■張躍先 東北大學(xué)秦皇島分校經(jīng)貿(mào)學(xué)院

■宗文哲 東北大學(xué)秦皇島分校

快遞服務(wù)企業(yè)失敗類型及補(bǔ)救策略研究:來(lái)自關(guān)鍵事件的分析

■張躍先 東北大學(xué)秦皇島分校經(jīng)貿(mào)學(xué)院

■宗文哲 東北大學(xué)秦皇島分校

資助：河北省自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(G2013501074)；東北大學(xué)秦皇島分校校內(nèi)科研基金資助項(xiàng)目(XNR201404)

本文應(yīng)用關(guān)鍵事件技術(shù)對(duì)快遞服務(wù)業(yè)的服務(wù)失敗類型和服務(wù)補(bǔ)救策略進(jìn)行了探討和研究。結(jié)果表明員工的無(wú)禮行為和漠不關(guān)心的態(tài)度是導(dǎo)致服務(wù)失敗的最主要原因。服務(wù)員工有誠(chéng)意的解釋、負(fù)責(zé)人的態(tài)度和真誠(chéng)的道歉等無(wú)形的“精神方面的補(bǔ)救措施”能更有效地增強(qiáng)服務(wù)補(bǔ)救效果和顧客重購(gòu)意向。因此，快遞企業(yè)管理者應(yīng)該重視對(duì)一線快遞員工的教育和培訓(xùn)，加強(qiáng)對(duì)快遞服務(wù)管理，靈活運(yùn)用無(wú)形的“情感補(bǔ)救戰(zhàn)略”消除顧客不滿和憤怒。

快遞服務(wù)企業(yè)；服務(wù)失敗；服務(wù)補(bǔ)救策略；關(guān)鍵事件

一、引言

近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)的發(fā)展加速了我國(guó)快遞服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展，日益成為最具潛力、最富活力和最有前景的行業(yè)之一。然而，在快遞行業(yè)蓬勃發(fā)展的背后，隱藏著許多服務(wù)失敗問(wèn)題，如投遞失誤、快件損毀、快件丟失、服務(wù)態(tài)度惡劣等。2011年共受理快遞業(yè)務(wù)有效申訴49466件，占全部有效申訴量的97.2%，比2010年增加38315件，增長(zhǎng)343.6%。頻繁出現(xiàn)的快遞服務(wù)失敗問(wèn)題輕者引發(fā)顧客投訴，重者引起顧客轉(zhuǎn)換行為以及負(fù)面口碑，這已成為阻礙我國(guó)快遞企快遞行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要因素。有研究表明，恰當(dāng)、及時(shí)和準(zhǔn)確的服務(wù)補(bǔ)救，不但可以消減顧客不滿，恢復(fù)顧客對(duì)企業(yè)的信任，甚至可能比那些沒(méi)有經(jīng)歷服務(wù)失敗的顧客或服務(wù)失敗發(fā)生前的滿意度更高。作為服務(wù)質(zhì)量研究的繼續(xù)和深化，針對(duì)服務(wù)失敗和服務(wù)補(bǔ)救的研究將對(duì)快遞服務(wù)企業(yè)具有重要意義。

服務(wù)失敗的歸因及補(bǔ)救策略依賴于“文化和情境”因素?？紤]到快速企業(yè)的特性，有必要深入考察和探討中國(guó)快遞服務(wù)失敗的歸因和補(bǔ)救策略問(wèn)題。盡管有學(xué)者定性分析了快遞服務(wù)企業(yè)失敗的原因和策略問(wèn)題，但是沒(méi)有給予實(shí)證的檢驗(yàn)。深入挖掘快遞服務(wù)失敗的歸因和補(bǔ)救策略，有助于幫助快遞企業(yè)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

