■王雋

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與媒體傳播：二維耦合和發(fā)展路徑

■王雋

媒體在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承中有著重要的作用與現(xiàn)實(shí)必要性。文章試圖在傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)以及系統(tǒng)科學(xué)等理論框架下，就包括平面、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的媒體“傳承和保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”問題作出梳理，提出功能優(yōu)化策略，并強(qiáng)調(diào)媒體主管部門應(yīng)當(dāng)在解決問題過程中發(fā)揮積極主導(dǎo)作用。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；媒體傳播；現(xiàn)狀；路徑

縱觀相關(guān)學(xué)術(shù)成果筆者發(fā)現(xiàn)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承多注重硬性的外在保護(hù)效果，或者偏向傳統(tǒng)性的修復(fù)與物質(zhì)維護(hù)，但忽視了利用現(xiàn)代媒體途徑充分發(fā)揮“非遺”軟性的內(nèi)在文化傳播與引導(dǎo)效用。而現(xiàn)實(shí)中后者在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承以及社會(huì)文化可持續(xù)發(fā)展中往往起著更為重要的作用。

一、多元理論視野下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與媒體傳播的耦合機(jī)理

1.社會(huì)價(jià)值斷鏈：非遺制度創(chuàng)新與媒體傳播的現(xiàn)實(shí)必要性

歷史學(xué)家湯因比指出“文明沒有被謀殺，都是自殺的，就是自己毀滅自己”①。雖然中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)生產(chǎn)力取得了前所未有的成就，但伴生的系列社會(huì)問題及其潛在危害也不得不引起人們的重視。國(guó)內(nèi)頻繁的政治變動(dòng)、國(guó)際多元化價(jià)值體系的沖擊、人民思想意識(shí)的逐漸開放、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的突飛猛進(jìn)等，迫使中國(guó)社會(huì)面臨價(jià)值體系瀕于崩壞的信仰危機(jī)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的沒落在宣示著社會(huì)文化改革進(jìn)步的同時(shí)，也警告著民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化逐漸遺失的危機(jī)。諾思認(rèn)為一個(gè)制度框架的總體穩(wěn)定使得跨時(shí)間和空間的復(fù)雜交易成為可能②。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是構(gòu)成非正式制度的重要內(nèi)容，凝聚了中國(guó)歷史進(jìn)程中社會(huì)各地區(qū)、各階層、各民族群體生產(chǎn)生活行為方式的精神內(nèi)涵，與中華民族內(nèi)在的道德規(guī)范和價(jià)值理念密切相連。當(dāng)代中國(guó)社會(huì)普遍產(chǎn)生的信仰危機(jī)、價(jià)值體系斷裂、價(jià)值扭曲等問題內(nèi)在地暗含著社會(huì)價(jià)值結(jié)構(gòu)相對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化快速發(fā)展所呈現(xiàn)的不均衡與不完善，相應(yīng)的價(jià)值層面制度安排鉗制著制度體系的有效運(yùn)行，影響著制度績(jī)效的充分發(fā)揮，并伴生出一系列“中國(guó)問題”。

2.文化傳播機(jī)制的多元化：非遺媒體傳播的時(shí)代背景

現(xiàn)代社會(huì)信息化高速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)日新月異?；ヂ?lián)網(wǎng)具備強(qiáng)大的資源整合功能，促進(jìn)了人際交往的深化與網(wǎng)絡(luò)覆蓋的廣化，并可產(chǎn)生較高的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。新的時(shí)代背景下信息生產(chǎn)和文化生產(chǎn)等全新的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)將會(huì)興盛起來，呈現(xiàn)非市場(chǎng)化、去中心化的特征。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在媒體產(chǎn)業(yè)中也會(huì)實(shí)現(xiàn)新的傳播方式的突破，不僅僅局限于文圖傳播，而是體現(xiàn)為視聽語言豐富的音視頻傳播；在傳播廣度、深度以及互動(dòng)參與方面也有著重大成就；特別值得注意的是，在新媒體平臺(tái)上允許用戶通過多種技術(shù)手段對(duì)初始信息進(jìn)行評(píng)論、討論、解讀、擴(kuò)展、改編甚至顛覆，一定意義上說明用戶參與了對(duì)信息的再創(chuàng)造與N次加工，并相應(yīng)產(chǎn)生認(rèn)知反饋，這個(gè)過程是傳統(tǒng)固化的傳播手段所無法比擬的。

