□ 文/新華社總編輯 何平

■ 把握大局、大勢、大事，最為關(guān)鍵的是，必須堅(jiān)定不移同以習(xí)近平同志為總書記的黨中央保持高度一致，始終堅(jiān)持道路自信、理論自信、制度自信，堅(jiān)持黨性和人民性的有機(jī)統(tǒng)一，堅(jiān)定政治立場，明確政治方向，保持政治定力，增強(qiáng)政治敏銳性和政治鑒別力，把堅(jiān)持正確導(dǎo)向擺在首位，講導(dǎo)向不含糊，抓導(dǎo)向不放松，在大是大非面前旗幟鮮明，緊要關(guān)鍵時(shí)刻立場堅(jiān)定。唯此，新聞工作者才能做到“千磨萬擊還堅(jiān)勁，任爾東西南北風(fēng)”，新聞宣傳才能做到“字正腔圓”，而不致“荒腔走板”。

“宣傳思想工作就是要鞏固馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，鞏固全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)。”

——黨的十八大以來，面對新時(shí)期宣傳思想工作的“變”與“不變”，習(xí)近平總書記圍繞“兩個(gè)鞏固”這一宣傳思想工作的根本任務(wù)發(fā)表了一系列重要論述，為我們進(jìn)一步增強(qiáng)主動(dòng)性、掌握主動(dòng)權(quán)、打好主動(dòng)仗，更好地發(fā)揮主流媒體引導(dǎo)輿論的主渠道、主陣地、主力軍作用指明了方向。

一、強(qiáng)化戰(zhàn)略思維，著眼大局、大勢、大事

新時(shí)期新聞宣傳工作面臨的輿論環(huán)境，其新常態(tài)體現(xiàn)為一個(gè)“多”字——多元、多樣、多變。一方面，多是客觀現(xiàn)實(shí)，我們必須面對。另一方面，在多元中立主導(dǎo)是時(shí)代要求，我們必須承擔(dān)。要做到這一點(diǎn)，離不開對黨和國家工作大局的準(zhǔn)確把握，對時(shí)代發(fā)展大勢的科學(xué)判斷，對影響廣泛的大事的總體謀劃。

1.圍繞大局，新聞宣傳就有了主心骨?！安恢\全局者，不足謀一域。”圍繞大局，就是要緊緊圍繞堅(jiān)持中國特色社會(huì)主義，全面深化改革，實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)，激勵(lì)人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢而奮斗，就是要為我國發(fā)展?fàn)I造良好國際輿論環(huán)境，就是要有利于堅(jiān)持和鞏固黨的領(lǐng)導(dǎo)和執(zhí)政地位。這就要求我們強(qiáng)化戰(zhàn)略思維，樹立大局意識(shí)，立足全局，著眼長遠(yuǎn)，“身在兵位，胸為帥謀”，明確戰(zhàn)略目標(biāo)，圍繞戰(zhàn)略部署，保持戰(zhàn)略定力，正確認(rèn)識(shí)大局、自覺服務(wù)大局、堅(jiān)決維護(hù)大局，在新聞宣傳工作中緊緊圍繞發(fā)展這一黨執(zhí)政興國的第一要?jiǎng)?wù)，始終堅(jiān)持以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心不動(dòng)搖，始終堅(jiān)持黨的基本路線不動(dòng)搖，著力營造聚精會(huì)神搞建設(shè)、一心一意謀發(fā)展的輿論氛圍，把握發(fā)展改革穩(wěn)定大局，統(tǒng)籌國內(nèi)國際兩個(gè)大局，著眼黨和國家長治久安大局，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢提供有力輿論支持。黨的十八大以來，新華社圍繞學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記系列重要講話，先后組織播發(fā)了近50篇評論員文章，集中深入地宣傳習(xí)近平總書記講話中的重要戰(zhàn)略思想。同時(shí)，圍繞“中國夢”這一主題，組織播發(fā)了3800多篇文字、圖片、音視頻等稿件，被各類媒體廣泛刊播，發(fā)揮了唱響主旋律、傳遞正能量的作用。

