shè)更為龐大的政務(wù)新媒體服務(wù)體系，最終建成國(guó)內(nèi)最大的國(guó)家級(jí)移動(dòng)客戶端集群。

一、“新華社發(fā)布”的發(fā)展

1. “五個(gè)總”概括出新媒體融合之道

“新華社發(fā)布”客戶端的傳播定位是“新主流 新體驗(yàn)”，核心功能是“五個(gè)總”——總?cè)肟?、總發(fā)布、總集成、總龍頭、總后臺(tái)。

總?cè)肟冢骸靶氯A社發(fā)布”是各地黨政客戶端的總?cè)肟?，功能類似手機(jī)應(yīng)用商店，在“新華社發(fā)布”中，用戶可以下載全國(guó)所有子黨政客戶端，可以訂閱各地黨政信息。

目前，在“新華社發(fā)布”總客戶端下，我們已經(jīng)建起560多個(gè)分客戶端，至今年底將覆蓋800—1000個(gè)區(qū)縣。屆時(shí)全國(guó)二分之一以上的縣級(jí)行政單位可望覆蓋。

總龍頭：“新華社發(fā)布”為黨政客戶端群的運(yùn)營(yíng)設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、標(biāo)桿。通過(guò)對(duì)地方客戶端的索引、評(píng)價(jià)、比較、推薦，提升地方政府在新媒體平臺(tái)的影響力、服務(wù)力、政府公信力，既以此確立新華社在黨政客戶端群的影響力、話語(yǔ)權(quán)、主導(dǎo)權(quán)，又可進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，拓展持續(xù)盈利模式。

總發(fā)布：按照新華社社長(zhǎng)李從軍“總社抓好管理調(diào)控，發(fā)揮重要信息發(fā)布的功能”的要求，“新華社發(fā)布”集中做好中央新聞、授權(quán)發(fā)布、突發(fā)事件等重要權(quán)威信息的及時(shí)發(fā)布和展示。

各地方黨政客戶端統(tǒng)一植入總客戶端共性內(nèi)容模塊，將新華社稿件一路直通到各區(qū)縣用戶的手中，有效提升在移動(dòng)端的傳播力、影響力。

總集成：“新華社發(fā)布”是系列集成報(bào)道移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的總展示平臺(tái)?！叭痹炝钟洝薄皟蓵?huì)銳集成”等新華社亮點(diǎn)集成服務(wù)在“新華社發(fā)布”得到重點(diǎn)展示。

總后臺(tái)：“新華社發(fā)布”是全國(guó)黨政客戶端的總播控平臺(tái)。地方信息內(nèi)容可分級(jí)發(fā)布，但內(nèi)容最終匯聚到統(tǒng)一后臺(tái)。全國(guó)各地的客戶端背后是龐大的后臺(tái)，能夠進(jìn)行用戶管理、用戶認(rèn)證、交互管理、大數(shù)據(jù)分析、頁(yè)面調(diào)控、遠(yuǎn)程發(fā)稿撤稿等操作。

2.采用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦

“新華社發(fā)布”客戶端上線兩月有余，稿件瀏覽量、評(píng)論量，微博微信轉(zhuǎn)發(fā)量全面迅猛增長(zhǎng)。作為新華社在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新聞信息總出口，“新華社發(fā)布”在中央領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)、重大突發(fā)事件、世界杯等重大主題報(bào)道及社會(huì)熱點(diǎn)事件報(bào)道中成為全網(wǎng)關(guān)注的“一級(jí)平臺(tái)”。《中共中央決定給予徐才厚開除黨籍處分》《中共中央決定對(duì)周永康嚴(yán)重違紀(jì)問(wèn)題立案審查》等一系列重大反腐稿件彈窗全網(wǎng)首發(fā)，有效引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論。那么，總端的消息如何到分端？紛繁龐雜的新聞信息，又是如何進(jìn)行分類發(fā)布，讓用戶看到想看的稿件？

“新華社發(fā)布”運(yùn)用了三項(xiàng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，形成手機(jī)端集成的新突破、新亮點(diǎn)：一是LBS智能定位，根據(jù)手機(jī)定位功能推薦本地黨政客戶端和服務(wù)，有效整合幾百家黨政客戶端資源；二是智能推薦，吸收商業(yè)公司的“用戶畫像”技術(shù)，根據(jù)讀者興趣自動(dòng)匹配新聞，實(shí)現(xiàn)海量新聞、精巧推薦；三是智能訂閱分享，由讀者選擇喜愛的品牌與欄目，既方便瀏覽，也適合在微博微信分享，形成“口碑”效應(yīng)。

3.特色欄目形成“新華社發(fā)布”的品牌效應(yīng)

