張永輝 ，胡萬(wàn)里

（1.西北大學(xué) 西安 710063；2.中國(guó)電信股份有限公司陜西分公司 西安 710072）

1 引言

2008年，我國(guó)電信產(chǎn)業(yè)重組[1]，形成了中國(guó)電信集團(tuán)公司（以下簡(jiǎn)稱中國(guó)電信）、中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司（以下簡(jiǎn)稱中國(guó)移動(dòng)）和中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱中國(guó)聯(lián)通）3家新運(yùn)營(yíng)商并均開(kāi)始全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。約一年后，工業(yè)和信息化部（以下簡(jiǎn)稱工信部）正式給3家運(yùn)營(yíng)商頒發(fā)了3G業(yè)務(wù)牌照，我國(guó)正式步入3G產(chǎn)業(yè)化時(shí)代。面對(duì)全新的中國(guó)3G市場(chǎng)，3家運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)了一系列的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，其中信息化的數(shù)據(jù)服務(wù)成為三大運(yùn)營(yíng)商3G服務(wù)吸引顧客的重要內(nèi)容。2014年1月工信部發(fā)布的《2013年通信運(yùn)營(yíng)業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2013年我國(guó)3G用戶總量已突破4億戶，在移動(dòng)用戶中的滲透率達(dá)到32.7%。而與此同時(shí)，智能手機(jī)也迅速普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，基于高速移動(dòng)數(shù)據(jù)通信的需求越來(lái)越旺盛。

3G業(yè)務(wù)高速發(fā)展的同時(shí)，我國(guó)開(kāi)始布局4G網(wǎng)絡(luò)[2]。2010年底，工信部同意中國(guó)移動(dòng)規(guī)模實(shí)驗(yàn)TD-LTE[3]。之后，中國(guó)移動(dòng)在部分城市開(kāi)始建設(shè)大規(guī)模的TD-LTE試驗(yàn)網(wǎng)。而在國(guó)外，伴隨著LTE網(wǎng)在歐洲和美洲的大規(guī)模部署和運(yùn)營(yíng)，基于LTE技術(shù)的4G移動(dòng)通信技術(shù)已趨成熟。2013年12月4日，工信部向中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)正式發(fā)放了TD-LTE移動(dòng)通信業(yè)務(wù)牌照 （即4G牌照），此舉標(biāo)志著中國(guó)電信產(chǎn)業(yè)正式進(jìn)入了4G時(shí)代。

4G提供100 MHz以上帶寬、2～8 GHz頻帶以及百兆級(jí)的傳輸速率，遠(yuǎn)高于3G的5～20 MHz帶寬、1800～2400 MHz頻帶和3～21 Mbit/s的下行傳輸速率。而且4G的MIMO技術(shù)特點(diǎn)，可以滿足高清圖像傳輸和視頻服務(wù)對(duì)高帶寬的需求。因此，4G較3G有著明顯的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，更具影響的是，3G時(shí)代3家運(yùn)營(yíng)商各有技術(shù)優(yōu)劣勢(shì)，而4G牌照發(fā)放則會(huì)令它們重新回到同一起跑線上。我國(guó)通信運(yùn)營(yíng)商將面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)和紛繁多變的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，可以說(shuō)是挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。

基于上述背景，本文利用波特五力模型，分析我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商面臨的行業(yè)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，進(jìn)一步探討3家運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略選擇，并借鑒國(guó)外運(yùn)營(yíng)商的4G運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，有針對(duì)性地提出4G市場(chǎng)環(huán)境下業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的策略。希望藉此提前明晰企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與威脅所在、完善發(fā)展戰(zhàn)略、做好全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的預(yù)先布局，從容應(yīng)對(duì)4G時(shí)代的到來(lái)。

