程守勤 熊南林

東南大學(xué)附屬中大醫(yī)院始建于1935年，其前身為中央大學(xué)醫(yī)學(xué)院附設(shè)醫(yī)院，歷經(jīng)第五軍醫(yī)大學(xué)附屬醫(yī)院，解放軍84醫(yī)院及南京鐵道醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院等幾個(gè)重要?dú)v史階段。經(jīng)過(guò)近80年的發(fā)展，現(xiàn)已成為集醫(yī)療、教學(xué)、科研為一體的大型綜合性教學(xué)醫(yī)院，是江蘇省唯一教育部直屬“985”、“211”工程重點(diǎn)建設(shè)的大學(xué)附屬醫(yī)院，也是江蘇省首批通過(guò)衛(wèi)生部評(píng)審的綜合性三級(jí)甲等醫(yī)院。近年來(lái)，該院高度重視新聞宣傳報(bào)道工作，在機(jī)構(gòu)設(shè)置、功能定位、載體建設(shè)、傳播方式等方面大膽創(chuàng)新，取得了明顯成效，初步構(gòu)建出醫(yī)院與媒體良性互動(dòng)的宣傳與傳播平臺(tái)。

1 明確機(jī)構(gòu)設(shè)置及功能定位，營(yíng)造濃郁的醫(yī)院新聞報(bào)道與系統(tǒng)宣傳氛圍

隨著醫(yī)療行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇和醫(yī)療體制改革的逐步深化，醫(yī)院對(duì)外宣傳工作越來(lái)越受到衛(wèi)生行政部門(mén)和各大醫(yī)院高度重視。醫(yī)院對(duì)外宣傳工作在當(dāng)前醫(yī)院改革與發(fā)展中的作用已明顯凸現(xiàn)出來(lái)，強(qiáng)化對(duì)外宣傳不僅有助于讓公眾認(rèn)識(shí)醫(yī)院、信任醫(yī)院，尤其是高頻率的信息沖擊，還可為醫(yī)院贏得良好的社會(huì)美譽(yù)度。

1.1 領(lǐng)導(dǎo)高度重視

由于中大醫(yī)院在江蘇的特殊性，醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)和職工的危機(jī)感遠(yuǎn)比南京其它醫(yī)院強(qiáng)烈，院黨委書(shū)記直接分管宣傳工作，從人力、物力、財(cái)力等方面全方位支持黨委宣傳部大膽創(chuàng)新開(kāi)展工作。

特別是2000年3月9日，醫(yī)院在機(jī)構(gòu)精簡(jiǎn)、人員分流的特殊時(shí)期，在南京地區(qū)地方大醫(yī)院中率先成立了獨(dú)立的宣傳部門(mén)，全面開(kāi)展對(duì)內(nèi)對(duì)外宣傳工作。

1.2 實(shí)現(xiàn)資源整合

醫(yī)院對(duì)院內(nèi)宣傳資源進(jìn)行了整合，將原先隸屬于科教處的照相室，劃歸宣傳部管理，實(shí)現(xiàn)了從文字到攝影、攝像、圖文設(shè)計(jì)、美工制作、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)等一體化大宣傳服務(wù)模式。

1.3 明確功能定位

醫(yī)院進(jìn)一步優(yōu)化了宣傳部門(mén)職責(zé)，整合后的宣傳部負(fù)責(zé)全院宣傳及政治思想教育工作計(jì)劃的制定，并組織實(shí)施;負(fù)責(zé)全院重大活動(dòng)的宣傳策劃、氛圍營(yíng)造和組織實(shí)施工作;負(fù)責(zé)組織開(kāi)展院內(nèi)政治思想研究及院外交流工作;負(fù)責(zé)醫(yī)院對(duì)外宣傳報(bào)道，承擔(dān)電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)社、信息網(wǎng)等新聞媒體的聯(lián)絡(luò)、接待和報(bào)道組織工作;負(fù)責(zé)醫(yī)院形象識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、應(yīng)用及規(guī)范管理工作，承擔(dān)院內(nèi)各類(lèi)宣傳品設(shè)計(jì)審核與日常管理工作;負(fù)責(zé)全院新聞發(fā)布與輿情監(jiān)測(cè)工作;負(fù)責(zé)醫(yī)院院報(bào)編輯、出版、發(fā)行與交流工作;負(fù)責(zé)醫(yī)院網(wǎng)站公共信息的審核、發(fā)布和維護(hù)工作等等，系統(tǒng)開(kāi)展醫(yī)院新聞宣傳工作。

2 加強(qiáng)新聞宣傳隊(duì)伍建設(shè)，建立健全完善的宣傳架構(gòu)與激勵(lì)機(jī)制

新時(shí)期醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展取決于多方面因素，而社會(huì)較高的認(rèn)可程度及社會(huì)美譽(yù)度無(wú)疑是推動(dòng)醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的巨大動(dòng)力，從而帶動(dòng)醫(yī)院社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益同步增長(zhǎng)，對(duì)外宣傳在此過(guò)程中就是一劑良好的催化劑。醫(yī)院的發(fā)展離不開(kāi)特色科室和著名專(zhuān)家，對(duì)外宣傳在品牌塑造中具有不可替代的重要作用，而做好宣傳的關(guān)鍵在于要建議一支強(qiáng)有力的宣傳隊(duì)伍。

