石 紅

(江蘇理工學(xué)院民營經(jīng)濟(jì)研究所，江蘇 常州 213001)

動(dòng)漫，作為一個(gè)新興創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，在蘇南經(jīng)濟(jì)板塊形成了一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)群。根據(jù)2009年的統(tǒng)計(jì)資料顯示，蘇南的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地入駐境內(nèi)外企業(yè)已接近400家，通過業(yè)務(wù)目標(biāo)建立起由技術(shù)提供商、原創(chuàng)制作商、動(dòng)漫傳播商和衍生品生產(chǎn)商等相互交錯(cuò)形成的企業(yè)共生關(guān)系，集聚規(guī)模位居全國同類園區(qū)前列，實(shí)現(xiàn)銷售收入達(dá)63億元。一個(gè)僅有五六年發(fā)展歷史的產(chǎn)業(yè)能得到快速發(fā)展，有賴于蘇南各地政府從政策到資源給予的強(qiáng)有力的扶持，以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景為動(dòng)漫企業(yè)帶來的創(chuàng)業(yè)熱情和機(jī)會(huì)。

梳理近年來蘇南各地動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)政策的脈絡(luò)，主要是對(duì)動(dòng)漫基地進(jìn)行專項(xiàng)資金扶持或貼息貸款、對(duì)入住基地企業(yè)實(shí)行房租補(bǔ)貼及稅收優(yōu)惠、對(duì)優(yōu)秀原創(chuàng)作品給予播出和獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)、為企業(yè)提供相應(yīng)的動(dòng)漫公共服務(wù)平臺(tái)和相關(guān)的軟硬件平臺(tái)等。地方政府的扶持政策無疑為尚處于弱勢階段的原創(chuàng)動(dòng)漫企業(yè)的發(fā)展起到積極和有益的作用。但隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深入，一些具有普遍性的問題凸現(xiàn)出來。如減免房租等優(yōu)惠政策，在一開始吸引來不少原創(chuàng)公司，當(dāng)優(yōu)惠期過后房租等問題再度浮上水面;利用入駐基地部分優(yōu)惠政策，變相生產(chǎn)外單或改變業(yè)務(wù)范圍等。這些問題逐漸背離扶持政策的初衷，實(shí)際需要的原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)并沒有在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地的建設(shè)風(fēng)潮中持續(xù)體現(xiàn)。因此，有必要在機(jī)理上揭示動(dòng)漫企業(yè)群的內(nèi)在成長因素和動(dòng)漫企業(yè)群成長的牽引機(jī)理，進(jìn)而探討如何進(jìn)一步調(diào)整和完善動(dòng)漫企業(yè)群扶持政策。

一、動(dòng)漫企業(yè)群成長驅(qū)動(dòng)因素

對(duì)于動(dòng)漫企業(yè)是通過什么樣的方式實(shí)現(xiàn)成長，有必要厘清企業(yè)成長的動(dòng)力因素有哪些以及這些因素通過何種途徑轉(zhuǎn)變?yōu)槌砷L結(jié)果等問題。

(一)企業(yè)成長的因素

關(guān)于一般企業(yè)成長動(dòng)力因素的研究成果有許多。如企業(yè)成長的動(dòng)因、成長的促進(jìn)因素和限制因素、成長機(jī)制等的定性研究[1－2];企業(yè)成長過程和成長階段特征的分析[3];企業(yè)內(nèi)生成長的資源、能力和知識(shí)等本質(zhì)因素的研究[4－5];企業(yè)成長問題構(gòu)建的靜態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)模型(馬里斯，1963);針對(duì)企業(yè)群體演化建立的基于“自然選擇”機(jī)制的演化模型(納爾遜和溫特尼，1997);復(fù)雜環(huán)境下企業(yè)成長研究(Moore，1993)企業(yè)擴(kuò)張前提與要素研究(彭羅塞，1995)等。學(xué)者們以其各自不同的研究視角，對(duì)企業(yè)成長的動(dòng)力因素提出了不同的觀點(diǎn)，歸納起來主要有三個(gè)方面，即環(huán)境驅(qū)動(dòng)要素、企業(yè)自身成長要素和企業(yè)群演化路徑。