2 中國(guó)4G市場(chǎng)的波特五力分析模型

波特五力模型[4]又稱波特競(jìng)爭(zhēng)力模型，是哈佛商學(xué)院邁克爾·波特（Michael Porter）于20世紀(jì)80年代初創(chuàng)立的用于行業(yè)分析和商業(yè)戰(zhàn)略研究的理論模型，可以用來(lái)有效分析行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。該模型在產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)上推導(dǎo)出決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的5種力量，即潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力。如圖1所示，多個(gè)相關(guān)因素被匯集在這個(gè)模型中，而現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力處于圖的中間是因?yàn)樗赡苁艿狡渌?個(gè)因素的影響。該模型的提出，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生了全球性的深遠(yuǎn)影響，在30多年后的今天，波特五力模型依然能夠靈活地適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)概念[5]。

圖1 波特五力分析模型框架

2.1 潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入能力

電信行業(yè)具有天然的壟斷特性。但我國(guó)自加入WTO以來(lái)，不斷深化電信改革，在行業(yè)內(nèi)引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。2013年1月工信部出臺(tái)《移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)方案（征求意見(jiàn)稿）》[6]，明確提出擬開(kāi)展移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)工作。2013年12月26日，工信部為包括天音通信、京東、迪信通等在內(nèi)的11家企業(yè)正式發(fā)放了中國(guó)首批虛擬運(yùn)營(yíng)商（virtual network operator,VNO）牌照（即首批移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)試點(diǎn)資格）。2014年1月30日，工信部發(fā)放了第二批虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照，國(guó)美電器、蘇寧云商等8家企業(yè)獲牌。獲得虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照試點(diǎn)企業(yè)可以租用基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)為用戶提供基于自身品牌的通信服務(wù)，其中包括將短信、語(yǔ)音、流量等重新組合為更靈活的套餐，銷(xiāo)售給用戶；移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商可擁有企業(yè)專(zhuān)利標(biāo)志（如手機(jī)屏幕上顯示移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商的品牌）、發(fā)售SIM卡（全國(guó)通用號(hào)碼）等。

因此，虛擬運(yùn)營(yíng)商將成為第一類(lèi)極為重要的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。

虛擬運(yùn)營(yíng)商除了沒(méi)有物理網(wǎng)絡(luò)，具備基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的全部功能。從國(guó)外案例可知，虛擬運(yùn)營(yíng)商將最大限度地利用其渠道、服務(wù)和自身產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)來(lái)發(fā)展用戶。尤其在4G業(yè)務(wù)的場(chǎng)景下，具有互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)的民營(yíng)企業(yè)，將充分利用4G高速移動(dòng)數(shù)據(jù)通信的特點(diǎn)包裝差異化的4G業(yè)務(wù)，并利用自身對(duì)用戶需求的深度洞察快速推動(dòng)業(yè)務(wù)融合與創(chuàng)新[6]。而對(duì)于當(dāng)前的基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商而言，雖然已全力進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，但并不具有行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。在虛擬運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入市場(chǎng)的初期，由于其必須租用基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，因此兩者表現(xiàn)出的關(guān)系互補(bǔ)性大于競(jìng)爭(zhēng)性。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，虛擬運(yùn)營(yíng)商的潛在威脅是較大的。基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商可能會(huì)成為基礎(chǔ)通信設(shè)施的租賃者，從而成為4G產(chǎn)業(yè)鏈的末端。

第二類(lèi)潛在競(jìng)爭(zhēng)者是廣電網(wǎng)絡(luò)公司。隨著國(guó)家三網(wǎng)融合政策的推進(jìn)，電信市場(chǎng)將會(huì)向廣電網(wǎng)絡(luò)公司開(kāi)放。廣電網(wǎng)絡(luò)擁有700/800 MHz的頻段優(yōu)勢(shì)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看其也將會(huì)在4G市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。但由于建設(shè)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施投資巨大，同時(shí)廣電網(wǎng)絡(luò)公司在渠道和自身產(chǎn)品上都不具有優(yōu)勢(shì)，因而在中短期內(nèi)對(duì)原有的運(yùn)營(yíng)商將不會(huì)造成太大的沖擊。