國(guó)內(nèi)部、國(guó)際部、對(duì)外部等各部門，《參考消息》《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》等各報(bào)刊，亞太、歐洲等各海外總分社，先后在“新華社發(fā)布”設(shè)立欄目，開設(shè)新媒體賬號(hào)。28個(gè)賬號(hào)、28個(gè)欄目，將世界各地的優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容通過(guò)“新華社發(fā)布”提供給每位用戶。在注重信息流的同時(shí)，“新華社發(fā)布”通過(guò)打造特色欄目形成自己的品牌效應(yīng)。

“我在現(xiàn)場(chǎng)”實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)、行進(jìn)式報(bào)道?！拔以诂F(xiàn)場(chǎng)”重點(diǎn)關(guān)注突發(fā)性、有公共關(guān)注度的事件，負(fù)責(zé)任的“我”把自己在現(xiàn)場(chǎng)的真實(shí)所見、所聞、所聽加以分享，使公眾第一時(shí)間得到事件的過(guò)程、真相，是真正的UGC內(nèi)容?！艾F(xiàn)場(chǎng)”的獨(dú)特之處在于，除了最快了解最新信息和時(shí)時(shí)掌控事件進(jìn)展，群眾也可以當(dāng)記者，在“新華社發(fā)布”的平臺(tái)上發(fā)報(bào)道。無(wú)論是文字、視頻、音頻都可以上傳，還有語(yǔ)音轉(zhuǎn)換文字功能。

“你見，即我見”成為“現(xiàn)場(chǎng)”這一欄目所倡導(dǎo)的理念。在眾多突發(fā)事件中，分社、駐點(diǎn)記者在“現(xiàn)場(chǎng)”欄目發(fā)布的信息成為“新華社發(fā)布”的消息來(lái)源，實(shí)現(xiàn)了新聞事件前方和后方的聯(lián)通，最大限度地將新聞現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)在用戶面前。如在“臺(tái)灣復(fù)興航空空難”的報(bào)道初期，有關(guān)客機(jī)墜機(jī)現(xiàn)場(chǎng)、臺(tái)灣民航局現(xiàn)場(chǎng)、家屬狀況的圖片、文字很大一部分是來(lái)自“現(xiàn)場(chǎng)”欄目駐點(diǎn)記者的實(shí)時(shí)報(bào)道?！霸颇萧?shù)榈卣稹焙螅T多現(xiàn)場(chǎng)記者在地震災(zāi)區(qū)圖文并茂的滾動(dòng)報(bào)道，遇難人數(shù)、災(zāi)民生活、救援情況、英雄人物等通過(guò)“現(xiàn)場(chǎng)”實(shí)時(shí)輸送信息，讓用戶“不在現(xiàn)場(chǎng)，如在現(xiàn)場(chǎng)”?！艾F(xiàn)場(chǎng)”欄目開通兩個(gè)月來(lái)，點(diǎn)擊率在“新華社發(fā)布”上遙遙領(lǐng)先，高居榜首。

“直通中紀(jì)委”著重打造反腐欄目。2013年9月2日，中紀(jì)委推出新版中紀(jì)委網(wǎng)站，被稱作網(wǎng)絡(luò)反腐的“官方網(wǎng)站”正式亮相。官員落馬的案件陸續(xù)在中紀(jì)委網(wǎng)站上公布，剛開始，落馬的省部級(jí)高官的消息有近一半是在周末公布的。今年4月，中紀(jì)委網(wǎng)站的“曝光臺(tái)”欄目每周一公布全國(guó)各地的違反中央八項(xiàng)規(guī)定精神典型案件，這被外界稱為“周一見”。而從5月開始，中紀(jì)委 “周一見”變成了“天天見”，反腐實(shí)現(xiàn)常態(tài)化。各家媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體為了第一時(shí)間獲得官員落馬的消息，時(shí)刻緊盯中紀(jì)委網(wǎng)站?！靶氯A社發(fā)布”緊跟當(dāng)前反腐熱點(diǎn)，開辟了“直通中紀(jì)委”欄目，第一時(shí)間轉(zhuǎn)載中紀(jì)委網(wǎng)站公布的案件，讓用戶最快獲得反腐倡廉方面的消息。“直通中紀(jì)委”除了轉(zhuǎn)載中紀(jì)委網(wǎng)站的簡(jiǎn)單信息外，還會(huì)配圖配簡(jiǎn)歷以及深度挖掘落馬官員的一些相關(guān)信息等，豐富報(bào)道。

“直通中紀(jì)委”從6月11日開通至今，報(bào)道了一大批中紀(jì)委網(wǎng)站公布的落馬官員的案件。兩個(gè)月來(lái)，“直通中紀(jì)委”欄目關(guān)注度持續(xù)上升，目前該欄目的點(diǎn)擊率突破千萬(wàn)，成為“新華社發(fā)布”最具人氣的欄目之一。