3.信源與信宿知識(shí)軟件的共享：非遺文化有效傳播的必要前提

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播與交流是建立在其內(nèi)蘊(yùn)的信息及相應(yīng)的信息價(jià)值能夠被信源與信宿雙方認(rèn)同與傳遞基礎(chǔ)上的。信息發(fā)送者和接收者的知識(shí)軟件的交集非空是實(shí)現(xiàn)有效傳播的必要條件。二者知識(shí)軟件重疊度越高，信息傳遞的精確度就越高③。因此，在不同國(guó)家、種族、宗教信仰之間尋求尊重與理解、構(gòu)筑不同文化間交流溝通的有效途徑，成為跨文化傳播中輸出文化軟實(shí)力的目標(biāo)。然而不同文化背景下的群體在進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，無法共享符號(hào)系統(tǒng)，甚至賦予相同的符號(hào)以不同的意義，文化的異質(zhì)性又成為文化溝通的障礙。要解決這一溝通障礙，就必須在“知識(shí)軟件”上尋找雙方的“最大公約數(shù)”。

二、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)媒體傳播的現(xiàn)狀審視

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)種類繁多、內(nèi)容龐雜，在媒體傳播中經(jīng)常遇到如下瓶頸或問題：

一是活態(tài)流變性受到制約。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所具有的活態(tài)性體現(xiàn)在其物質(zhì)載體和在傳承演化中的變異上。音樂、舞蹈、戲劇、曲藝等表演藝術(shù)需要活態(tài)的人在動(dòng)態(tài)表現(xiàn)中完成，而且由于個(gè)體的差異，這類藝術(shù)事像會(huì)在傳承中演變。但無論對(duì)于傳統(tǒng)媒體還是新媒體平臺(tái)，精確的復(fù)制和大批量的傳播技術(shù)桎梏了原本鮮活的流變過程，使之退變成為文圖、音視頻信號(hào)的重復(fù)、疊加，泯滅了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的主要特性。

二是集體創(chuàng)作遠(yuǎn)離受眾文化心理。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中絕大部分都是各民族、種群、社區(qū)在自己特殊的生活方式中為解決某種特定的社會(huì)問題或規(guī)避某種潛在危險(xiǎn)沖突而創(chuàng)造完成的，是一定環(huán)境、文化和時(shí)代精神的產(chǎn)物，其創(chuàng)作者大多來自普通民眾，是集體智慧的結(jié)晶。譬如我國(guó)流傳甚廣的原生態(tài)民歌，大多是普通農(nóng)、牧、漁民在生產(chǎn)環(huán)境極其惡劣、生產(chǎn)力極其落后的條件下，為完成組織生產(chǎn)、繁育后代、傳承知識(shí)、協(xié)調(diào)人際關(guān)系等任務(wù)在社會(huì)生產(chǎn)生活中集體創(chuàng)作出來的。

三是口傳心授方式在視頻傳播分享中的信息功能較為有限。對(duì)于我國(guó)許多民族（特別是未創(chuàng)立文字的民族）來說，其民族的起源與遷徙、曾經(jīng)歷的戰(zhàn)亂或自然劫難、民族頭領(lǐng)與英雄的故事與成就等，大多都是依靠頭腦的零散記憶，并通過口頭的史詩、民歌、曲藝、故事傳說等形式和途徑一代代地傳遞下來。譬如生活在我國(guó)四川平武、南坪縣（今九寨溝縣）藏區(qū)的白馬人，歷史上沒有文字作為其文化傳承工具，他們近乎全部的傳統(tǒng)社會(huì)生產(chǎn)知識(shí)都是依靠口傳心授而得以世代傳承，白馬青少年大多是從老人所唱的“盤歌”中獲得生存所需的知識(shí)。④與平面媒體相比，網(wǎng)絡(luò)視頻與電視對(duì)于保留此類文化遺產(chǎn)的口傳心授功能較為有限，傳遞信息的數(shù)量與質(zhì)量有所下降。