對(duì)于國(guó)外通信運(yùn)營(yíng)商而言，雖然根據(jù)WTO協(xié)議，國(guó)外公司被允許以股份的形式進(jìn)入我國(guó)通信市場(chǎng)，但由于電信行業(yè)本身具有較高的進(jìn)入壁壘和天然壟斷特性，國(guó)外運(yùn)營(yíng)商在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)難以構(gòu)成現(xiàn)實(shí)性威脅。

簡(jiǎn)言之，所有這些潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅能力還是較低的。

2.2 替代品的替代能力

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展模糊了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和通信業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)邊界，且前者對(duì)后者的威脅日益明顯。當(dāng)前OTT（over the top）業(yè)務(wù)對(duì)基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商的語(yǔ)音和短信，甚至視頻服務(wù)等業(yè)務(wù)有著非常大的替代威脅。OTT業(yè)務(wù)是基于開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)的視頻和數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)，它強(qiáng)調(diào)了業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)的無(wú)關(guān)性[7]。這樣的業(yè)務(wù)可以繞過(guò)基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商直接面向用戶計(jì)費(fèi)和收費(fèi)，從而使電信運(yùn)營(yíng)商淪為流量提供的“啞管道”。

以典型的OTT業(yè)務(wù)微信為例，2011年初發(fā)布的微信到2013年擁有超過(guò)3億的用戶群體[7]。微信在其官網(wǎng)上稱“當(dāng)前最火爆的手機(jī)通信軟件；支持發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字；可以群聊，僅耗少量流量，適合大部分智能手機(jī)”[8]。工信部發(fā)布《2013年通信運(yùn)營(yíng)業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，2013年，由移動(dòng)用戶主動(dòng)發(fā)起的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信量加劇下滑，規(guī)模達(dá)到4313.4億條，同比下降13.7%，降幅同比更是擴(kuò)大了6.8個(gè)百分點(diǎn)。這些數(shù)據(jù)顯示出微信等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對(duì)短信的巨大替代作用。而在視頻方面，目前樂(lè)視、小米等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司基于開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)，以樂(lè)視盒子、小米盒子等終端機(jī)頂盒展開(kāi)視頻服務(wù)的OTT TV業(yè)務(wù)，也對(duì)運(yùn)營(yíng)商基于有線寬帶的視頻服務(wù)IPTV造成威脅。

得益于4G技術(shù)提供的高速數(shù)據(jù)傳輸，OTT的業(yè)務(wù)將會(huì)取得更快發(fā)展。其無(wú)論是在語(yǔ)音，還是在圖片、文本、視頻方面都會(huì)大大替代目前運(yùn)營(yíng)商的基礎(chǔ)語(yǔ)音、短/彩信業(yè)務(wù)。

另一方面，4G以及當(dāng)前市場(chǎng)上的Wi-Fi業(yè)務(wù)，由于傳輸速率高且接入靈活，對(duì)目前運(yùn)營(yíng)商基于固定網(wǎng)絡(luò)的低速有線寬帶業(yè)務(wù)也將會(huì)產(chǎn)生替代作用?？偟膩?lái)說(shuō)，電信業(yè)之間較強(qiáng)的相互替代性和以新技術(shù)為代表的替代品的出現(xiàn)，給電信業(yè)帶來(lái)了不容忽視的威脅。

2.3 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力

行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)是指在一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)的企業(yè)為市場(chǎng)占有率而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的，是了解每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所可能采取的戰(zhàn)略行動(dòng)的實(shí)質(zhì)[4]。隨著3G業(yè)務(wù)的深入推進(jìn)和4G業(yè)務(wù)的啟動(dòng)，目前我國(guó)3家運(yùn)營(yíng)商都形成了各自的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，并且對(duì)4G市場(chǎng)都有了各自的準(zhǔn)備。