2.1 優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)

醫(yī)院不斷充實(shí)宣傳隊(duì)伍，2005年醫(yī)院首次招聘了2名新聞專(zhuān)業(yè)本科生，加大新聞宣傳力度。2013年醫(yī)院又增補(bǔ)了2名中文、新聞專(zhuān)業(yè)的碩士研究生，進(jìn)一步優(yōu)化了宣傳人員隊(duì)伍。

2.2 健全宣傳網(wǎng)絡(luò)

醫(yī)院黨委高度重視院內(nèi)新聞宣傳通訊員隊(duì)伍建設(shè)，定期舉辦培訓(xùn)班，并實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，目前一支近50人宣傳通訊員隊(duì)伍已經(jīng)形成，并運(yùn)轉(zhuǎn)良好。

2.3 建立激勵(lì)機(jī)制

2006年1月1日起，院黨委專(zhuān)門(mén)出臺(tái)了《東南大學(xué)附屬中大醫(yī)院對(duì)外宣傳工作獎(jiǎng)勵(lì)辦法》，明文規(guī)定:兼職宣傳人員每篇次按媒體發(fā)給的稿費(fèi)二倍給予獎(jiǎng)勵(lì)，專(zhuān)職宣傳人員每篇次按媒體發(fā)給的稿費(fèi)一倍給予獎(jiǎng)勵(lì)，上不封頂。凡在新華社、人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、光明日?qǐng)?bào)、健康報(bào)、中國(guó)醫(yī)藥報(bào)等中央級(jí)媒體刊播的新聞作品或在省市級(jí)媒體刊發(fā)的頭條新聞或通訊作品，不分專(zhuān)兼職，每篇次按媒體發(fā)給的稿費(fèi)三倍給予重獎(jiǎng)。專(zhuān)家前往廣播電臺(tái)、電視臺(tái)做節(jié)目或參加新聞單位舉辦的有關(guān)宣傳醫(yī)院的活動(dòng)，每次給予專(zhuān)家100元?jiǎng)趧?wù)獎(jiǎng)勵(lì)。

3 不斷豐富宣傳內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院內(nèi)部良性循環(huán)與媒體、社會(huì)雙向互動(dòng)

近年來(lái)的實(shí)踐表明，當(dāng)時(shí)的決策是正確的，成效是顯著的，全院職工的熱情參與及相關(guān)部門(mén)的辛勤努力，使該院對(duì)外宣傳工作一年一個(gè)新臺(tái)階，在江蘇地區(qū)乃至國(guó)內(nèi)同行中，享有較高的知名度。中大醫(yī)院宣傳模式被多家醫(yī)院借鑒。

3.1 實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)

中大醫(yī)院全院各部門(mén)高度重視對(duì)外宣傳工作，把本部門(mén)對(duì)外宣傳作為日常管理工作的重要內(nèi)容，與醫(yī)院發(fā)展、科室發(fā)展緊密結(jié)合起來(lái)，進(jìn)一步形成良好的環(huán)境氛圍，積極支持通訊員開(kāi)展工作，通訊員的發(fā)稿情況作為所在黨支部考核的重要指標(biāo)，每年進(jìn)行一次評(píng)比活動(dòng)。

目前醫(yī)院各科室基本做到了在第一時(shí)間將新聞信息、線索提供出來(lái)，為擴(kuò)大醫(yī)院報(bào)道層面提供了更多有價(jià)值的信息，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體以及新興的自媒體，進(jìn)行廣泛宣傳和報(bào)道，形成了院內(nèi)各科室與宣傳部門(mén)、通訊員與宣傳科人員和記者、醫(yī)院與媒體等多方面良性互動(dòng)。

3.2 暢通傳播途徑

為了進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)院新聞危機(jī)事件管理，提高應(yīng)對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件和醫(yī)療糾紛等輿論引導(dǎo)能力，積極搭建醫(yī)院與患方、媒體及社會(huì)各界的溝通平臺(tái)，為醫(yī)院改革與發(fā)展?fàn)I造良好的輿論環(huán)境，醫(yī)院建立新聞發(fā)言人制度。積極引導(dǎo)廣大醫(yī)務(wù)人員轉(zhuǎn)變觀念，正確看待輿論監(jiān)督，科學(xué)把握輿論監(jiān)督的報(bào)道方向，新聞發(fā)布實(shí)行歸口管理。

4 持續(xù)推進(jìn)新聞宣傳工作創(chuàng)新，不斷強(qiáng)化醫(yī)院品牌建設(shè)與聲譽(yù)管理

醫(yī)院高度重視醫(yī)院品牌建設(shè)與形象塑造，注重加強(qiáng)與新聞單位的聯(lián)系，及時(shí)加強(qiáng)與各位記者的溝通，通報(bào)醫(yī)院改革與發(fā)展中的重大事件，不斷擴(kuò)大醫(yī)院社會(huì)影響力。認(rèn)真做好新聞媒體的采訪配合、接待工作，年接待各類(lèi)采訪1 000多人次。

