■魏 欣 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院

基于微博的企業(yè)品牌營銷

■魏 欣 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院

由于科技及網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，微博對于企業(yè)的品牌營銷發(fā)揮著越來越重要的作用，本文對微博營銷的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了一定的分析，并且進(jìn)一步分析了利用微博營銷所具有的各種優(yōu)勢以及該做出的營銷策略。

微博營銷；品牌營銷；優(yōu)勢；不足；策略

一、引言

隨著科學(xué)信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)在人民的社會經(jīng)濟(jì)生活中扮演著越來越重要的角色，給人們的日常生活也帶來了重大的變革。微博，開始成為越來越多的企業(yè)進(jìn)行品牌營銷的主要工具。

二、微博營銷的發(fā)展?fàn)顩r

微博，又叫微型博客，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，并以140字左右的文字更新信息，從而實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。微博最早起源于美國的Twitter網(wǎng)站。Twitter網(wǎng)站也是最早開始進(jìn)行微博營銷的網(wǎng)站。Twitter網(wǎng)站設(shè)置了一個(gè)頻道叫做“品牌欄目”，專門讓企業(yè)來設(shè)置自己的營銷網(wǎng)頁，用以向訪問者提供各種各樣的營銷活動的相關(guān)信息，與消費(fèi)者者之間進(jìn)行互動來實(shí)現(xiàn)品牌推廣的目標(biāo)。比較有名就有美國的戴爾公司，是較早借助于Twitter網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的公司，當(dāng)然，戴爾的舉措也為它帶來了巨大的利益，與微博相關(guān)的銷售收入已經(jīng)打到700萬美元。根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，全球一百強(qiáng)的公司就有70家以上在Twitter網(wǎng)站了設(shè)立了企業(yè)微博，進(jìn)行微博營銷。微博龐大的用戶數(shù)以及巨大的訪問量對于企業(yè)來說，都是豐富的資源和商業(yè)機(jī)會。2009年8月14日，新浪門戶網(wǎng)站推出了新浪微博內(nèi)測版，微博開始進(jìn)入中國人的視線之內(nèi)，自此以后，騰訊，網(wǎng)易等網(wǎng)站也開始推出微博。據(jù)調(diào)查資料可知，在2013年，新浪微博的注冊用戶達(dá)到了5億以上，騰訊微博的注冊用戶也達(dá)到了5億以上，微博，成為中國人主要網(wǎng)絡(luò)社交活動之一。

三、微博對于企業(yè)文化營銷的優(yōu)勢

微博由于其內(nèi)容的親民性，溝通的迅捷性，傳播的廣泛與及時(shí)性等等吸引了越來越多人的關(guān)注，相比于傳統(tǒng)的營銷模式，它具有以下優(yōu)勢：

1.傳播的廣泛性與迅捷性

微博融合了個(gè)人傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播多種類型特點(diǎn)，通過關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、私信等簡單實(shí)用的功能實(shí)現(xiàn)了一對一、一對多、多對多的及時(shí)良性互動。通過這些傳播方式，信息被關(guān)注被轉(zhuǎn)發(fā)，就好像病毒分裂一樣無限循環(huán)。在這個(gè)傳播越來越廣越來越快的過程之中，話題和信息豐富性也在增加，可是成本并不會上升，反而邊際效益卻會在彼此的溝通交流傳播之中遞增，形成讓人意想不到的效果。在快節(jié)奏的社會之中，信息呈爆炸性的增長，微博140字以內(nèi)的濃縮型信息非常符合人們對獲取信息的需求。只要微博能吸引人的注意力，人們就可以通過電腦，手機(jī)等多種客戶端快速傳播信息，分享信息。企業(yè)可以通過微博，利用各種多媒體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品新服務(wù)的發(fā)布，這些微博一經(jīng)發(fā)布便會引起大量粉絲的關(guān)注，然后通過這些粉絲的分享轉(zhuǎn)發(fā)，便會產(chǎn)生較大的社會影響力或者和知名度，有利于那些潛在顧客獲取關(guān)于企業(yè)的信息。企業(yè)進(jìn)行微博營銷的目的就是為了擁有大量的粉絲，這樣那些粉絲和消費(fèi)者就可以形成一個(gè)交流的平臺，為企業(yè)打造具有知名度的品牌提供機(jī)會。

