湯靚穎　劉圣鈺

新媒體的不斷發(fā)展使報紙的生成空間受到擠壓，報紙廣告的潛在客戶受到分流。在此大環(huán)境下，報紙只有注重品牌經(jīng)營，充分發(fā)揮報紙的特點(diǎn)和優(yōu)勢，確立信息權(quán)威性和公信力，建立受眾喜愛且充分滿足客戶特定需求的廣告平臺，不斷創(chuàng)新廣告經(jīng)營模式，辦好分類廣告，注重主題活動，為客戶提供貼身的服務(wù)，報紙廣告業(yè)務(wù)將會不斷拓展。

一、報紙的優(yōu)勢和特點(diǎn)

報紙是一種特殊產(chǎn)品，它不僅要面向市場，還要面向政府，面向公眾。

在長期的發(fā)展過程中，報紙建立了完備并廣覆蓋的專業(yè)采編隊(duì)伍，發(fā)揮著強(qiáng)大的信息引導(dǎo)價值，獲得了被社會所信賴的內(nèi)在力量。人們對報紙的信息傳播方式已形成了習(xí)慣和依賴，在重大新聞事件發(fā)生時，民眾普遍更愿意相信報紙所帶來的準(zhǔn)確信息，報紙承載著完成輿論引導(dǎo)和議程設(shè)置的歷史使命。據(jù)日本《讀賣新聞》發(fā)布的一項(xiàng)民意調(diào)查結(jié)果顯示：90%的人認(rèn)為，報紙是最值得依賴的信息來源。人們信賴報紙，這就為報紙廣告業(yè)務(wù)的拓展提供了平臺和空間。

二、報紙廣告業(yè)務(wù)的拓展

在新媒體日益發(fā)展的環(huán)境下，只有充分利用報紙的優(yōu)勢和特點(diǎn)，在受眾的心目中樹立報紙強(qiáng)勢品牌形象，獲得受眾（客戶）的信任，形成忠誠度，報紙廣告業(yè)務(wù)的拓展才有基石，才能有效實(shí)現(xiàn)。

1.樹立報紙品牌形象

市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是競爭。報業(yè)競爭的主要目標(biāo)是提升報紙品牌影響力。報紙作為信息產(chǎn)品與實(shí)體產(chǎn)品的混合體，要想在激烈的市場競爭中贏得一席之地，需堅(jiān)持“內(nèi)容為王，形態(tài)制勝”的品牌化發(fā)展之路。新聞內(nèi)容是報紙的核心競爭力。沒有內(nèi)容，這張“王牌”就沒有占領(lǐng)市場的基礎(chǔ)，沒有內(nèi)容，就沒有了靈魂。報紙要重視受眾并不斷更新自己的受眾觀，準(zhǔn)確進(jìn)行受眾定位，在滿足受眾需求和實(shí)現(xiàn)社會效益的基礎(chǔ)上，才能長久地得到受眾的信賴，才會吸引更多的廣告客戶。通過增加報紙的信息量、可讀性、知識性和趣味性等要素，遵循“主流、好看、輕松、實(shí)用”的辦報理念，以“創(chuàng)新傳媒價值”為品牌核心，為報紙廣告業(yè)務(wù)的拓展增加砝碼。

2.創(chuàng)新廣告經(jīng)營模式

報紙廣告業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)方式主要依賴人脈關(guān)系、業(yè)務(wù)員電話聯(lián)系尋找和目標(biāo)客戶追蹤服務(wù)的營銷方式，這一方式形成了報紙的基本廣告業(yè)務(wù)。但如何讓業(yè)務(wù)源源不斷地找上門來，報業(yè)還需要創(chuàng)新廣告經(jīng)營模式。媒體作為市場的一個主體，為適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需要，要制定“以市場為導(dǎo)向，以內(nèi)容為基礎(chǔ)”的經(jīng)營思想，轉(zhuǎn)變廣告部門職能，讓廣告部門逐步從單純的售賣部門，發(fā)展為公關(guān)、活動策劃甚至媒體推廣部門，以豐富媒體的收益方式和渠道。

3.辦好分類廣告，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍

報紙分類廣告是指在報紙廣告專欄上以主題歸類、分欄刊出的形式非整版類廣告。分類廣告在美國地區(qū)性報紙占據(jù)廣告收入的35%～40% ，而我國報紙分類廣告的發(fā)展由于受到多種因素的制約，處于起步階段。分類廣告服務(wù)的主要客戶是中小企業(yè)、個體工商戶、小團(tuán)體。針對廣泛的行業(yè)、廣大的潛在客戶，報紙應(yīng)有自己經(jīng)營內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)，要在自身熟知的強(qiáng)勢領(lǐng)域形成強(qiáng)項(xiàng)，形成特色，使其成為受眾參與并熱愛的欄目，這樣既有利于培養(yǎng)受眾對報紙的忠誠度，又能擴(kuò)大報紙的發(fā)行量，達(dá)到擴(kuò)大廣告業(yè)務(wù)的目的，帶動整個分類廣告的發(fā)展。

4.開展主題活動，拓展廣告客戶

主題活動就是以報紙為平臺，利用各種商機(jī)，策劃周全、目標(biāo)明確，圍繞一個鮮明的主題展開一系列活動，以活動吸引眾多商家參加，吸引民眾參與。如會展、論壇、行業(yè)峰會、商業(yè)活動、關(guān)愛健康活動、各類信息發(fā)布會、各類慶典、各類評比、各類公益活動等等。這類廣告活動是指以廣大受眾的根本利益為出發(fā)點(diǎn)，在前期以軟文的形式進(jìn)行宣傳。這類廣告有一定的新聞價值，它的直接目的不是促銷獲取利潤，而是為了提升企業(yè)的形象，建立企業(yè)良好的信譽(yù)。這種活動的宣傳以軟文的形式出現(xiàn)，所以受眾更易接受和信任，相比硬廣告更能達(dá)到預(yù)期的效果。

三、結(jié)語

報紙廣告能有效提升企業(yè)（商家）的品牌形象，宣傳其商品信息，擴(kuò)大營銷。報紙只有對版面資源、受眾資源、廣告資源和長期積累的品牌公信力資源進(jìn)行統(tǒng)合經(jīng)營，不斷創(chuàng)新經(jīng)營模式，堅(jiān)持廣告內(nèi)容、版面創(chuàng)新，辦好獨(dú)具特色的分類廣告，適時開展主題活動，為客戶提供實(shí)效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，廣告客戶才會源源不斷地找上門來，廣告業(yè)務(wù)的不斷拓展才能實(shí)現(xiàn)。<＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2014-1＼BBBB-.tif>

（湖北日報廣告經(jīng)營中心）endprint