常亞楠，李悅錚，2*，江海旭

(1.遼寧師范大學 城市與環(huán)境學院，遼寧 大連 116029；2.遼寧師范大學 海洋經(jīng)濟與可持續(xù)發(fā)展研究中心，遼寧 大連 116029；3.遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院 國際商學院，遼寧 大連 116052)

0 引言

旅游業(yè)的迅速發(fā)展將一種新的旅游模式推向市場——宗教旅游。它不僅是指那種擁有強烈或唯一宗教動機的旅游形式，即朝覲旅行；還包括非朝拜目的的宗教景區(qū)景點觀光、修學以及游憩行為[1]。

國外對宗教旅游以及宗教旅游目的地的研究較早。2007年，世界旅游組織于西班牙舉辦了名為“旅游、宗教與文化對話”為主題的學術研討會，會議中心議題圍繞著宗教旅游，特別關注宗教旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。如著名宗教旅游學者布魯納在對不丹的旅游進行規(guī)劃時提出，旅游若想可持續(xù)發(fā)展，則必須考慮旅游對宗教的影響[2]。布雷在研究尼泊爾的宗教旅游特征后發(fā)現(xiàn)，旅游對目的地而言就是一把雙刃劍，旅游的發(fā)展給當?shù)貛砭薮蠼?jīng)濟利益的同時也會給接待地的宗教文化和脆弱的生態(tài)環(huán)境帶來沉重壓力。因此，若想實現(xiàn)宗教旅游的可持續(xù)發(fā)展，需要從環(huán)境、經(jīng)濟、社會、文化、社區(qū)等方面制定相關目標及發(fā)展戰(zhàn)略，并且解決不同利益相關者之間的矛盾[3]。

國內(nèi)宗教旅游的研究方面主要集中在區(qū)域宗教旅游開發(fā)、宗教旅游資源評價、產(chǎn)品設計等方面，多是對其進行宏觀定性描述。如保繼剛、陳云梅提出了宗教旅游的發(fā)展過程、特點，以廣東南華寺為研究對象，提出發(fā)展問題以及如何應對[4]。潘發(fā)生、楊桂紅通過研究原生態(tài)旅游區(qū)香格里拉，提出香格里拉宗教生態(tài)旅游的合理開發(fā)對策[5]。陳煒、秦彬以宗教作為文化重要組成部分為核心思想，提出針對西南少數(shù)民族的宗教旅游新思路[6]。張橋貴、孫浩然明確提出宗教旅游的類型、特點與開發(fā)[7]。黃細嘉、陳志君專門研究宗教旅游的多維價值及開發(fā)利用研究[8]。但國內(nèi)研究很少涉及宗教旅游者、宗教旅游感知、宗教旅游影響等微觀領域的量化研究。筆者于2014年3月1日選擇“宗教旅游目的地游客滿意度”為題名，在中國期刊網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫檢索了近20年(1994～2014年)的所載文獻，并沒有確切研究這方面的論文。因此，筆者從世界遺產(chǎn)五臺山入手，研究宗教旅游目的地游客滿意度，因其不僅作為中國四大佛教名山之首，更是世界唯一一處兼有漢傳與藏傳佛教圣地入選世界文化景觀遺產(chǎn)，具有代表性。

