王玉珠

（陜西理工學院文學院，陜西漢中 723000）

高校發(fā)展與管理

微時代大學生的信息接受偏向及思想引導策略

王玉珠

（陜西理工學院文學院，陜西漢中 723000）

依托“大學生數字平臺運用現狀”的調研結果，以及新浪、騰訊高校微博典型案例的數據統(tǒng)計和樣本分析，歸納當代大學生信息行為中的接受偏向。探討有效提升大學生思想引導效果的創(chuàng)新模式，構建“四微一體”的高校“微平臺”。

微博；信息接受偏向；思想引導；模式創(chuàng)新

Abstract：micro-blog;acceptance of information bias;ideological guidance;model innovation

2014年1月16日，中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布《第33次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2013年12月底，我國網民總數達6.18億，其中微博網民有2.81億?；谏鐣W絡傳播模式的速度及廣度兩大優(yōu)勢，微博從滿足弱關系的社交需求發(fā)展到大眾化輿論平臺，滿足了碎片化時間里弱關系、低強度的溝通需求，成為當代青年獲取信息的重要途徑之一，越來越多的改變著當代青年的社會生活行為。

2010年以來，通過微博平臺開展大學生思想引領工作受到了各級機構的高度重視。2011年11月，團中央下達《關于建立全國高校團組織微博體系的通知》，要求“利用微博平臺建構全國、省級、校級、班級團支部統(tǒng)一的四級高校團組織網絡化組織體系和信息化工作機制”，一期試點為騰訊微博。2012年2月、2013年3月，團中央多次采取政策手段推動微博平臺進入高校?！陡咝Ｎ⒉┌l(fā)展報告》（2012年）顯示，截至2012年底，騰訊全國高校團組織微博數量約為60萬個，四級高校團組織網絡化組織體系初具規(guī)模，引導大學生思想發(fā)展的實際效果受到廣泛關注。

新媒體環(huán)境對大學生信息傳遞與接收的過程產生了極大的影響，在長期信息行為過程中形成的影響信息接受有效性的傾向性行為選擇，包括獲取信息的價值取向、媒介選擇、信息形態(tài)、認知方式等，即當代大學生的信息接受偏向，對新形勢下大學生思想的有效引導有重要的參考價值。

一、高校微博的接受現狀

2012年5～12月，筆者在陜西省開展“大學生數字平臺運用現狀”抽樣調查，涉及已開通微博的“985”、“211”、“省屬地方”不同層次的多所高校，調研高校微博在大學生中的接受狀況，調研結果主要有三點。

（一）“官博”整體不佳

調查顯示，69%的參與者“知道所在院校社團及學生組織的微博”，21%的參與者“不知道學校有微博”，14%的參與者“知道官方微博”?！陡咝Ｎ⒉┌l(fā)展報告》（2012年）顯示，79%的學生未收聽高校官方微博，部分高校官方微博成為空殼。中國高校傳媒聯(lián)盟的“新媒體發(fā)展調查”顯示，截至2012年3月，粉絲數達到3 000人以上的高校官方微博較少，高?！肮俨钡慕邮苄Ч患?，低于社團微博。

（二）東部、中部優(yōu)于西部

2011年新浪微博全國高校首屆“百佳社團”、2012年新浪校園微博“風云排行榜”顯示，西部12個省、市、自治區(qū)共計15所高校上榜，與北京、廣州、湖北等?。ㄊ校┑母呱习衤氏嗳ド踹h。騰訊微博的情況大體相似，優(yōu)秀高校微博示范案例中，“浙江模式”、“湖北高?！北粡V泛推廣，西部地區(qū)僅有一枝獨秀的“重慶大學”。

以活躍度、傳播力和覆蓋度為考量指標，2013年7月27日新浪微博校園“風云榜”的動態(tài)樣本顯示，前100名中有中西部高校8所，分別為四川4所，重慶2所，陜西2所。騰訊微博2012年12月高校官方微博開通率與地區(qū)分布情況顯示，全國31個省級行政區(qū)的高校官方微博開通率基本與各省高校數量成正比。然而，西部地區(qū)與中部、東部地區(qū)的接受效果存在明顯差異，與高校密集區(qū)的地位并不相稱。

（三）重點院校優(yōu)于普通院校，民辦院校優(yōu)于公辦院校

值得注意的是，前100所高校中含北京華夏管理學院、吉林大學珠海學院、西交利物浦大學、浙江紡織服裝學院等9所民辦或三本院校。8所西部上榜院校中含1所民辦院校（西安歐亞學院），且排名十分靠前。

