■汪向東

（作者為中國社會科學(xué)院信息化研究中心主任）

地方館是快速產(chǎn)生和顯現(xiàn)地方電子商務(wù)發(fā)展績效的“捷徑”之一。但地方館的上線開館決非一勞永逸，這只是一個(gè)新起點(diǎn)，還面臨諸多挑戰(zhàn)。

近一年多來，各地電子商務(wù)熱情普遍高漲，“平臺+園區(qū)+培訓(xùn)”成為地方政府加快推進(jìn)當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)發(fā)展的政策抓手。其中，地方館的快速發(fā)展成為一種令人矚目的“現(xiàn)象”。

截至2014年5月，淘寶網(wǎng)特色中國已正式開通省級、地市級和縣級地方館34個(gè)。另有幾十個(gè)地方已經(jīng)向淘寶特色中國團(tuán)隊(duì)正式提交了申辦材料，排著隊(duì)等待開通。

地方館為什么在短期內(nèi)爆發(fā)式地快速發(fā)展？地方電子商務(wù)到底應(yīng)該怎么做？

為什么趨之若鶩

地方館指的是地方性的電子商務(wù)交易平臺，但反過來，并非所有地方性電子商務(wù)交易平臺都可以叫地方館。

地方館不是一個(gè)孤立或獨(dú)立的地方電商交易平臺，它是依托于或架設(shè)在既有的市場化、第三方電商大平臺，或更廣域的巨平臺之上的。地方館提供的產(chǎn)品，主要是屬地性強(qiáng)的名、特、優(yōu)產(chǎn)品，現(xiàn)階段，多以農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，有的伴之以初加工食品和本地旅游項(xiàng)目。

基于此，地方館的運(yùn)營方式，其實(shí)是以地方平臺匯聚本地優(yōu)勢產(chǎn)品與賣家，以它所依托的現(xiàn)有大平臺已有的交易人氣，期望通過轉(zhuǎn)引買家流量，提高交易轉(zhuǎn)化率，達(dá)到擴(kuò)大交易的目的。

“地方館現(xiàn)象”的發(fā)展可用品類、平臺、層級、樣式“4個(gè)多”來形容。多品類，是指入館產(chǎn)品除了從農(nóng)產(chǎn)品拓展到食品、旅游，還在由“農(nóng)”拓展到其他非農(nóng)領(lǐng)域。如阿里巴巴產(chǎn)業(yè)帶，是以制造業(yè)為主的架設(shè)在1688大平臺之上的另一類地方館。在其他電商平臺上，也可以發(fā)現(xiàn)屬地特色鮮明的非農(nóng)產(chǎn)品不斷進(jìn)入地方館的跡象。

多平臺，不僅指眾多電子商務(wù)平臺開辦了地方館，而且不少地方館實(shí)行跨平臺運(yùn)作；多層級，是指同一平臺上省、地、縣等多層級館共存，其中縣級館成為獨(dú)特的風(fēng)景；多樣式，是指這些地方館的運(yùn)營機(jī)制和保障機(jī)制不盡相同。

短短幾個(gè)月的時(shí)間里，在各地、多個(gè)電商平臺、在不同層級，地方館仿佛雨后春筍一下子冒了出來，令人目不暇接。

除了淘寶，在其他電子商務(wù)平臺上，地方館現(xiàn)象也是風(fēng)生水起，例如京東貴州館、河北館、山西館等地方館，近幾個(gè)月也陸續(xù)開通；再如，順豐優(yōu)選生鮮食品下水果品類的地方特色館，已覆蓋13個(gè)?。?號店的地方館開在“特產(chǎn)中國”欄目下，5月初，浙江省十大地方特產(chǎn)館上線，集體亮相。

“地方館現(xiàn)象”是多元主體合力推動(dòng)的結(jié)果。哪些主體是“地方館現(xiàn)象”背后的主要推手？很清楚，主要推手是：地方政府、電商平臺、入館主體和地方館運(yùn)營商、服務(wù)商、投資商等主體。他們?yōu)槭裁磳Φ胤金^趨之若鶩？

從地方政府角度來說，加快本地電子商務(wù)發(fā)展，是地方政府的直接訴求。地方館，作為地方政府快速推進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的抓手之一，可以成為承接政策資源的載體，整合力量的依托，從而，也是快速產(chǎn)生和顯現(xiàn)地方電子商務(wù)發(fā)展績效的“捷徑”之一。

資源梳理與整合

地方館作為地方電子商務(wù)交易平臺，通常要把當(dāng)?shù)刈詈?、最有特色的產(chǎn)品放上來，就需要進(jìn)行資源梳理和整合。

以浙江遂昌館為例，他們下大氣力，把全縣400多家專業(yè)合作社掃了一遍，從中初選出100家，開館前又優(yōu)中選優(yōu)，篩選出最好的幾十家進(jìn)館。地方館從而成為梳理資源、品牌建設(shè)，造福本地農(nóng)業(yè)和相關(guān)主體的契機(jī)。

地方館還可以為政府監(jiān)管和公共服務(wù)貼近電子商務(wù)交易的便利，提供掌握本地在線交易數(shù)據(jù)，從而改善自身服務(wù)，成為提高決策科學(xué)性的新的基礎(chǔ)設(shè)施。

而地方館所依托的市場化電子商務(wù)交易平臺，積極發(fā)展地方館，可以借助地方政府和市場主體的力量，提升和保證入館交易品，尤其是農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，提高網(wǎng)絡(luò)交易的誠信水平。

