廣東工貿職業(yè)技術學院 李政敏 石如璧

1 引言

調查發(fā)現，相當一部分物流園區(qū)在建設時，缺乏對實際物流需求的市場調研，僅憑一些宏觀統計數據就完成了園區(qū)可行性論證，導致物流園區(qū)功能布局和設計缺乏區(qū)域經濟特色，園區(qū)服務輻射區(qū)域重疊、服務同質化現象比較明顯，惡性競爭不斷加劇[1]。在物流業(yè)界日益感慨物流園區(qū)缺乏品牌性的今天，物流園區(qū)品牌塑造系統的構建，或許對我國當代物流園區(qū)品牌塑造的規(guī)范化、程序化、針對化的形成產生啟迪。

所有物流園區(qū)的品牌性既是物流園區(qū)市場化成熟程度的標志，也是顧客購買的航標，然而，當今至少有這幾種物流園區(qū)的生存環(huán)境阻礙其品牌性的建立。一是政府對物流園區(qū)的主導性嚴重影響物流園區(qū)全面走向市場；二是法律及政策的相對薄弱催生了市場競爭的無序性；三是物流園區(qū)管理者，他們或是政府官員，或是以前從事運輸或相關行業(yè)管理者，缺乏品牌知識是管理者們的共性，導致物流園區(qū)的品牌傳播不能形成系統。

基于上述的原因，多數專業(yè)園區(qū)在規(guī)劃時求大，在招商時求全，園區(qū)往往“拼政策、比租金”，使入園的企業(yè)無論是關聯度還是科技成果方面的轉化率都偏低，產業(yè)結構雷同，無法形成產業(yè)集群的競爭優(yōu)勢。在共同的發(fā)展背景下，同質化競爭取代了差異化競爭，從而影響了園區(qū)品牌效應的發(fā)揮。企業(yè)之間的上下游缺乏聯系，分工合作和產業(yè)鏈沒有真正形成。市場競爭的參與者們兩眼緊盯著政策市場而根本忽視了品牌市場。

物流園區(qū)生存環(huán)境的特殊性意味著構建物流園區(qū)品牌塑造系統才是物流園區(qū)形成有影響力品牌的最佳途徑。所謂系統是由若干要素以一定結構形式聯結構成的具有某種功能的有機整體。顯然，每個要素是既獨立又聯系并對立統一在一個有機整體中。物流園區(qū)品牌處在變化中的外部環(huán)境和園區(qū)內部資源系統中，唯有政府轉化職能，改善園區(qū)品牌所處的外部環(huán)境，才能使之適合品牌成長；同時園區(qū)的品牌營運者利用外部環(huán)境及內部資源進行品牌規(guī)范運作，從而構建園區(qū)內外的品牌塑造系統，如圖1所示。

2 營造有利于品牌建設的物流園區(qū)外部環(huán)境

縱觀國內外科技園區(qū)和專業(yè)園區(qū)的發(fā)展歷史，可以發(fā)現物流園區(qū)初期的發(fā)展都由政府操控，這是因為政府需要將資源投入發(fā)展高新技術產業(yè)，形成產業(yè)集群，使之成為地區(qū)乃至國家新的經濟增長點。但隨著園區(qū)基礎設施建設的完成及相應服務政策的執(zhí)行，產業(yè)規(guī)模漸成體系。此時政府的角色應該從園區(qū)的開發(fā)商、管理者逐步轉化為以資源整合、政策搭臺、公仆服務為主，特別是對規(guī)模比較小的物流園區(qū)，應通過政策與服務大力支持和吸引各種經濟類型的開發(fā)運營商，塑造差異化的品牌核心價值。這就要求政府一方面與開發(fā)運營商一道分析物流企業(yè)入園以及顧客產生購買物流服務的決定要素，并以這些購買要素為導向建設園區(qū)的品牌內涵；另一方面政府要提供便利的品牌傳播環(huán)境，比如政府在招商引資以及宣傳城市品牌時順帶將宣傳物流園區(qū)品牌；或者政府通過補貼媒體方式，降低物流園區(qū)品牌進行媒體廣告時的費用。

圖1 物流園區(qū)品牌塑造系統

同時，政府也要和物流園區(qū)一道為入園企業(yè)的品牌傳播提供有利條件，比如在宣傳物流園區(qū)時，順帶傳播入園企業(yè)的品牌；或者在園區(qū)內部設置品牌形象大廳，展示入園企業(yè)品牌形象。

2009年4月，北京海淀區(qū)政府轉化角色，在中關村科技園區(qū)品牌建設中轉化了角色，徹底變成了服務者。具體做法是：通過政府購買服務搭建品牌建設公共服務平臺，鼓勵建立常年品牌形象大廳并資助園區(qū)開發(fā)運營商和入園企業(yè)多種渠道開展品牌建設活動。這些積極的舉措也許對如何營造我國專業(yè)園區(qū)的品牌建設外部環(huán)境這一問題開啟了一扇思考的窗戶。

3 創(chuàng)建物流園區(qū)可控的品牌規(guī)范運作

物流園區(qū)可以依據不可控的外部環(huán)境運用可控的品牌運作手段去塑造物流園區(qū)的品牌。物流園區(qū)的購買決策者是物流企業(yè)家，因此，物流園區(qū)品牌定位應迎合物流企業(yè)家思維較理性的這一特征。