據騰訊微博官方統(tǒng)計，截至2012年底全國“985”院校官方微博開通率為57.89%，位列第一；“211”非“985”高校次之，為38.05%；非重點本科高校最低，僅為26.70%。對新媒體的重視程度及宣傳意識導致了接受效果差異：重點院校重視微博，運營充分，接受效果優(yōu)于普通高校；民辦、三本院校由于經費來源、招生體制差異等原因更注重對外宣傳，搶占新媒體陣地的意識強、速度快，接受效果優(yōu)于公辦院校。

二、大學生的信息接受偏向

信息接受偏向直接關系到信息資源的開發(fā)和利用績效，可以實現信息增值。問卷調研及樣本分析結果顯示，當代大學生在信息行為方面表現出一定的接受偏向，直接影響思想引導工作的有效性。

（一）接受意識：理性化、自主化

新媒體信息交流的不確定性受到大學生的質疑，并引起關注。對于問題“你認為在建設校園文化中，新媒體在發(fā)展中應該借鑒傳統(tǒng)媒體的哪些方面”，選擇“健全的經營模式”的大學生達48%，選擇“準確性”的大學生達40%。問題“根據你的了解，你認為傳統(tǒng)校園媒體具體有哪些特點”的統(tǒng)計顯示，35%的大學生認為“存在時間地點的限制，很難做到實時動態(tài)更新”，22%的大學生認為“普及范圍廣”，15%的大學生認為“早已深入人心，為大眾廣泛接受”。

以往的調查研究往往側重新媒體給大學生帶來的信息盲從等負面影響，伴隨著數字平臺在全社會的廣泛推廣和輿情引導機制的日趨完善，大學生的信息接受意識發(fā)生改變，能夠理性客觀的對待信息來源，呈現出自主化、直觀化趨勢，易于主動接受形象具體、平實自然的信息表達。

（二）接受目的：符合主體渴望

統(tǒng)計顯示，“了解周圍朋友”、“記錄生活點滴”是大學生運用微博的主要目的，分別為61%和45%。校園網的內容發(fā)布方面，“講座通知”、“學生活動”、“新聞動態(tài)”的選擇率分別達54%、49%和50%，而“領導講話”、“新聞人物”僅為7%和21%。

“微平臺”在信息發(fā)布上的迅速反應、聯(lián)動效應和反饋機制，迎合了當代大學生生活節(jié)奏快、個體意識強、參與渴望高的心態(tài)。新時期大學生有較強的外放性和自我表達意識，信息接受目的傳遞出強烈的主體渴望，趨向展現自我，進行以個體為中心的意見交流等，簡言之，“與己相關”是其信息接受的目的。

（三）接受途徑：移動化、碎片化、定制化

CNNIC《第32次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年6月底，5.91億中國網民中，新增者中七成為移動上網，3.31億微博網民中手機微博網民用戶達2.3億，移動終端的普及應用在大學生信息接受中亦有體現。

作為國內較早推行數字化建設的群體之一，“數字化高?！痹?000年已有初步發(fā)展。近年來移動智能定制終端的發(fā)展，即智能手機和3G技術的改進，客觀上推動了數字平臺、特別是移動終端在大學生中的普及。調查顯示，大學生對移動化信息途徑的進一步推廣表現出極大認可和較強期待，呈現出個性需求與共性服務在沖突中共存的局面。

（四）接受形式：人性化、隱喻化、視覺化

信息化社會賦予當代大學生廣泛的自主信息選擇權利，作為新媒體的天然親近者，大學生的信息接受形式向新媒體發(fā)展趨勢靠近，呈現出人性化、隱喻化、視覺化的趨勢。調查顯示，新媒體強大的視、聽、文字甚至體感介入廣受認可。信息視覺化傳遞，也就是運用視覺符號語言所進行的信息傳遞與溝通受到青睞，“有圖有真相”的信息傳播更加有效。

西方“隱形”教育理念從心理學范疇將受教育者的“無意識”心理作為教育過程的開端，逐漸轉化為“有意識”，進而增強思想引導效果?，F代社會“人本”觀念回歸，大學生個體意識增強，思想引導的核心由目的性向過程性轉變，隱喻化、生活化、實踐化的信息傳播形式，平等人性、自然親近、反饋暢通的信息傳播渠道更易于被大學生接受。

三、創(chuàng)新思想引導模式：“四微一體”的高?！拔Ⅲw系”

以當代大學生的信息接受偏向為切入口，圍繞制約接受效果的障礙因素消解，提升思想引導效果，提出構建“四微一體”高?！拔Ⅲw系”的思想引導創(chuàng)新模式。

（一）構建高?！拔Ⅲw系”

構建體系嚴密、職能清晰的高?！拔Ⅲw系”有現實意義，它根據傳播目的、范圍、途徑、目標受眾的不同，幫助合力共通、組織策劃、選擇途徑，有效提高大學生思想引導的科學性和專業(yè)性，體系構建思路參見圖1。