二、“新華社發(fā)布”搶占先機(jī)，異軍突圍

當(dāng)前，在市場(chǎng)上比較熱門的客戶端有搜狐、今日頭條、網(wǎng)易、新浪、騰訊、鳳凰等，這些客戶端發(fā)展時(shí)間早，在市場(chǎng)上各占有一定份額，且各具特色。

“新華社發(fā)布”6月11日上線，引起業(yè)界和社會(huì)的強(qiáng)烈關(guān)注，單條稿件最高瀏覽量突破8000萬(wàn)人次，大量稿件評(píng)論量突破一萬(wàn)人次，年底裝機(jī)量將達(dá)到2000萬(wàn)，充分展現(xiàn)“新華社發(fā)布”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

1.獨(dú)家、快速、準(zhǔn)確，內(nèi)容發(fā)布上搶首發(fā)

新華社有3000多名記者，足跡遍布全球180多個(gè)國(guó)家，是全球各地新聞現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)、一手報(bào)道資訊的出口。這是任何其他客戶端、媒體所無(wú)法比擬的條件。搜狐、今日頭條等商業(yè)客戶端沒(méi)有自己采寫新聞的資質(zhì)，主要依靠轉(zhuǎn)發(fā)新聞信息，沒(méi)有原創(chuàng)意味著就沒(méi)有獨(dú)家，就很難做到首發(fā)。因此，“新華社發(fā)布”依托新華社的新聞采集優(yōu)勢(shì)，實(shí)行采編打通，就能第一時(shí)間搶到獨(dú)家、發(fā)布新聞?！笆装l(fā)”對(duì)于掌握輿論主導(dǎo)權(quán)至關(guān)重要。為了保證“首發(fā)”，新華社將新媒體發(fā)稿納入到新聞采編、制作、考核評(píng)價(jià)的全流程中，明確要求各部門各分社建立快速發(fā)稿機(jī)制，保證突發(fā)事件和重大新聞第一時(shí)間發(fā)上“新華社發(fā)布”。

6月30日，徐才厚被開除黨籍，中央授權(quán)新華社發(fā)布該條新聞?！靶氯A社發(fā)布”快訊是18點(diǎn)發(fā)出，有新聞、圖片、簡(jiǎn)歷，18點(diǎn)15分推出關(guān)于徐才厚的詳訊報(bào)道，21點(diǎn)09分推出30余名“老虎”被打的綜合性稿件?！靶觳藕癖婚_除黨籍”的新聞，“新華社發(fā)布”做到了全網(wǎng)首發(fā)，比其他客戶端快了近半個(gè)小時(shí)。中青報(bào)曹林評(píng)論：這次徐才厚之事，首發(fā)不像以往那樣是“中央紀(jì)委網(wǎng)站”，而是新華社，然后中央紀(jì)委網(wǎng)站轉(zhuǎn)載新華社稿件。

7月29日，“新華社發(fā)布”在全網(wǎng)第一時(shí)間發(fā)布消息：鑒于周永康涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)，中共中央決定，依據(jù)《中國(guó)共產(chǎn)黨章程》和《中國(guó)共產(chǎn)黨紀(jì)律檢查機(jī)關(guān)案件檢查工作條例》的有關(guān)規(guī)定，由中共中央紀(jì)律檢查委員會(huì)對(duì)其立案審查。這條新聞加上標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，一共77個(gè)字，而就是這77個(gè)字在全網(wǎng)引起了震動(dòng)，其它各大客戶端都紛紛轉(zhuǎn)發(fā)“新華社發(fā)布”此條新聞。也正是這條新聞再次打響了“新華社發(fā)布”的品牌，更加穩(wěn)固了其在同類媒體中的地位。

當(dāng)天，“新華社發(fā)布”對(duì)這一重點(diǎn)新聞的快速報(bào)道使其在新聞客戶端里更具名氣，成為新聞客戶端里快速、權(quán)威的代名詞。

2.全媒體報(bào)道，新媒體制作上搶占技術(shù)先機(jī)

媒體用戶的遷移將深刻改變媒體運(yùn)作模式。此前紙媒、電臺(tái)、電視、PC網(wǎng)站的發(fā)展歷程可以看出，文字、圖片、音頻、視頻等表現(xiàn)形式正在走向融合，但是限于收看介質(zhì)的便攜性、內(nèi)容獲取的方便性等等問(wèn)題，想要在一個(gè)便攜的終端設(shè)備上呈現(xiàn)融合了圖文、音視頻以及交互技術(shù)的內(nèi)容，依舊很難實(shí)現(xiàn)。在“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+智能機(jī)”時(shí)代，這種融合和呈現(xiàn)已不存在問(wèn)題?！靶氯A社發(fā)布”客戶端加速技術(shù)革新，搶占技術(shù)先機(jī)，全面融合圖文、音頻、視頻以及直播、交互技術(shù)，打造立體化傳播方式，為用戶提供“可視化新聞”。