從業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)上看，中國(guó)移動(dòng)目前在市場(chǎng)上看依然一家獨(dú)大。但TD-SCDMA的3G技術(shù)組網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)鏈的缺陷使其在3G業(yè)務(wù)上表現(xiàn)平平。中國(guó)移動(dòng)當(dāng)前提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為“創(chuàng)業(yè)布局，創(chuàng)新發(fā)展”。創(chuàng)業(yè)布局，即通過(guò)創(chuàng)業(yè)布局構(gòu)建新的基礎(chǔ)設(shè)施能力和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)型升級(jí)，以建立面向未來(lái)的基礎(chǔ)平臺(tái)和面向外部的開(kāi)放平臺(tái)。在創(chuàng)新發(fā)展方面，將圍繞著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，推進(jìn)具有匯合作用的新型內(nèi)容業(yè)務(wù)以及和基礎(chǔ)平臺(tái)有關(guān)的各類(lèi)面向互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)的發(fā)展，從而構(gòu)建在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)移動(dòng)戰(zhàn)術(shù)上采取守勢(shì)，一方面通過(guò)加強(qiáng)用戶的服務(wù)和維系以及相對(duì)低的語(yǔ)音價(jià)格保有現(xiàn)在的用戶規(guī)模；另一方面積極地試驗(yàn)和宣傳TD-LTE的4G網(wǎng)，在4G牌照發(fā)放之前就廣泛展開(kāi)“4G即將來(lái)臨”的宣傳攻勢(shì)，提升用戶口碑和期待。同時(shí)加強(qiáng)自身的管理和渠道服務(wù)能力，為4G業(yè)務(wù)發(fā)展儲(chǔ)備能力。中國(guó)移動(dòng)擁有雄厚的資本，能迅速地在4G市場(chǎng)上開(kāi)展全方位用戶爭(zhēng)奪和老用戶更新?lián)Q代，再加上老用戶對(duì)號(hào)碼的依賴性以及攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)業(yè)務(wù)的推進(jìn)不力，將使得中國(guó)移動(dòng)在未來(lái)用戶保有和發(fā)展上具有優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)業(yè)鏈方面，盡管在國(guó)際上組建TD-LTE網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)商不多，依托于TD-LTE的產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)薄弱，但同樣由于中國(guó)移動(dòng)資金實(shí)力強(qiáng)，其產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)大是可以預(yù)見(jiàn)的。

中國(guó)聯(lián)通在重組后提出了“信息生活的創(chuàng)新服務(wù)提供者”的發(fā)展戰(zhàn)略，突出以WCDMA為產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)的3G業(yè)務(wù)，面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施創(chuàng)新服務(wù)轉(zhuǎn)型，重點(diǎn)做好流量經(jīng)營(yíng)工作。由于中國(guó)聯(lián)通擁有著全球技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈上最完善的WCDMA的3G運(yùn)營(yíng)牌照，并在發(fā)展之初就和蘋(píng)果公司生產(chǎn)的iPhone深度合作，從而快速地提升了其品牌影響。同時(shí)，WCDMA技術(shù)可以比較平滑地演進(jìn)到FDD-LTE，故中國(guó)聯(lián)通進(jìn)入4G市場(chǎng)時(shí)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈上優(yōu)勢(shì)非常明顯。

中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)cdma2000制式的3G業(yè)務(wù)，雖然在產(chǎn)業(yè)鏈上沒(méi)占優(yōu)勢(shì)，但通過(guò)幾年的運(yùn)營(yíng)，打造了全球最大的CDMA網(wǎng)絡(luò)，成為用戶規(guī)模最大的CDMA運(yùn)營(yíng)商，在國(guó)內(nèi)的3G市場(chǎng)上取得三分天下有其一的地位。近年來(lái)，中國(guó)電信提出“新三者”戰(zhàn)略，即智能管道的主導(dǎo)者、綜合平臺(tái)的提供者、內(nèi)容和應(yīng)用的參與者。中國(guó)電信將通過(guò)提升創(chuàng)新、服務(wù)、集約、運(yùn)營(yíng)四大能力，建立起適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)制、體制和流程。而面對(duì)4G，中國(guó)電信又提出了“去電信化”戰(zhàn)略，加快在企業(yè)內(nèi)部推進(jìn)市場(chǎng)化和差異化，大力提升管理和業(yè)務(wù)方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于中國(guó)電信，4G牌照的最終發(fā)放決定其采用的技術(shù)路線充滿變數(shù)。已頒發(fā)給中國(guó)電信的是TD-LTE牌照，未來(lái)有可能爭(zhēng)取到FDD-LTE牌照。根據(jù)目前國(guó)際上的4G組網(wǎng)模式（數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)通過(guò)LTE，而語(yǔ)音走2G或3G通道）來(lái)看，中國(guó)電信必須面對(duì)一個(gè)相對(duì)較弱的多模終端產(chǎn)業(yè)鏈。

