■李少華 任繼永 甘肅工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

“花牛蘋果”品牌策劃運(yùn)營(yíng)策略建議

■李少華 任繼永 甘肅工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

基金：國(guó)家教育體制改革試點(diǎn)項(xiàng)目:高校產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的創(chuàng)新模式建設(shè)及示范推廣,編號(hào):08-128-238

花牛蘋果作為天水地區(qū)的傳統(tǒng)品牌，為了強(qiáng)化品牌做高端果品，需要制定行之有效的品牌策劃方案，本文從品牌策劃目標(biāo)、定位、具體的運(yùn)營(yíng)時(shí)間表、包裝、渠道和廣告公關(guān)等多個(gè)方面提出了目前品牌策劃的具體策略建議。

花牛蘋果；品牌策劃；策略

一、引言

1.“花牛蘋果”品牌市場(chǎng)分析

甘肅天水的花牛蘋果經(jīng)過四十年的精心種植，花牛是土質(zhì)較厚的高海拔水果，果型為高樁五棱果，近似蛇果，色澤鮮艷，香味濃郁，已發(fā)展成我國(guó)著名品牌，國(guó)家質(zhì)檢總局關(guān)于批準(zhǔn)對(duì)花牛蘋果實(shí)施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)在國(guó)內(nèi)外屢獲殊榮，因型似蛇果，長(zhǎng)期以國(guó)產(chǎn)蛇果的身份在市場(chǎng)中行走，自身品牌淡化，需要對(duì)品牌進(jìn)行整合營(yíng)銷策劃。雖比蛇果甜美，但是出庫后4-5天就會(huì)沙化。所以出庫后需要市場(chǎng)快速反應(yīng)在短期內(nèi)銷售以保證品質(zhì)。

花牛品牌化要做高端果品，打敗蛇果，占有市場(chǎng)。則需要下大功夫，因此品牌營(yíng)銷策略，市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位需要3個(gè)月時(shí)間，對(duì)于市場(chǎng)而言調(diào)研需要對(duì)果農(nóng)心理，種植過程，全國(guó)蘋果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，以及渠道的實(shí)際分布情況進(jìn)行調(diào)研。需要與果業(yè)公司和果農(nóng)以及渠道商進(jìn)行問卷調(diào)研和訪談。這樣才能更準(zhǔn)確的確定蘋果目前的種植和市場(chǎng)的狀況，確定未來的產(chǎn)能和發(fā)展思路。調(diào)研重點(diǎn)包括以下幾個(gè)方面：

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二、品牌營(yíng)銷策略

1.品牌營(yíng)銷策劃目的

（1)重塑品牌形象，將花牛蘋果的品牌形象明確化、清晰化，消除因?yàn)橘N牌造成的消費(fèi)者對(duì)花牛品牌的淡忘，為花牛正身。

（2)提升花牛蘋果的品牌知名度和美譽(yù)度，鞏固并提升原有客戶的品牌認(rèn)知，提升花牛蘋果的品牌價(jià)值，以其品質(zhì)和蛇果抗衡。

（3)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)取更多的高端市場(chǎng)份額，最終提升品牌的影響力。

（4)提高鋪市率，提高能見度，以終端帶動(dòng)，反饋市場(chǎng)信息帶動(dòng)消費(fèi)認(rèn)知，加強(qiáng)終端宣傳及促銷活動(dòng)。

2.建議品牌定位

目前以終端客戶需求劃分可選目標(biāo)消費(fèi)群，主要有：喜歡蛇果的大中城市白領(lǐng)；喜歡沙化綿軟、芳香、營(yíng)養(yǎng)蘋果的老人和嬰幼兒；喜歡鮮艷色澤蘋果的減肥美容愛好者；喜歡鮮艷、美味、純本土蘋果旅游紀(jì)念；喜歡鮮艷、芳香的蘋果在重要慶典上使用；品牌定位：中國(guó)最美味的紅蘋果；

