■ 劉 毅
廣播聽眾收聽情況的實(shí)證研究
——基于福州聽眾的調(diào)查
■ 劉 毅
隨著傳媒技術(shù),特別是數(shù)字化傳播技術(shù)日新月異的發(fā)展,傳媒生態(tài)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。就廣播自身發(fā)展來(lái)看,在媒介科技以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)下,廣播的接收方式越來(lái)越多樣化,除了傳統(tǒng)收音機(jī)收聽外,還包括在線收聽、車載收聽和移動(dòng)收聽等方式。不論是廣播為了在激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)中,尋找到自己的生態(tài)位(Ecological Niche)以便能夠生存或者更好地發(fā)展,還是順應(yīng)和滿足聽眾日益變化的收聽方式和需求,對(duì)當(dāng)今廣播聽眾的收聽行為進(jìn)行全面的調(diào)查研究都顯得特別重要。
1988年2月,中央人民廣播電臺(tái)組織了建臺(tái)以來(lái)的首次全國(guó)聽眾調(diào)查①。但進(jìn)入本世紀(jì)以來(lái),除了年鑒,似乎不容易找到專門對(duì)廣播聽眾的收聽習(xí)慣和行為進(jìn)行全面調(diào)查的公開數(shù)據(jù)文獻(xiàn)。本研究旨在以福州市區(qū)廣播聽眾為例,對(duì)當(dāng)前我國(guó)廣播聽眾的收聽狀況和收聽內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查研究,以期對(duì)我國(guó)現(xiàn)階段廣播聽眾的收聽情況有一個(gè)較為全面的認(rèn)識(shí)和了解。
針對(duì)福州市區(qū)14周歲以上的在正常一周收聽過(guò)廣播的聽眾進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查的執(zhí)行時(shí)間為2012年9月14日至9月30日。抽樣方式為按與各區(qū)域人口數(shù)量比例為準(zhǔn)的PPS抽樣,調(diào)查執(zhí)行方式為首先按照各區(qū)域的人口數(shù)量比例確定各區(qū)域的樣本數(shù),然后在各區(qū)域按照約每50個(gè)樣本量確定一個(gè)商圈作為訪問(wèn)點(diǎn)的原則進(jìn)行隨機(jī)攔截訪問(wèn)。本次調(diào)查的總有效樣本數(shù)688份,在95%的置信度水平下,推斷福州總體廣播聽眾的誤差為±3.7%左右。本調(diào)查數(shù)據(jù)采用SPSS16.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行處理。
調(diào)查的樣本構(gòu)成基本情況如下:性別為男性57.3%,女性42.7%;年齡構(gòu)成為30歲以下29.9%,30—39歲26.2%,40—49歲17.6%,50—59歲9.9%,60歲以上16.3%;教育構(gòu)成為小學(xué)畢業(yè)及以下10.9%,初中17.8%,高中或相當(dāng)學(xué)歷者23.6%,大專12.7%,大學(xué)本科30.5%,研究生及以上4.4%;職業(yè)構(gòu)成為臨時(shí)工、農(nóng)民工、無(wú)職業(yè)者9.8%,體力工人8.9%,技術(shù)工人10.8%,辦公室一般工作人員21.4%,一般管理和專業(yè)技術(shù)人員11%,中級(jí)管理與專業(yè)技術(shù)人員8%,高級(jí)管理與專業(yè)技術(shù)人員7.1%,學(xué)生11.1%,其他11.9%;個(gè)人月收入構(gòu)成為1000元以下9.4%,1000—1999元15%,2000—2999元24.2%,3000—3999元17.1%,4000元以上的高收入者20.1%,不愿意回答者14.2%。
(一)收聽狀況
1.收聽時(shí)段