(二)動(dòng)漫企業(yè)群成長的驅(qū)動(dòng)模式

國際動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作模式是，以動(dòng)畫片作敲門磚，憑借圖書和音像制品的銷售來收回成本，依托大量的衍生產(chǎn)品獲取豐厚的利潤。優(yōu)秀的漫畫作品順次進(jìn)入漫畫連載，圖書和音像制品發(fā)行，動(dòng)畫片和動(dòng)畫電影的制作與發(fā)行，相關(guān)衍生品的開發(fā)和銷售，形象授權(quán)以及品牌輸出等。衍生產(chǎn)業(yè)的價(jià)值回收，又能夠不斷反哺原創(chuàng)漫畫的個(gè)人和企業(yè)，包括市場的發(fā)展和壯大、漫畫人才的教育和培訓(xùn)、動(dòng)漫設(shè)備的研發(fā)與技術(shù)的提升，構(gòu)成一個(gè)良性互動(dòng)的正向反饋市場機(jī)制。這是一個(gè)復(fù)雜的循環(huán)系統(tǒng)，其中的每個(gè)環(huán)節(jié)相互依存，互為犄角，形成互動(dòng)，既完成整個(gè)系統(tǒng)的良性循環(huán)，又完成每個(gè)環(huán)節(jié)的投入產(chǎn)出過程。

在這種產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式下，美日韓等國動(dòng)漫企業(yè)成長有著各自不同的驅(qū)動(dòng)模式。美國動(dòng)漫企業(yè)群成長是基于“大動(dòng)漫”系統(tǒng)下的大公司、大產(chǎn)業(yè)和高科技的運(yùn)作，強(qiáng)勢的發(fā)行與傳媒力量有助于提高電影票房，高票房電影帶來衍生產(chǎn)品的熱銷。日本動(dòng)漫企業(yè)群的成長有賴于不斷滋生的“創(chuàng)意”系統(tǒng)和系統(tǒng)內(nèi)的充分競爭，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈分工細(xì)化、明確，各司其職，使得動(dòng)漫產(chǎn)品不斷得以“挖潛”。韓國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)則是在IT產(chǎn)業(yè)騰飛的背景下發(fā)展起來的，政府的支持和市場的拉動(dòng)是動(dòng)漫企業(yè)群成長的動(dòng)力和條件，以O(shè)EM(代工生產(chǎn))方式承接國外動(dòng)漫產(chǎn)品的制作，為其自主發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。美日韓等動(dòng)漫發(fā)達(dá)地區(qū)，都以其本國自有的產(chǎn)業(yè)特色，形成了各具特色的企業(yè)群成長模式。

(三)動(dòng)漫企業(yè)群成長的主要?jiǎng)右?/h3>

從國際動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)可以看出，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是基于“機(jī)會(huì)”型的產(chǎn)業(yè)，往往憑借一兩個(gè)好作品就可以迅速發(fā)展起來。企業(yè)投入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的前提，是產(chǎn)品具有市場機(jī)會(huì)，即推向市場的動(dòng)漫產(chǎn)品應(yīng)該是有市場需求的，且需求越大，市場機(jī)會(huì)也越大。換句話說，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)存在著多個(gè)層次的生產(chǎn)者與消費(fèi)者的關(guān)系。當(dāng)特定需求出現(xiàn)時(shí)，各層次企業(yè)的耗散結(jié)構(gòu)特性，客觀上牽引著企業(yè)群向滿足市場需求、獲取更大利益的目標(biāo)有序、循環(huán)地發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)的成就欲望受到“成長機(jī)會(huì)”的激發(fā)，主觀上也會(huì)朝著獲取經(jīng)濟(jì)利益的行為方式發(fā)展。由此可見，在眾多內(nèi)外成長因素中，“需求”、“機(jī)會(huì)”和“成就”是推動(dòng)動(dòng)漫企業(yè)群成長的主要?jiǎng)右颉２煌靶枨蟆睜恳摹皺C(jī)會(huì)”和“欲望”有所不同，其牽引效果差異造成不同的進(jìn)化結(jié)果。