USP獨(dú)特銷售主張?zhí)釤捚放菩蜗蠖ㄎ唬焊叨斯?，香氣最為濃郁的，?guó)產(chǎn)蛇果，老人孩子最喜歡的蘋果，最適合做減肥蘋果餐的蘋果，最漂亮的蘋果，潘石屹最心動(dòng)的蘋果。

三、品牌策劃具體運(yùn)營(yíng)

品牌運(yùn)營(yíng)前提是成立品牌策劃辦公室，必須有市場(chǎng)策劃和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)10人左右，開始可以確定2-5人的團(tuán)隊(duì)先做策劃和公關(guān)活動(dòng)，配備策劃人員，電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體銷售進(jìn)行統(tǒng)一管理和規(guī)劃，從目前開始計(jì)劃3年零三個(gè)月的品牌推廣計(jì)劃。

1.品牌運(yùn)營(yíng)具體規(guī)劃

花牛品牌策劃步驟建議時(shí)間表

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2.產(chǎn)品及包裝的改進(jìn)策略

包裝重新定位

為了進(jìn)行品牌的運(yùn)營(yíng)，花牛蘋果的包裝箱一定要重新定位，統(tǒng)一包裝，按照花牛蘋果的種類統(tǒng)一設(shè)計(jì)包裝紙箱，突出特色。具體可以從以下幾個(gè)方面來進(jìn)行：圍繞“中國(guó)最美味的紅蘋果”，包裝箱上面的文字一定要突出、包裝箱的色彩、包裝箱上的所選用的圖片和商標(biāo)、最能給人沖擊力和吸引力的廣告語。

圍繞市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位，做一套CIS系統(tǒng)，用于包裝，網(wǎng)站，和所有的儲(chǔ)運(yùn)展示的包裝。理念的開發(fā)由市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)生，設(shè)計(jì)公司可以做符合理念的多種方案，最后選擇其中一種，這里最重要的是logo和廣告語的選擇。

由果業(yè)集團(tuán)委托設(shè)計(jì)公司出這套方案，最終進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)示，并首先在包裝箱上做條碼防偽。這個(gè)技術(shù)比較簡(jiǎn)單，而且也可以防止仿冒。

3.渠道的拓展和終端的管控

（1）接洽大型的果蔬渠道商。利用果蔬營(yíng)銷平臺(tái)，對(duì)于一線城市的果蔬供應(yīng)商可以直接接洽，尤其是給大型商超，連鎖商超直供的果蔬公司，越過蘋果收購(gòu)企業(yè)掌握更前端渠道，實(shí)現(xiàn)預(yù)定，供貨，實(shí)現(xiàn)減少環(huán)節(jié)增加毛利的效果。

對(duì)于大城市的生鮮果盤和水果連鎖店特殊渠道特殊供應(yīng)和特殊管理的方式，需要專門有一個(gè)特殊渠道管理2人-3人，只接洽全國(guó)超市，水果連鎖，和生鮮果盤的大的渠道商。每位銷售經(jīng)理直接負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)的銷售做統(tǒng)一的部署和安排。

（2）終端促銷統(tǒng)一管理。給果蔬商的終端渠道配備促銷隊(duì)伍或者出臺(tái)促銷政策，配備統(tǒng)一的促銷物資，海報(bào)，促銷品，促銷理念適時(shí)變更。每個(gè)超市每個(gè)社區(qū)都有一定的能見度，在采購(gòu)?fù)净蛘邔?duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行適時(shí)的促銷活動(dòng)。加強(qiáng)客戶的參與度和口碑營(yíng)銷。此類活動(dòng)不同于政府的各類推介會(huì)是一種頻率較低規(guī)模較大的活動(dòng)，此類活動(dòng)媒體曝光度高，但是由于參與度不夠，此類活動(dòng)對(duì)終端消費(fèi)者的影響度小。

終端促銷的拓展部門可以先設(shè)置1人，由策劃總監(jiān)授權(quán)進(jìn)行全國(guó)促銷方案和促銷品的發(fā)放。

4.廣告媒體及活動(dòng)公關(guān)

