肖永杰 （江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院 221116）

現(xiàn)代運動會已經(jīng)是一種文化現(xiàn)象，主要通過競技，將民眾緊密的聯(lián)系在一起，對人類活動及文化交流起到巨大推動作用，徐州作為主辦城市，應(yīng)該抓住機(jī)會塑造和提升徐州形象。

徐州形象是無形資產(chǎn)，是一座城市發(fā)展水平、文化積淀、人文環(huán)境的重要體現(xiàn)，并且涉及到政治、經(jīng)濟(jì)、生活、文化等各個方面，其影響力不言而喻。徐州可以通過此次運動會向外宣傳新的徐州形象，使得江蘇省人民迅速了解新徐州，并認(rèn)同新徐州，從而提升徐州美譽度。

一、徐州地域文化典型實例發(fā)現(xiàn)

徐州地區(qū)有著六千多年的文明史以及獨特的傳統(tǒng)文化，時至今日，我們可以通過城市面貌、自然風(fēng)光、人文創(chuàng)造、歷史文物幾方面具體視覺符號入手。另外，我們還可以從抽象的人文精神、歷史典故、地域性格、現(xiàn)代設(shè)計語言入手。無論從那一方面入手，首要的工作就是收集徐州相關(guān)的地域文化資料，典型實例的文字圖片收集，從文化、審美、構(gòu)成、樣式、形式、材料等方向，進(jìn)行分類疏理。

徐州地區(qū)歷史積淀深厚，徐州是彭祖文化、兩漢文化的發(fā)源地，也是徐文化的集大成者。徐州古稱彭城，已有6000多年文明史出土文物眾多，其中視覺元素突出的包含玉器、畫像石、兵器、生活陶俑、漢兵馬俑、文房用品等。

自然風(fēng)光包括：徐州云龍湖風(fēng)景區(qū)、艾山九龍風(fēng)景區(qū)、馬陵山風(fēng)景區(qū)、賈汪旅游集聚區(qū)等。

地域文化的發(fā)掘重點在于其獨特性，其中包括獨特的地理歷史狀況，以及地域人民的日常生活、思維方式、價值取向。不同的地域有不同的土壤，不同的地理環(huán)境造就不同的地域文化 。徐州以淮海文化為深層底蘊的人文精萃，考古學(xué)家蘇秉琦教授論述到“淮海文化”地區(qū)可能存在著中國最古老的文化。

在時空演化的悠悠歲月中，積淀而形成了具有地區(qū)性的共同的傳統(tǒng)人文素質(zhì)精華。概括起來，大致有以下幾方面：胸襟開闊，敢闖敢干，開拓性強；堅韌剛強，粗獷豪爽；崇誠樸、講義氣、“重然諾”；兼收并蓄，融匯整合。

圖1 江蘇省第十八屆運動會會徽、吉祥物

二、徐州文化元素的視覺轉(zhuǎn)換

城市視覺形象的個性塑造，在地域文化上視覺語言的轉(zhuǎn)換有兩種方法，一是形的再造，比如在民間，地域藝術(shù)作品當(dāng)中的造型觀念和色彩觀念都具有很強的特色，我們可以通過這樣的民間美術(shù)造型思想和色彩觀念到創(chuàng)造現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計的視覺元素；二是文化底蘊的生發(fā)，地域文化是歷史、風(fēng)俗、地域等一些特征中，具有代表性的精神文化或人文氣息，這些傳統(tǒng)元素的物化形態(tài)。“一方水土養(yǎng)一方人”對于這樣地域性文化的總結(jié)、發(fā)掘，再到轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計文化根本，由此土壤生發(fā)的美術(shù)作品就會有地域性。這樣的藝術(shù)作品也更能使老百姓所接受，從而有更好的傳播效果。

三、運動會視覺識別系統(tǒng)的內(nèi)容及設(shè)計開發(fā)

運動會視覺識別系統(tǒng)基本要素標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物、輔助圖形、宣傳口號等。應(yīng)用系統(tǒng)包括：獎牌、體育場館包裝、門票、辦公用品、企業(yè)環(huán)境、交通工具、服裝服飾、廣告媒體、招牌、包裝系統(tǒng)、公務(wù)禮品、陳列展示以及印刷出版物、運動會衍生品等。運動會視覺識別系統(tǒng)是一個統(tǒng)一的，具有強識別性的系統(tǒng)，其核心元素在于標(biāo)志（LOGO)。圖1為此次運動會主題口號為“逐夢省運，躍動江蘇”；會徽圖案以“徐州、淮安”漢語拼音開頭字母“X、H”與數(shù)字“18”巧妙組合，演繹為運動員、體育圣火、巨龍以及運河形象；吉祥物以徐州的“漢玉龍”和淮安的“美猴王”形象為原型，設(shè)計成“徐州泥塑”造型，分別取名“彭彭”和“淮淮”。標(biāo)志很好地表現(xiàn)了體育精神，而且巧妙的將徐州地域文化表現(xiàn)在其中，漢玉龍的形象很好的表現(xiàn)了徐州的地域精神，也是具有代表性，符合百姓的精神追求與個性特點。

圖2 江蘇省第十八屆運動會贊助商贊助獎牌設(shè)計方案

四、運動會衍生品的市場商業(yè)價值開發(fā)

運動會的發(fā)展與規(guī)模離不開市場化的運作，在市場的推動作用下可以催生相關(guān)文化用品，運動會衍生品的設(shè)計層次也影響收益，設(shè)計在其中是重要的一環(huán)，通過衍生品可以增加運動會的情趣，也能使更多的人體驗一次盛會對人精神層面的影響。衍生品的設(shè)計首先應(yīng)該大眾化，符合地域文化與審美；其次，要具有個性，與其他運動會產(chǎn)品有區(qū)別；再次，要體現(xiàn)地域文化，增加地域榮譽感與歸屬感，最后，要考慮產(chǎn)品的視覺效果與材質(zhì)美感。以市場的對接、市場運用、市場推廣的試驗性研究。圖2為作者為江蘇省第十八屆運動會組委會設(shè)計，頒發(fā)給特別贊助獎的獎牌。獎牌的直徑是260毫米，厚度是10毫米。獎牌創(chuàng)意取自中國漢代龍紋玉璧造型，由象征重量和美德的金屬材質(zhì)組成。體現(xiàn)徐州地區(qū)以“玉”比“德”的價值觀、榮譽觀。同時將江蘇省第十八屆運動會會徽、體育精神、奉獻(xiàn)美德與漢文化完美融合，具有較高的收藏價值。獎牌設(shè)計美觀大氣、尊貴。獎牌圖案設(shè)計理念獨特、造型生動，很好地展現(xiàn)省運動會特點和徐州特色，符合金屬工藝制作要求。

[1]閆如山.地域文化對現(xiàn)代城市視覺形象設(shè)計的啟示[J].藝術(shù)與設(shè)計，2009（12）.

[2]陳楠.時尚倫敦 潮流奧運[J].裝飾.2012（07）.