■劉亮

一、廣播媒體發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，隨著新技術(shù)的快速變革，新媒體的蓬勃發(fā)展，廣播媒體正面臨著前所未有的新挑戰(zhàn)，主要反映在以下幾個(gè)方面:

1.新世紀(jì)傳播媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈。競(jìng)爭(zhēng)包括兩個(gè)方面:一方面是各媒體同行之間的競(jìng)爭(zhēng);另一方面是廣電媒體同其他媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)、廣告的競(jìng)爭(zhēng)與受眾的競(jìng)爭(zhēng)。

2.高新傳播技術(shù)的挑戰(zhàn)。廣播電視技術(shù)有以下發(fā)展趨勢(shì):天上衛(wèi)星傳送，地面有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋成為主要模式;高清晰度電視、HDTV的出現(xiàn)和大量普及;廣播電視技術(shù)全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化;光記錄技術(shù)將取代磁記錄技術(shù);廣播電視實(shí)現(xiàn)多功能化;廣播電視領(lǐng)域計(jì)算機(jī)廣泛應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)信息化;短波廣播將實(shí)現(xiàn)單邊帶化;三網(wǎng)融合進(jìn)程中，新媒體廣泛用于信息傳播。高新技術(shù)不僅增加廣播更新?lián)Q代的壓力，同時(shí)技術(shù)催生的新媒體也動(dòng)搖了廣播媒體傳統(tǒng)傳播方式，掠走了大量廣播媒體的廣告主。

3.人力資源管理的挑戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是人才問(wèn)題，要培養(yǎng)適應(yīng)廣播媒體發(fā)展的一流的播音員、節(jié)目主持人、著名的編輯、記者、高級(jí)工程技術(shù)專(zhuān)家，特別是懂傳媒業(yè)務(wù)、懂管理的經(jīng)營(yíng)管理專(zhuān)家，需要廣播媒體進(jìn)行大量的、軟性的投資，廣播媒體應(yīng)該把人才培養(yǎng)放在首位。

4.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。改革開(kāi)放三十多年來(lái)，我國(guó)正在建立完善的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，廣播媒體產(chǎn)業(yè)要進(jìn)入市場(chǎng)，如何經(jīng)營(yíng)媒體是一個(gè)挑戰(zhàn)，要求我們?cè)趶V播節(jié)目生產(chǎn)過(guò)程中要有市場(chǎng)的觀(guān)念。

5.體制創(chuàng)新的挑戰(zhàn)。深化媒體體制改革，重點(diǎn)在以下幾個(gè)方面著手:一是廣電集團(tuán)體制改革要解放的問(wèn)題是要理清性質(zhì)、理順關(guān)系、事企歸位;二是廣播電臺(tái)、電視臺(tái)或廣電總臺(tái)改革的方向是轉(zhuǎn)換內(nèi)部機(jī)制、整合資源、提高資源效率和核心競(jìng)爭(zhēng)力;三是理順農(nóng)村廣電體制，促進(jìn)農(nóng)村廣電發(fā)展。目前，農(nóng)村廣電發(fā)展嚴(yán)重滯后;四是行政體制改革的重點(diǎn)是轉(zhuǎn)變職能，改進(jìn)管理方式。

6.產(chǎn)業(yè)升級(jí)的挑戰(zhàn)。由于存在著盲目追求數(shù)量、規(guī)模，效益提升而輕視質(zhì)量;廣播頻率頻道核心資源過(guò)分向城市傾斜;過(guò)分追求廣告收入和收視率，廣播行業(yè)市場(chǎng)化程度低;財(cái)政投入不足，投融資結(jié)構(gòu)單一;高端傳媒人才短缺等現(xiàn)象，導(dǎo)致節(jié)目同質(zhì)化、庸俗化;因此廣播媒體亟需進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改善和產(chǎn)業(yè)素質(zhì)與效率的提高。

7.產(chǎn)業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)。存在的主要問(wèn)題有:一是事業(yè)企業(yè)混營(yíng)，發(fā)展產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在動(dòng)力不足，投融資受到很大限制;二是市場(chǎng)主體缺乏，市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)，市場(chǎng)機(jī)制不活;三是核心業(yè)務(wù)不強(qiáng)，尚未形成產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的整體優(yōu)勢(shì)，對(duì)高新產(chǎn)品的關(guān)注不夠，尚未形成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)鏈條;四是盈利模式單一，媒體經(jīng)營(yíng)緊盯廣告;五是資源配置不合理;六是政策法規(guī)滯后，產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏強(qiáng)有力的政策推動(dòng)和法律保障。廣播產(chǎn)業(yè)應(yīng)該向內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)公司化、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展一體化、投資主體多元化方向發(fā)展。

