畢秋敏

BEA 2013（2013年美國(guó)國(guó)際圖書(shū)出版物博覽會(huì)）把2008-2012年稱為美國(guó)“電子書(shū)的景氣年”（E-book Boom Years）。在此期間，電子書(shū)從一種新奇事物成長(zhǎng)為出版產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。

銷售穩(wěn)定增長(zhǎng)

根據(jù)AAP（美國(guó)出版商協(xié)會(huì)）和BISG（美國(guó)書(shū)業(yè)研究會(huì)）2013年5月發(fā)布的BookStats最新數(shù)據(jù)，2012年美國(guó)電子書(shū)的總銷售額增長(zhǎng)了44%，比2008年電子書(shū)版式出版物開(kāi)始交易時(shí)增長(zhǎng)了4660%。

2008年至2012年美國(guó)電子書(shū)銷售額和銷售量情況如表1和表2所示，從表中可以看出美國(guó)電子書(shū)銷售呈穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)。

2008年和2009年，受亞馬遜Kindle閱讀器和巴諾Nook閱讀器發(fā)布的驅(qū)動(dòng)，電子書(shū)銷售額分別增長(zhǎng)了354%和198%。隨著出版商提供越來(lái)越多紙質(zhì)圖書(shū)的電子版，電子書(shū)銷售額由2010年的不到9億美元上升到2011年的超過(guò)20億美元，銷售額增長(zhǎng)了12.4億美元。如表2所示，電子書(shū)銷售總冊(cè)數(shù)2012年增長(zhǎng)了43%，達(dá)到4.57億冊(cè)，與2008年相比增幅為4456%。

在連續(xù)三年保持三位數(shù)高增長(zhǎng)率后，電子書(shū)增長(zhǎng)放緩，2012年銷售額僅增長(zhǎng)了43%。盡管如此，電子書(shū)仍然是圖書(shū)市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域。放緩的增長(zhǎng)仍有助于電子書(shū)整個(gè)市場(chǎng)份額的提高。根據(jù)BookStats的數(shù)據(jù)，電子書(shū)在美國(guó)貿(mào)易類圖書(shū)市場(chǎng)中的份額由2011年的16%擴(kuò)大到20%。

大眾對(duì)電子書(shū)的接受是其逐年增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。Bowker圖書(shū)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查揭示，每月至少購(gòu)買(mǎi)一本電子書(shū)的消費(fèi)者比重正在逐月增大。2012年夏天這一比例為25%，當(dāng)年第四季度小幅回落后，2013年初再次反彈，并在2月達(dá)到26%。

電子書(shū)和紙質(zhì)書(shū)并存

美國(guó)圖書(shū)出版業(yè)可細(xì)分為四類市場(chǎng)，即貿(mào)易圖書(shū)市場(chǎng)（包括成人的小說(shuō)和非小說(shuō)圖書(shū)、兒童和青少年圖書(shū)）、K-12圖書(shū)市場(chǎng)（幼兒園到12年級(jí)的兒童教育出版）、高等教育圖書(shū)市場(chǎng)和專業(yè)學(xué)術(shù)類圖書(shū)市場(chǎng)。

電子書(shū)推動(dòng)了美國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的總體增長(zhǎng)。2012年，美國(guó)貿(mào)易紙質(zhì)圖書(shū)銷售額下降了8.4%，但美國(guó)貿(mào)易類圖書(shū)總體收入仍比上年增長(zhǎng)6.9%，帶來(lái)150億美元收入。

美國(guó)圖書(shū)紙質(zhì)印刷版分為精裝本、平裝本（紙皮書(shū)）和袖珍本。其中，平裝本又分為貿(mào)易平裝本和大眾平裝本。大眾平裝本，即小開(kāi)本的廉價(jià)紙皮書(shū)，一般在精裝本后出版并主要在傳統(tǒng)書(shū)店和藥店、機(jī)場(chǎng)、超市等場(chǎng)所銷售。

