徐尤龍，唐夕汐，劉 莎

(云南大學(xué) 工商管理與旅游管理學(xué)院，云南 昆明 650091)

旅游口號屬于旅游市場營銷學(xué)的內(nèi)容，旅游口號的實踐運(yùn)用催生了理論研究。運(yùn)用CNKI、萬方、Elsevier、谷歌學(xué)術(shù)搜索等數(shù)據(jù)庫，輸入“旅游口號”進(jìn)行篇名檢索，并通過相關(guān)文獻(xiàn)的參考文獻(xiàn)二次檢索，截止2014年4月13日，共獲取有效文獻(xiàn)44篇。其中：學(xué)術(shù)期刊40篇，碩士學(xué)位論文2篇，會議論文2篇。學(xué)術(shù)期刊中，外文期刊6篇，中文期刊34篇。中文期刊中，有1篇是綜述類文章，即劉榮、李武武、繆愛飛的《旅游營銷口號評價指標(biāo)的相關(guān)研究綜述》[1]。

1 國內(nèi)外文獻(xiàn)涉及的主要理論關(guān)注點(diǎn)

1.1 旅游口號的概念和類型

最早研究旅游口號的是約翰·瑞查德森和朱迪·科恩(JohnRichardson&JudyCohen)，他們于1993年發(fā)表的論文《美國各州的口號：缺乏獨(dú)特賣點(diǎn)的實例》被稱為旅游口號研究的“開山之作”。科勒認(rèn)為旅游口號是向游客傳達(dá)目的地品牌的描述性和說服性信息的簡短語言[2]。旅游口號的名稱表達(dá)雜亂而不統(tǒng)一。國外表述有：slogan[3]，tourismpromotionslogan[4]，destinationbrandpositioningslogan[5]，等等，其中以“slogan”提法最為常見。國內(nèi)表述有：“旅游口號”、“旅游形象口號”、“旅游主題口號”、“旅游宣傳口號”、“旅游營銷口號”、“旅游形象宣傳口號”、“旅游形象主題口號”、“旅游地形象定位口號”、“旅游目的地促銷口號”、“旅游目的地形象口號”、“旅游形象定位詞”、“旅游地形象宣傳口號”、“旅游目的地定位主題口號”等，其中以“旅游口號”最為常見，其次為“旅游形象口號”。每種表述的內(nèi)涵和外延不盡相同，這為旅游口號概念的確立和類型的劃分帶來諸多困難。

旅游口號分類是一個尚待完善的研究點(diǎn)。李燕琴、吳必虎從創(chuàng)意的角度將旅游口號分為兩大類：資源導(dǎo)向型旅游口號和游客導(dǎo)向型旅游口號[6]；李山、王崢將旅游口號分為定位口號和營銷口號，分別表述旅游形象中的理念形象和營銷形象[7]；苗雅杰、呂帥將區(qū)域旅游形象口號劃分為資源型、綜合型和理念型3種[8]；肖敏、李山、徐秋靜、劉曉根據(jù)文字長度差異將旅游口號創(chuàng)意模式劃分為長型口號、短型口號和標(biāo)型口號3種類型，根據(jù)旅游口號中是否包含目的地的地名信息，將旅游口號創(chuàng)意模式劃分為地名涵蓋型和地名脫離型兩種類型，而將立足訴求傾向視角的創(chuàng)意模式區(qū)分為資源屬性型、功能效用型和復(fù)合型3種類型[9]。朱錦晟根據(jù)品牌體驗層級理論，將旅游宣傳口號分為五種類型：感官口號、情感口號、成就口號、精神口號和心靈口號[10]。

1.2 旅游口號的功能和作用

李蕾蕾認(rèn)為旅游口號是城市旅游形象設(shè)計的核心[11]。派克認(rèn)為旅游口號是連接品牌識別和品牌形象的紐帶[5]。曲穎認(rèn)為旅游口號是目的地品牌化戰(zhàn)略實施中的關(guān)鍵元素，是建立品牌資產(chǎn)的重要手段[12]。旅游口號是目的地旅游形象的顯性表達(dá)，是用于向大眾傳遞旅游目的地主題和形象的最有效工具之一[13]，其在目的地宣傳過程中起著關(guān)鍵的作用，更是目的地營銷活動組織過程中所圍繞的中心[14]。旅游口號展示了目的地獨(dú)特的地理與文化特征，一句好的旅游口號能使旅游者對旅游目的地產(chǎn)生興趣和向往，從而影響人們的旅游去向[9]。

