■ 劉 毅

廣播聽眾收聽情況的實(shí)證研究
——基于福州聽眾的調(diào)查

■ 劉 毅

隨著傳媒技術(shù)，特別是數(shù)字化傳播技術(shù)日新月異的發(fā)展，傳媒生態(tài)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。就廣播自身發(fā)展來(lái)看，在媒介科技以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)下，廣播的接收方式越來(lái)越多樣化，除了傳統(tǒng)收音機(jī)收聽外，還包括在線收聽、車載收聽和移動(dòng)收聽等方式。不論是廣播為了在激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)中，尋找到自己的生態(tài)位（Ecological Niche）以便能夠生存或者更好地發(fā)展，還是順應(yīng)和滿足聽眾日益變化的收聽方式和需求，對(duì)當(dāng)今廣播聽眾的收聽行為進(jìn)行全面的調(diào)查研究都顯得特別重要。

1988年2月，中央人民廣播電臺(tái)組織了建臺(tái)以來(lái)的首次全國(guó)聽眾調(diào)查①。但進(jìn)入本世紀(jì)以來(lái)，除了年鑒，似乎不容易找到專門對(duì)廣播聽眾的收聽習(xí)慣和行為進(jìn)行全面調(diào)查的公開數(shù)據(jù)文獻(xiàn)。本研究旨在以福州市區(qū)廣播聽眾為例，對(duì)當(dāng)前我國(guó)廣播聽眾的收聽狀況和收聽內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查研究，以期對(duì)我國(guó)現(xiàn)階段廣播聽眾的收聽情況有一個(gè)較為全面的認(rèn)識(shí)和了解。

一、研究方法

針對(duì)福州市區(qū)14周歲以上的在正常一周收聽過(guò)廣播的聽眾進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查的執(zhí)行時(shí)間為2012年9月14日至9月30日。抽樣方式為按與各區(qū)域人口數(shù)量比例為準(zhǔn)的PPS抽樣，調(diào)查執(zhí)行方式為首先按照各區(qū)域的人口數(shù)量比例確定各區(qū)域的樣本數(shù)，然后在各區(qū)域按照約每50個(gè)樣本量確定一個(gè)商圈作為訪問(wèn)點(diǎn)的原則進(jìn)行隨機(jī)攔截訪問(wèn)。本次調(diào)查的總有效樣本數(shù)688份，在95%的置信度水平下，推斷福州總體廣播聽眾的誤差為±3.7%左右。本調(diào)查數(shù)據(jù)采用SPSS16.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行處理。

調(diào)查的樣本構(gòu)成基本情況如下：性別為男性57.3%，女性42.7%；年齡構(gòu)成為30歲以下29.9%，30—39歲26.2%，40—49歲17.6%，50—59歲9.9%，60歲以上16.3%；教育構(gòu)成為小學(xué)畢業(yè)及以下10.9%，初中17.8%，高中或相當(dāng)學(xué)歷者23.6%，大專12.7%，大學(xué)本科30.5%，研究生及以上4.4%；職業(yè)構(gòu)成為臨時(shí)工、農(nóng)民工、無(wú)職業(yè)者9.8%，體力工人8.9%，技術(shù)工人10.8%，辦公室一般工作人員21.4%，一般管理和專業(yè)技術(shù)人員11%，中級(jí)管理與專業(yè)技術(shù)人員8%，高級(jí)管理與專業(yè)技術(shù)人員7.1%，學(xué)生11.1%，其他11.9%；個(gè)人月收入構(gòu)成為1000元以下9.4%，1000—1999元15%，2000—2999元24.2%，3000—3999元17.1%，4000元以上的高收入者20.1%，不愿意回答者14.2%。

二、研究發(fā)現(xiàn)

（一）收聽狀況

1.收聽時(shí)段

時(shí)間是廣播最重要的資源，不同的收聽時(shí)段代表著不同的收聽價(jià)值。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，聽眾收聽廣播的高峰為6—8點(diǎn)（25.5%）、8—10點(diǎn)（16.5%）、18—20點(diǎn)（11.1%）、20—22點(diǎn)（10.7%）、22—24點(diǎn)（9.3%）、16—18點(diǎn)（9.1%），而其他時(shí)間段均低于9%。從中可以發(fā)現(xiàn)，早上10點(diǎn)以前和下午4點(diǎn)后是廣播聽眾數(shù)最多的時(shí)段。

