張雪

（遼寧大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，遼寧 沈陽 110036）

后現(xiàn)代廣告的藝術(shù)風(fēng)格

張雪

（遼寧大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，遼寧 沈陽 110036）

在后工業(yè)社會(huì)中，后現(xiàn)代廣告以其特有的藝術(shù)風(fēng)格在廣告界獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，其價(jià)值取向敏感深刻、潛意識(shí)訴求深入心底、女權(quán)主義顛覆傳統(tǒng)男女關(guān)系，不論在內(nèi)容還是形式上都煥發(fā)了勃勃生機(jī)，其文案和視覺特色也以一種讓人捉摸不透的模糊美感不斷地吸引人們的眼球。

后現(xiàn)代主義；消費(fèi)文化；潛意識(shí)

一、后現(xiàn)代廣告的價(jià)值取向

后現(xiàn)代廣告是相對(duì)于現(xiàn)代廣告而言的，后現(xiàn)代廣告顛覆了現(xiàn)代廣告的風(fēng)格，往往以晦澀的表述、冷傲的形象、模糊的意指以及荒誕、戲謔、嘲諷、自虐的形式表現(xiàn)。關(guān)于價(jià)值取向的選擇基本確定了一則廣告的基礎(chǔ)調(diào)性，這往往也是一些廣告被禁播的原因，后現(xiàn)代廣告的價(jià)值取向遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如現(xiàn)代廣告那樣中規(guī)中矩，因此這也是其飽受爭議的重要源泉，其中最受矚目的就是貝納通廣告。貝納通廣告可以說是后現(xiàn)代廣告的代表，它在價(jià)值取向上著重關(guān)注人類社會(huì)的敏感事件和熱點(diǎn)問題，將社會(huì)大多數(shù)成員壓抑已久的情感和思想大膽地以視覺的形式表現(xiàn)出來，這儼然成為了廣告界的一朵奇葩。

二、后現(xiàn)代廣告的潛意識(shí)訴求

潛意識(shí)訴求并不意味著后現(xiàn)代廣告等同于潛意識(shí)廣告，潛意識(shí)廣告是一種在消費(fèi)者無意識(shí)的情況下對(duì)其進(jìn)行一些營銷刺激，達(dá)到促成其購買的結(jié)果。潛意識(shí)廣告只是后現(xiàn)代廣告眾多表現(xiàn)形式之一，后現(xiàn)代廣告通常是訴求潛意識(shí)，其中有對(duì)社會(huì)潛意識(shí)的訴求，也有對(duì)個(gè)人潛意識(shí)的訴求。后現(xiàn)代廣告主張將其觸角深入到人的內(nèi)心底層，將平日里羞于表達(dá)的私密想法、人類本性中的欲望、白日夢(mèng)中的重重幻影都發(fā)泄出來，讓消費(fèi)者與廣告產(chǎn)生深度的共鳴，可能雖然你不知道它具體是在講些什么，但就是對(duì)了你當(dāng)時(shí)或曾幾何時(shí)的心情，于是廣告便成了你的知音，而你也心甘情愿的淪陷在廣告的欲望攻勢(shì)之中。

三、后現(xiàn)代廣告中的女權(quán)主義

女權(quán)主義是后現(xiàn)代主義的重要組成部分，在后現(xiàn)代廣告中男性和女性之間的界限越來越模糊，中性的風(fēng)采經(jīng)常被顯現(xiàn)，女性也多以獨(dú)立、自我的形象出現(xiàn)，她們以高貴的姿態(tài)、冷峻的眼神、輕佻的話語完全顛覆了傳統(tǒng)廣告中女性的形象。女性如今穿衣打扮不再是為了取悅男人，而是為了取悅自己，她們有權(quán)利愛一個(gè)人或者不愛。這給了女性前所未有的鼓勵(lì)，號(hào)召她們以物質(zhì)的占有來改寫兩性慣有的地位關(guān)系。