李燕琴、吳必虎認(rèn)為旅游宣傳口號是旅游目的地形象設(shè)計的重要組成部分，是旅游目的地理念核心的精辟表達(dá)，并從地方政府和旅游消費(fèi)者兩個方面歸納了旅游口號的作用[6]。夏心愉從“非常新加坡”這一旅游口號及其蘊(yùn)含的“兩個融合”(傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合、多種族融合)出發(fā)，探討了旅游符號機(jī)制對構(gòu)建國家整體認(rèn)同感的作用[15]。李天元、曲穎認(rèn)為，一個成功的目的地定位主題口號應(yīng)能發(fā)揮對內(nèi)外部的雙向溝通作用：對內(nèi)，進(jìn)行內(nèi)部品牌推廣，促使所有內(nèi)部利益相關(guān)者意愿一致、精誠合作；對外，幫助創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，塑造消費(fèi)者形成理想的品牌知識結(jié)構(gòu)[16]。綜上，國內(nèi)外學(xué)者主要從旅游形象、旅游品牌、旅游宣傳、旅游感知、整體認(rèn)同感、內(nèi)外部溝通等方面探討了旅游口號的功能和作用。

1.3 旅游口號的設(shè)計誤區(qū)和改進(jìn)建議

旅游口號設(shè)計誤區(qū)多是不爭的事實。李蕾蕾指出我國普遍存在著以片面的社會征集代替科學(xué)的形象調(diào)查，將旅游形象的定位和口號混淆，對旅游形象口號的類型和傳播效果認(rèn)識不清等各種各樣的誤區(qū)和問題，并提出科學(xué)的旅游形象口號的形成，必須建立在形象調(diào)查基礎(chǔ)之上，同時要區(qū)分旅游形象定位與旅游形象口號的區(qū)別，并要結(jié)合口號推廣的時機(jī)和目標(biāo)市場，使旅游形象口號具有較強(qiáng)的科學(xué)性與實效性[17]。張立建、甘巧林通過對中國253個縣級以上地區(qū)459個形象定位詞(旅游口號)進(jìn)行統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)存在五大錯誤(語言夸張，名實不符；定位雷同，沒有特色；面面俱到，重心難找；庸俗平淡，令人厭煩；語言晦澀，表達(dá)不清)，并剖析了錯誤的根源(誤解定位目的、混淆目標(biāo)市場與客源市場、沒有細(xì)分市場、沒有把握定位載體與內(nèi)容、誤解定位原則)[18]。曲穎、李天元對中國244個優(yōu)秀旅游城市的口號進(jìn)行了分類評價，剖析了存在的主要問題(口號沒有價值命題或價值命題過多，價值命題沒有很好的反映目標(biāo)市場的利益，價值命題提供的利益不具有獨(dú)特性)，并提出了旅游地主題口號的評價標(biāo)準(zhǔn)[19]。謝朝武、李玉紅研究提出，中國優(yōu)秀旅游城市應(yīng)該在推動形象設(shè)計與口號設(shè)計的一體整合、控制口號數(shù)量與質(zhì)量、發(fā)揮形象口號的管理作用、注重口號的優(yōu)化設(shè)計、提升口號的想象空間等方面進(jìn)行改進(jìn)[20]；馬東躍分析了目前中國城市旅游宣傳口號設(shè)計中存在的誤區(qū)，表現(xiàn)為：功能認(rèn)識不清、忽視征集路徑科學(xué)性、未能體現(xiàn)城市精神和個性、缺乏語言美感、自戀情結(jié)嚴(yán)重、庸俗化和低俗化，并提出強(qiáng)調(diào)科學(xué)性、注重藝術(shù)性、凸顯特色性、具有創(chuàng)新性等相關(guān)建議[21]。

1.4 旅游口號的語言特征和有效性

旅游形象口號的語言特點(diǎn)是較受關(guān)注的研究方向。戴維德·克萊那斯凱和瑞查德·吉特爾森(DavidB.Klenosky&RichardE.Gitelson)在1997年對美國260家旅行社的經(jīng)理人員進(jìn)行電話訪談的基礎(chǔ)上，分析人們對美國各州旅游宣傳口號的感知，并在《有效旅游口號的特征》一文中明確提出最有效的口號應(yīng)具備以下4個特點(diǎn)：容易記憶、正確傳達(dá)了該州的形象、吸引了理想的市場、巧妙有趣[4]。維多克·密德爾敦的“過濾器”理論認(rèn)為：晦澀、艱深、拗口、平淡等不具有吸引力的旅游口號會因為“認(rèn)知障礙”而很快被公眾所遺忘[22]。