2.收聽地點(diǎn)與場(chǎng)景

（1）收聽地點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，最多的廣播收聽地點(diǎn)為自家住所（34%），其次為公共汽車（23%），再依次為私家車（17%）、街道（10%）、單位（7%）。聽眾在其他地點(diǎn)收聽廣播的行為較少。這一方面說(shuō)明廣播主要作為一種私人性的媒介使用；另一方面說(shuō)明，廣播的主要收聽群體為“移動(dòng)的受眾”，即動(dòng)眾。

（2）收聽場(chǎng)景。某種媒介行為的發(fā)生一定產(chǎn)生于某種特定的環(huán)境，作為一種“伴隨性”的傳播活動(dòng)，休閑（30%）、上下班路上（21%）以及睡覺(jué)（13%）和開車（12%）是收聽廣播最經(jīng)常的場(chǎng)合。這些收聽場(chǎng)景都處于人們的閑暇時(shí)段，由此可見(jiàn)，廣播是一種閑暇型媒介。

3.收聽方式

現(xiàn)在人們收聽廣播的方式更加多元，各種主要收聽方式幾乎平分秋色，不相上下。其中，25%的聽眾通過(guò)收音機(jī)收聽，24%通過(guò)手機(jī)/MP3收聽，26%通過(guò)公共汽車廣播收聽，18%通過(guò)私家車車載收音機(jī)收聽，7%通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在線收聽。2001年全國(guó)廣播聽眾調(diào)查顯示，在家中主動(dòng)收聽廣播的比例為73.9%；自主開車和乘出租車收聽廣播的比例為15.4%②。通過(guò)兩次調(diào)查的數(shù)據(jù)對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，與2001年相比，現(xiàn)在人們的收聽方式越來(lái)越分化與多元化。

4.收聽語(yǔ)言

就收聽語(yǔ)言而言，78.4%的聽眾喜歡收聽以普通話廣播的節(jié)目，16.1%喜歡以福州方言播放的廣播節(jié)目，4%喜歡收聽英語(yǔ)廣播節(jié)目，喜歡收聽其他類語(yǔ)言節(jié)目的聽眾僅占1.5%。從中可以看出，雖然也有一部分聽眾喜歡方言節(jié)目，但是普通話節(jié)目受到絕大多數(shù)聽眾的歡迎。

5.收聽習(xí)慣

我們按照是否固定收聽時(shí)間和電臺(tái)來(lái)測(cè)量聽眾的收聽習(xí)慣。發(fā)現(xiàn)51.2%的聽眾的收聽習(xí)慣為既不固定時(shí)間、又不固定電臺(tái)；18.1%為固定時(shí)間、但不固定電臺(tái)；16.8%為既固定時(shí)間、又固定電臺(tái)；而剩余13.9%為不固定時(shí)間、但固定電臺(tái)的收聽習(xí)慣。從中可以看出廣播聽眾的收聽隨意性很大。

雖然大多數(shù)聽眾不會(huì)固定電臺(tái)，但在收聽途中，不轉(zhuǎn)換電臺(tái)的聽眾較多（53.5%），剩余的人會(huì)轉(zhuǎn)換電臺(tái)。對(duì)于收聽途中會(huì)換臺(tái)的聽眾而言，他們轉(zhuǎn)換電臺(tái)的時(shí)機(jī)依次分別為遇到（除廣告外）不想聽的內(nèi)容就換臺(tái)（31%），遇到廣告就換臺(tái)（28%），沒(méi)有固定的時(shí)間、隨意轉(zhuǎn)換（22%），換臺(tái)與心情有關(guān)（17%），其他（2%）。由此可以看出，廣播內(nèi)容質(zhì)量是聽眾決定是否換臺(tái)最主要的原因。

6.互動(dòng)情況

雖然總體而言，隨著民主意識(shí)的提高和傳播技術(shù)的發(fā)展，受眾行駛媒介接近權(quán)、表達(dá)權(quán)和參與權(quán)的愿望會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈，但本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)大部分聽眾不參與廣播互動(dòng)，參與互動(dòng)的聽眾僅為9.9%。其中，手機(jī)短信平臺(tái)是最主要的互動(dòng)方式（31.6%）。通過(guò)直播間熱線、節(jié)目QQ群或MSN群、微博互動(dòng)的聽眾在10%以上，通過(guò)廣播電臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、電子郵件及其他方式互動(dòng)者均低于10%。