服務(wù)失敗和補(bǔ)救發(fā)生于服務(wù)接觸的特定時(shí)點(diǎn)，研究者很難收集到同時(shí)經(jīng)歷服務(wù)失敗和服務(wù)補(bǔ)救的顧客樣本來(lái)做精確的定量分析，所以，國(guó)外的大部分相關(guān)研究都運(yùn)用關(guān)鍵事件法來(lái)發(fā)掘經(jīng)歷過(guò)服務(wù)失敗和補(bǔ)救的顧客的主觀意見、情感和動(dòng)機(jī)，并針對(duì)事實(shí)個(gè)案來(lái)分析顧客對(duì)服務(wù)失敗和補(bǔ)救的感知的形成過(guò)程?；谶@樣考慮，本研究利用關(guān)鍵事件法，分析我國(guó)快遞服務(wù)業(yè)服務(wù)失敗的類型，深入挖掘顧客抱怨的動(dòng)機(jī)及其補(bǔ)救措施，為快遞服務(wù)管理人員和一線員工提供建議，并為我國(guó)快遞服務(wù)企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量和驅(qū)動(dòng)顧客滿意提供對(duì)策和建議。

二、服務(wù)失敗與服務(wù)補(bǔ)救

服務(wù)失敗是指企業(yè)所提供的服務(wù)沒(méi)達(dá)到顧客可接受的最低水準(zhǔn)，不能滿足顧客的要求和期待而導(dǎo)致的顧客不滿意情況。關(guān)于服務(wù)失敗的分類，劃分為結(jié)果失敗和過(guò)程失敗兩大類。結(jié)果失敗指顧客在服務(wù)接觸過(guò)程中，顧客并未得到應(yīng)有的服務(wù)或?qū)?shí)際獲得的服務(wù)并不滿意，而過(guò)程失敗側(cè)重于顧客如何被服務(wù)，即對(duì)服務(wù)的方式、過(guò)程和態(tài)度的不滿意。服務(wù)失敗歸因來(lái)源于三個(gè)方面：服務(wù)企業(yè)因素（售前溝通失敗、接觸失敗和售后追蹤失?。⑼獠恳蛩兀ㄆ谕颠^(guò)高和顧客自利行為）和隨機(jī)不可控因素（如系統(tǒng)故障和天氣原因）。

服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)提供者在服務(wù)失誤發(fā)生后針對(duì)顧客抱怨行為采取的補(bǔ)救反應(yīng)和措施。依據(jù)服務(wù)失敗的類型，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該采用不同的補(bǔ)救策略。在快遞服務(wù)行業(yè)，王超認(rèn)為快遞服務(wù)企業(yè)應(yīng)該改善服務(wù)人員態(tài)度、合理解釋、及時(shí)道歉、緊急修復(fù)、改進(jìn)快遞運(yùn)送機(jī)制、以及建立24小時(shí)投訴反饋機(jī)制等，但是這些策略是否有效未得到實(shí)證的檢驗(yàn)。

三、研究方法

1.問(wèn)卷和訪談設(shè)計(jì)

在本研究中，關(guān)鍵事件的收集主要通過(guò)問(wèn)卷方式來(lái)進(jìn)行。問(wèn)卷內(nèi)容包括兩個(gè)部分。第一部分為主觀式問(wèn)題，要求受訪者回答在過(guò)去3個(gè)月內(nèi)，親身經(jīng)歷的印象最深的一件快遞服務(wù)失敗事件，然后回答以下問(wèn)題：“這次事件是什么時(shí)候發(fā)生的?請(qǐng)您描述發(fā)生這一事件的經(jīng)過(guò),當(dāng)時(shí)快遞人員說(shuō)了什么或做了什么?企業(yè)實(shí)際采取的服務(wù)補(bǔ)救措施如何？為了獲得更豐富和多樣化的關(guān)鍵事件，訪談?wù)吖膭?lì)受訪者回憶多個(gè)發(fā)生在自己身上的故事。問(wèn)卷第二部分還詢問(wèn)了被調(diào)查者的個(gè)人基本信息、服務(wù)失敗問(wèn)題的嚴(yán)重程度、口碑傳播意向及重購(gòu)意向。

2.樣本選取及數(shù)據(jù)收集

考慮到不同人群的生活閱歷和處理事情的方式存在較大差異,研究者選擇的樣本涵蓋了不同的年齡、行業(yè)和社會(huì)階層，最終得到的樣本總數(shù)為212個(gè)。其中女性受訪者人數(shù)為215人，占比50.77%，受訪者的年齡區(qū)間從20歲到50歲。受訪者職業(yè)包括企業(yè)管理人員（16.1%）、企業(yè)職工（29.0%）、教育科研單位（24.1%）、公務(wù)員（15.7%）、自由職業(yè)（11.2%）和其他（3.9%）。從每名受訪者處收集一個(gè)或多個(gè)獨(dú)立的事件，共得到258個(gè)獨(dú)立事件。