聯(lián)合國教科文組織和世界遺產(chǎn)委員會將具有世界普遍意義、人類罕見、無法替代的優(yōu)秀自然和文化財富確定為世界遺產(chǎn)地。2009年6月26日，經(jīng)第33屆世界遺產(chǎn)大會正式表決，中國五臺山成功列入世界文化景觀遺產(chǎn)，成為中國第38處世界遺產(chǎn)，第二處世界文化景觀遺產(chǎn)，山西省第三處世界遺產(chǎn)。宗教場所由于旅游的發(fā)展與開發(fā)而走向市場，具有了旅游的功能。五臺山自古作為四方朝圣之地，清朝敕資將菩薩頂建為皇家行宮。全國4處唐代木構(gòu)建筑全部位于山西，其中兩處位于五臺山，一處由梁思成先生1937年夏發(fā)現(xiàn)的五臺山佛光寺東大殿，另一處是南禪寺，建于公元782年，歷史比佛光寺早50年，是中國現(xiàn)存所有木構(gòu)建筑中時代最早、地位無可比擬的遺跡。申遺成功的頭冠更使其名聲四起，一時之間將其推向旅游熱潮，市場化的運作，使更多游客可以身臨其境感受梵音佛國的靜謐殊異和佛教圣地的多姿多彩。旅游業(yè)獲得飛速發(fā)展，并帶動相關產(chǎn)業(yè)鏈，為區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展做出巨大貢獻。2012年，五臺山共接待國內(nèi)外游客406萬人次，同比增長13.2%，實現(xiàn)旅游收入37億元，占忻州市2012年GDP的16.78%，實現(xiàn)對當?shù)亟?jīng)濟的拉動，成為忻州市經(jīng)濟發(fā)展重要推動力。盡管如此，五臺山的發(fā)展與國際優(yōu)質(zhì)旅游目的地相比依然存在差距。

1 研究設計與研究方法

1.1 問卷設計

本研究采用問卷調(diào)查法搜集資料，問卷設計前，經(jīng)過預調(diào)查與專家咨詢，以及考慮到五臺山的實際情況，對觀測變量進行了合理的增補與刪減。正式問卷第一部分是游客基本情況，包括性別、年齡、學歷、職業(yè)、收入及客源市場等。第二部分是游客滿意度的相關觀測變量，涉及歷史文化、建筑文化、導游解說、門票價格、環(huán)境衛(wèi)生、交通等。通過對游客游覽前的期望值和游覽后的實際感知值對比分析其滿意度，采用國際通用的李克特五級計分法，分別用數(shù)值1、2、3、4、5代表非常不重要/非常不滿意、不重要/不滿意、一般、重要/滿意、非常重要/非常滿意，讓游客根據(jù)自己的感受給每個因子打分。第三部分是游客總體感知因子，包括游覽后總體內(nèi)心感受以及總體意愿。問卷調(diào)查于2014年2月進行，共發(fā)放問卷220份，回收198份，有效問卷172份，有效率為78.2%。

1.2 數(shù)據(jù)處理

本研究采用SPSS 19.0軟件對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和分析，運用IPA分析法建立分析模型。其中，具體用到的統(tǒng)計方法有描述性統(tǒng)計法、配對樣本T檢驗等。同時，本研究設顯著性水平為0.05。若P<0.05，則表明游客的感知與期望有顯著性差別，若P>0.05說明游客的感知與期望無顯著性差別[9]。

2 統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析

2.1 樣本人口及社會學統(tǒng)計分析

調(diào)查對象統(tǒng)計信息：在172位調(diào)查者中，男性108位，占62.8%；女性64位，占37.2%；大專以上學歷游客占80.2%；游客職業(yè)主要集中在企事業(yè)人員與老師、學生，占62.22%；收入集中在2 000～4 000元的占70.3%；年齡集中在18～57歲的占91.9%；兩次以上游覽經(jīng)歷的占63.5%；游客來自山西省的占45.34%。

以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計于春節(jié)期間，因此外出游客主要集中在假期休息的企事業(yè)人員及老師、學生，而這一群體大部分受過高等教育、收入主要在3 000元左右。游客中僅有4.07%的離退休人員，這也與冬季氣候寒冷有關，年齡較大者的外出旅游欲望在冬季不強。而五臺山重游率高的原因是中國傳統(tǒng)習俗與佛教融合，講究許愿與還愿，凡大事都要先請示佛祖。

2.2 問卷可信度分析

問卷信度是指問卷測試結(jié)果的一致性和穩(wěn)定性[10]。根據(jù)美國統(tǒng)計學家小黑爾、安德森、泰薩穆和布萊克等人的觀點，可接受的克朗巴哈α系數(shù)的值須大于或等于0.7，屬于信度良好，表明數(shù)據(jù)的可靠性較高[11]。運用SPSS 19.0軟件對量表進行信度分析，重要性量表、表現(xiàn)性(滿意度)量表、總體量表的克朗巴哈α系數(shù)分別為0.882、0.894、0.876，結(jié)果表明量表具有較高的信度。