對于產(chǎn)品質(zhì)量和安全，以及網(wǎng)絡(luò)交易誠信，平臺當(dāng)然有責(zé)任，但只靠平臺是辦不到的，也是不公平的。這其實(shí)是全社會的任務(wù)，地方政府更是責(zé)無旁貸。農(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)性、即時(shí)性等，又提高了電子商務(wù)的難度。平臺希望通過地方館，與地方政府和其他市場伙伴一起，探索出一種新的機(jī)制安排，助力解決這個(gè)難題。政府背書的具體尺度如何把握，則需要繼續(xù)觀察，不斷探索創(chuàng)新。

地方館還有利于促進(jìn)平臺交易的精準(zhǔn)化、便捷化。以淘寶為例，現(xiàn)在它已經(jīng)發(fā)展成云集海量買家、賣家和交易品的巨平臺，以致帶來交易成本的上升。未來，巨平臺要向交易的精準(zhǔn)化方向發(fā)展，讓交易更便捷。按屬地性的維度，促進(jìn)交易精準(zhǔn)化，是一個(gè)重要的努力方向。因此，地方館符合平臺以及入館主體更好地服務(wù)客戶的目標(biāo)訴求。

地方館這種新的現(xiàn)象，對于我國電子商務(wù)的發(fā)展意義重大。

地方館的融入，為地方平臺與大平臺的相互借力，提供了共建共享的機(jī)制上的可能性。因此，這是電子商務(wù)平臺之間關(guān)系格局上的重大突破。

過去地方政府為推動(dòng)本地電子商務(wù)的發(fā)展，一個(gè)重要的做法就是政府主導(dǎo)、自上而下地建設(shè)地方性的交易平臺，這不難辦到；接下來地方也可以借助行政力量，整合本地優(yōu)勢資源到這個(gè)平臺上來賣，這比前者難一些，但仍可以辦到。

政府辦不到的是，沒有辦法讓買家真金白銀、心甘情愿地到這個(gè)平臺上來買，而且買了還想再來買。只有賣，沒有買，就形不成交易，大家就會認(rèn)為這個(gè)平臺沒有用。

地方館，期望通過市場化的方式進(jìn)行流量導(dǎo)引，將大平臺上已有的海量買家轉(zhuǎn)到自己地方平臺上來，從而克服以前自上而下式平臺上長期制約交易實(shí)現(xiàn)的買方短板，兩種方式的高下是不難分辨的。

而且，現(xiàn)階段我國電子商務(wù)、尤其農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)領(lǐng)域，存在的最重要的體制機(jī)制障礙，就是政府體系與市場體系的各自為戰(zhàn)。地方館可以為此提供一種新的現(xiàn)實(shí)載體和結(jié)合的界面，不妨以此作為突破口，開展政府體系與市場體系的實(shí)務(wù)對接。

開館決非一勞永逸

面對“地方館現(xiàn)象”的火爆，必須強(qiáng)調(diào)的一個(gè)觀點(diǎn)是：地方館的上線開館決非一勞永逸。這只是一個(gè)新起點(diǎn)，只是獲得了一個(gè)新條件和未來的發(fā)展的新可能性，遠(yuǎn)非必然性。

根據(jù)我們的調(diào)研，地方館往往會出現(xiàn)開館之初交易量明顯提升，而后熱度減退的情況。地方館要實(shí)現(xiàn)從大平臺上成功導(dǎo)引流量，僅靠一時(shí)運(yùn)作是難以持久的。這當(dāng)然需要持續(xù)營銷，包括利用目前被炒得火熱的各種互聯(lián)網(wǎng)營銷，用以促進(jìn)地方館上的客戶流量和交易轉(zhuǎn)化的提高。

另一方面，更重要的是產(chǎn)業(yè)鏈培育。電子商務(wù)要滿足人們文化價(jià)值追求，但商業(yè)上再好的文化價(jià)值都不能來虛的，用戶體驗(yàn)都是要通過實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)的。讓產(chǎn)品和服務(wù)說話是商業(yè)的根本。

另一大挑戰(zhàn)來自市場創(chuàng)新和機(jī)制創(chuàng)新。如前所述，包括政府體系與市場體系之間、地方平臺與大平臺之間、多平臺和跨平臺的摩擦、不同層次地方館之間、以及地方館不同主體之間，通過何種機(jī)制整合力量，目前僅僅是剛剛破題而已，未來可以探索創(chuàng)新的空間非常巨大。

另外，地方館還會面臨與時(shí)俱進(jìn)的挑戰(zhàn)。比如遂昌模式中，政府與市場合力形成的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障機(jī)制，目前適應(yīng)現(xiàn)階段的發(fā)展。但未來隨著電子商務(wù)的覆蓋面從最優(yōu)、次優(yōu)向一般拓展，隨著當(dāng)?shù)氐碾娮由虅?wù)由農(nóng)業(yè)向非農(nóng)領(lǐng)域的拓展，如何讓已有的機(jī)制與時(shí)俱進(jìn)，這個(gè)問題遲早會擺在遂昌人的面前。

因此，以地方館開館為新的起點(diǎn)，持之以恒做好營銷，更要做好產(chǎn)業(yè)鏈培育;建議各地以地方館為契機(jī)，深入梳理和整合地方資源，高度重視和大力發(fā)展為地方館提供支撐的電商服務(wù)，包括各種公共服務(wù)、市場化的服務(wù)和公益服務(wù);以地方館為突破口，積極推進(jìn)市場創(chuàng)新和機(jī)制體制創(chuàng)新。

在那些地方館已初見成效的地方，應(yīng)該積極拓展和放大“地方館效應(yīng)”，為地方電子商務(wù)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)揮更大作用。