盡管受到了電子書(shū)的負(fù)面影響，精裝本和貿(mào)易平裝本的銷量事實(shí)上并沒(méi)有像出版界曾害怕的那樣被蠶食。2012年美國(guó)電子書(shū)銷售冊(cè)數(shù)為4.57億冊(cè)，低于精裝本圖書(shū)5.57億冊(cè)的銷量。BookStats研究發(fā)現(xiàn)2012年精裝本圖書(shū)銷售額增長(zhǎng)1.3%，達(dá)到51億美元，平裝本圖書(shū)則增長(zhǎng)了0.4%，達(dá)到49億美元。而受電子書(shū)影響最大、價(jià)格更低廉的大眾平裝本的有關(guān)銷售數(shù)據(jù)還未公布。

2012年電子書(shū)增速放緩，銷售額增長(zhǎng)43%，使出版業(yè)人士相信紙質(zhì)印刷圖書(shū)仍有吸引力。巴諾書(shū)店CEO William Lynch認(rèn)為：“消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了他們所選擇的圖書(shū)版式。印刷版圖書(shū)的銷售長(zhǎng)尾比之前預(yù)想的更長(zhǎng)。”亞馬遜副總裁Russ Grandinetti則將電子書(shū)增長(zhǎng)率降低歸因于“大數(shù)定律”：從零發(fā)展起來(lái)的電子書(shū)不可能一直保持每年翻番的增速。阿歇特圖書(shū)集團(tuán)CEO Michael Pietsch認(rèn)為：“增速放緩反映了電子版和印刷版多種版式共存的市場(chǎng)成熟。人們?cè)谡務(wù)撾娮訒?shū)時(shí)，往往忽略了在美國(guó)每賣(mài)出四本書(shū)，其中三本為印刷版的事實(shí)?！泵绹?guó)出版產(chǎn)業(yè)研究公司“辛巴信息”的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，48%的iPad所有者不使用電子書(shū)。隨著iPad等設(shè)備的日益多功能化和普遍流行，越來(lái)越多的人選擇玩游戲和觀看視頻，而不是購(gòu)買(mǎi)和閱讀電子書(shū)。

電子書(shū)出版種類

BookStats數(shù)據(jù)顯示，成人小說(shuō)類電子書(shū)在整個(gè)電子書(shū)銷售增長(zhǎng)中扮演了重要角色。2012年，成人小說(shuō)類電子書(shū)增長(zhǎng)了42%，達(dá)到18億美元，居于主要地位。同時(shí)成人非小說(shuō)類（紀(jì)實(shí)類、散文類）電子書(shū)增長(zhǎng)了22%。

2012年美國(guó)兒童和青少年類別圖書(shū)銷售總額增長(zhǎng)13.0%，達(dá)到37億美元。銷售量增長(zhǎng) 10.8%，達(dá)到7.914億冊(cè)。電子書(shū)的銷售額在該類圖書(shū)各種版式中排名第一，占兒童和青少年類圖書(shū)總銷售額的12.6%。增長(zhǎng)勢(shì)頭非常明顯，銷售額增長(zhǎng)了117%，由2.159億美元升至4.692億美元。

Bowke數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，美國(guó)電子書(shū)價(jià)格水平不斷下降，2009年在10美元以上，2012年降至6美元以下。紙質(zhì)書(shū)價(jià)格水平則維持穩(wěn)定，從2009年的12美元小幅升至2012年的12.40美元。

主要出版商電子書(shū)出版情況

美國(guó)最主要的六家圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)，分別為蘭登書(shū)屋、阿歇特出版集團(tuán)、哈珀·柯林斯出版集團(tuán)、西蒙&舒斯特公司、麥克米倫出版公司和企鵝出版集團(tuán)。

2012年4月，美國(guó)司法部起訴蘋(píng)果公司和包括阿歇特出版集團(tuán)、哈珀·柯林斯出版集團(tuán)、西蒙&舒斯特公司、麥克米倫出版公司和企鵝出版集團(tuán)在內(nèi)的五大出版商，認(rèn)為其涉嫌市場(chǎng)操控，聯(lián)手提高電子書(shū)價(jià)格，限制了競(jìng)爭(zhēng)。截止2013年6月此案開(kāi)庭審理前，五家出版商被告均與美國(guó)司法部達(dá)成和解。盡管為電子書(shū)價(jià)格壟斷案支付1.64億美元的罰款影響了利潤(rùn)，五大出版商公布的2012年利潤(rùn)率均未低于9%。且不止一家出版商或其母公司承認(rèn)電子書(shū)的高銷售額刺激了盈利并將在未來(lái)帶來(lái)更多利潤(rùn)。