廣播媒體面對(duì)挑戰(zhàn)和壓力，應(yīng)知難而進(jìn)，乘勢(shì)而上，充分利用國(guó)家政策支持和自身的優(yōu)勢(shì)，積極開(kāi)辦視聽(tīng)新媒體，開(kāi)發(fā)視聽(tīng)新業(yè)務(wù)，培育視聽(tīng)新媒體產(chǎn)業(yè)，盡快實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播媒體與視聽(tīng)新媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和聯(lián)動(dòng)傳播。

二、廣播媒體體制機(jī)制的新思考

發(fā)展廣播媒體產(chǎn)業(yè)，不僅面臨上述挑戰(zhàn)，還面臨著種種體制機(jī)制因素的限制:

1.管理體制的限制。雖然歷經(jīng)一次次觸動(dòng)體制的改革，但是，目前廣播媒體宣傳與經(jīng)營(yíng)不分、事企不分、政事不分、政企不分的體制和運(yùn)行模式還未從根本上改變。國(guó)內(nèi)廣播媒體體制改革已試行了多種模式，進(jìn)行了多種有益嘗試，例如，有的集團(tuán)控制電臺(tái)、電視臺(tái)，有的廣播電視臺(tái)合并為傳媒集團(tuán)，有的廣播電視臺(tái)下設(shè)集團(tuán)公司，但是，所有的模式都或多或少存在著產(chǎn)權(quán)不清晰、事企混營(yíng)、發(fā)展內(nèi)在動(dòng)力不足、投融資或上市受到極大限制等問(wèn)題。此外，由于傳統(tǒng)體制限制，在廣播媒體市場(chǎng)還普遍存在缺乏市場(chǎng)主體、市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)、市場(chǎng)機(jī)制不靈活、核心業(yè)務(wù)不強(qiáng)，尚未形成廣播內(nèi)容衍生品開(kāi)發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈等問(wèn)題。

2.運(yùn)行機(jī)制的限制。目前，廣播媒體還未按照市場(chǎng)規(guī)律建立科學(xué)的運(yùn)行機(jī)制，各種行政行為和手段在廣播媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)中依然占統(tǒng)治地位。目前，普遍存在著機(jī)構(gòu)設(shè)置大而全、小而全，人浮于事、工作效率低下、重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)、成本攀高不下等現(xiàn)象。廣播媒體的資本、信息、人才、品牌等資源未得到充分利用和有效開(kāi)發(fā)，嚴(yán)重制約了廣播媒體產(chǎn)業(yè)的壯大和發(fā)展。按照市場(chǎng)學(xué)來(lái)說(shuō)，成熟的廣播媒體產(chǎn)業(yè)實(shí)際上可以看作是由資本、生產(chǎn)、流通、購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)和調(diào)查六個(gè)主要市場(chǎng)環(huán)節(jié)構(gòu)成的市場(chǎng)鏈，市場(chǎng)鏈的各環(huán)節(jié)間環(huán)環(huán)相扣，缺乏其中任何一個(gè)或是哪個(gè)環(huán)節(jié)過(guò)于薄弱，都是不平衡的，都會(huì)成為影響廣播媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“短板”。

中國(guó)廣播媒體產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程，首先要將廣播媒體的宣傳功能與經(jīng)營(yíng)職能徹底分開(kāi)。一方面，繼續(xù)強(qiáng)化媒體的宣傳功能，另一方面，將可經(jīng)營(yíng)性職能建立現(xiàn)代企業(yè)制度，打造完全商業(yè)化和市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)和產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)平臺(tái)，掌握市場(chǎng)規(guī)律，踩準(zhǔn)市場(chǎng)節(jié)奏，對(duì)優(yōu)質(zhì)廣播節(jié)目資源整合開(kāi)發(fā)，構(gòu)建廣播媒體的全產(chǎn)業(yè)鏈條，創(chuàng)造多元化的盈利模式，對(duì)節(jié)目資源進(jìn)行“六次”及以上售賣(mài):第一次售賣(mài)是將節(jié)目在本臺(tái)播出，第二次售賣(mài)是對(duì)節(jié)目招投廣告，第三次售賣(mài)是賣(mài)出節(jié)目的品牌，第四次售賣(mài)是開(kāi)發(fā)節(jié)目的音像制品，第五次售賣(mài)是開(kāi)發(fā)節(jié)目的衍生品，第六次售賣(mài)是通過(guò)組建俱樂(lè)部等方式為聽(tīng)眾組織活動(dòng)和提供服務(wù)。其次，通過(guò)企業(yè)實(shí)體，在資本市場(chǎng)中吸納各類(lèi)資金，打造自己的完整投融資鏈條，改善單獨(dú)依靠廣告收入的格局。最后，廣播媒體還可以全方位打造廣播產(chǎn)業(yè)的上、中、下游以及縱橫向的產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)增收，實(shí)行產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)。