時(shí)間是廣播最重要的資源,不同的收聽時(shí)段代表著不同的收聽價(jià)值。調(diào)查發(fā)現(xiàn),聽眾收聽廣播的高峰為6—8點(diǎn)(25.5%)、8—10點(diǎn)(16.5%)、18—20點(diǎn)(11.1%)、20—22點(diǎn)(10.7%)、22—24點(diǎn)(9.3%)、16—18點(diǎn)(9.1%),而其他時(shí)間段均低于9%。從中可以發(fā)現(xiàn),早上10點(diǎn)以前和下午4點(diǎn)后是廣播聽眾數(shù)最多的時(shí)段。
2.收聽地點(diǎn)與場(chǎng)景
(1)收聽地點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示,最多的廣播收聽地點(diǎn)為自家住所(34%),其次為公共汽車(23%),再依次為私家車(17%)、街道(10%)、單位(7%)。聽眾在其他地點(diǎn)收聽廣播的行為較少。這一方面說(shuō)明廣播主要作為一種私人性的媒介使用;另一方面說(shuō)明,廣播的主要收聽群體為“移動(dòng)的受眾”,即動(dòng)眾。
(2)收聽場(chǎng)景。某種媒介行為的發(fā)生一定產(chǎn)生于某種特定的環(huán)境,作為一種“伴隨性”的傳播活動(dòng),休閑(30%)、上下班路上(21%)以及睡覺(jué)(13%)和開車(12%)是收聽廣播最經(jīng)常的場(chǎng)合。這些收聽場(chǎng)景都處于人們的閑暇時(shí)段,由此可見(jiàn),廣播是一種閑暇型媒介。
3.收聽方式
現(xiàn)在人們收聽廣播的方式更加多元,各種主要收聽方式幾乎平分秋色,不相上下。其中,25%的聽眾通過(guò)收音機(jī)收聽,24%通過(guò)手機(jī)/MP3收聽,26%通過(guò)公共汽車廣播收聽,18%通過(guò)私家車車載收音機(jī)收聽,7%通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在線收聽。2001年全國(guó)廣播聽眾調(diào)查顯示,在家中主動(dòng)收聽廣播的比例為73.9%;自主開車和乘出租車收聽廣播的比例為15.4%②。通過(guò)兩次調(diào)查的數(shù)據(jù)對(duì)比不難發(fā)現(xiàn),與2001年相比,現(xiàn)在人們的收聽方式越來(lái)越分化與多元化。
4.收聽語(yǔ)言
就收聽語(yǔ)言而言,78.4%的聽眾喜歡收聽以普通話廣播的節(jié)目,16.1%喜歡以福州方言播放的廣播節(jié)目,4%喜歡收聽英語(yǔ)廣播節(jié)目,喜歡收聽其他類語(yǔ)言節(jié)目的聽眾僅占1.5%。從中可以看出,雖然也有一部分聽眾喜歡方言節(jié)目,但是普通話節(jié)目受到絕大多數(shù)聽眾的歡迎。
5.收聽習(xí)慣
我們按照是否固定收聽時(shí)間和電臺(tái)來(lái)測(cè)量聽眾的收聽習(xí)慣。發(fā)現(xiàn)51.2%的聽眾的收聽習(xí)慣為既不固定時(shí)間、又不固定電臺(tái);18.1%為固定時(shí)間、但不固定電臺(tái);16.8%為既固定時(shí)間、又固定電臺(tái);而剩余13.9%為不固定時(shí)間、但固定電臺(tái)的收聽習(xí)慣。從中可以看出廣播聽眾的收聽隨意性很大。
雖然大多數(shù)聽眾不會(huì)固定電臺(tái),但在收聽途中,不轉(zhuǎn)換電臺(tái)的聽眾較多(53.5%),剩余的人會(huì)轉(zhuǎn)換電臺(tái)。對(duì)于收聽途中會(huì)換臺(tái)的聽眾而言,他們轉(zhuǎn)換電臺(tái)的時(shí)機(jī)依次分別為遇到(除廣告外)不想聽的內(nèi)容就換臺(tái)(31%),遇到廣告就換臺(tái)(28%),沒(méi)有固定的時(shí)間、隨意轉(zhuǎn)換(22%),換臺(tái)與心情有關(guān)(17%),其他(2%)。由此可以看出,廣播內(nèi)容質(zhì)量是聽眾決定是否換臺(tái)最主要的原因。
6.互動(dòng)情況