表1 樣本人口社會學特征

2.3 游客總體感知分析

表2中有52.3%的游客對五臺山之游感到滿意，56.4%的游客愿意重游五臺山，同時有58.7%的游客愿意推薦朋友親人到五臺山旅游，說明游客在認可五臺山的基礎上，也希望有更多的人來了解此地。同時，在非常滿意/非常愿意這一欄，比例分別占到19.8%、30.8%、30.2%，這些數(shù)據(jù)表明五臺山在游客心中認可度較高。

表2 游客總體滿意度與忠誠度統(tǒng)計

2.4 各項目因子游客滿意度分析

本文采用1-5等級評分的李克特量表計分法，平均值為1～2.4表示反對，2.5～3.4表示中立，3.5～5表示贊同[12]。由表3可知，游客對其中13個項目表示贊同，其他5個項目表示中立，表明游客對于五臺山之行是總體滿意的。同時，18個項目因子的重要性均值(期望均值)均大于3.5，說明因子的選擇契合游客認為景區(qū)重要的方面，而旅游商品的種類及特色、景區(qū)門票價格、景區(qū)的衛(wèi)生(包括公共廁所)、當?shù)鼐用窈每汀⒉惋嫾白∷扌l(wèi)生的滿意度排序靠后且都低于3.5，這些因子值得景區(qū)注意。

在信度分析的基礎上，本文對五臺山游客的期望值(重要性)和滿意度進行了配對樣本t檢驗(表3)。在18個項目因子中，差值均為負值，說明五臺山雖然在總體感知上游客表示滿意，但仍然無法達到游客心中認為滿意的尺度。表3中18個項目因子雙尾p值均小于0.05，說明18個項目因子的期望與滿意有著顯著性差異。

3 五臺山游客滿意度IPA分析

3.1 IPA分析法

IPA(Importance-Performance Analysis)分析法，即重要性-表現(xiàn)性分析法，是營銷行業(yè)中用來評價企業(yè)品牌、產(chǎn)品及服務水平優(yōu)劣的一種分析方法[13]。通過問卷調(diào)查的形式，獲得相關數(shù)據(jù)，具有通俗易懂、形象直觀、方便診斷和決策等屬性。IPA方法把重要度和滿意度的各自平均值作為交叉點，具體劃分為4個區(qū)域，即改進區(qū)、優(yōu)勢區(qū)、機會區(qū)和維持區(qū)。其中，改進區(qū)揭示訪問者認為非常重要的因素，但在具體旅游地的表現(xiàn)不令人滿意，這是旅游目的地今后努力的方向；在優(yōu)勢區(qū)，訪問者認為重要的因素在旅游地的表現(xiàn)非常好，今后要繼續(xù)保持良好的狀態(tài)；在機會區(qū)，訪問者認為不重要的因素在旅游地的表現(xiàn)也很差；在維持區(qū)，訪問者認為不重要的因素在旅游地的表現(xiàn)較好[14]。

表3 游客對五臺山期望與實際感知的差異比較

3.2 IPA分析法的操作步驟

第一步要確定所考核的觀測指標和考核分值的范圍；第二步計算出各個觀測指標的重要性(I)和表現(xiàn)性(P)的分值；第三步分別確定觀測指標重要性和表現(xiàn)性的總平均值，并確定這兩個平均值在IP圖中的交叉點，其中橫軸對應表示重要性，縱軸對應表示滿意度；第四步，基于第三步確定的交叉點做垂直相交的坐標軸，將IP圖劃分為4個象限，依據(jù)各觀測指標的重要性和表現(xiàn)性得分將其準確定位在4個象限中；第五步對這4個象限的各指標進行解釋[15]。

