芮蓉

(江蘇省計(jì)劃生育宣傳教育所,江蘇南京 210036)

淺談標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)意及表現(xiàn)手法

芮蓉

(江蘇省計(jì)劃生育宣傳教育所,江蘇南京 210036)

標(biāo)志是視覺(jué)語(yǔ)言符號(hào),能夠以其特殊的視覺(jué)效果傳遞明確信息。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天,企業(yè)的形象、文化以及經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略都與之有著密不可分的關(guān)系,它不僅僅是一個(gè)符號(hào)、一幅組圖,更是一種象征品牌內(nèi)涵的藝術(shù)。如何設(shè)計(jì)出令人印象深刻且蘊(yùn)含現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格的標(biāo)志,是本文主要探索分析的問(wèn)題。

標(biāo)志設(shè)計(jì) 創(chuàng)意 手段 表現(xiàn)手法

1 標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法和意義

標(biāo)志承擔(dān)著傳播企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵的重任，其表現(xiàn)手法多種多樣。在不同的文化背景下，不同的企業(yè)產(chǎn)品都應(yīng)該有著自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，一般可以分為以下幾種。

1.1 點(diǎn)的聚焦和發(fā)散

點(diǎn)是一個(gè)極具視覺(jué)效果的圖形元素，不同的點(diǎn)的組合能具有震撼強(qiáng)烈的視覺(jué)觀感。點(diǎn)的大小可以帶來(lái)或遠(yuǎn)或近的立體感覺(jué)，點(diǎn)的分布密集度可以帶來(lái)速度感，點(diǎn)的色彩更是使得表現(xiàn)力持續(xù)增強(qiáng)。

1.2 線條的穿插設(shè)計(jì)

線條是一種極具有平面距離感的元素，通過(guò)線條的多種組合能夠豐富、平衡整個(gè)設(shè)計(jì)。線條的有序排列可表現(xiàn)出整齊和對(duì)稱，而無(wú)序的線條則表現(xiàn)出靈活和活潑，隨意勾勒的線條更是使得整個(gè)設(shè)計(jì)更為靈動(dòng)。例如著名的“中國(guó)移動(dòng)”標(biāo)志，圖形本身是由相互交織的五條線條組成，既像一個(gè)大寫(xiě)字母“G”，又像變形的“T”，該設(shè)計(jì)通過(guò)線條的巧妙穿插，構(gòu)成字母，寓意移動(dòng)技術(shù)不斷進(jìn)步和突破，傳達(dá)出“移動(dòng)”品牌價(jià)值和品位。

1.3 面的應(yīng)用及特點(diǎn)

面可以由點(diǎn)的聚集而產(chǎn)生，也可以由線的寬度擴(kuò)大或縮小而形成，線的不同角度的移動(dòng)還可以形成不同的面。面是組成各種形態(tài)的最根本的形，由此可見(jiàn)面總是以形的特征出現(xiàn)在平面設(shè)計(jì)中，因此我們也通常把具體的面稱之為形。

1.4 圓形的應(yīng)用

圓形可以作為設(shè)計(jì)的主體，可通過(guò)將其扭轉(zhuǎn)、彎曲、交叉等手段使得視覺(jué)上更加靈動(dòng)，表現(xiàn)形式更加精煉。再通過(guò)不同色彩的搭配，增加視覺(jué)沖擊力。

1.5 射線的應(yīng)用

射線是以一個(gè)點(diǎn)為中心，向周圍發(fā)散。圖形雖然相對(duì)來(lái)說(shuō)比較簡(jiǎn)單，但是具有極強(qiáng)的集中感和向心感，如加以旋轉(zhuǎn)處理，可以表現(xiàn)出快速、有力等效果。

1.6 盲點(diǎn)的使用

也就是密集排列的點(diǎn)，按照大小和色彩的變化來(lái)區(qū)分細(xì)部的圖形，混亂中有秩序，無(wú)序中有規(guī)律。盲點(diǎn)如能巧妙地嵌入標(biāo)志設(shè)計(jì)當(dāng)中，則能夠充分體現(xiàn)標(biāo)志的含義。

1.7 文字表現(xiàn)、圖形表現(xiàn)和圖文結(jié)合等三種表現(xiàn)形式的使用

文字作為語(yǔ)言工具在標(biāo)志中起到直接明了的點(diǎn)題作用，圖形化的表現(xiàn)形式使得標(biāo)志更加生動(dòng)形象，富有生氣，正是因其獨(dú)特性和象征性而在標(biāo)志設(shè)計(jì)中占有主要地位。同時(shí)，圖文結(jié)合也是常見(jiàn)的表現(xiàn)形式之一，圖和文字相結(jié)合除了可以讓標(biāo)志更加形象之外，還能夠提高表達(dá)的準(zhǔn)確性。此外，由于漢字具有象形的特點(diǎn)，在如今的圖文設(shè)計(jì)中還有將文字圖形化的趨勢(shì)，這也是一種標(biāo)志的設(shè)計(jì)形式。