雖然總體而言,隨著民主意識(shí)的提高和傳播技術(shù)的發(fā)展,受眾行駛媒介接近權(quán)、表達(dá)權(quán)和參與權(quán)的愿望會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈,但本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)大部分聽眾不參與廣播互動(dòng),參與互動(dòng)的聽眾僅為9.9%。其中,手機(jī)短信平臺(tái)是最主要的互動(dòng)方式(31.6%)。通過(guò)直播間熱線、節(jié)目QQ群或MSN群、微博互動(dòng)的聽眾在10%以上,通過(guò)廣播電臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、電子郵件及其他方式互動(dòng)者均低于10%。
聽眾參與廣播電臺(tái)互動(dòng)的目的多樣化,解悶/好玩(23.3%)、信息咨詢(17.8%)、情感抒發(fā)/交流(17.1%)是他們參與互動(dòng)的前三位的目的。另外依次為感受主持人的魅力(15.1%),討論/建議(10.3%),獲得獎(jiǎng)品(10.3%)以及其他目的(6.2%)。
(二)收聽內(nèi)容
1.收聽目的
收聽廣播的前三位的目的依次為了解國(guó)內(nèi)外大事(18.7%)、消磨時(shí)間(16.8%)和了解各種政策信息(13.5%)。這和柯惠新等1992年全國(guó)廣播調(diào)查顯示的調(diào)查結(jié)果基本相同③。另外,習(xí)慣性接觸(11.2%)、滿足個(gè)人興趣(11%)以及消除疲勞(10.4%)也是聽眾收聽廣播較為主要的原因。而將學(xué)習(xí)科學(xué)文化知識(shí)、了解社會(huì)時(shí)尚和流行趨勢(shì)、參與社會(huì)生活、尋求問(wèn)題的解決、參與社會(huì)生活、尋求刺激作為收聽目的的聽眾均在5%以下。
2.收聽內(nèi)容偏好
就聽眾經(jīng)常收聽內(nèi)容而言,新聞資訊(20.9%)、音樂(lè)(17.2%)、交通(8.7%)、娛樂(lè)(8.6%)、訪談內(nèi)容(6.7%)的聽眾居前五位,另外,收聽生活服務(wù)類的聽眾占5.1%。體育、保健、情感故事、法制、曲藝的聽眾在3%—4%之間,收聽投資理財(cái)、旅游類、法律類、科技教育、文學(xué)、農(nóng)業(yè)、互動(dòng)參與類等節(jié)目的聽眾均在3%以下。此外,56.1%的聽眾認(rèn)為廣播節(jié)目最能吸引人的方面是節(jié)目?jī)?nèi)容,其次為背景音樂(lè)(19.2%),再次為主持風(fēng)格(18.6%),其他(6.1%)。
本研究還針對(duì)新聞、音樂(lè)和廣告三大內(nèi)容考察了聽眾的內(nèi)容偏好程度。
(1)新聞內(nèi)容偏好。就新聞所屬地域來(lái)看,最喜歡收聽國(guó)內(nèi)新聞的聽眾比例最高(12.7%);就新聞所屬的類別來(lái)看,最喜歡收聽時(shí)政新聞的聽眾比例最高(11.9%)。喜歡網(wǎng)絡(luò)事件、氣象資訊、新聞評(píng)論、福州新聞、國(guó)際新聞、娛樂(lè)新聞、海峽新聞、本省新聞和社會(huì)新聞的聽眾在3%—10%之間;喜歡教育新聞、財(cái)經(jīng)要聞、體育新聞、民情民意、軍事新聞、突發(fā)事件的聽眾在2%—3%之間;喜歡消費(fèi)維權(quán)、社區(qū)市井生活新聞、法制新聞、新知識(shí)、證券新聞、特稿等內(nèi)容的聽眾均在2%以下。
(2)音樂(lè)類型偏好。調(diào)查數(shù)據(jù)表明,在喜歡收聽的音樂(lè)類型中,喜歡經(jīng)典老歌(25.7%)、流行音樂(lè)(18.5%)、時(shí)尚新歌(9.7%)的聽眾居前三位,對(duì)輕音樂(lè)、古典音樂(lè)、搖滾音樂(lè)、勁歌熱舞、電影原聲、民謠彈唱喜歡的聽眾在3%—5%之間,對(duì)爵士風(fēng)格、田園風(fēng)格、歐美金典、電子音樂(lè)、交響樂(lè)、R&B風(fēng)格、HIP-HOP等音樂(lè)類型喜歡的聽眾均在3%以下。
(3)廣告類別偏好。在目前情況下,40.5%的聽眾認(rèn)為其所收聽廣播的廣告數(shù)量適中,29.2%的聽眾認(rèn)為太多,而有30.2%的聽眾對(duì)廣告播出的數(shù)量持無(wú)所謂的態(tài)度。