調研中，在被問及物流園區(qū)吸引企業(yè)入駐的主要原因時，交通方便成為首選因素，其他依次是配套設施齊全、服務質量高、園區(qū)品牌好、優(yōu)惠條件充分、方便交易、優(yōu)惠條件充足、租金便宜等，如圖2所示。

上述的調研結果意味著園區(qū)在規(guī)劃時，除了要考慮交通便利以外，還要了解顧客對配套設施與服務的現實與潛在需求，細分及切割價值需求，對比需求程度，選取程度最大且有別于競爭對手的差異化的需求，并論證物流園區(qū)滿足這種需求的可行性，如果可行確定其需求形成品牌定位，最后以品牌定位為導向來建設園區(qū)。

圖2 物流園區(qū)吸引企業(yè)入駐原因

無論是位于華中的愛奔物流還是位于物流園區(qū)較為發(fā)達的華南南方(廣州)物流園和林安物流園大都是體現這種定位的原理。愛奔物流為了支撐其 “唯一高端 成就享受”的定位，設立了汽車維修、倉儲物流、酒店餐飲和包括超市、賓館在內的商業(yè)中心功能區(qū)域，體現了滿足顧客差異化的最大需求。

南方(廣州)物流園品牌定位則是以滿足客戶現實與潛在需求為根本，以“服務永無止境”為原則，不斷為客戶提供多方面的特色服務。目前，園區(qū)已成為運輸、倉儲、配送、裝卸、加工、物流信息技術、物流策劃與咨詢、供應鏈管理服務以及商貿一體化的多功能綜合性現代物流園區(qū)。

如果說南方(廣州)物流園是以滿足顧客深層次、多方面的需求為導向的品牌定位的話，那么林安物流園則是以滿足顧客信息需求作為品牌定位。林安物流園已經成為以網上信息交易平臺、網下物流信息交易市場、物流市場、第三方物流總部、物流招投標中心、物流結算中心為一體的現代物流科技創(chuàng)新園區(qū)。

物流園區(qū)的客戶不是單個消費者而是物流企業(yè)，因此，針對單個消費者的主流媒體高頻率硬廣告顯然不適合物流園區(qū)品牌傳播。品牌傳播可以是直接的也可以是間接的，直接的品牌傳播就是把品牌信息直接傳給購買決策者，這就要求我們研究購買決策者接觸的事物習慣，并以這些事物為載體傳遞品牌的信息。具體到物流園區(qū)的品牌傳播，我們要聚焦物流園區(qū)企業(yè)家經常接觸的事物，比如他們經常與行業(yè)協會和政府交流，園區(qū)可以通過政府和行業(yè)協會向物流企業(yè)推薦園區(qū)的品牌；又比如他們接觸媒體的習慣包括行業(yè)雜志、經濟財經類的報刊及電視節(jié)目、戶外的高炮等。我們可以在上述的平面媒體中進行軟文介紹，在財經類的電視媒體中做專訪或者前后插播電視廣告雜志(3分鐘以上)，在高速公路樹立廣告牌等。

間接品牌傳播是指將品牌信息覆蓋大眾，通過媒體及人際傳播提升品牌知名度及影響力，我們可以通過權威、高端大眾主流媒體(比如央視、人民日報社等)傳播物流園區(qū)品牌定位。

比如上海金巢現代國際化工物流園區(qū)的品牌傳播就體現了上述的特點，該物流園區(qū)組織以業(yè)內專家、行業(yè)媒體代言形式，通過以下三種途徑傳遞“一站式服務、國際化平臺、物流新模式”品牌核心價值。

(1)日常傳播：通過平面媒體[包括中央類(人民日報、光明日報)、財經類媒體(中國經營報、第一財經等)、網絡媒體(中國化工網等)、電視欄目(央視《經濟半小時》、《經濟信息聯播》等]、戶外高炮等傳播品牌核心價值。

(2)媒體聯盟：與中國化工報建立媒體聯盟合作，聯合推出化工物流專題。

(3)事件行銷：召開“中國物流新模式研討會暨金巢國際化學工業(yè)物流園招商引資會”。通過該活動，提高品牌影響力。

無論是物流園區(qū)品牌的直接或者間接傳播，都將延續(xù)一個聲音說話，最終目的是使物流企業(yè)家根據品牌信息對物流園區(qū)品牌產生認知認同直到產生購買行為，提高品牌資產，構建物流園區(qū)品牌與物流企業(yè)之間一成不變的聯系。

[1] 石榮麗.廣東省物流園區(qū)競爭力提升途徑研究[R].廣東省發(fā)改委物流專項課題,2012.

[2] 何偉強.論工業(yè)園區(qū)的品牌建設[J].中共山西省委黨校學報, 2006(06).

[3] 劉俊華等.2000—2009年我國物流園區(qū)研究綜述[J].研究與探索,2010(06).

[4] 傅加元等.我國物流園區(qū)品牌建設問題探討[J].科技論壇,2000 (10).

[5] 鄧恢華等.從集群品牌視角探討珠三角基于物流園區(qū)物流集群的發(fā)展[J].特區(qū)經濟,2009(01).