陳瑩瑩 楊渴望

2014 年O2O無疑是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最火的概念。百度、騰訊、淘寶、京東、58 同城……幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都深挖各行業(yè)在O2O 領(lǐng)域的可能性?？斓侥甑?，以往并不算太熱門的餐飲外賣O2O 也開始火爆起來，餓了么與美團(tuán)外賣的快速崛起讓我們看到了餐飲外賣O2O巨大的發(fā)展?jié)摿?，但是過快的發(fā)展速度下所存在的隱患，以及外賣O2O行業(yè)在遭遇瓶頸的情況下，該如何去進(jìn)一步發(fā)展自己的業(yè)務(wù)值得我們?nèi)ド钊胨伎肌?/p>

一、行業(yè)背景綜述

相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年中國(guó)在線訂餐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)502.6億元，在線訂餐市場(chǎng)用戶規(guī)模達(dá)到1.07億。訂餐網(wǎng)民中，27.8%通過手機(jī)、平板等移動(dòng)終端訂餐，31.1%通過電腦訂餐。伴隨這些外賣O2O平臺(tái)近兩年相繼獲得風(fēng)投融資，今年他們都開始發(fā)力全國(guó)市場(chǎng)，力求擴(kuò)張區(qū)域版圖。

“餓了么”成立于2008年9月，是國(guó)內(nèi)外賣O2O平臺(tái)之一，是一個(gè)輕模式的外賣訂餐平臺(tái)，主要服務(wù)對(duì)象是以學(xué)生為主的屌絲青年，商業(yè)模式是收取服務(wù)費(fèi)。2014年，“餓了么”員工人數(shù)從200人迅速擴(kuò)張到2000多人，業(yè)務(wù)涵蓋城市已達(dá)230個(gè)站點(diǎn)，現(xiàn)金流達(dá)10億余元?，F(xiàn)如今，“餓了么”已經(jīng)形成國(guó)內(nèi)交易額最大、覆蓋面積最廣的網(wǎng)絡(luò)外賣訂餐平臺(tái)。

首先從其融資情況看，“餓了么”至今共完成了四次融資，首次融資在2009年，金額達(dá)100萬美元；2012年第二次融資600萬美元；后期大佬們看到“餓了么”的瘋狂擴(kuò)張模式，2013年紅杉資本領(lǐng)投2500萬美元；直至2014年，大眾點(diǎn)評(píng)為其注資規(guī)模達(dá)8000萬美元，其擴(kuò)張之路日漸明朗。其次，龐大的客戶群體協(xié)助企業(yè)的發(fā)展壯大，“餓了么”的客戶群主要是學(xué)生以及CBD商圈白領(lǐng)，這些客戶群體的商業(yè)優(yōu)勢(shì)在于其缺乏每日三餐的線下選擇時(shí)間以及運(yùn)用移動(dòng)端訂購(gòu)的便捷性及習(xí)慣性。另外，市場(chǎng)范圍的日漸擴(kuò)大?！梆I了么”從北京上海擴(kuò)張，市場(chǎng)蔓延到一二線城市，隨后往一些中小城市發(fā)展，現(xiàn)已覆蓋全國(guó)200多個(gè)城市，基數(shù)的不斷增大使得部分損益可以在其他地域彌補(bǔ)，從而收益更高，效益更高。重要的一點(diǎn)是其具備完整的閉環(huán)式支付架構(gòu)。“餓了么”用戶可以在支付寶付款，同時(shí)餐廳也在這套系統(tǒng)中進(jìn)行支付，在線上即實(shí)現(xiàn)了資金流的有效率的流轉(zhuǎn)。另外，擁有“管理費(fèi)+競(jìng)價(jià)排名”的商業(yè)模式，使“餓了么”在爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)商家市場(chǎng)時(shí)獲得了很多主動(dòng)權(quán)，從而快速搶占了市場(chǎng)份額，在同行業(yè)其他各類網(wǎng)站中脫引而出。最后是其幾近完美的數(shù)據(jù)分析策略。消費(fèi)者對(duì)用戶對(duì)餐廳評(píng)分多少、配送速度、餐廳美譽(yù)度等數(shù)據(jù)一目了然，從而提升消費(fèi)者對(duì)餐廳的信任度。創(chuàng)始人康嘉提到，“餓了么”這樣的網(wǎng)上訂餐平臺(tái)，其過人之處就在于其對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的了解程度，數(shù)據(jù)挖掘及分析能力對(duì)企業(yè)的存活至關(guān)重要。擴(kuò)張范圍不是太大時(shí)可以靠直覺感應(yīng)，但當(dāng)“餓了么”發(fā)展到如今的范圍，就必須把數(shù)據(jù)平臺(tái)做的精細(xì)精準(zhǔn)，否則平臺(tái)就有可能會(huì)失控。