調(diào)查數(shù)據(jù)表明,對(duì)教育(12.8%)、商場(chǎng)超市(10.8%)以及房地產(chǎn)(7.5%)、IT產(chǎn)品(7%)、通訊服務(wù)廣告(7%)喜歡的聽眾居前五位,對(duì)醫(yī)療、娛樂(lè)、汽車資訊、日用品、藥品保健品、旅游、飲食廣告喜歡的聽眾在4%—7%之間,對(duì)公告、金融、鐘表服飾、建材類、展會(huì)、珠寶、及制造企業(yè)等廣告喜歡的聽眾均在3%以下。
3.收聽的廣播類型
就聽眾經(jīng)常收聽的廣播類型而言,新聞廣播(27.8%)、音樂(lè)廣播(23.6%)以及交通廣播(12.6%)居前三位;而收聽文藝廣播、經(jīng)濟(jì)廣播、信息廣播、旅游廣播、影視廣播、農(nóng)村廣播的聽眾均在10%以下。
4.收聽評(píng)價(jià)
在具體的收聽行為過(guò)程中和結(jié)束后,聽眾會(huì)對(duì)所收聽的節(jié)目進(jìn)行評(píng)價(jià),限于篇幅,本文只分析聽眾認(rèn)為的節(jié)目中存在的問(wèn)題。聽眾認(rèn)為廣播節(jié)目中存在的主要問(wèn)題是節(jié)目?jī)?nèi)容不夠貼近生活(12.6%)、節(jié)目不夠豐富(9.7%)、節(jié)目中的廣告插播影響聽覺(jué)感受(9.4%)以及推薦的音樂(lè)不是很喜歡(9.1%);認(rèn)為互動(dòng)不夠、節(jié)目信號(hào)不穩(wěn)定、信息量不足、節(jié)目設(shè)置單調(diào)的聽眾在8%—9%之間;認(rèn)為節(jié)奏和語(yǔ)速需要調(diào)整、主持人播音水平和專業(yè)度不夠、主持人缺乏魅力、節(jié)目制作水平不高的聽眾在4%—5%之間。
本次調(diào)查顯示,廣播電臺(tái)更多的是作為一種私人性、閑暇性、隨意性的媒介而存在,聽眾收聽廣播的方式也越來(lái)越多元化。同時(shí),廣播作為一種內(nèi)容產(chǎn)業(yè)而存在,節(jié)目播放的內(nèi)容是廣播最能吸引聽眾的最重要的因素。因此,對(duì)廣播而言,除了要注意節(jié)目的形式外,還必須著重強(qiáng)調(diào)內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量,并根據(jù)聽眾的反饋進(jìn)行調(diào)整。本次調(diào)查還顯示,無(wú)論是從聽眾喜歡收聽的新聞?lì)悇e、音樂(lè)類別、廣告類別而言,還是從聽眾經(jīng)常收聽的廣播內(nèi)容、類型而言,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,只有做到“數(shù)一數(shù)二”才能夠在市場(chǎng)上獲得較大的市場(chǎng)份額,否則就很難在市場(chǎng)上獲得生存空間。
我們期待未來(lái)的研究可以在與先前的研究保持較多的一致性的同時(shí)向前推進(jìn),也可以在同一時(shí)段內(nèi)采取多截面的共時(shí)研究,調(diào)查范圍也需擴(kuò)大,以更加清晰完整地呈現(xiàn)對(duì)廣播聽眾的縱向、橫向認(rèn)識(shí)。
注釋:
① 陳崇山:《受眾本位論》,社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2008年版,第314頁(yè)。
② 中央人民廣播電臺(tái)聽工部:《2001年全國(guó)廣播電臺(tái)聽眾調(diào)查簡(jiǎn)介》,《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》,2002年第2期。
③ 參見(jiàn)柯惠新、徐振江、肖明:《〈1992年中央人民廣播電臺(tái)聽眾抽樣調(diào)查〉綜合報(bào)告》,《數(shù)理統(tǒng)計(jì)與管理》,1993年第3期。
(作者系廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院2013級(jí)博士研究生)
【責(zé)任編輯∶劉 俊】