二、動(dòng)漫企業(yè)群的需求牽引機(jī)理

從動(dòng)漫企業(yè)群成長動(dòng)因及作用方式不難看出，“機(jī)會(huì)”是個(gè)中間變量，市場需求(E)和成就需要(S)是驅(qū)動(dòng)動(dòng)漫企業(yè)群成長的自變量。由需求牽引的動(dòng)漫企業(yè)的成長績效可以表達(dá)為NVP(E，S)，符號(hào)兩端互為因果函數(shù)，最終驅(qū)動(dòng)著動(dòng)漫企業(yè)持續(xù)成長。這一成長循環(huán)反映了企業(yè)潛在的能量與群體環(huán)境之間的轉(zhuǎn)換過程和轉(zhuǎn)換效應(yīng)。如圖1。

圖1 動(dòng)漫企業(yè)成長牽引機(jī)理

(一)基于“市場需求”的牽引機(jī)理

當(dāng)一個(gè)受消費(fèi)者喜愛的動(dòng)漫作品推向市場，其效益會(huì)迅速向企業(yè)的其他方向延伸，最后進(jìn)入到衍生產(chǎn)品，就可以認(rèn)為該創(chuàng)意作品為動(dòng)漫企業(yè)群創(chuàng)造了一系列機(jī)會(huì)窗。相關(guān)企業(yè)在這些機(jī)會(huì)窗內(nèi)可以獲得超額利潤，直到作品進(jìn)入到衍生品，即該作品機(jī)會(huì)窗的結(jié)束。動(dòng)漫企業(yè)群的成長階段如同一個(gè)個(gè)機(jī)會(huì)窗口，對(duì)所有準(zhǔn)備圍繞該產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的企業(yè)都是一個(gè)機(jī)會(huì)，企業(yè)可以根據(jù)機(jī)會(huì)窗的大小，采取不同的策略，獲得機(jī)會(huì)窗效益。機(jī)會(huì)窗效益雖然依賴于市場需求，但也可以通過優(yōu)秀動(dòng)漫作品、消費(fèi)政策等方式創(chuàng)造出來。只要有迎合消費(fèi)需求的動(dòng)漫作品或適當(dāng)?shù)南M(fèi)政策推出，就會(huì)激發(fā)出一個(gè)市場需求，創(chuàng)造出一個(gè)市場機(jī)會(huì)。

(二)基于“成就需求”的牽引機(jī)理

“市場機(jī)會(huì)”可以把大量的創(chuàng)作人才及其他資源吸引到具有“機(jī)會(huì)窗”效應(yīng)的動(dòng)漫制作中來，不斷激發(fā)動(dòng)漫創(chuàng)作的熱情和投資欲望，最終沿著產(chǎn)業(yè)鏈牽引出制造企業(yè)、服務(wù)企業(yè)和傳播企業(yè)的市場機(jī)會(huì)，形成對(duì)機(jī)會(huì)窗企業(yè)的牽引循環(huán)。

成就需要是企業(yè)在集群中對(duì)外部物質(zhì)和精神的回報(bào)需求。一方面，動(dòng)漫企業(yè)處于一個(gè)企業(yè)群落內(nèi)，而這個(gè)群落的資源和結(jié)構(gòu)特點(diǎn)不僅關(guān)系到企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有資源的分布狀況，還在很大程度上決定了企業(yè)未來可控資源集的大小和獲利能力。由于維系企業(yè)成長的各類資源都處于企業(yè)之間的聯(lián)結(jié)及其互動(dòng)之中，表現(xiàn)出各種形式的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)關(guān)系。企業(yè)成長的資源要素也就從企業(yè)內(nèi)部擴(kuò)展到了網(wǎng)絡(luò)，并在外部成長要求的激勵(lì)和牽引下，內(nèi)在成就欲望不斷被激活。企業(yè)出于對(duì)成就的渴望，制定經(jīng)營戰(zhàn)略并付諸實(shí)施以得到某種滿足的一種“心理狀態(tài)”。這種欲望促使實(shí)現(xiàn)需求的各種行為產(chǎn)生。另一方面，制度規(guī)范、社會(huì)環(huán)境和資源因子等在外部要素的供給，也能使集群中企業(yè)自動(dòng)產(chǎn)生和積累內(nèi)在動(dòng)力，并能及時(shí)傳遞給產(chǎn)業(yè)鏈中下一節(jié)點(diǎn)，不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈的長度和寬度，拓展企業(yè)種群的生存空間，驅(qū)動(dòng)著產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的不斷進(jìn)化，實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)意資本—傳媒資本—衍生資本—?jiǎng)?chuàng)意資本的價(jià)值轉(zhuǎn)換和增值，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)種群進(jìn)化的循環(huán)過程。如圖2所示。