文珍、榮菲淺談了現(xiàn)代英語旅游廣告口號的功能特色與語言風(fēng)格[23]；趙煌庚認(rèn)為形象口號必須新穎、準(zhǔn)確、簡潔、響亮[24]；余足云通過分析旅游口號在語言、句式、辭格和語辭等四個方面的使用特點(diǎn)，提出旅游口號的要求是語言簡潔通俗、句式變化多樣、辭格藝術(shù)化使用和語辭典雅風(fēng)趣[25]；謝朝武、李玉紅研究了中國優(yōu)秀旅游城市中高知名度旅游口號的設(shè)計特征，包括語詞內(nèi)容、句式特征、語言風(fēng)格、訴求主題等方面[20]；肖敏、李山、徐秋靜、劉曉從文字長度、短語結(jié)構(gòu)、地名信息和訴求傾向等4個角度對省區(qū)、城市和景區(qū)等3種目的地尺度的116個旅游口號展開統(tǒng)計分析[9]；余鳳龍、闞耀平從旅游口號的語言特征和影響因素兩個方面研究了江蘇省優(yōu)秀旅游城市形象口號的評價與設(shè)計，語言特征包括詞語結(jié)構(gòu)、句式特征、語言風(fēng)格、訴求主題4個方面，影響因素包括旅游資源、客源市場、時機(jī)、受眾心理感知和發(fā)展階段五個方面[26]。馬如彪、鄭小雪、婁思元搜集全國各省區(qū)已有旅游宣傳口號并對其進(jìn)行統(tǒng)計分析，找出全國各省旅游宣傳口號內(nèi)容和形式總體上的規(guī)律，內(nèi)容上的規(guī)律包括以差異化的市場需求為前提而設(shè)定的口號規(guī)律、旅游地特定的自然旅游資源特色和文化背景特色而設(shè)定的口號規(guī)律，形式上的規(guī)律包括旅游宣傳口號的字符長度、音韻、句子數(shù)量結(jié)構(gòu)、句式、句型、辭格等方面[27]。

1.5 旅游口號的設(shè)計原則與方法

設(shè)計原則方面：李蕾蕾提出旅游口號的確定要遵循四個基本原則，即“內(nèi)容源自文脈，表達(dá)針對游客，語言緊扣時代，形式借鑒廣告”[17]；金穎若提出旅游地形象口號設(shè)計要有獨(dú)特性、社會性、吸引性、認(rèn)同性、整體性、層次性、藝術(shù)性[28]；張立生、王海燕認(rèn)為旅游形象宣傳口號要名副其實，具有獨(dú)特性、市場定位性、語言藝術(shù)性、知名元素、穩(wěn)定性[29]；劉樂、范斐認(rèn)為旅游形象口號設(shè)計要有鮮明的特色、綜合加優(yōu)化、內(nèi)部系統(tǒng)性、個別優(yōu)勢性、大眾認(rèn)同性[30]。李天元、曲穎認(rèn)為旅游口號設(shè)計原則包括：使口號與目的地名稱緊密聯(lián)系在一起；口號要利于目的地品牌戰(zhàn)略的長期執(zhí)行；口號信息內(nèi)容要構(gòu)成對游客的“賣點(diǎn)”；口號信息內(nèi)容要使目的地被有效區(qū)分[16]。馬東躍探討了旅游口號有效性的7個原則，即包含價值命題的原則、信息量適度的原則、反映旅游者利益訴求的原則、獨(dú)特性原則、情感性原則、創(chuàng)新性原則、藝術(shù)性原則[31]。

設(shè)計方法方面：李蕾蕾認(rèn)為可用旅游形象定位五大方法來設(shè)計旅游口號，即領(lǐng)先定位、比附定位、空隙定位、逆向定位和重新定位[11]；李燕琴、吳必虎運(yùn)用旅游營銷研究中的“過濾器”原理，分別研究了資源導(dǎo)向型和游客導(dǎo)向型兩種創(chuàng)意模式[6]。馬梅立足于心理學(xué)原型與格式塔的結(jié)構(gòu)法則，通過對知覺原型和手法原型的分析，提煉出最基本的四類旅游口號原型組合[32]，并勾勒了不同類型城市旅游形象口號的原型方法[33]。張立生、王海燕認(rèn)為旅游口號設(shè)計要采取專家團(tuán)隊研究、市場征詢和專家征詢相結(jié)合的方法[29]。朱錦晟總結(jié)了美國各州旅游形象口號確立的九種模式：自然資源推介型；理念推廣型；歷史故事型；媒體轉(zhuǎn)化型；少數(shù)民族語言構(gòu)成型；地理位置型；商業(yè)特色型；以家為名；事件營銷型[10]。