為了確保數(shù)據(jù)的有效性，我們采用以下標(biāo)準(zhǔn)來(lái)挑選有效問(wèn)卷：

（1）該事件涉及快遞服務(wù)人員與顧客之間的互動(dòng)；（2）該事件反映了快遞服務(wù)失敗及服務(wù)補(bǔ)救的策略；（3）受訪者講述的是某件具體的、印象比較深的事情，而不是根據(jù)想象和推測(cè)編造出的生活中可能經(jīng)常發(fā)生的事情；（4）受訪者能比較詳細(xì)地記起事情的詳細(xì)經(jīng)過(guò)、細(xì)節(jié)及他/她當(dāng)時(shí)的感受和想法。

根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)，研究者剔除了12個(gè)信息缺失、不準(zhǔn)確以及不屬于服務(wù)失敗和補(bǔ)救事件，最后共得到246個(gè)有效的關(guān)鍵事件。

四、數(shù)據(jù)分析

1.快遞企業(yè)服務(wù)失敗類型分析

根據(jù)被調(diào)查者所回答的快遞服務(wù)失敗經(jīng)歷，本研究把快遞服務(wù)失敗分為3大類8種類型。導(dǎo)致快遞服務(wù)失敗的決定性事件分類、各個(gè)失敗類型的發(fā)生頻率、比例、嚴(yán)重程度、補(bǔ)救程度、口碑傳播和重購(gòu)意向等分析結(jié)果如表1所示。

從表1中可以看出，第一種類型的服務(wù)失?。ǚ?wù)提供系統(tǒng)的失?。┧嫉谋壤畲螅瑸?1.79%，其中快件延誤的失敗發(fā)生頻率最高，為35.37%。延誤和晚點(diǎn)對(duì)于一些顧客而言，影響不大；而對(duì)于另一些顧客而言，可能造成巨大損失。因此，當(dāng)某些顧客非常著急多次聲明此件的重要性，而快遞企業(yè)不采取措施，只是叫他們等待消息的話，顧客就會(huì)對(duì)服務(wù)產(chǎn)生嚴(yán)重不滿。大部分顧客認(rèn)為這一服務(wù)失敗的嚴(yán)重程度高，導(dǎo)致對(duì)快遞企業(yè)不利的口頭傳播意圖較強(qiáng)。

第二種類型的服務(wù)失?。ㄍ哆f服務(wù)），員工的反應(yīng)、態(tài)度、行為方面的失敗所占的比例很大，占31.71%。其中的大部分服務(wù)問(wèn)題同員工的無(wú)理態(tài)度有關(guān)，沒(méi)有禮貌的員工態(tài)度和行為是導(dǎo)致服務(wù)嚴(yán)重失敗的最主要原因，其次為沒(méi)按顧客要求提供服務(wù)和快遞處理速度太慢。顧客所感知的失敗嚴(yán)重程度相對(duì)較高，且口頭傳播意向相對(duì)弱一些。

第三種類型的服務(wù)失敗（員工不當(dāng)行為）所占的比例較小，占全部的6.50%。服務(wù)失敗主要表現(xiàn)在違規(guī)收費(fèi)和收寄服務(wù)。顧客所感知的失敗嚴(yán)重程度不太高，且口頭傳播意向不高。