2.微博營銷操作容易成本較低

相對于傳統(tǒng)營銷方式而言，微博內(nèi)容更加立體化，微博融合了數(shù)字技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動通訊技術(shù)，并且還配置有文字，表情，圖片，視頻等多種形式可以對企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行描述，簡潔的文字加上生動形象的圖片或者視頻更能吸引消費(fèi)者的關(guān)注，更容易讓人接受該企業(yè)的品牌形象或者產(chǎn)品服務(wù)。企業(yè)通過品牌營銷讓消費(fèi)者形成對企業(yè)品牌、產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)知，讓顧客從內(nèi)心接受產(chǎn)品，形成對該品牌的忠誠。而利用微博進(jìn)行品牌營銷，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的雙向互動，企業(yè)更加親民，更容易與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系。另外，微博是免費(fèi)使用的，與其他營銷方式相比，它的成本更加低廉。微博的門檻很低，不同于傳統(tǒng)博客發(fā)博文需要考慮語言的組織文字的排版，微博操作更加容易，流程也非常簡單，這樣企業(yè)也節(jié)約了經(jīng)營成本。此外，有些企業(yè)還提供在線咨詢服務(wù)，提供客服回答消費(fèi)者的問題，有利于企業(yè)在顧客心中樹立良好的品牌形象。

3.微博互動性強(qiáng)

微博實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動，企業(yè)通過微博營銷將自己的產(chǎn)品服務(wù)和品牌文化銷售理念傳達(dá)出來，還可以利用微博進(jìn)行售前咨詢售后服務(wù)來優(yōu)化顧客的購買體驗(yàn)。顧客可以利用微博來了解自己感興趣的產(chǎn)品服務(wù)，可以與企業(yè)進(jìn)行真正直接的溝通交流來獲取自己所需要的各種信息。企業(yè)還可以通過發(fā)表消息轉(zhuǎn)發(fā)消息來吸引粉絲，引起他們的踴躍參與評價(jià)互動。此外，微博也是企業(yè)有效處理危機(jī)公關(guān)的手段之一。微博消息傳播的廣泛性，及時(shí)性，與消費(fèi)者之間的互動性都有利于企業(yè)的危機(jī)公關(guān)。處理危機(jī)公關(guān)就是盡快的將事情的真相告知公眾，將輿論導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)形象好的一面。當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)公關(guān)的時(shí)候，企業(yè)可以第一時(shí)間在微博上面發(fā)表評論做出回答，掌握輿論的導(dǎo)向。幫助企業(yè)品牌度過危機(jī)。企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動，也有助于企業(yè)手機(jī)關(guān)于目標(biāo)顧客群體的信息，幫助企業(yè)改善產(chǎn)品服務(wù)，更加能夠滿足消費(fèi)者的需求。

四、企業(yè)微博存在的一些不足

現(xiàn)在好多網(wǎng)站都有微博平臺，如搜狐微博，新浪微博騰訊微博，網(wǎng)易微博，假如一個(gè)企業(yè)在好多微博平臺上面都有微博賬號，在每個(gè)微博上面都發(fā)布同樣的信息，那么同樣的營銷內(nèi)容和營銷方式可能會引起消費(fèi)者的厭煩，出現(xiàn)過度營銷的情況，結(jié)果可能會事而其反。另外，微博的病毒式傳播意味著傳播信息的冗雜性，帶來了大量的信息碎片，不利于人們收集自己感興趣的信息。微博只能發(fā)布140字符以內(nèi)的信息，它能夠表達(dá)的信息是十分有限的，不能像傳統(tǒng)媒介那樣給大眾呈現(xiàn)完整的信息。微博傳播十份迅速，更新速度也十份快。微博內(nèi)容很容易被新的信息所取代。如果不能頻繁的更新信息可能就達(dá)不到微博營銷的效果。此外，微博營銷是近幾年新出的一種營銷方式，因此企業(yè)也缺乏相關(guān)的專業(yè)人才。微博營銷是一把雙刃劍，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理利用微博進(jìn)行營銷。

