■邵 曉

自媒體的本質(zhì)是虛擬人格，而不是信息的集合，自媒體最后一定是用魅力人格來(lái)影響受眾的。企業(yè)自媒體要根據(jù)產(chǎn)品屬性和企業(yè)文化，樹(shù)立一個(gè)獨(dú)特的氣質(zhì)。

企業(yè)運(yùn)營(yíng)需要品牌傳播，需要整合營(yíng)銷(xiāo)，需要與用戶互動(dòng)，過(guò)去這樣的訴求避不開(kāi)對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴。企業(yè)要想借助媒體的力量，必然要遵循媒體的規(guī)則，這自然讓企業(yè)感到處處掣肘。而自媒體的興起，讓企業(yè)看到了擺脫傳統(tǒng)媒體束縛，尋求突破的曙光。

在自媒體時(shí)代，“人人都有話語(yǔ)權(quán)”的鼓動(dòng)下，企業(yè)嘗試擺脫對(duì)傳統(tǒng)媒體的單純或過(guò)度依賴，尋找與目標(biāo)客戶群精準(zhǔn)互動(dòng)、進(jìn)行有效的關(guān)系管理的新渠道。一時(shí)間，大大小小的企業(yè)紛紛通過(guò)企業(yè)官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)、移動(dòng)終端的方式建立自己的媒體平臺(tái)，用這些低成本、自主化的方式進(jìn)行品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)管理。這時(shí)，樹(shù)立正確的自媒體思維，掌握自媒體運(yùn)營(yíng)的有效方法，無(wú)疑是企業(yè)需要面對(duì)的重要問(wèn)題。

那么，從哪幾個(gè)方面入手，企業(yè)才能玩轉(zhuǎn)自媒體？

做“媒體”：生產(chǎn)內(nèi)容，創(chuàng)造持續(xù)的影響力

對(duì)自媒體理解的重心應(yīng)落在“媒體”二字上，基于這種理念，企業(yè)自媒體就是建立企業(yè)自己的媒體平臺(tái)，將官網(wǎng)、微博、微信、博客、搜索等媒體整合起來(lái)為企業(yè)服務(wù)。既然是媒體，那么內(nèi)容就是運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授金兼斌認(rèn)為，內(nèi)容是受眾真正消費(fèi)的東西，所以“內(nèi)容為王”永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)。另外，因?yàn)樯鐣?huì)化媒體和自媒體時(shí)代，內(nèi)容極大豐富又良莠不齊，使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)、推薦、分享變得更加重要。

自媒體讓企業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)上擺脫了傳統(tǒng)媒體的限制，擁有了極大的自主權(quán)，企業(yè)頓時(shí)覺(jué)得揚(yáng)眉吐氣：終于可以不用大把大把地砸錢(qián)給媒體做廣告了，我可以在自己的平臺(tái)上推送營(yíng)銷(xiāo)信息！因此，不少企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)自媒體在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上的作用，很多時(shí)候，企業(yè)自媒體的內(nèi)容基本上都是毫無(wú)價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)信息，忽視甚至放棄生產(chǎn)公眾需要的知識(shí)和內(nèi)容。

還有不少企業(yè)自媒體通過(guò)提供一些轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、送贈(zèng)品等手段來(lái)吸引注意力，希望借此聚斂人氣，但是，企業(yè)不可能天天贈(zèng)送獎(jiǎng)品，即使天天有獎(jiǎng)品，最終吸引的也只是專門(mén)來(lái)領(lǐng)取獎(jiǎng)品的人，對(duì)企業(yè)自媒體并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的關(guān)注，枉費(fèi)了人力與財(cái)力。

如何解決這個(gè)問(wèn)題呢？很顯然，這又回到“內(nèi)容為王”的路子上來(lái)，生產(chǎn)吸引受眾持續(xù)關(guān)注的內(nèi)容。

首先，企業(yè)自媒體要能提供“干貨”，即趣味化的原創(chuàng)知識(shí)。企業(yè)不能簡(jiǎn)單地把自媒體作為發(fā)布官方消息及產(chǎn)品廣告的窗口，也不能靠傳播流行的段子和心靈雞湯來(lái)嘩眾取寵。企業(yè)應(yīng)憑借自身在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的知識(shí)優(yōu)勢(shì)，分析目標(biāo)受眾需求，精心制作原創(chuàng)內(nèi)容，把企業(yè)自媒體打造成向用戶提供有價(jià)值信息的平臺(tái)，就像持續(xù)更新的電子雜志，定時(shí)、定量、定向發(fā)布內(nèi)容，且能做到內(nèi)容豐富，語(yǔ)言活潑，生動(dòng)有趣。這樣才能吸引用戶持續(xù)關(guān)注，直至成為忠實(shí)的粉絲。在這個(gè)過(guò)程中，雖未直接宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，但是在信息的提供中傳遞出來(lái)的關(guān)于品牌、產(chǎn)品或技術(shù)、服務(wù)的理念將會(huì)引導(dǎo)用戶對(duì)企業(yè)價(jià)值觀的認(rèn)同，這對(duì)于企業(yè)商業(yè)目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)無(wú)疑具有重要的意義。