4.1 構(gòu)建全媒體系

醫(yī)院與各類(lèi)媒體建立密切合作關(guān)系，對(duì)外宣傳形成了廣播、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)立體報(bào)道格局，省內(nèi)、省外兩個(gè)宣傳網(wǎng)絡(luò)同步推進(jìn)。與新聞媒體始終保持良好的、伙伴式互惠共贏合作關(guān)系，為醫(yī)院發(fā)展?fàn)I造了良好的輿論和社會(huì)氛圍。進(jìn)一步強(qiáng)化了與新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中新網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、中國(guó)江蘇網(wǎng)、龍虎網(wǎng)等國(guó)內(nèi)及省內(nèi)知名網(wǎng)站的合作，網(wǎng)絡(luò)宣傳勢(shì)頭喜人，與傳統(tǒng)媒體互動(dòng)融合，積極構(gòu)建全媒體宣傳體系。

4.2 強(qiáng)化議程策劃

宣傳部門(mén)精心開(kāi)展新聞策劃活動(dòng)，結(jié)合醫(yī)院不同時(shí)期重點(diǎn)工作，加大與新聞媒體合作力度，共同策劃組織實(shí)施，認(rèn)真開(kāi)展主題宣傳和系統(tǒng)宣傳活動(dòng)，取得了顯著成效。僅2012年，就成功組織策劃宣傳了危重兒轉(zhuǎn)運(yùn)系統(tǒng)成功運(yùn)行十周年、毀容媽媽和洗碗弟的故事、第十屆中國(guó)介入放射學(xué)大會(huì)報(bào)道、臨床科室罕見(jiàn)病例、ICU重癥病人搶救案例、“5·18院慶大型義診”、造血干細(xì)胞移植、整形美容系列策劃、“愛(ài)相髓”俱樂(lè)部成立、2012消化內(nèi)鏡微創(chuàng)診治新進(jìn)展學(xué)術(shù)研討會(huì)、第十屆心臟血運(yùn)重建暨急性冠脈綜合征診治進(jìn)展研討會(huì)、中華醫(yī)學(xué)糖尿病學(xué)分會(huì)教育管理研討會(huì)、揚(yáng)子風(fēng)尚護(hù)士大賽、新病房大樓啟用媒體發(fā)布會(huì)、愛(ài)耳行動(dòng)、醫(yī)療新技術(shù)等50余項(xiàng)重要活動(dòng)，既擴(kuò)大了影響，又吸引了病源。

4.3 宣傳成效顯著

以2012年為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一年來(lái)省市廣播電臺(tái)播報(bào)醫(yī)院新聞400多篇，組織專(zhuān)家前往省、市電臺(tái)做節(jié)目150多檔;全年電視新聞、專(zhuān)題報(bào)道200余次。在中央、省、市級(jí)以上及全國(guó)各地報(bào)刊發(fā)表文章2 600多篇次;全年在《揚(yáng)子晚報(bào)》刊發(fā)新聞稿件200多篇，在《家庭醫(yī)生報(bào)》上發(fā)表新聞及專(zhuān)家科普作品150余篇。與南京電視臺(tái)《名醫(yī)名院》、《揚(yáng)子晚報(bào)》生命周刊、江蘇人民廣播電臺(tái)“名醫(yī)坐堂”、江蘇健康廣播“阿松生活網(wǎng)”、江蘇電視臺(tái)“晚霞”進(jìn)行了成功合作，200多檔專(zhuān)題節(jié)目深受廣大受眾好評(píng)。全年共舉辦各類(lèi)新聞發(fā)布會(huì)30余次。

一年來(lái)，新聞報(bào)道工作先后受到了《健康報(bào)》、《家庭醫(yī)生報(bào)》、《中國(guó)醫(yī)學(xué)論壇報(bào)》、《現(xiàn)代護(hù)理報(bào)》等多家媒體表彰。

當(dāng)前，醫(yī)院新聞宣傳正面臨新的挑戰(zhàn)，新媒體帶來(lái)的沖擊隨處可見(jiàn)。因此，作為醫(yī)院新聞宣傳工作者應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，遵照全媒體時(shí)代媒體傳播和衛(wèi)生報(bào)道的規(guī)律，客觀、公正地開(kāi)展好醫(yī)療戰(zhàn)線的新聞宣傳工作，科學(xué)搭建新時(shí)期醫(yī)院與傳媒良性互動(dòng)多方共贏的合作平臺(tái)。

［1］方延明.新聞實(shí)務(wù)方法論［M］.南京:南京日?qǐng)?bào)出版社，2005:70－76.

［2］孫 赫.織圍脖 知天下［M］.北京:人民郵電出版社，2013:83－87.

［3］鄒建華.微博時(shí)代的新聞發(fā)布和輿論引導(dǎo)［M］.北京:中共中央黨校出版社，2012:53－55.