圖2 由“成就需求”牽引的動(dòng)漫企業(yè)成長機(jī)理

三、蘇南動(dòng)漫企業(yè)扶持政策調(diào)整的思路和途徑

需求牽引是通過明確市場需求和組織期望，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的所有方式、政策和行為的總和。動(dòng)漫是個(gè)投入高、回報(bào)慢的行業(yè)，政府專項(xiàng)資金畢竟有限，政策扶持必定會(huì)有所傾斜，如何使有限政策資源拉動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的鏈條是政策制定的關(guān)鍵。為此，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠政策的調(diào)整應(yīng)符合動(dòng)漫企業(yè)群成長機(jī)理，按照綜合協(xié)調(diào)、創(chuàng)意優(yōu)先、差異設(shè)計(jì)的原則，推動(dòng)適宜企業(yè)群成長的牽引機(jī)制的建設(shè)。

(一)建立分層激勵(lì)體系，多種渠道打開“機(jī)會(huì)窗”

在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，通過政策的帶動(dòng)和引導(dǎo)，創(chuàng)造有利于內(nèi)容創(chuàng)作和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的環(huán)境是從根本上解決由于內(nèi)容枯竭而造成的產(chǎn)業(yè)鏈斷層問題的關(guān)鍵舉措。應(yīng)將政府專項(xiàng)資金切實(shí)落實(shí)到制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要環(huán)節(jié)上。

分層激勵(lì)就是要對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)進(jìn)行梳理，搞清楚“誰投資?”、“做什么?”、“誰來做?”和“怎樣做?”等問題，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)差異化激勵(lì)。首先要將創(chuàng)作實(shí)體進(jìn)行分類，輔以專利獎(jiǎng)勵(lì)、設(shè)立競賽獎(jiǎng)項(xiàng)，鼓勵(lì)個(gè)體、工作室及企業(yè)創(chuàng)作人員踴躍參與作品的創(chuàng)作，激發(fā)各類人員的創(chuàng)作熱情。其次，鼓勵(lì)文化團(tuán)體、中介組織以各種方式、從各個(gè)層面搭建作品展示和交易平臺(tái)，便于制作企業(yè)直接從展示、賽事及交易市場進(jìn)行作品采購，或者用外包形式合作。最后，對(duì)開發(fā)成功的動(dòng)漫作品，盡可能引導(dǎo)其向各個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域滲透，提升衍生品產(chǎn)品的市場影響力，實(shí)現(xiàn)作品創(chuàng)作價(jià)值最大化的效果。美日韓成功經(jīng)驗(yàn)證明，動(dòng)漫企業(yè)在動(dòng)漫產(chǎn)品制作時(shí)，盡可能采用市場上已經(jīng)產(chǎn)生影響的作品，只有現(xiàn)有的作品不能滿足制作企業(yè)的需求時(shí)，才可以研制新產(chǎn)品。

(二)實(shí)施專利戰(zhàn)略，激活市場潛力

動(dòng)漫企業(yè)生存與發(fā)展的源泉就是能推出符合市場需求的創(chuàng)意作品，成功實(shí)施專利戰(zhàn)略是保持創(chuàng)作者不斷創(chuàng)作優(yōu)秀動(dòng)漫作品的主要?jiǎng)恿?，政府?duì)動(dòng)漫創(chuàng)作實(shí)施知識(shí)產(chǎn)權(quán)的支持政策，對(duì)蘇南專利戰(zhàn)略的形成具有重要作用。專利戰(zhàn)略內(nèi)容涉及相當(dāng)廣泛，主要包括創(chuàng)意作品開發(fā)、專利情報(bào)、市場分析及競爭對(duì)策的管理制度和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)措施等。專利戰(zhàn)略的實(shí)施可以從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)，如設(shè)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理機(jī)構(gòu)，對(duì)創(chuàng)意作品專利申請(qǐng)與保護(hù)服務(wù)與管理，包括宣傳、培訓(xùn)、咨詢、糾紛協(xié)調(diào)與政策導(dǎo)引;設(shè)立創(chuàng)意專利基金，對(duì)創(chuàng)意專利給予資助和獎(jiǎng)勵(lì);建立專利評(píng)價(jià)體系，加強(qiáng)專利保護(hù)引導(dǎo)，促進(jìn)成果轉(zhuǎn)化。