圖1 高?！拔Ⅲw系”構建圖

在高?！拔Ⅲw系”中，首先按照傳播主體的不同性質將高校微博分成“群體”微博和“個體”微博?！叭后w”微博包括官方微博、社團微博和院系微博三級有組織行為的群體微博平臺；“個體”微博包括高校教師、校園名人等強化個人意見場的個人微博平臺。其次，高校微博的目標受眾不僅是在校大學生，還包括關心高等教育發(fā)展的社會群眾、往屆校友、學生家長等眾多人群。根據傳播范圍和目標受眾的不同，可將高校微博分為面向社會、覆蓋校內的“對外傳播”模式以及對內宣傳、輻射校外的“對內傳播”模式。最后，根據各級微博的功能、傳播范圍、目標受眾選擇合理的思想引導方式，如“群體”微博更多采用“議程設置”的方法監(jiān)督輿情和引導思想，“個體”微博更多采用“意見領袖”的影響力引領思想政治動態(tài)，配合聯(lián)動、有組織的引導大學生思想。

（二）官方微博：提升“微反應”意識

刻板嚴肅，裝“聾”作“啞”的“官博”形象并不被大學生接受，絕大多數“淡然無為”的高校官方微博不為本校學生所知，提升官方微博的思想引導效果應當建立及提升其“微反應”意識。高校官方微博的“微反應”意識，即在整個高?！拔Ⅲw系”中，發(fā)揮引導主流、發(fā)布權威意見的作用，構建高校與學子之間的橋梁，以平等交流、有效溝通為目的，提升“四微一體”的反應意識。

以2012年12月28日新浪微博高?！帮L云榜”的實時動態(tài)為準，選取2012年上半年新浪高校官方微博活躍度、傳播力和覆蓋度綜合排名第一的“上海交通大學官博”（當日排名第8位）與西部高校當天排名最靠前的“西安交通大學官博”（當日排名第29位）為樣本，綜合對比兩校官方微博的原創(chuàng)內容，闡述“四微一體”的“微反應”意識。

1.“微語態(tài)”：“我”、“我們”的主動語態(tài)。兩校官方微博在“AAA測試”這一同題事件中，語言表達存在明顯差別?！吧虾＝煌ù髮W官博”12月17日09:46表達如下：“上海交通大學2013年自主選拔常見問題匯總：如何報名上海交大自主選拔？報名時A志愿和B志愿有區(qū)別嗎？自主選拔所報專業(yè)是否影響高考志愿？報名需要準備哪些紙質材料？中學推薦和學生自薦有什么區(qū)別？AAA測試科目怎樣選擇？我想了解XX專業(yè)，能幫我介紹嗎？詳情請戳大圖，更多信息……”，并配圖、配鏈接?！拔靼步煌ù髮W官博”12月16日16:39表達如下：“西安交通大學、清華大學等七校2013年自主招生工作近日正式啟動。本月15日起考生可開始網上報名。2013年西安交通大學繼續(xù)與上海交通大學、中國人民大學、中國科學技術大學、南京大學、浙江大學、清華大學一起合作開展‘高水平大學自主選拔學業(yè)能力測試’，簡稱AAA測試。”

就信息反饋看，前者被轉發(fā)77次，評論16次，后者被轉發(fā)21次，評論7次，前者的傳播效度優(yōu)于后者。從語態(tài)上分析，上海交大采用“我們”的主動語態(tài)，西安交大采用“他們”的被動語態(tài)?！拔摇?、“我們”的主動語態(tài)是高校官方微博的首選語態(tài)，注入了更多的平等交流、參與意識和態(tài)度關懷。甚至是“親”、“萌”、“逆天”這樣草根化的網絡流行語的使用，都顯得親切自然、平實生動，有助于情感溝通和傳播效果提升。

2.“微視點”：著眼細處，調動全局。2012年12月兩校官方微博發(fā)布的原創(chuàng)微博內容統(tǒng)計結果如下：上海交大12月累計發(fā)布49條，其中與大學生校園生活直接相關7條，分別為元旦、寒假假期安排，英語水平考試，圖書館預約系統(tǒng)開通，新年“微”活動，圖書館全校征文和食堂討論，占比14.28%；西安交大12月累計發(fā)布25條，其中與大學生校園生活直接相關的有2條，為標準化教室管理系統(tǒng)開通和火車票訂購啟動，占比8%。