聽眾參與廣播電臺(tái)互動(dòng)的目的多樣化，解悶/好玩（23.3%）、信息咨詢（17.8%）、情感抒發(fā)/交流（17.1%）是他們參與互動(dòng)的前三位的目的。另外依次為感受主持人的魅力（15.1%），討論/建議（10.3%），獲得獎(jiǎng)品（10.3%）以及其他目的（6.2%）。

（二）收聽內(nèi)容

1.收聽目的

收聽廣播的前三位的目的依次為了解國(guó)內(nèi)外大事（18.7%）、消磨時(shí)間（16.8%）和了解各種政策信息（13.5%）。這和柯惠新等1992年全國(guó)廣播調(diào)查顯示的調(diào)查結(jié)果基本相同③。另外，習(xí)慣性接觸（11.2%）、滿足個(gè)人興趣（11%）以及消除疲勞（10.4%）也是聽眾收聽廣播較為主要的原因。而將學(xué)習(xí)科學(xué)文化知識(shí)、了解社會(huì)時(shí)尚和流行趨勢(shì)、參與社會(huì)生活、尋求問(wèn)題的解決、參與社會(huì)生活、尋求刺激作為收聽目的的聽眾均在5%以下。

2.收聽內(nèi)容偏好

就聽眾經(jīng)常收聽內(nèi)容而言，新聞資訊（20.9%）、音樂(lè)（17.2%）、交通（8.7%）、娛樂(lè)（8.6%）、訪談內(nèi)容（6.7%）的聽眾居前五位，另外，收聽生活服務(wù)類的聽眾占5.1%。體育、保健、情感故事、法制、曲藝的聽眾在3%—4%之間，收聽投資理財(cái)、旅游類、法律類、科技教育、文學(xué)、農(nóng)業(yè)、互動(dòng)參與類等節(jié)目的聽眾均在3%以下。此外，56.1%的聽眾認(rèn)為廣播節(jié)目最能吸引人的方面是節(jié)目?jī)?nèi)容，其次為背景音樂(lè)（19.2%），再次為主持風(fēng)格（18.6%），其他（6.1%）。

本研究還針對(duì)新聞、音樂(lè)和廣告三大內(nèi)容考察了聽眾的內(nèi)容偏好程度。

（1）新聞內(nèi)容偏好。就新聞所屬地域來(lái)看，最喜歡收聽國(guó)內(nèi)新聞的聽眾比例最高（12.7%）；就新聞所屬的類別來(lái)看，最喜歡收聽時(shí)政新聞的聽眾比例最高（11.9%）。喜歡網(wǎng)絡(luò)事件、氣象資訊、新聞評(píng)論、福州新聞、國(guó)際新聞、娛樂(lè)新聞、海峽新聞、本省新聞和社會(huì)新聞的聽眾在3%—10%之間；喜歡教育新聞、財(cái)經(jīng)要聞、體育新聞、民情民意、軍事新聞、突發(fā)事件的聽眾在2%—3%之間；喜歡消費(fèi)維權(quán)、社區(qū)市井生活新聞、法制新聞、新知識(shí)、證券新聞、特稿等內(nèi)容的聽眾均在2%以下。

（2）音樂(lè)類型偏好。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在喜歡收聽的音樂(lè)類型中，喜歡經(jīng)典老歌（25.7%）、流行音樂(lè)（18.5%）、時(shí)尚新歌（9.7%）的聽眾居前三位，對(duì)輕音樂(lè)、古典音樂(lè)、搖滾音樂(lè)、勁歌熱舞、電影原聲、民謠彈唱喜歡的聽眾在3%—5%之間，對(duì)爵士風(fēng)格、田園風(fēng)格、歐美金典、電子音樂(lè)、交響樂(lè)、R&B風(fēng)格、HIP-HOP等音樂(lè)類型喜歡的聽眾均在3%以下。