四、后現(xiàn)代廣告的文案特征

（一）有敘事感的長文案

在傳統(tǒng)廣告文案的創(chuàng)作中，簡短有力是每個(gè)廣告人都要遵守的法則，并且還要應(yīng)用4P原則，盡可能的將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，但后現(xiàn)代廣告卻毫不留情的背叛了這些原則，在李欣頻的《廣告拜物教》一書中還有中興百貨的廣告中幾乎每一則廣告都運(yùn)用了長文案，其中李欣頻為周生生珠寶金飾集團(tuán)所創(chuàng)作的文案“我把我們不在一起的305天，買回來”有近八百字的文字，文案中像講故事一樣將男女主人公分手前后的事情娓娓道來，情感至深，讓人剛讀開頭便覺得引人入勝而不會(huì)覺得長文案很乏味。

（二）非線性特征

后現(xiàn)代廣告常常讓人摸不清頭腦，有時(shí)詞匯生僻怪誕，有時(shí)前言不搭后語，總之后現(xiàn)代廣告幾乎不透露關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的任何信息，但在讓人覺得不知所云的同時(shí)又以其獨(dú)有的魅力讓人無法自拔。后現(xiàn)代廣告文案經(jīng)常使用拼貼這一手法，將不同的元素組合在一起，顛覆了以往構(gòu)詞、組句的法則，使其文案呈現(xiàn)出一種非線性的特征，挑戰(zhàn)著每位讀者的閱讀習(xí)慣。

（三）朦朧感和不確定性

后現(xiàn)代廣告的朦朧性來自于它對(duì)模糊美學(xué)的推崇，一切都隨心所欲，沒有絕對(duì)的是與非。后現(xiàn)代主義是反宏大敘事的，簡單說來就是每個(gè)人都可以參與到文案當(dāng)中，每個(gè)人都可以對(duì)同一則廣告產(chǎn)生不同的理解，因?yàn)闆]有什么是一定正確的，因此后現(xiàn)代廣告的文案具有很大程度的不確定性，作者所想要傳達(dá)的意思永遠(yuǎn)是那么模糊，讓人捉摸不定，因此后現(xiàn)代廣告更注重的是對(duì)廣告?zhèn)鬟_(dá)意境的感受從而產(chǎn)生朦朧美，這也成為了后現(xiàn)代廣告的鮮明個(gè)性。

五、后現(xiàn)代廣告的視覺特色

（一）亦真亦幻

后現(xiàn)代廣告文案創(chuàng)作的拼貼特色同樣運(yùn)用到了視覺創(chuàng)作中，將現(xiàn)實(shí)影像和虛擬畫面拼接起來是后現(xiàn)代廣告常見的做法，后現(xiàn)代廣告更注重人的心理感受，因此經(jīng)常給受眾帶來幻想般的體驗(yàn)。這種拼貼帶來的零散感與不確定性使人往往感到亦真亦幻，同時(shí)又引發(fā)了對(duì)廣告的無限聯(lián)想與回味。中興百貨的廣告中的人物通常是服裝華麗、姿態(tài)優(yōu)雅，其符號(hào)構(gòu)成的場景化和儀式化非常具有沖擊力，同時(shí)也給人帶來一種迷離的美感。

（二）戲謔性模仿

后現(xiàn)代廣告總是以一種調(diào)皮的態(tài)度挑戰(zhàn)權(quán)威與傳統(tǒng)，對(duì)一些偶像和經(jīng)典進(jìn)行戲謔性的模仿。對(duì)蒙娜麗莎的戲謔性模仿是最多的，還有近期興起的一批對(duì)語文課本中杜甫圖片的謔模也是著實(shí)刺激了一下人們的視覺神經(jīng)。在奢侈品廣告中不乏這樣的例子，Diesel牛仔褲廣告對(duì)斯大林等會(huì)議照片進(jìn)行戲謔性模仿，廣告中領(lǐng)導(dǎo)人被美女環(huán)繞的景象不禁讓人哈哈一笑，只能感嘆后現(xiàn)代廣告實(shí)在是太大膽了，以一種開放、戲弄的姿態(tài)顛覆主流和權(quán)威，就像叛逆期的青少年一樣，可謂玩世不恭。

[1]大衛(wèi)·萊昂.后現(xiàn)代性.吉林人民出版社,2004.

J524.3

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1005-5312（2014）29-0084-01