7月中旬，“新華社發(fā)布”成立了“可視化制圖”小組，結(jié)合熱點(diǎn)事件，對(duì)其進(jìn)行“可視化” 解讀。2014年巴西世界杯——我的陣容你來(lái)定、2014年中央巡視組首輪巡視反饋情況、中央巡視組2014年第二輪巡視信息、馬航MH17被擊落事件各方態(tài)度、北京地鐵七月“故事”等稿件的出品，豐富了相關(guān)報(bào)道的內(nèi)容，取得了良好的效果。

在魯?shù)榈卣鸬膱?bào)道中，“新華社發(fā)布”的新媒體價(jià)值也得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。采用HTML5等技術(shù)，推出了系列新聞集成報(bào)道，“一張圖告訴你魯?shù)榈卣稹薄包S金救援24小時(shí)”“地震災(zāi)區(qū)的孩子”“震中360銳全景”“李克強(qiáng)徒步5公里”“黃金72小時(shí)，大國(guó)治理試金石”等稿件，將文字、圖片、音頻、視頻融合，真正實(shí)現(xiàn)了全媒體式的新聞報(bào)道。這些輕應(yīng)用，得到了業(yè)界的贊揚(yáng)和用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，“新華社發(fā)布”的點(diǎn)擊率和評(píng)論量急劇增加，單條稿件的評(píng)論突破10萬(wàn)。

3.客戶端微博微信聯(lián)動(dòng)，與網(wǎng)民互動(dòng)搶占輿論陣地

“新華社發(fā)布”客戶端與騰訊微博媒體認(rèn)證賬號(hào)“新華社發(fā)布”“新華社中國(guó)網(wǎng)事”和新浪微博媒體認(rèn)證賬號(hào)“新華社中國(guó)網(wǎng)事”聯(lián)動(dòng)，形成新媒體融合傳播的完整模式。一方面，微博內(nèi)容同步客戶端稿件，所有微博附帶的短鏈接都會(huì)指向客戶端源稿件，直接為客戶端導(dǎo)入流量。兼容性極強(qiáng)的頁(yè)面構(gòu)架，使點(diǎn)擊短鏈接后展示的頁(yè)面在PC端和移動(dòng)端都可完美顯示，保證了最大的用戶到達(dá)率和流量轉(zhuǎn)化率。

另一方面，客戶端發(fā)布內(nèi)容，微博引領(lǐng)話題與網(wǎng)民互動(dòng)，形成追隨效應(yīng)，有力引導(dǎo)輿論。在云南魯?shù)榈卣饒?bào)道過(guò)程中，“新華社發(fā)布”最先推出“戰(zhàn)士謝樵英勇救災(zāi)卻被石頭砸中溺水失蹤”的熱點(diǎn)新聞，隨后在微博中推出了#尋找英雄謝樵#話題，從謝樵失蹤的過(guò)程，到其失蹤前的最后一張照片，再到“戰(zhàn)友眼中的謝樵”，最后前方記者第一時(shí)間發(fā)回謝樵遺體確認(rèn)被找到的快訊，客戶端和微博全面、多角度地、多平臺(tái)將一名優(yōu)秀、勇敢的人民子弟兵形象呈現(xiàn)在網(wǎng)友面前。這次“新華社發(fā)布”客戶端與微博的聯(lián)動(dòng)報(bào)道，挖掘出了在抗震救災(zāi)報(bào)道中的典型人物，引領(lǐng)了輿論。“尋找英雄謝樵”專題報(bào)道得到了中央政治局常委、中央書記處書記劉云山的批示。

客戶端、微博、微信同步發(fā)稿，重點(diǎn)以客戶端做精品展示，以客戶端為輪軸，帶動(dòng)微博形成廣泛傳播，以微信著力朋友圈擴(kuò)散，多個(gè)平臺(tái)產(chǎn)品之間相互打通，流量共享，形成合力。

“新華社發(fā)布”已經(jīng)走在媒體融合的道路上，未來(lái)在面對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新科技革命浪潮的迅猛沖擊以及國(guó)內(nèi)外輿論環(huán)境變化的情況下，將按照習(xí)近平總書記8月18日的講話精神，遵循新形勢(shì)下新聞傳播規(guī)律，敢于發(fā)聲、善于發(fā)聲、巧于發(fā)聲，在持續(xù)創(chuàng)新中搶占媒體融合的制高點(diǎn)。