稼辛

繼賽百味后，星巴克也卷入“發(fā)泡劑門”，星巴克中國(guó)最近證實(shí)其面包產(chǎn)品含有偶氮二甲酰胺這種發(fā)泡劑。經(jīng)過(guò)向供應(yīng)商核實(shí)，在星巴克中國(guó)門店內(nèi)銷售的部分糕點(diǎn)中使用的小麥粉原料，含有偶氮二甲酰胺，星巴克稱此添加劑成分完全符合中國(guó)相關(guān)食品安全法律法規(guī)。

盡管如此，在消費(fèi)者看來(lái)，在今年寒冷的初春里，星巴克和皮鞋之間依然有著某種微妙和曖昧的聯(lián)系。

“星巴克會(huì)不會(huì)放棄面包呢？”有人提出了這樣的疑問(wèn)。答案是“幾乎不可能”。要知道，在過(guò)去的幾年里，小小的面包，才是星巴克的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，也是一件讓星巴克拋開眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的秘密武器。

面包的走與留

2011年是星巴克的40歲生日，從3月份開始，星巴克的商標(biāo)發(fā)生了變化：將老商標(biāo)中原本環(huán)繞在圓形海妖圖標(biāo)以外的外圈拿掉，并去掉原本位于內(nèi)圈和外圈之間的“Starbucks Coffee”（星巴克咖啡）字樣。

一位星巴克迷在該公司的Facebook頁(yè)面上抗議道：“星巴克管理層是不是在商標(biāo)討論會(huì)中睡著了？老商標(biāo)有什么不好？”星巴克官方則表示，對(duì)商標(biāo)作出改動(dòng)是為了紀(jì)念公司成立40周年，以標(biāo)志星巴克在公司歷史上揭開了新的篇章。

星巴克總裁兼首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨在一次會(huì)議上暗示，這是為了確保公司能在未來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，星巴克的顧客可在此后看到更多的“演變”，但他并未透露任何細(xì)節(jié)。

時(shí)隔1年多以后，星巴克的行動(dòng)浮出水面：以1億美元現(xiàn)金從投資集團(tuán)NextWorldGroup手中收購(gòu)了舊金山面包連鎖店BayBreadLLC及其著名品牌“布朗熱”（LaBoulange Bakery）。由此，星巴克開始了由門店型咖啡連鎖企業(yè)向多渠道、多元化發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，這可是極大的突破了：要知道，在星巴克，菜單的每一個(gè)細(xì)節(jié)的改動(dòng)都是一件大事。多年前，搭配咖啡的早餐三明治曾經(jīng)是星巴克提升門店業(yè)績(jī)、增加利潤(rùn)的黃金產(chǎn)品，但三明治所散發(fā)的奶酪味彌漫開來(lái)，甚至蓋過(guò)了咖啡的香味。以至于2008年剛剛重返CEO職位的霍華德·舒爾茨對(duì)此難抑憤怒，直呼：“讓三明治滾出去！”這一度被認(rèn)為是星巴克不為追求利潤(rùn)數(shù)字而偏離初衷的絕佳案例。

但被舒爾茨請(qǐng)出去的面包糕點(diǎn)，又被他請(qǐng)回來(lái)了。

面包帶動(dòng)咖啡

時(shí)代已經(jīng)不一樣，面包的香味沖淡了咖啡香，那又怎么樣？對(duì)舒爾茨來(lái)說(shuō)，這次收購(gòu)并非僅僅“吃下面包”而已，他要把星巴克打造成一個(gè)多品牌的食品帝國(guó)。

在2008年到2009年間，星巴克在美國(guó)的業(yè)務(wù)嚴(yán)重下滑。2009年第一季度利潤(rùn)甚至因美國(guó)市場(chǎng)的不景氣而下降超過(guò)69%。在美國(guó)市場(chǎng)，星巴克的門店數(shù)已接近飽和，依賴擴(kuò)張換取業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的方式已經(jīng)失效。

到2010年，星巴克業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?，?3%的速度回升，同在這一年，美國(guó)咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度只有8%，整體的咖啡消費(fèi)速度在放緩。而在中國(guó)的市場(chǎng)上，不僅老對(duì)手如Costa在發(fā)力，還有許多陌生人闖了進(jìn)來(lái)——麥當(dāng)勞的麥咖啡、來(lái)自臺(tái)灣的85度C等，后者甚至打出了“在星巴克附近開店”的口號(hào)。

此前，星巴克收購(gòu)過(guò)其他公司，比如茶葉公司或者礦泉水廠，但他們要做的，和雀巢惠氏們是一樣的，將食物進(jìn)行包裝，再用紙箱大批運(yùn)送，甚至還在超市里出售。而收購(gòu)面包連鎖店，則是一次豪賭：這并不是件能簡(jiǎn)單做到的事情?？Х榷埂⒖Х确鄣谋Ｙ|(zhì)期長(zhǎng)，新鮮的烘焙食品則容易變味。

在收購(gòu)布朗熱的這一年，星巴克的非咖啡類交易已占總量的三分之一，非咖啡類的銷售額半年就增長(zhǎng)14%：全美有8000個(gè)布朗熱的直營(yíng)店。

在1億美元收購(gòu)面包連鎖店之前，星巴克花費(fèi)3000萬(wàn)美元對(duì)Evolution Fresh果汁進(jìn)行收購(gòu)，并將其重新打造成一個(gè)中高端健康果汁品牌。

如今，食品的銷售額已經(jīng)為星巴克直營(yíng)門店貢獻(xiàn)了15億美元的收入，并在過(guò)去兩個(gè)財(cái)年中全都保持了兩位數(shù)增長(zhǎng)。endprint