企業(yè)自媒體還要主動(dòng)參與熱點(diǎn)事件討論。熱點(diǎn)事件本身具有強(qiáng)大的吸引力，是一個(gè)時(shí)期公眾熱議的話題。將企業(yè)的產(chǎn)品與熱點(diǎn)事件緊密結(jié)合，尋找恰當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)進(jìn)行討論，積極與各個(gè)自媒體公共平臺(tái)的用戶互動(dòng)，可以使企業(yè)自媒體內(nèi)容從海量信息中脫穎而出并抓住公眾眼球。利用事件進(jìn)展及討論的深入可以不斷提高用戶對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的關(guān)注度，強(qiáng)化他們與企業(yè)自媒體的粘合度。

講述有人情味的企業(yè)微故事，是企業(yè)自媒體吸引注意力的成功一招。自媒體時(shí)代，說(shuō)教化的宣傳早已被用戶擯棄，直接生硬的企業(yè)理念的介紹自然不會(huì)引起受眾的好感。樹(shù)立品牌形象，推廣企業(yè)文化需要潛移默化地進(jìn)行。

愛(ài)聽(tīng)有人情味的故事，是人的天性。所以企業(yè)自媒體應(yīng)該講述企業(yè)或品牌的微故事，以講故事的方式傳達(dá)企業(yè)文化，從用戶情感訴求出發(fā)找共鳴。將企業(yè)家趣聞、員工工作及生活花絮、職場(chǎng)故事等內(nèi)容以生動(dòng)有趣的小故事的形式娓娓道來(lái)，不僅能讓人印象深刻，而且有利于在自媒體平臺(tái)廣泛傳播。

最后，企業(yè)應(yīng)整合自身各類(lèi)媒體平臺(tái)，建立內(nèi)容生產(chǎn)的矩陣。企業(yè)自媒體的平臺(tái)絕不僅僅是官方微博和微信賬號(hào)，它應(yīng)該是包括了企業(yè)官網(wǎng)、官方微博微信、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人賬號(hào)、客服賬號(hào)、產(chǎn)品賬號(hào)以及一些企業(yè)外的行業(yè)領(lǐng)袖的賬號(hào)在內(nèi)的一個(gè)矩陣。這個(gè)矩陣應(yīng)該是企業(yè)對(duì)外的統(tǒng)一官方出口。在業(yè)務(wù)上，囊括了企業(yè)品牌管理、公共關(guān)系和部分市場(chǎng)推廣活動(dòng)等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模塊。在運(yùn)作思維上，是一個(gè)以企業(yè)自媒體平臺(tái)為核心的大品牌管理思維，企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外信息輸出與互動(dòng)都將納入其中。

做“人”：塑造個(gè)性，維護(hù)關(guān)系

對(duì)自媒體的第二層理解，重心應(yīng)落在“自”字上?；仡欁悦襟w概念的發(fā)源會(huì)發(fā)現(xiàn)，自媒體的核心理念是對(duì)傳播權(quán)利從機(jī)構(gòu)向個(gè)人過(guò)渡的認(rèn)可，是對(duì)普通大眾提供與分享新聞的認(rèn)同。自媒體中被強(qiáng)調(diào)的應(yīng)該是“自”、是個(gè)人，區(qū)別于作為機(jī)構(gòu)的媒體。自媒體大多傾向以個(gè)人角色即“活人”為定位，強(qiáng)調(diào)魅力和個(gè)性?；谶@種理念，企業(yè)自媒體更應(yīng)該注重在傳播中塑造人格化的特征，而拋棄作為機(jī)構(gòu)、符號(hào)的機(jī)械、抽象的面目。