三、廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的思考

新技術(shù)的發(fā)展，三網(wǎng)融合的推進(jìn)，全媒體進(jìn)程的加速，將廣播媒體由“傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)”拓展為“集成運(yùn)營(yíng)和提供增值服務(wù)”，將“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕坝脩?hù)”。面對(duì)新形勢(shì)、新機(jī)遇，做好廣播經(jīng)營(yíng)，做強(qiáng)廣播媒體，做大廣播產(chǎn)業(yè)，可以走“差異化定位、全媒體報(bào)道、品牌化拓展、專(zhuān)業(yè)化服務(wù)、多元化經(jīng)營(yíng)”的道路。

1.差異化定位

只有將“廣播”變?yōu)椤罢ァ?，才能?shí)現(xiàn)“有效傳播”。既然不可能贏得所有的受眾，就應(yīng)該根據(jù)受眾的需求和興趣進(jìn)行科學(xué)細(xì)分和差異化定位。“差異就有市場(chǎng)，創(chuàng)新就能牟利”，差異化定位要從廣播節(jié)目的“構(gòu)思、生產(chǎn)、包裝、銷(xiāo)售”等方面全程差異化。以江蘇交通廣播網(wǎng)“的士之聲”為例，它為南京和周邊地區(qū)的運(yùn)營(yíng)出租車(chē)司機(jī)服務(wù)，是我國(guó)第一家出租車(chē)廣播頻率。它既與江蘇省城市公共交通協(xié)會(huì)、南京市客運(yùn)管理處、南京市公交治安分局等出租車(chē)行業(yè)主管部門(mén)共同合作，密切配合，成為職能部門(mén)聯(lián)系職業(yè)司機(jī)的橋梁紐帶，還全力打造“的士路況”平臺(tái)，發(fā)布各類(lèi)信息及政策，為的士司機(jī)排憂(yōu)解難、維護(hù)權(quán)益、提供服務(wù)。此外，“的士之聲”還將提供信息、服務(wù)、娛樂(lè)、音樂(lè)等節(jié)目?jī)?nèi)容，服務(wù)于每天乘車(chē)的所有乘客——我們估算每輛出租車(chē)每天營(yíng)運(yùn)40次，每次營(yíng)運(yùn)平均服務(wù)1.5人，那么每天南京出租車(chē)乘客至少有60萬(wàn)人的規(guī)模，一方面架起了企業(yè)直接接觸乘客的宣傳橋梁;另一方面，也架起了電臺(tái)為乘客提供尋物、招領(lǐng)、導(dǎo)路等特色服務(wù)的橋梁。

2.全媒體報(bào)道

全媒體時(shí)代，借勢(shì)新媒體，才能拓展生存空間，采用全媒體報(bào)道，才能發(fā)揮媒體合作優(yōu)勢(shì)。例如，湖南臺(tái)廣泛聚合省內(nèi)外報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外廣告資源進(jìn)行全媒體傳播，組織了“湖鄉(xiāng)兒女專(zhuān)機(jī)進(jìn)京、緬懷毛主席、祭奠人民英雄”大型活動(dòng)，僅官方微博轉(zhuǎn)帖評(píng)論粉絲數(shù)量近20萬(wàn)人，引起了廣泛共鳴，達(dá)到了很好的傳播效果。廣播媒體在全媒體市場(chǎng)獲利，可以改善營(yíng)收結(jié)構(gòu)，化解市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)收益的雙豐收。比如，電臺(tái)與微信互利共贏，截至2013年6月，我國(guó)微信用戶(hù)超過(guò)4億人，將廣播與微信捆綁、聯(lián)姻，覆蓋原有聽(tīng)眾，挖掘潛在聽(tīng)眾，增加互動(dòng)性，能帶動(dòng)新一代廣播聽(tīng)眾崛起;比如，廣播與手機(jī)聯(lián)姻，3G技術(shù)可為廣播帶來(lái)更多的移動(dòng)受眾群體，截至2012年底手機(jī)閱讀用戶(hù)達(dá)到2.91億，經(jīng)營(yíng)好如此龐大的手機(jī)用戶(hù)群體，能為廣播帶來(lái)新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。