4.3 五臺山游客滿意度IPA總體定位分析

圖1 IPA圖

圖1顯示，沒有觀測變量位于第一象限維持區(qū)，說明目前五臺山還沒有形成不重要因素但會令游客滿意的因子，即沒有可以維持的項目；說明五臺山目前的發(fā)展主要是依托自身秀美的自然與人文景觀，在旅游要素中不太重要的因子方面，并沒有形成優(yōu)勢。

第二象限，即優(yōu)勢區(qū)；圖1顯示，有7組觀測變量位于此象限，分別是歷史文化底蘊、建筑文化價值、自然風光保存、交通便捷性、植被綠化、景區(qū)安全秩序、旅游線路安排。根據(jù)IPA原理可知，游客認為景區(qū)這7個方面很重要，而景區(qū)在這幾個方面是令游客滿意的，表現(xiàn)較好。從表3差異分析顯示，歷史文化底蘊(t=7.525，P<0.05，)；建筑文化價值(t=3.211，P<0.05)；自然風光保存(t=7.587，P<0.05)；交通便捷性(t=8.447，P<0.05)；植被綠化(t=6.998，P<0.05)；景區(qū)安全秩序(t=11.112，P<0.05)；旅游線路安排(t=6.943，P<0.05)；這7組變量作為五臺山的優(yōu)勢項目，但是雙尾p值均小于0.05，說明游客的實際感知仍然低于期望。在均值差方面，除歷史文化底蘊與建筑文化價值之外，其余5項的滿意度明顯低于重要性，說明，此5項雖然位于優(yōu)勢區(qū)，但是與游客的預期心理差距還是很大，擁有發(fā)展空間。而歷史文化底蘊與建筑文化價值作為五臺山自身獨有的特色，不僅很重要，也令游客很滿意，處于象限中最優(yōu)勢的兩點，以后僅需繼續(xù)保持與維護。

第三象限，即機會區(qū)；圖1顯示，有7組變量位于此象限，分別是旅游商品的種類及特色(t=2.683，P<0.05)、導游解說能力(t=5.785，P<0.05)、工作人員態(tài)度及效率(t=7.164，P<0.05)、景區(qū)門票價格(t=6.981，P<0.05)、當?shù)鼐用窈每?t=5.467，P<0.05)、游客中同伴的言行(t=3.410，P<0.05)、偶遇的其他游客的言行(t=2.143，P<0.05)。根據(jù)IPA原理可知，游客認為這些觀測變量既不重要，而游客的滿意度也不高。此7項觀測變量雖處于不是很重要的地位，但雙位p值均小于0.05，說明游客的實際感知仍存在差異。結(jié)合五臺山的自身情況來看，當?shù)鼐用衽c景點共同構(gòu)成五臺山風景區(qū)，區(qū)內(nèi)工作人員及居民服務意識不是很強，人員素質(zhì)不高，這是造成游客對工作人員及當?shù)鼐用癫皇呛軡M意的重要原因。旅游商品及導游解說能力的均值差相差不是很大，說明游客對此兩項沒有太多的感知差異，這與全國旅游商品種類及質(zhì)量一般以及導游整體還處于初級階段相一致。其中的景區(qū)門票價格位于18項中最不滿意的一點，這與五臺山還處于發(fā)展階段且以一次消費為主的發(fā)展策略有關，造成只能在門票上來提高收入，還需要長期的發(fā)展與完善才能夠解決。

第四象限，即改進區(qū)；圖1顯示，有4組變量位于此象限，分別是景區(qū)的衛(wèi)生(t=8.839，P<0.05)、路標和解說牌(t=7.639，P<0.05)、餐飲及住宿衛(wèi)生(t=12.304，P<0.05)、基礎設施與環(huán)境協(xié)調(diào)性(t=8.221，P<0.05)。根據(jù)IPA原理可知，從表3數(shù)據(jù)可以明顯看出，此4項觀測變量的滿意度顯著低于重要性，即游客感知差異較大。這反映了五臺山目前最大的問題，如何協(xié)調(diào)好景區(qū)內(nèi)餐飲住宿與景區(qū)協(xié)調(diào)性的發(fā)展，如何能做到將二者由矛盾轉(zhuǎn)為統(tǒng)一；同時，如何關注游客對于五臺山細節(jié)問題的重視。