加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的宣傳和培訓(xùn)，規(guī)范知識(shí)產(chǎn)權(quán)的申報(bào)、使用、獎(jiǎng)勵(lì)等管理，強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和經(jīng)營意識(shí)，有助于推介蘇南動(dòng)漫藝術(shù)家和優(yōu)秀創(chuàng)意作品，使之得到社會(huì)認(rèn)同，為作品進(jìn)入市場打開方便之門，進(jìn)而推動(dòng)以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心的作品產(chǎn)業(yè)化率提升。同時(shí)動(dòng)漫產(chǎn)品的開發(fā)不只是停留在產(chǎn)品生產(chǎn)和傳播，還要借助專利戰(zhàn)略引導(dǎo)向下滲透到衍生品。專利戰(zhàn)略是動(dòng)漫企業(yè)持續(xù)創(chuàng)作的重要機(jī)制，專利戰(zhàn)略的實(shí)施不僅可以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意作品的更多產(chǎn)出，更是保證區(qū)域永續(xù)創(chuàng)作熱情的必要支撐。

(三)促進(jìn)行業(yè)分工協(xié)作，創(chuàng)造更多成功機(jī)會(huì)

對(duì)成功的追逐始終是企業(yè)參與市場競爭的根本動(dòng)力。[6]從國際上動(dòng)漫企業(yè)群獲得成功的模式看，美國動(dòng)漫企業(yè)的一體化經(jīng)營模式顯然不適合蘇南動(dòng)漫企業(yè)借鑒，而日韓模式具有可供借鑒的參考價(jià)值。蘇南動(dòng)漫企業(yè)還處于前期發(fā)展和產(chǎn)品制作過程，同時(shí)承擔(dān)創(chuàng)作、生產(chǎn)和營銷還比較困難。站在提升開發(fā)效率的角度上看，有效整合蘇南產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，通過與各方面企業(yè)、機(jī)構(gòu)組成聯(lián)盟，共同承擔(dān)各個(gè)項(xiàng)目的創(chuàng)作、開發(fā)及營銷是現(xiàn)實(shí)狀態(tài)下較為合適的選擇。

扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)應(yīng)在衍生品制造與原創(chuàng)業(yè)的對(duì)接，以此作為撬動(dòng)蘇南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的政策支點(diǎn)。打造強(qiáng)有力的蘇南衍生業(yè)，對(duì)原創(chuàng)業(yè)的吸引效應(yīng)可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“租金及稅收優(yōu)惠”等政策所產(chǎn)生的效果。加強(qiáng)動(dòng)漫創(chuàng)作企業(yè)的投入和激勵(lì)，意味著動(dòng)漫作品產(chǎn)出的增加。因此，鼓勵(lì)動(dòng)漫衍生企業(yè)參與作品創(chuàng)作和市場策劃，在動(dòng)漫劇本的選題、創(chuàng)意和劇本創(chuàng)作期，以“系統(tǒng)策劃”的運(yùn)作理念去分析項(xiàng)目的價(jià)值和市場目標(biāo)，進(jìn)而對(duì)衍生品進(jìn)入市場進(jìn)行綜合統(tǒng)籌策劃，設(shè)定一個(gè)方向性的目標(biāo)價(jià)值體系，可以在某種程度上規(guī)范劇本的創(chuàng)作方向和程序，給劇本創(chuàng)作增加無限的企業(yè)價(jià)值和內(nèi)涵。為此，政府可采用補(bǔ)貼制造企業(yè)授權(quán)、建立版權(quán)質(zhì)押體制或?yàn)橹圃炱髽I(yè)“植入”原創(chuàng)企業(yè)等形式，鼓勵(lì)原創(chuàng)企業(yè)與制造企業(yè)以各種方式對(duì)接。唯此，蘇南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)才能實(shí)現(xiàn)整體突圍，在國際國內(nèi)市場上爭得一席之地。

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