2.把握大勢，新聞宣傳就有了導(dǎo)航儀。“善弈者謀勢?！眲菡?，既包括形勢、態(tài)勢，也包括趨勢、走勢。搞好新聞宣傳工作既離不開對國內(nèi)外形勢的觀察、分析和研判，也離不開對時(shí)代發(fā)展趨勢的洞察、把握和預(yù)判。前者可以使我們“會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小”，后者可以使我們觀“一葉落知天下秋”。最近，根據(jù)我國經(jīng)濟(jì)從過去“高速增長”轉(zhuǎn)為“中高速增長”的“新常態(tài)”，針對國際上某些唱衰中國經(jīng)濟(jì)的論調(diào)，新華社連續(xù)組織播發(fā)了《引領(lǐng)中國經(jīng)濟(jì)巨輪揚(yáng)帆遠(yuǎn)航——以習(xí)近平同志為總書記的黨中央推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)健康發(fā)展述評》等重點(diǎn)報(bào)道和《三大動(dòng)力續(xù)寫中國故事新傳奇》《噪音干擾不了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐》等系列評論、綜述，充分發(fā)揮了解疑釋惑、提振信心、穩(wěn)定預(yù)期的輿論引導(dǎo)作用。因此，新聞宣傳只有立足世情國情黨情，把握其中的“變”與“不變”，既著眼當(dāng)前又面向未來，因勢而謀，應(yīng)勢而動(dòng)，順勢而為，才能做到不為一時(shí)困難所惑，不為一時(shí)曲折所擾，不偏離方向，不脫離實(shí)際，才能引導(dǎo)人們正確看待形勢、趨勢，準(zhǔn)確把握本質(zhì)、主流，珍惜用好發(fā)展機(jī)遇，發(fā)揮統(tǒng)一思想、凝聚力量的作用。

3.著眼大事，新聞宣傳就有了著力點(diǎn)。大事牽動(dòng)全局，著眼大事才能綱舉目張。我們的制度優(yōu)勢之一，就是善于集中力量辦大事。作為主流媒體也應(yīng)當(dāng)緊緊圍繞大事作文章。新華社堅(jiān)持圍繞黨和國家作出的重大決策、組織的重大活動(dòng)、推出的重大舉措，抓住重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，結(jié)合重要新聞事件，有計(jì)劃、有步驟、有節(jié)奏地組織展開新聞報(bào)道，充分報(bào)道大事要事喜事盛事，在大事上聚焦，在大事上發(fā)力。從黨的十八大到十二屆全國兩會(huì)，再到黨的十八屆三中全會(huì)，先后推出了《人民群眾是我們力量的源泉》等中央領(lǐng)導(dǎo)同志人物特寫，通訊《在實(shí)現(xiàn)中國夢征途上昂揚(yáng)奮進(jìn)——以習(xí)近平同志為總書記的黨中央十八大以來治國理政紀(jì)實(shí)》，述評《跨越時(shí)空的改革坐標(biāo)——從黨的十一屆三中全會(huì)到十八屆三中全會(huì)》，通訊《面向未來的趕考》等重點(diǎn)報(bào)道，這些稿件均被300家以上媒體采用，形成了正面輿論強(qiáng)勢。

把握大局、大勢、大事，最為關(guān)鍵的是，必須堅(jiān)定不移同以習(xí)近平同志為總書記的黨中央保持高度一致，始終堅(jiān)持道路自信、理論自信、制度自信，堅(jiān)持黨性和人民性的有機(jī)統(tǒng)一，堅(jiān)定政治立場，明確政治方向，保持政治定力，增強(qiáng)政治敏銳性和政治鑒別力，把堅(jiān)持正確導(dǎo)向擺在首位，講導(dǎo)向不含糊，抓導(dǎo)向不放松，在大是大非面前旗幟鮮明，緊要關(guān)鍵時(shí)刻立場堅(jiān)定。唯此，新聞工作者才能做到“千磨萬擊還堅(jiān)勁，任爾東西南北風(fēng)”，新聞宣傳才能做到“字正腔圓”，而不致“荒腔走板”。