這些問題體現(xiàn)在這次調(diào)查中，最令游客不滿意以及感知差異最大的是餐飲及住宿衛(wèi)生。五臺山在發(fā)展旅游之前本身是一處鄉(xiāng)鎮(zhèn)，經(jīng)濟發(fā)展落后，發(fā)展旅游之后，旅游收入僅為政府所有，當?shù)匾廊宦浜?，大部分餐飲及住宿處多為居民自家宅院，自身服務意識薄弱，衛(wèi)生條件不是很好，造成游客不滿意。同時，這又造成游客另一個不滿意，即基礎設施與環(huán)境不協(xié)調(diào)，主要是由于當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展所限。路標和解說牌屬于細節(jié)問題，由于五臺山幾乎是覆蓋到整個臺懷鎮(zhèn)，且叉路口較多，大部分自駕車游客可能對于路標牌更加在乎，但景區(qū)內(nèi)目前除核心區(qū)外，其余指示不明顯，會給游客帶來不便，這也是路標和解說牌為什么會成為游客很不滿意的因素，也是景區(qū)發(fā)展中需要注意的細節(jié)。

4 發(fā)揮五臺山景區(qū)競爭優(yōu)勢的對策建議

4.1 發(fā)揚佛俗民情，改進景區(qū)設施，突出宗教體驗

2013年，山西省正式啟動“晉善晉美·美麗山西休閑游”優(yōu)惠活動，其中重點提到五臺山定位為世界宗教旅游地，并推出五臺山佛俗民情節(jié)，以及對景區(qū)內(nèi)多處地方進行整改，包括售票大廳、游客接待中心、停車場等。這一系列推動措施實施的過程中已體現(xiàn)出五臺山必然走上國際舞臺的前奏。與世界著名宗教旅游地相比較，五臺山在硬件的優(yōu)勢就不那么明顯。因此，為進一步邁向國際化，山西省政府已投資5億元打造五臺山國際機場，預計年旅客吞吐量達35萬人次。

在宗教景觀要素中，五臺山標志大白塔可作為LOGAL體現(xiàn)在各方面，包括景區(qū)交通車身、工作人員統(tǒng)一帶有標志的服裝、各色紀念品等，加強游客對五臺山形象的記憶。同時，可適度增加視覺藝術設施，將景區(qū)的人文歷史與自然景觀，通過與現(xiàn)代藝術融合直觀展現(xiàn)在游客面前，例如佛教素齋、佛教音樂、五臺山特有的明代浮雕藝術欣賞活動等，進一步強化五臺山宗教旅游體驗與服務環(huán)境優(yōu)勢。

4.2 優(yōu)化旅游商品結(jié)構(gòu)，提升景區(qū)人員素質(zhì)，調(diào)整門票價格區(qū)間

五臺山景區(qū)旅游商品大多局限于寺廟口或山腳下一排購物區(qū)，與周圍小店產(chǎn)品大致相同，并沒有多大特色，價格從幾元到幾十元不等，大部分屬于廉價產(chǎn)品，很少有突出五臺山特色的高質(zhì)量產(chǎn)品，可能造成游客對五臺山旅游商品不是很滿意的原因，但認為其也不是很重要，因此景區(qū)只需合理規(guī)劃商品區(qū)，避免出售同類型商品以及挖掘高端佛教產(chǎn)品。

同時游客對工作人員以及當?shù)鼐用癖憩F(xiàn)出不是很滿意，景區(qū)內(nèi)大部分人員多是當?shù)卮迕?，素質(zhì)較低，專業(yè)知識缺乏，服務意識淡薄，可能讓一些游客感覺很不適應，景區(qū)只需加強工作人員管理，推廣普通話。同時配備高素質(zhì)講解員，滿足國內(nèi)外游客的需求，將厚重燦爛的歷史文化真正宣傳到位。做到軟件與硬件的共同發(fā)展，向國際標準邁進。