（1）利用目前“潘蘋果”帶動(dòng)媒體策略。SOHO中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹已經(jīng)在2013年11月免費(fèi)代言天水蘋果，注冊(cè)的“潘蘋果”品牌已經(jīng)具有影響力，第一階段借助潘蘋果的影響力，階段性跟進(jìn)的廣告語“潘石屹家鄉(xiāng)的蘋果”，“讓潘石屹心動(dòng)的蘋果”。第二階段人們認(rèn)知之后的推廣則在功效和差異化營(yíng)銷上，可以借助老人小孩最喜歡的蘋果，天水白娃娃，選擇天水具有代表性、有影響力的小孩子做白娃娃，來進(jìn)行代言，進(jìn)行宣傳配合俗語天水就是“花牛蘋果白娃娃”。企業(yè)冠名，大眾參與提高對(duì)內(nèi)的影響和對(duì)外的傳播。

（2）在天水各類文化宣傳中植入花牛蘋果品牌。在伏羲文化節(jié)，天氣預(yù)報(bào)央視廣告時(shí)段需要將“最美味的紅蘋果”“潘石屹最心動(dòng)的蘋果”在欄目和頻道中添加蘋果因素。這個(gè)是馬上就可以植入做，與天水旅游局聯(lián)系，在所有的文字和圖案上都加上蘋果的logo網(wǎng)站等信息，比如金旅工程，的天水旅游網(wǎng)，天水的門戶網(wǎng)站，還有報(bào)紙，雜志機(jī)場(chǎng)的戶外媒體上宣傳城市的地方就植入我們蘋果的內(nèi)容。

（3）網(wǎng)絡(luò)視頻推廣。在優(yōu)酷，56，搜狐等大型的視頻網(wǎng)站上以廣告片，微電影的形式進(jìn)行宣傳，可以給出主題，以微電影競(jìng)賽的形式讓人們拍攝，上傳后進(jìn)行選拔評(píng)比。用蘋果的生長(zhǎng)，比如會(huì)做體操的蘋果樹，最漂亮的蘋果是怎樣長(zhǎng)成的，為什么這就是童年的味道等主題進(jìn)行。

可以做大學(xué)校園的網(wǎng)絡(luò)視頻大賽，天水有很多的攝影，影視和文化的人才，在全國(guó)范圍征集當(dāng)然更好，影響更大。這樣在視頻網(wǎng)站上傳后就自然在搜索中會(huì)出現(xiàn)很多有關(guān)蘋果的內(nèi)容。

（4）廣告文案推廣。要有一個(gè)強(qiáng)大的軟文寫作和推廣的團(tuán)隊(duì)，1-2人，完成品牌形象文案策劃、產(chǎn)品銷售概念策劃、產(chǎn)品銷售文案策劃、招商文案策劃、產(chǎn)品口碑文案策劃、新聞資訊內(nèi)容策劃、各種廣告文字策劃。

針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的幾種不同心里訴求。著重進(jìn)行專題的推廣，一篇文章一個(gè)主題，這樣人們對(duì)蘋果的認(rèn)知才能更深入。雖然蘋果成熟在8-10月但是蘋果的故事，對(duì)蘋果的向往應(yīng)該在四季都有，與養(yǎng)生類，營(yíng)養(yǎng)類主題網(wǎng)站，育兒網(wǎng)，婚戀網(wǎng)站聯(lián)合說明蘋果適合，兒童，美容，營(yíng)養(yǎng)，還有婚慶及其他的慶典使用。

（5）政府推介活動(dòng)繼續(xù)加強(qiáng)。我市以西交會(huì)、蘭洽會(huì)等外地的大型商貿(mào)活動(dòng)為載體，設(shè)立天水蘋果展示展銷專區(qū)，宣傳“花?！碧O果；市領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)到北京、廣州等大城市舉行蘋果產(chǎn)業(yè)宣傳和品牌推介活動(dòng)，此類宣傳活動(dòng)需要繼續(xù)加強(qiáng)。

四、創(chuàng)新型品牌營(yíng)銷策略

1.花牛蘋果節(jié)花牛系列產(chǎn)品全面推進(jìn)