二、強(qiáng)化辯證思維，把握輿論引導(dǎo)的時(shí)、度、效

新聞傳播有其自身規(guī)律。只有遵循規(guī)律才能“從心所欲不逾矩”。關(guān)鍵要以辯證思維科學(xué)把握輿論引導(dǎo)的時(shí)、度、效。

1.把握好“時(shí)”。包括“時(shí)效”“時(shí)機(jī)”“時(shí)宜”。第一，時(shí)效。新聞的“新”首先體現(xiàn)在時(shí)效性上，特別是新媒體時(shí)代，新聞時(shí)效的競爭已從過去以天、以小時(shí)為單位縮短到了以分、以秒為單位。誰能搶到第一落點(diǎn)，誰就能占據(jù)信息傳播的制高點(diǎn)，才能有效避免“真相還在穿鞋子，謠言已經(jīng)跑遍世界”的被動(dòng)局面。從去年4月20日發(fā)生的四川蘆山地震到今年8月3日發(fā)生的云南魯?shù)榈卣?，新華社均在地震發(fā)生后4分鐘內(nèi)就發(fā)出第一條快訊，及時(shí)發(fā)布了權(quán)威信息。第二，時(shí)機(jī)。根據(jù)傳播規(guī)律，同樣內(nèi)容的報(bào)道，精心選擇一些特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)等重要“發(fā)稿窗口”，傳播效果往往有事半功倍之效。今年5月14日，是焦裕祿同志逝世50周年。圍繞這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，新華社組織推出了“焦裕祿精神”集成報(bào)道，其中長篇通訊《穿越時(shí)空的呼喚》集中圍繞習(xí)近平總書記對焦裕祿精神的概括，進(jìn)一步深化了焦裕祿“綠我涓滴，會(huì)它千頃澄碧”思想情懷的宣傳，有力地配合了正在開展的第二批群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)。在甲午戰(zhàn)爭爆發(fā)120周年之際，新華社解放軍分社與參考消息報(bào)社聯(lián)合推出了“甲午殤思”系列報(bào)道，以史為鑒，警示今人，產(chǎn)生強(qiáng)烈社會(huì)反響，有力配合了我外交斗爭。第三，時(shí)宜。對突發(fā)事件報(bào)道既要快報(bào)也要慎報(bào)?？靾?bào)的是事實(shí)，慎報(bào)的是結(jié)論。當(dāng)事件仍在動(dòng)態(tài)發(fā)展變化中，輕率地?fù)屜认陆Y(jié)論，可能反而造成被動(dòng)。

2.把握好“度”。包括尺度、強(qiáng)度、精度。從哲學(xué)角度看，度是決定事物性狀的臨界點(diǎn)，往往也是真理與謬誤的分水嶺，把握失當(dāng)過猶不及。把握好度，關(guān)鍵要解決說什么、怎么說、對誰說的問題。首先是說什么。即在基調(diào)把握上，必須堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，對主題宣傳、成就宣傳和典型宣傳應(yīng)濃墨重彩、大張旗鼓，形成規(guī)模和聲勢，引導(dǎo)廣大群眾多看主流、光明面，透過現(xiàn)象看本質(zhì)。而對涉及熱點(diǎn)問題和輿論監(jiān)督及敏感問題報(bào)道，則應(yīng)把握發(fā)稿力度節(jié)奏，穩(wěn)妥適度報(bào)道，不宜渲染炒作。其次是怎么說。即在表達(dá)方式上，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持辯證思維，全面客觀，實(shí)事求是，留有余地，防止情緒化判斷、極端化表達(dá)，防止以點(diǎn)代面、以偏概全，尤其要防止把個(gè)別現(xiàn)象說成普遍現(xiàn)象，把局部問題夸大為全局性問題，把一般性問題引到制度層面。再有是對誰說。即在傳播策略上，要因事而異、區(qū)別對待。有的要向全國發(fā)通稿，有的則適合發(fā)地方媒體專稿；有的需要突出宣傳、不斷強(qiáng)化，有的只需簡要報(bào)道、淡化處理。同時(shí)，在新媒體傳播環(huán)境下，除大眾傳播外，還有一個(gè)精準(zhǔn)傳播問題，即根據(jù)目標(biāo)受眾進(jìn)行分眾化、對象化、個(gè)性化傳播。