綜上，從技術(shù)、資金、人力等方面，針對(duì)核心能力、快速反應(yīng)、適應(yīng)變化以及持久力看4G市場(chǎng)，三大運(yùn)營(yíng)商中中國(guó)移動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)能力最強(qiáng)，其余兩家競(jìng)爭(zhēng)能力相當(dāng)，具體情況見(jiàn)表1?？傮w上中國(guó)的電信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較高。

2.4 供應(yīng)商和購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力

電信運(yùn)營(yíng)商的主要顧客之一是個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者，其討價(jià)還價(jià)的能力不強(qiáng)。但隨著4G數(shù)據(jù)需求日益增長(zhǎng)，整體購(gòu)買(mǎi)者市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大。3家運(yùn)營(yíng)商以及虛擬運(yùn)營(yíng)商都會(huì)采用各種手段獲取客戶，從而使得購(gòu)買(mǎi)者的選擇空間和能力加強(qiáng)。

另一個(gè)客戶群體是價(jià)值較高的企業(yè)客戶。信息化的強(qiáng)烈需求，會(huì)極大激發(fā)企業(yè)客戶的4G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求潛力。企業(yè)客戶必然成為通信運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，相比而言，其討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)于個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者。但細(xì)分來(lái)看，政府等具有后向一體化特征的大客戶具有最有力的價(jià)格談判杠桿，而中小企業(yè)由于其分散和需求量少的特點(diǎn)，討價(jià)還價(jià)能力則一般。

最近幾年來(lái)，3家運(yùn)營(yíng)商通過(guò)全國(guó)集采的方式，面向各類(lèi)設(shè)備運(yùn)營(yíng)商實(shí)行全國(guó)招標(biāo)，極大地節(jié)省了企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。在4G建設(shè)和運(yùn)營(yíng)上，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商依然會(huì)采用這種方式。而對(duì)于4G多模智能終端，則面臨較復(fù)雜的形勢(shì)。3家經(jīng)營(yíng)的4G制式不同或方向有差異，面向智能終端的采購(gòu)模式也會(huì)不同。以蘋(píng)果公司為例，當(dāng)前市場(chǎng)上iPhone終端，具有巨大的品牌美譽(yù)度。而制造商蘋(píng)果公司不僅僅是終端設(shè)備供應(yīng)商，也是操作系統(tǒng)提供者和全球最大內(nèi)容資源的提供者。這樣的強(qiáng)勢(shì)地位，使其在和運(yùn)營(yíng)商的合作博弈中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。但隨著以三星、HTC為代表的Android智能終端的崛起，蘋(píng)果手機(jī)的地位將被逐漸削弱，蘋(píng)果公司的議價(jià)能力也將減弱。

在國(guó)內(nèi)，以百度、阿里巴巴、騰訊、360為首的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)積累了大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶資源和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。并且，它們可以繞開(kāi)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的計(jì)費(fèi)和控制等環(huán)節(jié)，在業(yè)務(wù)開(kāi)展層面與后者平等?；A(chǔ)運(yùn)營(yíng)商與它們開(kāi)展合作，議價(jià)能力不強(qiáng)。