1.6 旅游口號的評價標(biāo)準(zhǔn)與方法

約翰·瑞查德森和朱迪·科恩(JohnRichardson&JudyCohen)在饒瑟爾·利夫斯(RosserReeves，1961)提出的獨(dú)特賣點(diǎn)(UniqueSellingProposition)的概念的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出了旅游口號獨(dú)特賣點(diǎn)(USP)的4個衡量標(biāo)準(zhǔn)：必須有其價值命題；價值命題應(yīng)限于兩個以內(nèi)；價值命題應(yīng)該能夠反映目標(biāo)市場的利益；利益必須具有獨(dú)特性。應(yīng)用USPs的評價標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容分析法，他們將美國46個州的旅游宣傳口號劃分為7個層次[3]。李和蔡等則在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步將旅游口號評價性劃分為5種類別[12]。沙派倫和奈崗斯維克提出了一個用以檢測國家旅游促銷口號的“三階段”模型：①測量由口號所引發(fā)的聯(lián)想；②測量口號便于回想和識別的能力；③測量口號在商業(yè)傳播環(huán)境下的作用效果[34]。李佰帆、謝合明以56個四川省4A級旅游景區(qū)官方網(wǎng)站為研究對象、并以品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素景區(qū)口號是否傳達(dá)USP為標(biāo)準(zhǔn)，將所有景區(qū)口號分為八個等級[35]。

目前，旅游口號的評價方法主要有3種：一是李蕾蕾的“三度”評價法，即知名度、美譽(yù)度和認(rèn)可度[36]；二是曲穎、李天元兩輪檢驗法，即圍繞“獨(dú)特賣點(diǎn)”和“恰當(dāng)?shù)谋硎龇绞健眱蓚€尺度，進(jìn)行一般標(biāo)準(zhǔn)檢驗和理想標(biāo)準(zhǔn)檢驗[19]；三是宋薇、楊琳的七因子評價法，即采用因子分析法，以正面特色性、吸引性、層次性、真實性、新奇性、可感性、大眾性7項評價因子來評價旅游口號質(zhì)量優(yōu)劣[37]。

2 國內(nèi)外文獻(xiàn)涉及的實證研究案例

國外學(xué)者研究旅游口號的案例點(diǎn)為美國各州、澳大利亞、新西蘭等。國內(nèi)學(xué)者研究旅游口號的案例點(diǎn)包括：新加坡、美國各州等國外旅游目的地；山東、江蘇、河南、浙江、重慶等省級旅游目的地；湘潭、焦作、合肥、淄博、洛陽、烏魯木齊等城市旅游目的地；金秀滴水河景區(qū)等景區(qū)型旅游目的地。此外，有國內(nèi)學(xué)者分別對我國各省、優(yōu)秀旅游城市、5A級景區(qū)、四川省4A級景區(qū)的旅游口號做了系統(tǒng)比較研究。

孫培以“詩畫江南，山水浙江”為例，探討了旅游形象口號的特征及其翻譯，并認(rèn)為旅游形象口號的核心特點(diǎn)之一是要具備廣告詞的形式，從而達(dá)到廣告效果，而在翻譯時則應(yīng)遵循簡短易記、節(jié)奏鮮明、合乎韻律的原則[38]；楊彩鳳、海米提·依米提、楊麗等提出烏魯木齊市針對國際、國內(nèi)、省內(nèi)、市內(nèi)不同區(qū)域客源市場的旅游宣傳口號[39]；白海霞設(shè)計出焦作市的旅游主題口號，并從語言與美學(xué)、心理、廣告、營銷等角度對其進(jìn)行解析[40]；席宇斌以RMP分析作為理論指導(dǎo)，探討了金秀滴水河景區(qū)旅游口號的設(shè)計[41]；畢劍在形象驅(qū)動理論指導(dǎo)下，設(shè)計了河南省的旅游主題口號[42]；王艷、張建新、劉培學(xué)遵循“獨(dú)特性、市場導(dǎo)向性、系統(tǒng)性”3大原則，以旅游形象定位為基礎(chǔ)，以潤色語言為關(guān)鍵，對江蘇省的旅游形象口號設(shè)計進(jìn)行了探究[43]；張群、彭棟梁從旅游形象定位出發(fā)，探討了湘潭市旅游口號的設(shè)計[44]；白潔在地方性分析和市場感知形象調(diào)研的基礎(chǔ)上，探討了淄博市的旅游口號設(shè)計[45]；馬明、陳方英從獨(dú)特性、市場性、注意力、吸引力、記憶力和整體性六個方面對“好客山東”旅游口號做了問卷調(diào)查，并與山東以往的旅游口號做了比較調(diào)查研究[46]。