3.把握好“效”。包括“效力”“效果”“效益”。所謂效力，即傳播力。既體現(xiàn)為采用率、收視率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率，也反映在跟帖、留言、分享、體驗(yàn)等方面。傳播力決定影響力，否則就是無效傳播。所謂效果，就是必須考慮新聞報(bào)道產(chǎn)生的社會(huì)效果是正面的還是負(fù)面的，是積極的還是消極的，是正能量還是負(fù)能量。要防止為片面追求“轟動(dòng)效應(yīng)”而把博取眼球當(dāng)作喜聞樂見，把庸俗低級(jí)當(dāng)作通俗易懂，把一味迎合當(dāng)作貼近受眾。所謂效益，就是要擺正社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系，堅(jiān)持把社會(huì)效益擺在首位，而不能本末倒置。

把握好時(shí)、度、效，歸根到底要進(jìn)一步提升主流媒體權(quán)威新聞發(fā)布、方針政策解讀、重要議題設(shè)置等能力，以更好地掌握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)、主導(dǎo)權(quán)、話語權(quán)。

三、強(qiáng)化創(chuàng)新思維，轉(zhuǎn)換姿態(tài)、語態(tài)、樣態(tài)

改革創(chuàng)新，是時(shí)代精神的鮮明體現(xiàn)，也是形勢發(fā)展的必然要求。改革創(chuàng)新本身不是目的，而是為了更好地發(fā)揮主流媒體主渠道、主陣地、主力軍的作用。因此，其基本出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是，始終牢記“我是誰、為了誰、依靠誰”，深入踐行以導(dǎo)向?yàn)殪`魂，以真實(shí)為生命，以人民為中心，以改革創(chuàng)新為動(dòng)力。

1.調(diào)整“姿態(tài)”。根據(jù)歷史唯物主義觀點(diǎn)，人民是歷史的創(chuàng)造者，也是國家的主人翁。作為黨和人民的新聞工作者，必須擺正關(guān)系，找準(zhǔn)位置，堅(jiān)持以人民為中心，真誠拜群眾為老師，把尊重人民主體地位作為根本準(zhǔn)則，把弘揚(yáng)人民首創(chuàng)精神作為重要任務(wù)，把維護(hù)人民知情權(quán)、表達(dá)權(quán)、參與權(quán)和監(jiān)督權(quán)作為基本要求，把人民滿意不滿意作為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。要放下“架子”，放低“身段”，走出“廟堂之高”，情系“江湖之遠(yuǎn)”，深入基層、深入群眾，變居高臨下為平等交流，變耳提面命為循循善誘，變單向灌輸為雙向互動(dòng)，從百姓需求找角度，用百姓語言講道理，把服務(wù)群眾同教育引導(dǎo)群眾結(jié)合起來，把滿足群眾需求同提高群眾素質(zhì)結(jié)合起來，通過不斷深化“走轉(zhuǎn)改”，讓新聞宣傳更好地貼民心、接地氣。近年來，新華社著力加強(qiáng)對基層群眾感人事例和生動(dòng)典型的報(bào)道，并以“中國網(wǎng)事”欄目為依托，連續(xù)4年舉辦“感動(dòng)中國年度網(wǎng)絡(luò)人物評選”活動(dòng)，先后推出了40位（組）來自基層的“最美人物”，累計(jì)吸引網(wǎng)民投票達(dá)上億次，營造了見賢思齊、崇德向善的良好輿論氛圍。在魯?shù)榈卣饒?bào)道中，“新華社發(fā)布”客戶端推出了“尋找謝樵”系列報(bào)道，有2.3萬網(wǎng)民發(fā)表評論，為這名年輕戰(zhàn)士所深深感動(dòng)，并為他共同祈福，傳遞了社會(huì)正能量。