（3）廣告類別偏好。在目前情況下，40.5%的聽眾認(rèn)為其所收聽廣播的廣告數(shù)量適中，29.2%的聽眾認(rèn)為太多，而有30.2%的聽眾對(duì)廣告播出的數(shù)量持無(wú)所謂的態(tài)度。

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，對(duì)教育（12.8%）、商場(chǎng)超市（10.8%）以及房地產(chǎn)（7.5%）、IT產(chǎn)品（7%）、通訊服務(wù)廣告（7%）喜歡的聽眾居前五位，對(duì)醫(yī)療、娛樂(lè)、汽車資訊、日用品、藥品保健品、旅游、飲食廣告喜歡的聽眾在4%—7%之間，對(duì)公告、金融、鐘表服飾、建材類、展會(huì)、珠寶、及制造企業(yè)等廣告喜歡的聽眾均在3%以下。

3.收聽的廣播類型

就聽眾經(jīng)常收聽的廣播類型而言，新聞廣播（27.8%）、音樂(lè)廣播（23.6%）以及交通廣播（12.6%）居前三位；而收聽文藝廣播、經(jīng)濟(jì)廣播、信息廣播、旅游廣播、影視廣播、農(nóng)村廣播的聽眾均在10%以下。

4.收聽評(píng)價(jià)

在具體的收聽行為過(guò)程中和結(jié)束后，聽眾會(huì)對(duì)所收聽的節(jié)目進(jìn)行評(píng)價(jià)，限于篇幅，本文只分析聽眾認(rèn)為的節(jié)目中存在的問(wèn)題。聽眾認(rèn)為廣播節(jié)目中存在的主要問(wèn)題是節(jié)目?jī)?nèi)容不夠貼近生活（12.6%）、節(jié)目不夠豐富（9.7%）、節(jié)目中的廣告插播影響聽覺(jué)感受（9.4%）以及推薦的音樂(lè)不是很喜歡（9.1%）；認(rèn)為互動(dòng)不夠、節(jié)目信號(hào)不穩(wěn)定、信息量不足、節(jié)目設(shè)置單調(diào)的聽眾在8%—9%之間；認(rèn)為節(jié)奏和語(yǔ)速需要調(diào)整、主持人播音水平和專業(yè)度不夠、主持人缺乏魅力、節(jié)目制作水平不高的聽眾在4%—5%之間。

三、結(jié)論與討論

本次調(diào)查顯示，廣播電臺(tái)更多的是作為一種私人性、閑暇性、隨意性的媒介而存在，聽眾收聽廣播的方式也越來(lái)越多元化。同時(shí)，廣播作為一種內(nèi)容產(chǎn)業(yè)而存在，節(jié)目播放的內(nèi)容是廣播最能吸引聽眾的最重要的因素。因此，對(duì)廣播而言，除了要注意節(jié)目的形式外，還必須著重強(qiáng)調(diào)內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量，并根據(jù)聽眾的反饋進(jìn)行調(diào)整。本次調(diào)查還顯示，無(wú)論是從聽眾喜歡收聽的新聞?lì)悇e、音樂(lè)類別、廣告類別而言，還是從聽眾經(jīng)常收聽的廣播內(nèi)容、類型而言，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，只有做到“數(shù)一數(shù)二”才能夠在市場(chǎng)上獲得較大的市場(chǎng)份額，否則就很難在市場(chǎng)上獲得生存空間。

我們期待未來(lái)的研究可以在與先前的研究保持較多的一致性的同時(shí)向前推進(jìn)，也可以在同一時(shí)段內(nèi)采取多截面的共時(shí)研究，調(diào)查范圍也需擴(kuò)大，以更加清晰完整地呈現(xiàn)對(duì)廣播聽眾的縱向、橫向認(rèn)識(shí)。

注釋：

① 陳崇山：《受眾本位論》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2008年版，第314頁(yè)。

② 中央人民廣播電臺(tái)聽工部：《2001年全國(guó)廣播電臺(tái)聽眾調(diào)查簡(jiǎn)介》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2002年第2期。

③ 參見(jiàn)柯惠新、徐振江、肖明：《〈1992年中央人民廣播電臺(tái)聽眾抽樣調(diào)查〉綜合報(bào)告》，《數(shù)理統(tǒng)計(jì)與管理》，1993年第3期。

（作者系廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院2013級(jí)博士研究生）

【責(zé)任編輯∶劉 俊】