蘋果節(jié)洛川搞過，但是活動(dòng)的營(yíng)銷需要更多的需要與節(jié)日和當(dāng)?shù)氐馁?gòu)買習(xí)慣相結(jié)合，如果要讓媒體好宣傳就要有活動(dòng)內(nèi)容的噱頭。如果是訂購(gòu)為主就是邀請(qǐng)渠道商，并對(duì)渠道商進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)。如果要讓受眾感受到就從終端開始做，讓每個(gè)買蘋果的人感受到蘋果節(jié)。

蘋果節(jié)必須要有蘋果系列產(chǎn)品和蘋果系列的娛樂。

花牛品牌延生的：蘋果干，蘋果果脯，蘋果醋，蘋果泥，蘋果汁等產(chǎn)品如果自己無法生產(chǎn)可以貼牌提供原料讓相關(guān)廠家生產(chǎn)，只需要注冊(cè)商標(biāo)就可以。

摘蘋果大賽，畫蘋果，擺蘋果，聞香識(shí)蘋果。這些都可以成為蘋果節(jié)的大眾參與項(xiàng)目。

2.運(yùn)營(yíng)平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

（1）重新建立網(wǎng)站并同步官方微博平臺(tái)，官方微信平臺(tái)。應(yīng)該由政府牽頭或者花牛蘋果集團(tuán)牽頭建立一個(gè)官方的微博平臺(tái)（應(yīng)該同時(shí)在新浪、網(wǎng)易、騰訊、飛信等多個(gè)微博平臺(tái)建立），定期對(duì)花牛蘋果的生產(chǎn)、種植、栽培、政策支持、線下推廣、銷售渠道、品牌建立、銷售等各個(gè)方面軟文宣傳。

（2）充分利用O2O和團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。O2O是目前最具發(fā)展?jié)摿Φ男麄魇侄沃?，即通過預(yù)定的手段，來進(jìn)行前期宣傳，為后面的銷售鋪路。而把O2O的手段放置在一些大的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上面，顯得尤為重要，如在聚劃算進(jìn)行O2O，在一些生活網(wǎng)進(jìn)行O2O，這里尤其推薦聚劃算，因?yàn)槠溆绊懥薮?。O2O這種線上帶動(dòng)線下的方式，可以用這些平臺(tái)進(jìn)行預(yù)定，最好在去哪兒等旅游網(wǎng)站上推廣旅游的同時(shí)推廣特產(chǎn)團(tuán)購(gòu)。

（3）購(gòu)買搜索引擎各種排名對(duì)關(guān)鍵詞“花牛蘋果”，蘋果等詞進(jìn)行付費(fèi)排名推廣

需要購(gòu)買的詞是：花牛，花牛蘋果，蛇果，紅蘋果，天水蘋果，天水特產(chǎn)，2014年必須購(gòu)買的詞是潘蘋果。將這些做為網(wǎng)站，新聞，軟文，微信推廣內(nèi)容的關(guān)鍵詞。如果主站建立并運(yùn)營(yíng)之后根據(jù)需要可以購(gòu)買付費(fèi)推廣。

五、總結(jié)

目前花牛蘋果是種植面積較大的品種，在整體品牌運(yùn)營(yíng)方面仍然比較散，需要借助潘蘋果等事件進(jìn)一步做好整體規(guī)劃將品牌深入人心，品牌的運(yùn)作是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，每個(gè)方面考慮到的同時(shí)需要組織團(tuán)隊(duì)制定長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，而這種推進(jìn)是需要投入大量精力和財(cái)力的，以怎樣的方式以花牛集團(tuán)牽頭，政府和農(nóng)戶做怎樣的配合，這是進(jìn)一步需要討論的問題。

[1]李宏斌．TL海參品牌概念營(yíng)銷策劃[D]．吉林大學(xué)管理學(xué)院，2013 （3）

[2]靳鈺峰．X綠色食品有限責(zé)任公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[D]．中國(guó)地質(zhì)大學(xué)，2013（3）

李少華(1980.11-），講師，甘肅天水人，碩士研究生，甘肅工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管學(xué)院副院長(zhǎng)，研究方向營(yíng)銷策劃，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