2.轉(zhuǎn)換“語態(tài)”。鞏固壯大主流輿論，無疑必須堅(jiān)持正面宣傳為主，問題在于是否具有吸引力、親和力、感染力。要解決好空洞說教、照搬照抄、語言生硬、形式刻板、模式化、套路化現(xiàn)象，必須轉(zhuǎn)換話語表達(dá)方式，倡導(dǎo)“短實(shí)新”，擯棄“長空假”，多講老百姓的家常話、實(shí)在話、管用的話。變文件語言為群眾白話，變概念口號(hào)為生動(dòng)故事，變生硬說教為娓娓道來，把宏大敘事同個(gè)體體驗(yàn)結(jié)合起來，把講道理與講故事結(jié)合起來，寓宣傳于傳播之中，對內(nèi)打通“兩個(gè)輿論場”，對外打造融通中外的話語體系，寫既有態(tài)度又有溫度的新聞，講既有意義又有意思的故事，力求形勢宣傳客觀全面，成就宣傳實(shí)事求是，典型宣傳可親可敬，主題宣傳生動(dòng)有效，力求入耳入腦入心，為廣大群眾喜聞樂見，為國際社會(huì)廣泛認(rèn)同。去年12月新華社有關(guān)“玉兔”月球車報(bào)道，以第一人稱擬人化手法，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語言與網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)，就是一次成功的嘗試，也引起海外媒體關(guān)注。美國《外交政策》雜志專門就此發(fā)表題為《紅色月球車》一文稱，新華社等傳統(tǒng)的官方媒體播發(fā)了“玉兔”的微博，其巧妙的社交媒體經(jīng)營，對于試圖說服持懷疑態(tài)度的公眾來說，是一次意外的成功。

3.創(chuàng)新“樣態(tài)”。面對互聯(lián)網(wǎng)以海量信息的聚合與傳播改變著原有媒體格局，面對新媒體移動(dòng)化、可視化、智能化的發(fā)展趨勢，新華社作為國家通訊社，必須積極順應(yīng)信息化發(fā)展要求，加快融合發(fā)展，創(chuàng)新傳播樣態(tài)，更好地滿足報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的新聞信息產(chǎn)品需求，更好地為廣大受眾和用戶提供新聞信息服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得受眾，以掌握終端拓展陣地。近年來，新華社積極推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)和媒體業(yè)態(tài)，形成了從文字與圖片“兩翼齊飛”到文字、圖片、音視頻報(bào)道“三位一體”的報(bào)道架構(gòu)，構(gòu)建了集通訊社業(yè)務(wù)和報(bào)刊、出版、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等各類媒體形式的全媒體報(bào)道格局，并積極運(yùn)用微博、微信、客戶端等新的傳播手段拓展傳播渠道，廣泛地覆蓋各類終端。在鄧小平同志誕辰110周年前夕，新華社特別策劃推出了《更高舉起改革開放偉大旗幟——寫在鄧小平同志誕辰110周年之際》長篇政論式通訊和大型融合報(bào)道。長篇通訊被300多家國內(nèi)媒體采用，融合報(bào)道通過新華網(wǎng)、新華通和新華社發(fā)布等移動(dòng)終端進(jìn)行展示，形成了立體傳播效果。目前，“新華社發(fā)布”“新華視點(diǎn)”“中國網(wǎng)事”“新華國際”等開設(shè)的微博，粉絲總量達(dá)到3800多萬。新華社在境外推特、臉譜上的法人賬號(hào)用戶也突破100萬，超過西方一些主流媒體。最近，根據(jù)中宣部統(tǒng)一部署，新華社成立了融合發(fā)展中心，以進(jìn)一步推進(jìn)各種媒介的有機(jī)融合、信息資源的有效聚合、生產(chǎn)要素的有序整合，優(yōu)化資源配置，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，重構(gòu)采編流程，著力打造一體化指揮、一次性采集、多種生成、多元傳播、全媒體發(fā)布、全方位覆蓋的現(xiàn)代傳播體系，以有效占領(lǐng)輿論引導(dǎo)制高點(diǎn)，不斷提升新華社的傳播力、公信力和影響力。