二、外賣O2O發(fā)展困境——以“餓了么”為例

“餓了么”瘋狂擴(kuò)張占據(jù)了70%的市場(chǎng)份額，客戶群體的不斷增多帶來更多效益，資金流的充裕性是否預(yù)示著“餓了么”已經(jīng)可以高枕無憂了呢？隨著其組織的不斷擴(kuò)大，外賣O2O面臨以下瓶頸。

消費(fèi)者數(shù)量的增多，訂單數(shù)量日漸增加，不能保證良好的外賣送達(dá)效率。一年前外賣送餐半個(gè)小時(shí)是最大限額，如今卻至少延遲一個(gè)小時(shí)，是什么導(dǎo)致送餐距離很近但效率卻達(dá)不到呢？進(jìn)入一家餐廳考察后可以得到真相，老板一直在忙于收訂單，配送員工剛送走一批又收到一大批訂單，老板要考慮配送方式成本最低化，有時(shí)就會(huì)懈怠了部分顧客的訂單，從而導(dǎo)致餐飲未能按時(shí)送達(dá)的后果。而且部分餐飲商店未能達(dá)到一定規(guī)模，與日俱增的訂單數(shù)量使小餐飲商店缺乏送餐人員，雇傭送餐人手會(huì)加大商家的人力成本。

監(jiān)管部門監(jiān)管力度不夠大，監(jiān)管機(jī)制不夠完善，導(dǎo)致“黑作坊”可謂風(fēng)生水起。行內(nèi)人士透露，其實(shí)黑餐廳的銷量比品牌、有證餐廳的還要高，究其原因，黑餐廳大多沒有相關(guān)證件，沒有門面或者躲在深巷里，生意來源就是這些外賣平臺(tái)，所以他們只有盡心服務(wù)好外賣用戶，該送的飲料絕對(duì)不會(huì)忘記，不“缺斤少兩”，所以用戶的點(diǎn)評(píng)高，回頭率也很高。該文原載于中國(guó)社會(huì)科學(xué)院文獻(xiàn)信息中心主辦的《環(huán)球市場(chǎng)信息導(dǎo)報(bào)》雜志http：//www.ems86.com總第577期2014年第45期-----轉(zhuǎn)載須注名來源或許這也是至今根除不了這些問題餐廳的一大原因。但是倘若任由黑餐廳發(fā)展下去，誰又為顧客的切身利益買賬？用戶會(huì)一直看好外賣訂餐平臺(tái)嗎？管理不善造成矛盾激化，2014年“餓了么”緋聞不斷，“多地關(guān)站”“拖欠賬款”“資金鏈斷裂將倒閉”等問題層出不窮。

競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的日益擴(kuò)大，一個(gè)市場(chǎng)中某個(gè)行業(yè)收益最顯著時(shí)，必定會(huì)有各巨頭想要爭(zhēng)搶市場(chǎng)，所謂“一山不容二虎”，為打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，各類企業(yè)尤其是外賣O2O等涉及消費(fèi)者忠誠(chéng)度的企業(yè)必定會(huì)展開一系列燒錢大戰(zhàn)，2011年的千團(tuán)大戰(zhàn)、2013年的快滴、滴滴打車之爭(zhēng)等，外賣O2O作為一種垂直電商，其主要還是來自平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，“餓了么”與美團(tuán)外賣的競(jìng)相減價(jià)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，“餓了么”一天的補(bǔ)貼費(fèi)用高達(dá)500萬元。這樣的燒錢活動(dòng)，只會(huì)形成惡性循環(huán)，最后熱錢燒完，內(nèi)力耗盡，元?dú)獯髠?/p>