四是文化空間的整體性遭到破壞甚至抹殺。一些依附于動(dòng)態(tài)表演的復(fù)合文化形式容納了自然宗教遺俗、節(jié)日祭禮、民俗信仰，通常以歌舞、說唱、吟詠或表演技藝為手段，并以祭祀儀式貫穿始終。這類復(fù)合的文化形式通常在固定的時(shí)間和空間里出現(xiàn)。這種集中開展民眾傳統(tǒng)文化活動(dòng)的地點(diǎn)或定期展現(xiàn)特定事件的時(shí)間被稱為“文化空間”或“民族民間文化生態(tài)區(qū)域”。如果將這種特殊的節(jié)日聚會(huì)有組織地移到他處或不在特定的時(shí)間內(nèi)舉行，即使參加的都是原來的群眾，這種文化形式也就淪為了一種虛空的符號(hào)。

三、完善非物質(zhì)文化遺產(chǎn)媒體傳播的多維路徑分析

（一）因媒體功能屬性而制宜的優(yōu)化策略

完善非遺媒體傳播的策略要因：客觀時(shí)空與對(duì)象屬性而制宜。只有因地制宜、量體裁衣地創(chuàng)建適于本土的制度才能兼容本地區(qū)各級(jí)子系統(tǒng)，從而培育適應(yīng)這個(gè)制度環(huán)境的受眾和市場(chǎng)。因此應(yīng)根據(jù)不同的受眾群體采用合適的媒體傳播功能優(yōu)化策略，具體可從平面媒體、廣播媒體與電視媒體三個(gè)方面分別進(jìn)行概括探索。

1.平面媒體：平面媒體主要包括報(bào)紙、學(xué)刊學(xué)報(bào)、普適性雜志這三類，相應(yīng)地政府應(yīng)注意以下層面的策略舉措，如應(yīng)擴(kuò)大報(bào)道內(nèi)容與領(lǐng)域，提高其在業(yè)內(nèi)的權(quán)威性；對(duì)于某些生存能力不佳的紙質(zhì)媒介，政府部門在財(cái)政上應(yīng)給予一定的支持；加大對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的報(bào)道力度，同時(shí)注意提高報(bào)道文章的理論水平與專業(yè)水準(zhǔn)；在理論研究上加強(qiáng)實(shí)地調(diào)查，在廣闊田野和民間尋找鮮活素材和典型案例，深入解剖，加強(qiáng)量化分析，并注意保存珍貴素材；注重以通俗易懂的方式提高可讀性。

2.廣播媒體：廣播媒體主要是指電臺(tái)。其功能優(yōu)化策略在于加強(qiáng)節(jié)目的生動(dòng)性，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)深入人心。在宣傳非物質(zhì)文化遺產(chǎn)時(shí)也可以注意發(fā)揮名人效應(yīng)，充分利用重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，提升關(guān)注度。邀請(qǐng)名人名家走進(jìn)廣播節(jié)目，呼吁更多的人關(guān)注非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。中央人民廣播電臺(tái)兩會(huì)期間推出的兩會(huì)代表《公益報(bào)時(shí)》就邀請(qǐng)了馮驥才和蔡武兩位代表錄制了“提高全民保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)意識(shí)”的公益廣告，取得了良好效果。

3.電視媒體：電視媒體在保留聲音的基礎(chǔ)上又增加了畫面，“聲畫結(jié)合”令傳播效果大大增強(qiáng)。針對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)電視宣傳片段化、碎片化、零散化、無規(guī)律化的現(xiàn)狀，應(yīng)注重以下電視媒體發(fā)展策略：（1）注重舉辦系列大型活動(dòng)，推動(dòng)品牌化傳播：利用傳媒的平臺(tái)來做“活動(dòng)”、用“活動(dòng)”形成的影響來創(chuàng)造品牌進(jìn)而做大傳媒，已經(jīng)成為現(xiàn)代媒體吸引受眾眼球、打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的制勝法寶。⑤但在舉辦民歌、才藝大賽之類的大型活動(dòng)時(shí)，要注意避免過度商業(yè)化和娛樂化，在“眼球經(jīng)濟(jì)”與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承方面掌握適當(dāng)?shù)亩取＃?）注重社會(huì)效益，穩(wěn)固專欄化播出模式：應(yīng)不斷豐富非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類電視節(jié)目形態(tài)，提升節(jié)目質(zhì)量，多維度強(qiáng)化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)意識(shí)，形成固有品牌，培養(yǎng)出忠實(shí)、穩(wěn)步增長(zhǎng)的收視群體。