就信息反饋看，2012年12月“上海交通大學官博”全月傳播效度最高的是12月14日20:07的微博“2013年新年的鐘聲即將敲響，為感謝大家對上海交通大學的關注和支持，@上海交通大學微博將通過有獎轉發(fā)送出100封@上海交通大學紀念品中心最新推出的新年賀卡，為您或您的親友寄送來自SJTU的問候和祝?！保厕D發(fā)2 468次，評論610次?！拔靼步煌ù髮W官博”全月傳播效度最高的是12月7日11:01的微博“西安交大寒假學生團體火車票訂購工作正式啟動啦……”，共轉發(fā)55次，評論9次。

仍以“AAA測試”事件為樣本，兩校官方微博的著眼點也有差別，上海交大強調問題匯總和“我該……”，西安交大側重背景分析和形象宣傳。大學生關注高校官方微博的主要目的是“服務于己”，與校園生活息息相關的具體事件更容易獲得關注，著眼細處、調動全局的“微視點”更利于有效引導大學生的思想。

3.“微價值”：闡明意義，傳播主流?！吧虾＝煌ù髮W官博”12月12日20:46微博：“英語水平考后眾生相：‘不用因為聽力太難而去聽101.7了，今天英語聽力背景音樂挺好聽的’，‘My dear English teacher，see you next semester’，上海交大英語水平考試是原有大學基礎英語課程期末考試的取代考試，通過考試的非英語專業(yè)本科生可免修之后的大學基礎英語?！痹摋l微博從“英語水平考后眾生相”入手，解釋教學安排，倡導學習風氣，鼓勵科學應考，幫助闡發(fā)事件背后的意義，正面有效引導輿情。官方微博是高?！拔⑾到y(tǒng)”里思想引導的前沿陣地和主要力量，巧妙的將隱形評價意義融入微博內容，強調“微價值”有助倡導核心價值觀和主流思想。

4.“微策劃”：因勢利導，“個性”結合“共性”。兩校官方微博2012年12月發(fā)布的原創(chuàng)微博中，上海交大策劃微博活動4次，議題為“交大食堂”、“瑪雅預言”、“新年禮物”和“有獎轉發(fā)”；西安交大策劃微博活動1次，議題為“新聞評選”。

“策劃”意識是最能體現微博團隊水平的環(huán)節(jié)。高校官方微博的成功策劃不僅可以催生微博話題內容、提升興趣點、引發(fā)關注度，還能幫助高校塑造形象、參與社會和擴大影響。高校官方微博的“微策劃”意識還應該在倡導主流價值觀的共性基礎上，充分考量本校的定位、地域特色、學科特點、校園文化主題等個性特點，因勢利導，提升思想引導效果。

四、研究結論

微博是引導大學生思想的全新陣地，契合新傳播環(huán)境下大學生信息行為的新表征，符合傳播主體需求和政府政策導向的雙重期待，具有傳播力強、成本低廉、反饋及時、操作簡便等優(yōu)勢，前景廣闊?！拔⑵脚_”已經成為大學生思想引導機制中的重要組成部分，其實際效果受限，地域、層次效果差異等問題亟待解決。參考成功案例，廣泛構建“群體”微博、“個體”微博結合的“微體系”，提升高校官方微博“微策劃”、“微價值”、“微視點”、“微語態(tài)”的“四微一體”的“微反應”意識，能夠提升大學生思想引導的有效性，推進社會主義核心價值體系形成，引領高校思想文化建設。

［1］鄭麗勇．媒介影響力乘法指數及其效度分析［J］．當代傳播，2010（6）：20-23.

［2］黃淑敏．高校官方微博發(fā)展及運營策略研究［J］．中國遠程教育，2012（1）：40-45．

［3］高校微博發(fā)展報告［EB/OL］.騰訊網騰訊教育,http: //edu.qq.com,2012-12-10.

［4］新浪微博風云榜［EB/OL］.新浪微博,http://data. weibo.com.

［責任編輯：張琦］

College Students’Acceptance of Information Bias and Ideological Guidance Strategy in Micro-blog Times

WANG Yu-zhu

（School ofLiterature,Shaanxi UniversityofTechnology,Hanzhong723000,China）

Based on a digital platform using the situation of research results,colleges and universities,and sina and tencent micro-blog sample data statistics and analysis of typical cases,this paper concludes the acceptance of information bias of contemporary college students’information behavior.We try to explore innovation models which can effectively strengthen ideological guidance effect,and construct an integrated micro-blog platform of colleges and universities.

G206

A

2095-106X（2014）02-000075-04

2014-04-26

2013年陜西理工學院項目“數字化平臺引導高校輿情效果研究”（Slgky13-9）；2012年陜西省教育廳項目“輔導員隊伍培訓培養(yǎng)與和諧校園構建——基于新時期高校媒體環(huán)境分析”（12JK0317）的階段性成果

王玉珠（1982-），女，陜西漢中人，陜西理工學院文學院教師，西安交通大學人文學院博士研究生，研究方向是新媒體時代的高校輿情及引導。