3 4G市場(chǎng)下電信業(yè)經(jīng)營(yíng)策略

4G高速、移動(dòng)的數(shù)據(jù)傳輸能力將會(huì)激發(fā)出各行業(yè)巨大的信息需求，因此4G通信必將是增長(zhǎng)潛力巨大的新興產(chǎn)業(yè)。通過(guò)波特五力模型的綜合分析可知，即將到來(lái)的4G市場(chǎng)將呈現(xiàn)“3+N+N”的市場(chǎng)格局，如圖2所示，其中第一個(gè)“N”是廣電網(wǎng)絡(luò)和虛擬運(yùn)營(yíng)商，第二個(gè)“N”是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。無(wú)論是在4G業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)，還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，參與主體都將會(huì)面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各運(yùn)營(yíng)企業(yè)采取的競(jìng)爭(zhēng)策略也將千差萬(wàn)別。

表1 3家運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)能力對(duì)比

圖2 4G市場(chǎng)我國(guó)電信業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

3.1 基于五力模型的4G市場(chǎng)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

3家基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商均將采用差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，期望在4G競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中能獲取較大的市場(chǎng)份額以及較高的利潤(rùn)。但是，這3家均面向規(guī)模市場(chǎng)，產(chǎn)品在本質(zhì)上沒(méi)有太大差異，因而將會(huì)在服務(wù)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新上追求差異化；同時(shí)為了提升經(jīng)營(yíng)效率，也將努力提升成本使用率。

由于政策上對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商存在相關(guān)規(guī)定和限制且虛擬運(yùn)營(yíng)商租用的是基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的線路。因此，虛擬運(yùn)營(yíng)商最佳的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是目標(biāo)聚集戰(zhàn)略，即主攻特定客戶群或產(chǎn)品鏈的一個(gè)細(xì)分區(qū)段[4]，避免在規(guī)模市場(chǎng)上同基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)巨大的藍(lán)海。國(guó)內(nèi)甚至國(guó)外的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，面對(duì)4G高速數(shù)據(jù)能力，會(huì)開(kāi)發(fā)出各種各樣的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，尤其是OTT業(yè)務(wù)[7]?；A(chǔ)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)積極同這類(lèi)企業(yè)尋求合作，尤其是具有巨大用戶群和業(yè)務(wù)創(chuàng)新潛力的企業(yè)。采用業(yè)務(wù)合作、入股和收購(gòu)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的方式，能夠迅速提升基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的差異化能力。

規(guī)模運(yùn)營(yíng)OTT業(yè)務(wù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，由于其互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)，將會(huì)采取總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，即面向廣大的個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者，采用極端的免費(fèi)策略快速擴(kuò)大用戶規(guī)模，然后再細(xì)分客戶提供異于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的增值服務(wù)以獲取收益。總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)降低各種運(yùn)營(yíng)成本、創(chuàng)新產(chǎn)品功能，以獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。波特認(rèn)為，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略有時(shí)可以引起一個(gè)產(chǎn)業(yè)革命[4]，因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將繼續(xù)影響4G市場(chǎng)。

3.2 基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)策略

3G技術(shù)的劣勢(shì)使中國(guó)移動(dòng)丟失了許多中高端客戶，在4G業(yè)務(wù)發(fā)展初期，中國(guó)移動(dòng)可以利用老用戶對(duì)號(hào)碼的依賴性策反中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通中高端用戶（尤其是雙模機(jī)用戶）。針對(duì)低端客戶，中國(guó)移動(dòng)可利用資金優(yōu)勢(shì)提供低端智能手機(jī)，利用現(xiàn)有用戶群廣以及大面積的4G業(yè)務(wù)宣傳鞏固用戶市場(chǎng)。此外，還需要通過(guò)持續(xù)不斷的服務(wù)提升和口碑，使中國(guó)移動(dòng)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)地位得以長(zhǎng)期保持。