4.網(wǎng)絡(luò)媒體：網(wǎng)絡(luò)又被稱為“第四媒體”，具有迅捷、扁平、易得和互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)媒體包括門戶網(wǎng)站、論壇、博客，以及現(xiàn)在流行的“自媒體”如微博、微信等等。其功能優(yōu)化策略在于：首先，精耕垂直化傳播市場(chǎng)。局部知識(shí)的積累要求企業(yè)專注于單一方向上的深入擴(kuò)張，從而在整體上更加依賴分工協(xié)作的機(jī)制。只有分工協(xié)作的機(jī)制不斷優(yōu)化、提升水平，新的企業(yè)分工和專業(yè)化活動(dòng)的協(xié)調(diào)成本才能相應(yīng)逐步降低。其次，加強(qiáng)官網(wǎng)的互動(dòng)性，強(qiáng)化博客的系統(tǒng)性，發(fā)揮微博的主動(dòng)性，聲情并茂地強(qiáng)化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)意識(shí)。官網(wǎng)的權(quán)威性、個(gè)人博客的深入性、微博的即時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)性以及名人效應(yīng)可以適度結(jié)合。

（二）構(gòu)建提升注意力資源的新路徑

為緩解或擺脫非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的路徑依賴效應(yīng)，應(yīng)重新構(gòu)建提升注意力資源的途徑。喻國(guó)明等學(xué)者認(rèn)為，傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值在于它能夠在多大程度上影響它的受眾，并且這種對(duì)于受眾的影響力能夠在多大程度上進(jìn)一步影響社會(huì)進(jìn)程、左右社會(huì)決策、引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)和反作用于人們的社會(huì)行為。媒體傳播的本質(zhì)正是通過特定的傳播過程凝聚起受眾的注意力資源，以注意力為杠桿，連通人們文化心理地圖上的“散點(diǎn)”，再把這種注意力資源整合為社會(huì)行動(dòng)或消費(fèi)能力的內(nèi)在需求，從而演化出自組織制度一個(gè)良性循環(huán)的路徑。而在這個(gè)完成整合的系統(tǒng)中，注意力最優(yōu)值正是各內(nèi)在單元互相形成協(xié)同運(yùn)動(dòng)進(jìn)入的均勢(shì)階段，產(chǎn)生所謂的“序參量效應(yīng)”。如CCTV在2013年推出的《漢字聽寫大會(huì)》節(jié)目，另辟蹊徑地通過聽說讀寫“指尖久違的漢字”，把觀眾的注意力從液晶屏和鍵盤轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)方塊字文化上來，引發(fā)了強(qiáng)烈的社會(huì)反響。

（三）減少文化產(chǎn)品的折扣，找到跨文化傳播的最大公約數(shù)

由于各國(guó)各地區(qū)市場(chǎng)消費(fèi)者的背景差異，文化產(chǎn)品在交易過程中其價(jià)值和消費(fèi)效用會(huì)隨文化關(guān)聯(lián)性的減弱而遞減，導(dǎo)致所謂的“文化折扣”。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播，只有不斷增加內(nèi)容的普適性、提升包括語言、文化背景、思維方式在內(nèi)的文化相關(guān)性，才能減少“文化折扣”的影響，確保把故事“聲聲入心“。跨入新媒體的門檻以后，跨文化傳播關(guān)乎受眾對(duì)信源的認(rèn)知、對(duì)事件和社會(huì)走勢(shì)的判斷?！翱缥幕瘋鞑ァ弊鳛橐环N日常的跨文化傳播事象，不僅承載向世界講述中國(guó)的任務(wù)，更演變成為一種尋找不同國(guó)家、族群、團(tuán)體受眾“最大公約數(shù)”的協(xié)商談判“策略”。不論傳統(tǒng)媒體還是新媒體都要通過整合、搶奪媒介影響力和社會(huì)關(guān)系資源找到跨文化傳播的“第一入口”而取得決勝先機(jī)。文化的娛樂屬性也要求媒體不僅要在重大突發(fā)事件中“現(xiàn)場(chǎng)發(fā)聲”，更要加大對(duì)人們普遍感興趣的“軟性”普適內(nèi)容的傳播比重，以求最大程度契合受眾群體的訴求，在跨文化傳播中呈現(xiàn)多樣的可能性。