2 標(biāo)志的創(chuàng)意來(lái)源

標(biāo)志除了表現(xiàn)形式之外，最重要的就是其內(nèi)在靈魂，即創(chuàng)意和想法。優(yōu)秀創(chuàng)意并非突然形成，而是長(zhǎng)期積累的結(jié)果。下面舉例若干經(jīng)典標(biāo)志，通過(guò)學(xué)習(xí)典型案例可以找到不少設(shè)計(jì)靈感。

2.1 創(chuàng)意來(lái)源于企業(yè)創(chuàng)業(yè)理念和品牌精神

標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)意必須符合企業(yè)精神，標(biāo)志對(duì)品牌內(nèi)涵的解釋要充分、完整，讓觀者能夠輕易從表象感知深層內(nèi)核。例如著名的“吉利汽車”標(biāo)志，它是以橢圓形為背景，輔以象征車輪的圓形，橢圓被暗喻為地球，寓意吉利汽車走向世界，圓形車輪象征著企業(yè)不斷前進(jìn)，長(zhǎng)久發(fā)展。整個(gè)標(biāo)志以藍(lán)色為基調(diào)，讓人容易聯(lián)想到浩如煙海的神秘宇宙，象征事業(yè)前景廣闊，給人以積極向上、奮發(fā)有為之感。此外，“六個(gè)六”還有“六六大順”之意，飽含美好祝福?？傊?，“吉利汽車”標(biāo)志通過(guò)精心疊加、組合各種元素，向消費(fèi)者成功傳遞了“造老百姓買(mǎi)得起的好車”的企業(yè)核心理念。這樣的創(chuàng)作靈感來(lái)自對(duì)企業(yè)內(nèi)核的深層理解，對(duì)品牌靈魂的表達(dá)，是由內(nèi)而外散發(fā)出來(lái)的現(xiàn)代藝術(shù)之美。

2.2 標(biāo)志的創(chuàng)意來(lái)自于企業(yè)名稱

企業(yè)名稱是一個(gè)組織最直接的代表，無(wú)論在什么場(chǎng)合，企業(yè)名稱都最先出現(xiàn)在大眾視野之中。因此依據(jù)企業(yè)名稱來(lái)設(shè)計(jì)標(biāo)志是最直接，也是最簡(jiǎn)單的方法。如何將文字與標(biāo)志巧妙結(jié)合，達(dá)到令人過(guò)目不忘的效果，可以先從文字上尋找靈感。通過(guò)漢字的表達(dá)、中英文的交替、文字的象形等方式表現(xiàn)出來(lái)，讓設(shè)計(jì)更加簡(jiǎn)約，富有內(nèi)涵，也更容易讓人記憶深刻。

2.3 標(biāo)志的創(chuàng)意源于文化背景和歷史意義

文化背景和歷史意義是一個(gè)事物存在過(guò)的有力物證，也是標(biāo)志需要表達(dá)的深層次含義。一般具有文化背景或是地域風(fēng)情的均為具有歷史故事的傳統(tǒng)事物，如傳統(tǒng)民族品牌、特產(chǎn)等。如需通過(guò)文化背景和歷史意義來(lái)設(shè)計(jì)標(biāo)志，一般多采用構(gòu)造圖形的方式，即通過(guò)對(duì)圖形賦予各種象征含義，借助歷史意義來(lái)完成設(shè)計(jì)。例如湖南電視臺(tái)的臺(tái)標(biāo)，就是依據(jù)湖南的風(fēng)俗人情和地域特產(chǎn)來(lái)精心設(shè)計(jì)，它有著濃郁的地方特色和文化氣息。將臺(tái)標(biāo)拆解分析，可以看到外面是一條躍起的金黃色鯉魚(yú)，圈內(nèi)是一粒白色米粒，蘊(yùn)含“魚(yú)米之鄉(xiāng)”之義，整體設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單明了，色彩輕快鮮明，不僅能讓人印象深刻，還讓觀者加深了對(duì)湖南這塊熱土的認(rèn)知和理解。

通常來(lái)說(shuō)，普通民眾不一定十分了解標(biāo)志背后的文化背景和歷史意義，但一旦讀懂設(shè)計(jì)者隱藏在畫(huà)面背后的“語(yǔ)言”，則能快速持久地記住該品牌，甚至產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同感。因此，從事物的文化背景及歷史意義入手尋找設(shè)計(jì)靈感，力求設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約化、含義多樣化不失為一種有效手段。

3 標(biāo)志設(shè)計(jì)的靈感找尋和表現(xiàn)手法的注意事項(xiàng)