3 評述與展望

3.1 評述

旅游口號的研究尚未引起國內(nèi)外學(xué)術(shù)界的重視，雖然研究文獻(xiàn)有逐年增多的趨勢，但并未形成研究熱點(diǎn)。國內(nèi)外旅游口號研究的內(nèi)容主要包括六個方面：旅游口號的概念和類型；旅游口號的功能和作用；旅游口號的設(shè)計誤區(qū)和改進(jìn)建議；旅游口號的語言特征和有效性；旅游口號的設(shè)計原則與設(shè)計方法；旅游口號的評價標(biāo)準(zhǔn)與評價方法。其中國外的研究重點(diǎn)為有效旅游口號的特征和旅游口號的評價，國內(nèi)的研究重點(diǎn)為旅游口號的特征、設(shè)計和評價。與國內(nèi)相比，國外旅游口號研究的文獻(xiàn)數(shù)量少(迄今只有6篇)、內(nèi)容窄(僅研究旅游口號評價及有效性)。對44篇論文統(tǒng)計研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外旅游口號的研究視角以旅游目的地市場營銷為主，包括旅游目的地形象宣傳和品牌化定位等；研究方式以理論與實證結(jié)合研究為主，其中理論型文章12篇，實證型文章9篇，理論與實證結(jié)合型文章23篇；研究方法以定性描述為主，占總數(shù)的65.9%。國內(nèi)外旅游口號的研究存在研究概念不清、研究內(nèi)容零散、研究視角單一、研究方法欠佳、研究深度不足等問題。表現(xiàn)為：類似名詞表述五花八門，研究觀點(diǎn)和結(jié)論瑣碎不系統(tǒng)，停留在淺層次的歸納總結(jié)和描述性研究階段，出現(xiàn)同一旅游口號有兩種截然相反的評價結(jié)果的情況。例如，曲穎、李天元在《基于旅游目的地品牌管理過程的定位主題口號評價——以我國優(yōu)秀旅游城市為例》一文中，將承德市的旅游口號“游承德，皇帝的選擇”評為六個理想口號之一，而張永軍在《漫說24城市標(biāo)語》中認(rèn)為這是“一根筋的標(biāo)語”。

3.2 展望

旅游口號是旅游目的地旅游形象定位的核心，是旅游品牌的重要組成部分，是提升旅游者形象認(rèn)知和塑造旅游地品牌認(rèn)同的關(guān)鍵，具有重要的研究價值。旅游口號尚待研究的重點(diǎn)內(nèi)容包括：旅游口號基本概念和分類體系的構(gòu)建；旅游口號的價值研究；旅游口號設(shè)計流程體系的構(gòu)建；旅游口號科學(xué)評價指標(biāo)體系的構(gòu)建；旅游口號的應(yīng)用研究。以旅游口號的價值研究為例，旅游口號的價值可以分為社會價值和經(jīng)濟(jì)價值兩個方面，社會價值包括社會價值觀、責(zé)任心和認(rèn)同感的塑造等，經(jīng)濟(jì)價值則可以從旅游口號對旅游目的地品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)率進(jìn)行貨幣化計量研究。旅游口號今后的研究可以從多學(xué)科(如經(jīng)濟(jì)學(xué)、系統(tǒng)論)的研究視角、基礎(chǔ)理論的構(gòu)建和定量的研究方法三個方面尋求突破。當(dāng)代社會是一個注意力經(jīng)濟(jì)社會，激烈的市場競爭促使眾多旅游目的地走上品牌化定位之路，如何設(shè)計出一個能占據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體心智的優(yōu)秀旅游口號是一個長期存在的現(xiàn)實問題。作為研究者，我們有理由相信：任何事物都是有規(guī)律可循的。在不久的將來，旅游口號將成為一個研究熱點(diǎn)，旅游口號的應(yīng)用也將像其他商業(yè)廣告詞一樣廣為傳播。

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