一要耍個(gè)性。著名的自媒體人羅振宇認(rèn)為自媒體的本質(zhì)是虛擬人格，而不是信息的集合，自媒體最后一定是用魅力人格來(lái)影響受眾的。企業(yè)自媒體要根據(jù)產(chǎn)品屬性和企業(yè)文化，樹(shù)立一個(gè)獨(dú)特的氣質(zhì)。要將企業(yè)機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)化成一個(gè)人，用個(gè)性化的思想、情感，來(lái)提供個(gè)性化的內(nèi)容。所謂人無(wú)完人，人格化的企業(yè)自媒體，也不求面面俱到，如果力求完美，反而會(huì)失去個(gè)性。沒(méi)有個(gè)性的自媒體產(chǎn)生不了吸引力。

可能有些企業(yè)擔(dān)心用戶關(guān)注量因此流失。但自媒體營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律告訴我們，100個(gè)忠實(shí)的粉絲可能比10000個(gè)普通粉絲、1000000個(gè)僵尸粉提升自媒體營(yíng)銷(xiāo)的作用更大。只有通過(guò)塑造個(gè)性，產(chǎn)生魅力，才能培養(yǎng)認(rèn)同感，吸引忠實(shí)粉絲。

上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院的魏武揮關(guān)于企業(yè)自媒體的“拽酷萌三位一體”的歸納，道出了個(gè)性打造的玄機(jī)。拽，主要是對(duì)自己產(chǎn)品或服務(wù)的自信，要有一種“我的東西就是好就是好”的強(qiáng)烈不斷地明示或暗示?？?，主要是為了迎合潮流，即便是很“傳統(tǒng)”很“古老”的東西，也要做出酷感來(lái)：懷舊也可以是一種酷，酷可以迎合受眾對(duì)時(shí)尚的追求。萌，偶爾賣(mài)賣(mài)萌，必要的時(shí)候在無(wú)關(guān)緊要的地方適當(dāng)自嘲，主要是為了稍許沖淡一下“拽”的感覺(jué)。沒(méi)有賣(mài)萌只賣(mài)拽的，會(huì)讓人感覺(jué)這家企業(yè)高高在上，不好親近，這在形象鍛造上一樣會(huì)失分。

二要搞關(guān)系。知名營(yíng)銷(xiāo)專家肖明超認(rèn)為，如今人們通過(guò)身邊的移動(dòng)社交媒體就可以隨時(shí)隨地進(jìn)行信息傳播，平均每個(gè)網(wǎng)民擁有3個(gè)以上社會(huì)化媒體身份，諸如微博、微信及其他社交網(wǎng)絡(luò)等，過(guò)去信息傳播以媒介為中心，現(xiàn)在的傳播則以人為中心，信息的價(jià)值在于關(guān)系的遠(yuǎn)近。

企業(yè)自媒體要通過(guò)塑造人格化特征，維護(hù)與自媒體平臺(tái)中各色人等的關(guān)系。因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，受眾更愿意與人互動(dòng)，受眾在參與傳播的過(guò)程中若能感覺(jué)到是與帶有情感的人分享感受、溝通交流，這種交流自然是平等的、自主的，容易拉近雙方距離，基于這種交流機(jī)制建立的關(guān)系是社交性質(zhì)的，也更穩(wěn)定，更具黏性。

這其中還要重視開(kāi)發(fā)跟各種自媒體平臺(tái)的大V、大號(hào)的親密關(guān)系。各種明星、各路大佬在自媒體平臺(tái)擁有眾多粉絲，粉絲對(duì)他們的感情更為親近，信任感更強(qiáng)。企業(yè)自媒體需要選擇跟自身的個(gè)性氣質(zhì)相符合的明星、大V，開(kāi)發(fā)與維護(hù)跟他們的關(guān)系，進(jìn)行線上線下互動(dòng)。這就可以借助他們建立與普通粉絲的親近感，縮短與粉絲的心理距離，通過(guò)他們的力量來(lái)擴(kuò)大信息傳播的范圍和影響。

三要談情感。在人際關(guān)系中，信任的建立對(duì)于維護(hù)關(guān)系非常重要。怎樣才能建立雙方的信任呢？經(jīng)常交換情感和思想是必要條件。

情感溝通表現(xiàn)出了企業(yè)對(duì)粉絲的重視和善意，以人格化的特征出現(xiàn)的企業(yè)自媒體，更充滿溫情，有利于情感溝通。溝通的形式包括節(jié)日和日常的問(wèn)候，解決用戶的問(wèn)題，表達(dá)對(duì)用戶的感謝與祝福等。企業(yè)自媒體可以很方便的收集到用戶對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的心理感受，對(duì)此做出恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng)，可以拉近與用戶的心理距離，增強(qiáng)用戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感。這種親近導(dǎo)向一種持久的關(guān)系，從而逐漸形成用戶對(duì)企業(yè)、品牌的依戀。