3.品牌化拓展

用品牌力量構(gòu)筑可持續(xù)發(fā)展內(nèi)核，可以變規(guī)模擴(kuò)增為品牌化拓展增值，實(shí)現(xiàn)廣播媒體可持續(xù)發(fā)展。首先，要以核心價(jià)值打造品牌文化，個(gè)性鮮明、感染力強(qiáng)的廣播品牌文化，能夠讓受眾更易記憶頻率特征，加強(qiáng)頻率的識(shí)別度。例如，中央人民廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲根據(jù)自身核心價(jià)值，打造了“中國(guó)經(jīng)濟(jì)最強(qiáng)音”及“每一次傾聽(tīng)都有價(jià)值”的品牌文化，貴州都市廣播用“快樂(lè)很簡(jiǎn)單”的核心價(jià)值創(chuàng)造了品牌;其次，要做好品牌形象包裝，通過(guò)統(tǒng)一的品牌形象、宣傳口號(hào)、音樂(lè)形象等品牌識(shí)別系統(tǒng)，打造一套獨(dú)有的系統(tǒng)全面的品牌形象，給受眾的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)打下深深烙印。中央臺(tái)已發(fā)布了自己的品牌識(shí)別系統(tǒng)，湖南電臺(tái)選擇以芒果品牌形象融入各大主題活動(dòng);最后，要以強(qiáng)質(zhì)量強(qiáng)品牌，作為受眾通過(guò)對(duì)一個(gè)節(jié)目的細(xì)節(jié)式體驗(yàn)，就能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)整體頻率的全面把握，節(jié)目外延的廣闊、內(nèi)涵的深邃，會(huì)讓整個(gè)頻率更有綜合性、融通性、特色性。例如，精心打造即時(shí)性強(qiáng)的早間版、深入解讀的晚間版和個(gè)性化的夜間版，中國(guó)之聲這三大板塊各具特色、相得益彰。

4.專(zhuān)業(yè)化服務(wù)

為特定市場(chǎng)上特定客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，滿(mǎn)足受眾和廣告主的個(gè)性化需求能夠創(chuàng)造出更多價(jià)值。將廣告商進(jìn)行科學(xué)化、精細(xì)化分類(lèi)，針對(duì)不同類(lèi)別提供不同的專(zhuān)業(yè)化服務(wù);通過(guò)將受眾變?yōu)橛脩?hù)，更加細(xì)致和深入地了解用戶(hù)的需求、分析用戶(hù)的行為，針對(duì)不同群體開(kāi)發(fā)出個(gè)性化且多元化服務(wù)產(chǎn)品，提供集信息傳遞、生活服務(wù)以及文化傳播于一體的一站式專(zhuān)業(yè)化綜合服務(wù)，形成圍繞用戶(hù)需求的廣播媒體產(chǎn)業(yè)鏈。例如，陜西故事廣播針對(duì)方言節(jié)目需求打造的方言談話(huà)節(jié)目《諞閑傳》和聊天節(jié)目《岔心慌》，播出后反響強(qiáng)烈，抓住了操有同樣口音、擁有同樣生活背景的聽(tīng)眾。

5.多元化經(jīng)營(yíng)

通過(guò)“多功能開(kāi)發(fā)、多產(chǎn)業(yè)并進(jìn)、多元化經(jīng)營(yíng)”，實(shí)現(xiàn)從單邊輻射到多邊輻射。首先，通過(guò)延伸節(jié)目品牌，實(shí)現(xiàn)多功能開(kāi)發(fā)。2008年河南人民廣播電臺(tái)經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)收入1.7億元，因?yàn)樗麄兺ㄟ^(guò)建立網(wǎng)上“廣播商城” “廣播超市”和“廣播物流網(wǎng)”等互聯(lián)網(wǎng)、電話(huà)聲訊、廣播短信平臺(tái)，尋找到了信息產(chǎn)品、文化產(chǎn)品與受眾消費(fèi)需求的突破口;其次，通過(guò)延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)并進(jìn)。例如，可以將節(jié)目的聲音資源轉(zhuǎn)變?yōu)槲淖?、圖像、音像制品，可以利用受眾資源組建俱樂(lè)部等等;最后，通過(guò)跨媒體、跨區(qū)域，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)。