中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信則應(yīng)在各自的固網(wǎng)寬帶主導(dǎo)區(qū)域主打差異化策略。面向中高端市場(chǎng)，為用戶提供基于光寬帶的高速率有線寬帶服務(wù)和高速無(wú)線4G業(yè)務(wù)的打包策略，同時(shí)要在有線寬帶業(yè)務(wù)上提供差異化的內(nèi)容服務(wù)，以穩(wěn)定和發(fā)展高端用戶。在全國(guó)范圍內(nèi)，這兩家公司可以日本運(yùn)營(yíng)商KDDI和軟銀為榜樣，快速采用內(nèi)容差異化策略，在支付、娛樂(lè)以及家庭、企業(yè)的應(yīng)用上提供獨(dú)特的、異于對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)。

可以預(yù)見(jiàn)，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商“一大兩小”的局面在較長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)不會(huì)改變。3家公司都會(huì)在差異化戰(zhàn)略的指引下，利用自身優(yōu)勢(shì)，提供差異化的服務(wù)和產(chǎn)品。以流量為主的運(yùn)營(yíng)方式將會(huì)是長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)策略，流量也將成為未來(lái)收入增長(zhǎng)的主動(dòng)力。3家運(yùn)營(yíng)商都應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，保護(hù)流量?jī)r(jià)格非常重要，因此打流量?jī)r(jià)格戰(zhàn)是不明智的。而與互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商緊密合作將使得差異化加速顯現(xiàn)，這需要基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商真正的創(chuàng)新和突破，甚至要放下國(guó)有企業(yè)、大運(yùn)營(yíng)商的身段。未來(lái)市場(chǎng)，誰(shuí)優(yōu)先采取合作與創(chuàng)新，誰(shuí)就將取得優(yōu)勢(shì)。

3.3 虛擬運(yùn)營(yíng)商和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)策略

4G業(yè)務(wù)的普及，將使得高速、無(wú)線傳輸特性日益凸顯，再加上功能強(qiáng)大的智能手機(jī)終端的推動(dòng)作用和物聯(lián)網(wǎng)2.0的應(yīng)用推廣，這些因素將促成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為商業(yè)市場(chǎng)上的明星產(chǎn)業(yè)。它不僅對(duì)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商可產(chǎn)生替代，而且會(huì)模糊其他各種行業(yè)的邊界，創(chuàng)造出許多藍(lán)海市場(chǎng)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)同基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的緊密合作，將會(huì)形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，這是目前位于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先位置的企業(yè)的策略。而對(duì)于其他許許多多中小型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和虛擬運(yùn)營(yíng)商而言，采用聚焦戰(zhàn)略則是明智的，即聚焦某些傳統(tǒng)行業(yè)，如醫(yī)療、旅游、餐飲、智能家居等，將其做深做細(xì)，從而成為該行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)跑者。

必須明確的是，虛擬運(yùn)營(yíng)商在運(yùn)營(yíng)初期，可以采取和基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商互補(bǔ)合作的模式，但最終策略依然是傳統(tǒng)行業(yè)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合。試圖以渠道優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)與其他運(yùn)營(yíng)者互補(bǔ)的虛擬運(yùn)營(yíng)商將不會(huì)在4G市場(chǎng)上走得太遠(yuǎn)。

4 結(jié)束語(yǔ)

隨著我國(guó)電信業(yè)4G牌照和虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照的發(fā)放，國(guó)內(nèi)電信和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)將獲得良好的發(fā)展機(jī)遇，整個(gè)市場(chǎng)會(huì)進(jìn)入融合、創(chuàng)新的新階段，新的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品會(huì)不斷涌現(xiàn)，相關(guān)行業(yè)間的界限將會(huì)打破。面對(duì)“3+N+N”這樣的產(chǎn)業(yè)格局，市場(chǎng)參與者面臨巨大的挑戰(zhàn)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，必須清醒地認(rèn)識(shí)到自身實(shí)力，以融合、創(chuàng)新作為新時(shí)期發(fā)展主題，不斷適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)極致和快速的思維和行動(dòng)文化，共同促進(jìn)我國(guó)電信和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的迅猛發(fā)展。

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