康何艷在《新聞知識(shí)》2013年第11期撰文認(rèn)為，廣告?zhèn)鞑ナ且环N符號(hào)操作，不僅增加產(chǎn)品文化價(jià)值，也消除產(chǎn)品同質(zhì)化特性而體現(xiàn)個(gè)性化。

1.符號(hào)的認(rèn)知性。

認(rèn)知性是廣告的生命。廣告符號(hào)承擔(dān)讓目標(biāo)受眾知道、理解與熟悉的使命。廣告中的符號(hào)必須是消費(fèi)者能正確解讀的，而要能正確解讀，符號(hào)必須在消費(fèi)者的意義空間內(nèi)。如果讓消費(fèi)者不知所云，也就失去了廣告的作用。

2.符號(hào)的獨(dú)特性。

廣告效果的追求決定了廣告符號(hào)必須具備獨(dú)特性。廣告符號(hào)與一般的符號(hào)不同，廣告中的符號(hào)要求以“求異”來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。廣告符號(hào)只有與眾不同才能吸引消費(fèi)者的眼球。

3.符號(hào)的傳授性。

廣告受眾認(rèn)知廣告符號(hào)的基礎(chǔ)是建立在對(duì)符號(hào)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上獲得的。符號(hào)傳授性的特點(diǎn)決定了廣告受眾必須既要掌握符號(hào)系統(tǒng)組合規(guī)則，又要掌握符號(hào)系統(tǒng)的文化密碼和語(yǔ)義內(nèi)幕，同時(shí)受眾還需要掌握由一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)轉(zhuǎn)入其他符號(hào)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)不同符號(hào)之間的轉(zhuǎn)換和交流。廣告符號(hào)制造既要了解受眾原有的符號(hào)規(guī)則，又要承擔(dān)傳授其新的符號(hào)意義，才能有效傳授。

4.符號(hào)的針對(duì)性。

廣告?zhèn)鞑ナ歉鶕?jù)所針對(duì)的特定訴求對(duì)象來(lái)選擇符號(hào)的，也即是只能針對(duì)某一地域、某一社會(huì)群體、某一階層乃至年齡層次的人的需求來(lái)進(jìn)行。在信息傳達(dá)中，受眾的知識(shí)背景、文化素養(yǎng)、宗教、職業(yè)、年齡等因素形成了受眾的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)，決定了受眾對(duì)信息的接受能力。因此，廣告符號(hào)的設(shè)計(jì)要有針對(duì)性。只有受眾理解，才能準(zhǔn)確傳達(dá)信息。endprint