蘭登書(shū)屋毫無(wú)疑問(wèn)是2012年的最大贏家。憑借《五十度灰》（三部曲）所有版式7000萬(wàn)冊(cè)的突出銷售表現(xiàn)，蘭登書(shū)屋營(yíng)業(yè)性息稅前利潤(rùn)與上年同期相比增長(zhǎng)了75.7%，收入增長(zhǎng)了22.5%。2012年，蘭登書(shū)屋的電子書(shū)收入占其公司全球銷售額的20%，美國(guó)的25%。在美國(guó)，蘭登書(shū)屋共售出1500萬(wàn)冊(cè)數(shù)字版《五十度灰》和85萬(wàn)冊(cè)三部曲全集電子書(shū)。

電子書(shū)銷售額在企鵝出版集團(tuán)全球收入的比重也由2011年的12%提高到2012年的17%。

從圖1不難看出，電子書(shū)在出版商的利潤(rùn)構(gòu)成中所占位置越來(lái)越重要。

自助出版時(shí)代來(lái)臨

按照2013年第一季度出版商登上DBW（世界電子書(shū)大會(huì)）電子書(shū)暢銷排行榜的次數(shù)進(jìn)行排名，從第一到第五名依次是阿歇特出版集團(tuán)（88次）、蘭登書(shū)屋（87次）、企鵝出版集團(tuán)（42次）、自助出版（22次）、麥克米倫出版公司（18次）。

值得注意的是，自助出版在電子出版中的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭。

2013年4月份，美國(guó)作家詹妮弗·L.阿蒙特里特自助出版的電子書(shū)《等你》登上了DBW電子書(shū)暢銷榜第一名。這被部分出版業(yè)人士解讀為自助出版時(shí)代來(lái)臨的標(biāo)志。

同月，美國(guó)巴諾書(shū)店子公司Nook宣布，推出名為“Nook Press”的自助出版平臺(tái)，與亞馬遜“Kindle直接出版”（KDP）服務(wù)爭(zhēng)搶市場(chǎng)。

Bowker 2012年提供的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)自助出版的電子書(shū)已達(dá)到 23.5 萬(wàn)本，比 2006 年增長(zhǎng)了 287%。其中，Smashwords 占據(jù)了自助出版電子書(shū)市場(chǎng) 47% 的份額。

電子書(shū)發(fā)展前景

2013年1月紐約的DBW上公布了Forrester調(diào)查公司第三次關(guān)于出版商對(duì)數(shù)字出版態(tài)度的調(diào)查。這次名為“出版公司數(shù)字化準(zhǔn)備”的調(diào)查，對(duì)53名出版業(yè)決策者進(jìn)行了訪問(wèn)，他們代表了占全美出版收入三分之二的出版公司。

85%受訪者對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型持樂(lè)觀態(tài)度，64%認(rèn)為出版公司有能力在數(shù)字化環(huán)境下繼續(xù)參與競(jìng)爭(zhēng)，55%對(duì)自己公司的競(jìng)爭(zhēng)力表示自信。32%的受訪者認(rèn)為紙質(zhì)圖書(shū)銷售額將繼續(xù)下降，21%認(rèn)為電子書(shū)銷售額將繼續(xù)增長(zhǎng)。之前有調(diào)查預(yù)示到2014年12月，電子書(shū)銷售額將占到圖書(shū)總銷售額的一半。此次調(diào)查中23%出版商承認(rèn)其公司目前銷售的圖書(shū)中電子書(shū)已經(jīng)達(dá)到一半。

PwC（普華永道）最新發(fā)布的數(shù)據(jù)也預(yù)計(jì)2017年美國(guó)大眾電子圖書(shū)（貿(mào)易類電子書(shū)）的規(guī)模將達(dá)到82億美元，占整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)（含教育、學(xué)術(shù)類圖書(shū)）銷售的38%，并超過(guò)預(yù)估的紙質(zhì)書(shū)銷售收入。

綜上所述，我們可以看出，盡管增速放緩，美國(guó)電子書(shū)前景依然看好。 （作者單位系昆明理工大學(xué)）