表1 快遞服務(wù)失敗類型及其影響

2.快遞企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救策略分析

按照類似的方法，本研究把調(diào)查者所經(jīng)歷的服務(wù)補(bǔ)救歸納為8種類型，如表2所示。

表2 服務(wù)補(bǔ)救策略及其效果

從表2來(lái)看，更多快遞服務(wù)企業(yè)采用形式上道歉方式進(jìn)行補(bǔ)救，占27.64%，其他依次為無(wú)反應(yīng)（21.14%）、合理且有誠(chéng)意解釋（14.23%）、經(jīng)濟(jì)賠償（9.76%）、漠不關(guān)心（9.76%）、退回快遞費(fèi)用，重新發(fā)貨（6.5%）、快速處理顧客投訴（5.69%）、以及真誠(chéng)道歉（5.28%）。對(duì)于形式道歉，這種形式的補(bǔ)救措施所起到的作用僅為4.6，且顧客重構(gòu)意向?yàn)?8.9%。同時(shí)，本研究發(fā)現(xiàn)21.14%的受訪者曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)快遞企業(yè)對(duì)服務(wù)失敗的“無(wú)任何反應(yīng)”，而曾經(jīng)經(jīng)歷“企業(yè)不承認(rèn)服務(wù)失誤，推卸責(zé)任或者漠不關(guān)心”的占全部受訪者的9.76%。這說(shuō)明快遞服務(wù)失敗發(fā)生時(shí)，快遞企業(yè)為消除顧客不滿而做出的努力還相當(dāng)有限。另外，本研究把道歉分為真誠(chéng)道歉和形式上的道歉，分析發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)“形式上的道歉”，補(bǔ)救效果低，相反，顧客對(duì)“真誠(chéng)的道歉”的補(bǔ)救效果高。這一結(jié)果說(shuō)明，快遞企業(yè)對(duì)不滿意的顧客的道歉不應(yīng)該是形式上的，負(fù)責(zé)的態(tài)度和真誠(chéng)的道歉才能重建顧客對(duì)快遞企業(yè)的信任，起到很好的服務(wù)補(bǔ)救效果和高顧客重構(gòu)意向。

五、結(jié)論

研究結(jié)論如下：

（1）快遞服務(wù)失敗的類型主要包括服務(wù)傳遞系統(tǒng)的失?。旒诱`、快件丟失或缺少和快件損毀）、投遞服務(wù)（沒(méi)按照顧客要求提供服務(wù)、投遞員沒(méi)有禮貌、處理速度太慢）和員工不當(dāng)行為（違規(guī)收費(fèi)和收寄服務(wù)）。其中最常見的快遞服務(wù)失敗來(lái)源于服務(wù)傳遞系統(tǒng)失敗和投遞服務(wù)失敗。

（2）快遞服務(wù)補(bǔ)救策略包括，合理且有誠(chéng)意解釋、形式上道歉、真誠(chéng)道歉、退回快遞費(fèi)用且重新發(fā)貨、經(jīng)濟(jì)賠償、快速處理顧客投訴、無(wú)反應(yīng)、漠不關(guān)心和其他。通過(guò)對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)員工和管理人員對(duì)服務(wù)失敗“有誠(chéng)意的解釋”和“真誠(chéng)的道歉”等無(wú)形的精神補(bǔ)救措施，對(duì)提高快遞服務(wù)補(bǔ)救成功率更為有效。

[1]郵政統(tǒng)計(jì)．http://www．spb．gov．cn/xytj/tjxx/201311/t20131114_25 4472．html．

[2]Krishna,A．,Dangayach,G．S．,Jain,R．A Conceptual Framework for theServiceRecoveryParadox[J]．TheMarketingReview,2011,11(1):41-56．

[3]杜建剛,范秀成．服務(wù)補(bǔ)救中情緒對(duì)補(bǔ)救后顧客滿意和行為的影響:基于情緒感染視角的研究[J]．管理世界,2007,4(8):85-94．

[4]王超,楊立杰,劉伊生．快遞企業(yè)服務(wù)失誤分析及其補(bǔ)救研究．International Conference on Engineering and Business Management,2012: 138-141．

[5]姚翠玲．論快遞企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救策略的選擇—基于成本收益比較機(jī)制視角．天津職業(yè)院校聯(lián)合學(xué)報(bào),2013,15(6):104-109．

[6]Parasuraman,A．,Berry,L．L．,Zeithaml,V．A．Understanding Customer ExpectationsofService[J]．SloanManagementReview,1991,32(3):39-48．

[7]Hays,M．,Hill,A．V．The Market Share Impact of Service Failures[J]．ProductionandOperationsManagement,1999,8(3):208-220．

[8]Gronroos,C．Service Quality:The Six Criteria of Good Perceived ServiceQuality[J]．ReviewofBusiness,1988,9(8):10-13．

張躍先(1978-)，女，漢族，河北省承德人，現(xiàn)為東北大學(xué)秦皇島分校經(jīng)貿(mào)學(xué)院講師，博士，研究方向：服務(wù)管理、消費(fèi)者行為及人力資源管理；宗文哲，女，東北大學(xué)秦皇島分校