景區(qū)門票價格游客雖認為不重要，卻是18項指標中滿意度最低的一項，這與全國景區(qū)門票價格偏高且不斷攀升相一致。針對高門票帶來的弊端，山西省已從2013年推出門票優(yōu)惠政策，3月1日～11月30日國有及國有控股A級景區(qū)景點門票8折優(yōu)惠，12月～次年2月門票6折優(yōu)惠，在中國旅游日及國際旅游日當天實行首道門票免費政策。這一惠民政策，山西省首次提出也是全國首例，目的就是通過門票優(yōu)惠來吸引游客。此次調(diào)研中，游客仍不滿意，這與門票自身較高且游客對景區(qū)門票一向不滿意的態(tài)度有關，還需要一個長期發(fā)展過程，但山西省目前的政策以及態(tài)度已表現(xiàn)出要摒棄以一次性門票收入為主，向門票合理化、收入均勻化方向發(fā)展。

4.3 改善環(huán)境衛(wèi)生，統(tǒng)一整體形象，優(yōu)化景區(qū)標識

衛(wèi)生問題以及基礎設施與環(huán)境協(xié)調(diào)與否的問題是此次游客滿意度調(diào)查中凸顯出的弱勢環(huán)節(jié)?？傮w而言，五臺山環(huán)境是良好的，基礎設施基本完善且與整體景區(qū)沖突不大，但依然在測評中位于改進區(qū)，特別是餐飲及住宿衛(wèi)生，是這一象限最不滿意指標。

一方面，五臺山并非一個獨立區(qū)域，是與當?shù)鼐用窆餐M成的景區(qū)，許多接待酒店以及住宿多為農(nóng)家樂，衛(wèi)生問題很難保證，當?shù)鼐用裨谶@方面并沒有太多意識。此問題需要當?shù)乇O(jiān)管部門為紐帶，制定適應五臺山景區(qū)的住宿及環(huán)境衛(wèi)生標準，同時要不間斷檢查，保證目前發(fā)展階段的衛(wèi)生要求。

另一方面，由于歷史原因，即使政府加大力度對景區(qū)整改，而五臺山景區(qū)面積幾乎覆蓋到整個臺懷鎮(zhèn)，一些當?shù)鼐用窠ㄖ?、活動讓游客感到與佛國圣地十分不融洽。這個問題需要長期規(guī)劃，分階段對居民實行搬遷以及整改。同時，對于景區(qū)道路兩旁的店面及商鋪實行統(tǒng)一化標準，從裝潢到店牌，顏色以佛教黃色為主。

五臺山大部分寺廟多位于各個小山峰，道路蜿蜒，解說牌起到關鍵作用，而五臺山目前僅在一片區(qū)域樹立路標，難免讓游客感到路線不清晰。五臺山要打造國際宗教旅游目的地，一定要在細節(jié)上有所突破，例如更加注重游客多元化需求、改善環(huán)境衛(wèi)生條件、合理放置解說牌等。

5 結(jié)論與討論

本研究通過建立統(tǒng)計分析指標，運用IPA分析法對中國五臺山景區(qū)游客滿意度進行調(diào)查分析，找出其目前發(fā)展存在的主要優(yōu)勢與劣勢；并通過配對樣本t檢驗得出每一項評價因子的游客實際感知分值；最后將各項評價因子重要性-滿意度分值定位于IPA圖，針對統(tǒng)計分析結(jié)果，總結(jié)出了更加有效的發(fā)展機制。本文為五臺山宗教旅游發(fā)展提供了依據(jù)和建議，研究方法和研究成果可為其他區(qū)域宗教旅游發(fā)展的相關研究提供借鑒。但宗教旅游區(qū)的發(fā)展不是一成不變，又會產(chǎn)生新的不滿意因素。所以，游客滿意度對宗教旅游區(qū)的測評要定期監(jiān)測，IPA方法也要在不斷發(fā)揮其作用的過程中加以完善與創(chuàng)新。

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