（四）滿足受眾群體需求導(dǎo)向下新媒體傳播的創(chuàng)新與契合

哈佛學(xué)者波特指出在廉價(jià)勞動(dòng)力競(jìng)爭(zhēng)之上是“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的發(fā)展階段”⑥。這個(gè)階段中企業(yè)關(guān)注的首要問題不是投資規(guī)模和市場(chǎng)份額問題，而是面向個(gè)性化的顧客需求問題，其追求的是“超額價(jià)值”。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“長(zhǎng)尾理論”和方興未艾的網(wǎng)上購(gòu)物等消費(fèi)活動(dòng)本質(zhì)是設(shè)計(jì)新產(chǎn)品與新目錄，尋找新的受眾定位與市場(chǎng)。新的生產(chǎn)過程傾向于把規(guī)模生產(chǎn)與方案設(shè)計(jì)分離開來。經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平的社會(huì)細(xì)化分工后，消費(fèi)者的收入水平和品味足以支持個(gè)性化的產(chǎn)品方案?；ヂ?lián)網(wǎng)把個(gè)性化的“量體裁衣”方案集結(jié)為具有規(guī)模效應(yīng)的生產(chǎn)活動(dòng)。

社交媒體逐漸興起，其本質(zhì)特征是基于在線人際交往的協(xié)同生產(chǎn)知識(shí)信息的活動(dòng)。與面對(duì)面人際交往相比，后者更適合傳播適宜意會(huì)的知識(shí)，特別是技能知識(shí)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在傳播過程中注重契合碎片化、短微化傳播規(guī)律勢(shì)必能夠提高到達(dá)率，順應(yīng)現(xiàn)代受眾的收視收聽或閱讀需求。

（五）提升約束性制度供給數(shù)量，強(qiáng)化監(jiān)督控制力度

通過立法、出臺(tái)規(guī)章等措施，以政策為導(dǎo)向，以市場(chǎng)為對(duì)象，在不濫用公權(quán)、調(diào)研充分的情況下，推出一系列強(qiáng)制性約束制度，保障非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的長(zhǎng)期有序演化。如認(rèn)識(shí)到媒介產(chǎn)業(yè)資本與勞動(dòng)市場(chǎng)的價(jià)格特質(zhì)，讓自由的收視收聽市場(chǎng)合理消化并引導(dǎo)明星高收入問題；通過立法進(jìn)一步完善文化事業(yè)、公共文化產(chǎn)品與文化安全保護(hù)條款；鑒于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)的特性，應(yīng)充分遵循知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)效應(yīng)，建立健全相關(guān)制度規(guī)范與實(shí)施機(jī)制（如知識(shí)共享協(xié)議，賣方競(jìng)價(jià)機(jī)制）等。此外還包括加大對(duì)公益廣告的推廣宣傳。最后，探索多種社會(huì)有效監(jiān)督政府與市場(chǎng)規(guī)范運(yùn)作的渠道，確保相關(guān)信息的公開透明，促進(jìn)民眾對(duì)制度落實(shí)的全程監(jiān)控。

注釋：

① ［英］阿諾德·湯因比：《歷史研究（上）》，劉北成譯，上海人民出版社2000年版，第109頁。

② ［美］諾思：《制度、制度變遷與經(jīng)濟(jì)績(jī)效》，杭行譯，上海三聯(lián)書店出版社1994年版，第111頁。

③ 昝廷全：《傳播有效性原理的粗傳遞模型》，《中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版）》，2010年第6期。

④ 何曉兵：《從中心到相對(duì)：電視音樂傳播價(jià)值論》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2007年版，第154頁。

⑤ 歐陽國(guó)忠：《媒體活動(dòng)實(shí)戰(zhàn)報(bào)告》，南方日?qǐng)?bào)出版社2005版，第15頁。

⑥ M.Potter，CompetitiveAdvantagesofNations，Cambridge：HarvardUniversityPress，1990.

（作者系華中師范大學(xué)公共管理學(xué)院博士研究生）

【責(zé)任編輯：張國(guó)濤】