如今的外賣O2O模式并未實(shí)現(xiàn)真正的閉環(huán)，這是如今O2O模式的一種通病?，F(xiàn)今大多O2O企業(yè)僅實(shí)現(xiàn)了線上與線下支付環(huán)節(jié)的閉環(huán)，但沒有雨用戶之間的有效連接，只能稱得上是形式上的閉環(huán)，想要實(shí)現(xiàn)商家與用戶的完美結(jié)合，還需要進(jìn)一步的探索實(shí)踐。

三、發(fā)展建議

外賣O2O發(fā)展前景令人擔(dān)憂，綜合考慮，可以從以下幾個(gè)方面解決問題。

控制發(fā)展速度，切忌盲目擴(kuò)張。外賣O2O太年輕，對(duì)于資金的運(yùn)用并未達(dá)到最大效率?；ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)界有一句名言是這樣的，燒錢并不可怕，但是要有希望的燒。支撐投資者繼續(xù)投入的理由無非是他看到了企業(yè)對(duì)資本的最大利用率以及成為贏家的希望，所以外賣O2O欲達(dá)到預(yù)想的后果需要制定合理的融資戰(zhàn)略，做好資金使用規(guī)劃，同時(shí)強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理，做好員工培訓(xùn)工作，防止過激發(fā)展。

力求準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，提升服務(wù)體驗(yàn)。強(qiáng)化送餐規(guī)范化建設(shè)，嘗試自建配送團(tuán)隊(duì)，加大監(jiān)督，嚴(yán)格把控配送時(shí)間，做到訂單時(shí)間與送餐時(shí)間相統(tǒng)一、線上承諾與線下數(shù)量相統(tǒng)一、線上線下品質(zhì)相統(tǒng)一，增加員工培訓(xùn)次數(shù)，提升線下執(zhí)行力與服務(wù)能力，讓消費(fèi)者對(duì)外賣O2O這種剛性需求的期望更強(qiáng)烈，只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)外賣O2O品牌的口碑推廣，最終使得收益不斷增多。

聯(lián)合行政管理部門，把控食品安全及質(zhì)量。加強(qiáng)對(duì)合作餐飲企業(yè)的審查與考核工作，聯(lián)合行政管理部門打擊黑作坊，大力打擊合作企業(yè)“開源節(jié)流”的行為，政府行政部門對(duì)偷工減料的餐飲商給予經(jīng)濟(jì)及刑事方面的重壓，確保食品質(zhì)量安全。另外，在進(jìn)行多領(lǐng)域擴(kuò)張整合的同時(shí)，進(jìn)行市場(chǎng)劃分，對(duì)其采取績(jī)效考核、追蹤和任務(wù)派發(fā)體系，加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化與一體化建設(shè)。

培育閉環(huán)式支架結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)化。優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析通過后臺(tái)開放給餐廳，幫助他們提高自己的服務(wù)質(zhì)量，然后把UGC產(chǎn)生的數(shù)據(jù)開放給消費(fèi)者。外賣O2O平臺(tái)需及時(shí)整合商家及消費(fèi)者信息，并落實(shí)及加強(qiáng)線下執(zhí)行能力和服務(wù)創(chuàng)新能力，充分實(shí)現(xiàn)線上線下的相互融合。另外商家應(yīng)該意識(shí)到信息提供及物流配合的重要性，外賣O2O的價(jià)值實(shí)現(xiàn)即體現(xiàn)在信息的充分開放及配送環(huán)節(jié)的溝通作用環(huán)節(jié)上。

總之，要實(shí)現(xiàn)外賣O2O的增值擴(kuò)張，創(chuàng)業(yè)者們還需要向標(biāo)準(zhǔn)化、自助化、垂直化、多樣化和移動(dòng)化這“五化”方面考慮，外賣O2O是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，其發(fā)展趨勢(shì)將勢(shì)不可擋。

（作者單位：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院）