五、企業(yè)利用微博進(jìn)行品牌營銷的一些策略

1.凸顯企業(yè)微博的個(gè)性化

當(dāng)今時(shí)代企業(yè)需要的是創(chuàng)新，是與眾不同，微博營銷同樣如此。微博營銷應(yīng)當(dāng)凸顯企業(yè)的個(gè)性，具有企業(yè)獨(dú)特的內(nèi)容。讓消費(fèi)者在眾多微博中將企業(yè)的微博與其他微博區(qū)分開來。企業(yè)品牌的塑造和產(chǎn)品一樣，應(yīng)當(dāng)找出其獨(dú)特的價(jià)值，形成差異化的品牌內(nèi)涵，這樣才能具有其獨(dú)特的魅力，企業(yè)微博才會會有粘性，能夠持續(xù)的吸引消費(fèi)者的關(guān)注與訪問。企業(yè)可以通過舉行一些和本企業(yè)相關(guān)聯(lián)的活動，來實(shí)現(xiàn)自己與顧客的互動，凸顯自己的個(gè)性。

2.形成自己的忠誠粉絲

微博是企業(yè)與顧客交流的平臺，通過發(fā)布消息來吸引粉絲的注意力。企業(yè)可以通過發(fā)布一些跟企業(yè)自身相關(guān)的趣味活動或者主題來增加與粉絲的互動。另外企業(yè)不僅需要吸引粉絲，增加粉絲的數(shù)量，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)注意考慮粉絲的情感變化，認(rèn)真誠摯的對待粉絲。要從情感角度針對粉絲設(shè)計(jì)營銷活動，引起他們的情感認(rèn)同。企業(yè)可以就其產(chǎn)品信息，服務(wù)質(zhì)量，產(chǎn)品使用情況，購買評價(jià)等話題與消費(fèi)者在微博上面進(jìn)行溝通交流，有助于企業(yè)接觸消費(fèi)者的心理，了解消費(fèi)者的購買體會，獲取更多關(guān)于產(chǎn)品市場的相關(guān)信息，了解企業(yè)在消費(fèi)者心中的品牌形象，有利于企業(yè)及時(shí)調(diào)整改善，這樣才能更好的滿足消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者提供良好的服務(wù)。為粉絲為顧客考慮的企業(yè)，能夠吸引一大筆忠誠的粉絲，這樣才能提高企業(yè)的知名度以及可識別能力，形成品牌忠誠。除此之外，企業(yè)還要關(guān)注意見領(lǐng)袖所發(fā)揮的重要作用，與意見領(lǐng)袖建立良好的關(guān)系。此外在培養(yǎng)忠誠粉絲方面，可以和口碑營銷聯(lián)合起來。

3.實(shí)時(shí)監(jiān)測機(jī)制

企業(yè)可以建立一個(gè)實(shí)時(shí)監(jiān)測機(jī)制，利用這個(gè)機(jī)制可以了解更多關(guān)于顧客的信息，通過信息的識別，篩選，分類，有助于企業(yè)更好的了解顧客需求的變化，然后根據(jù)需求的變化調(diào)整企業(yè)自身的產(chǎn)品以及營銷策略。另外，還可以通過實(shí)時(shí)監(jiān)測機(jī)制發(fā)現(xiàn)更多的目標(biāo)群體，開拓市場。實(shí)時(shí)監(jiān)測機(jī)制的另一個(gè)重要作用就是有助于企業(yè)更好的面對危機(jī)公關(guān)。當(dāng)微博上出現(xiàn)不利于企業(yè)的信息或者輿論時(shí)，企業(yè)可以及時(shí)地采取措施和做出回應(yīng)，化解危機(jī)，將負(fù)面評論降低到最小，讓企業(yè)減少損失。

六、結(jié)束語

微博作為近幾年來新興的一種網(wǎng)絡(luò)營銷工具，在對企業(yè)的品牌形象的塑造上面發(fā)揮著越來越重要的作用。企業(yè)應(yīng)當(dāng)好好利用這一工具，為自身的品牌營銷做出更大的貢獻(xiàn)。

[1]吳小璐．微博時(shí)代的企業(yè)品牌營銷策略．中國商貿(mào),2010年29期

[2]李文紅．微博經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌營銷研究．中國集體經(jīng)濟(jì)．2013中國集體經(jīng)濟(jì),2012．09

[3]李想．重慶大學(xué)．基于網(wǎng)絡(luò)推手的營銷模式

[4]劉春英．微博:企業(yè)營銷新利器．視聽,2011年06期

魏欣（1994-），女,漢族，安徽省人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院,市場營銷專業(yè)