3.1 標(biāo)志盡量精簡(jiǎn)化

標(biāo)志設(shè)計(jì)是一種追求精煉的藝術(shù)，目的是將想要表達(dá)的事物內(nèi)涵和強(qiáng)調(diào)的事物意義盡可能地濃縮進(jìn)一方小小天地——圖標(biāo)之中。故圖標(biāo)設(shè)計(jì)的意義是“沉重”的，為了減少這份“重量”，留給觀者最深刻的記憶，設(shè)計(jì)師們不妨選取最能夠代表品牌的元素，加以組合、變形、重組，切記不能毫無(wú)美感地堆砌內(nèi)容，讓標(biāo)志變得異常繁瑣、復(fù)雜。

3.2 標(biāo)志要有強(qiáng)烈的視覺(jué)效果,力求過(guò)目不忘

增加視覺(jué)效果，可以通過(guò)疊影、遠(yuǎn)近變幻、速度快慢、顏色沖突等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。不論選用怎樣的表現(xiàn)形式，都應(yīng)力求別具一格，用特色吸引受眾眼球。

3.3 尋找靈感前應(yīng)對(duì)品牌有全面充分的認(rèn)知

設(shè)計(jì)師要對(duì)設(shè)計(jì)對(duì)象有足夠認(rèn)識(shí)，了解它的文化背景、企業(yè)靈魂，對(duì)產(chǎn)品的性能了如指掌，讓設(shè)計(jì)賦予其更多審美、文化、情感以及精神上的含義。例如著名的“雀巢咖啡”標(biāo)志，生動(dòng)地再現(xiàn)了一只雌鳥(niǎo)為巢中兩只幼鳥(niǎo)喂食的溫馨場(chǎng)景， 體現(xiàn)了“Nestle”品牌所推崇的依偎、舒適之義，其巧妙構(gòu)思和溫暖氛圍都將企業(yè)的人文背景和經(jīng)營(yíng)理念展現(xiàn)得淋漓盡致。

3.4 設(shè)計(jì)應(yīng)有基本框架和核心元素

設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念是借助基本框架的構(gòu)建和核心元素的添加來(lái)完成。基本框架體現(xiàn)了設(shè)計(jì)的特性，設(shè)計(jì)核心元素一般可分為：綠色環(huán)保設(shè)計(jì)元素。它主要強(qiáng)調(diào)保護(hù)生態(tài)的理念，在設(shè)計(jì)題材和表現(xiàn)方式上應(yīng)樹(shù)立企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，從而避免對(duì)環(huán)境造成污染，帶給大眾心理排斥感。其次是仿生設(shè)計(jì)，該設(shè)計(jì)利用自然去了解生態(tài)現(xiàn)象，以模仿自然生物的形式帶給人們啟示。最后是人性化的設(shè)計(jì)。隨著時(shí)代變遷，人們的審美觀也在悄然改變，人性化設(shè)計(jì)就是在充分滿足實(shí)用功能的基礎(chǔ)上，順應(yīng)審美潮流的一種設(shè)計(jì)方法。例如著名品牌中國(guó)電信，一貫秉承“用戶至上，用心服務(wù)”的人性化理念，整個(gè)標(biāo)志造型簡(jiǎn)約質(zhì)樸、線條流暢，主要元素字母“C”向遠(yuǎn)方無(wú)限延伸，仿佛地球的經(jīng)緯線，寓意暢通、高效的電信網(wǎng)絡(luò)將傳遞至世界每個(gè)角落。相互交疊在一起的雙“C”還像是挑起的牛角和振翅飛翔的和平鴿，充滿力量又帶給人無(wú)限愉悅美感，這既體現(xiàn)了中國(guó)電信腳踏實(shí)地的奮斗精神，又象征著電信事業(yè)與時(shí)俱進(jìn)、蒸蒸日上，傳遞出現(xiàn)代化通信企業(yè)的良好形象。

4 結(jié)語(yǔ)

標(biāo)志的創(chuàng)意和表現(xiàn)手法是標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本要領(lǐng)，設(shè)計(jì)者們要通過(guò)不斷實(shí)踐和探索逐漸形成自身風(fēng)格，與時(shí)俱進(jìn)，力求所創(chuàng)作的標(biāo)志識(shí)別性強(qiáng)且富有時(shí)代氣息。

[1]高林娟.標(biāo)志設(shè)計(jì)的構(gòu)思與創(chuàng)意——發(fā)散性思維與聚合思維能力的培養(yǎng)[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2010(11).

[2]褚玥瑩,黃紀(jì)霖.方寸之間有乾坤——運(yùn)用廣義正負(fù)形理念為指導(dǎo)的標(biāo)志設(shè)計(jì)[J].課程教育研究(新教師教學(xué)),2012(6).

[3]戴純純.符號(hào)標(biāo)志在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意與表現(xiàn)[J].網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)·在線教育,2012(24).

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芮蓉(1978—),女,江蘇南京人,碩士,工藝美術(shù)師,研究方向：平面設(shè)計(jì)。