肖震

有時(shí)候傳統(tǒng)企業(yè)的大老板不理解，為什么做電商的人每天像打了雞血？這是因?yàn)?，線下開(kāi)第一家店很興奮，開(kāi)了第三十家店之后就麻木了。電商一直有新東西出現(xiàn)，只要你愿意，有很多讓你創(chuàng)新和興奮的事情做，每件都不重樣，每天都可以直面各種競(jìng)爭(zhēng)，立刻分出高下。最重要的是，這里平等和開(kāi)放，思想也能得到尊重。

近段時(shí)間接觸了不少傳統(tǒng)品牌做電商，有賣(mài)內(nèi)衣的，有賣(mài)女裝的，有賣(mài)手表的，甚至還有賣(mài)減肥藥的，形形色色的品牌，都有一個(gè)相同的訴求：銷(xiāo)量。他們的訴求簡(jiǎn)單、明確且急迫，就是要用最短的時(shí)間、最少的費(fèi)用、最明了的方法吸引更多的流量、賣(mài)更多的貨。

對(duì)于每個(gè)做電商的人而言，這訴求似乎再平常不過(guò)，合情合理，但從他們言談間的唉聲嘆氣，也透露著這看似簡(jiǎn)單的訴求似乎是不可能完成的任務(wù)。于是燒錢(qián)似乎就成了這些傳統(tǒng)品牌想要在電商殺開(kāi)一條血路的唯一選擇。但燒直通車(chē)、拼鉆展之后卻發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)無(wú)底洞。燒錢(qián)的電商就像一個(gè)張開(kāi)血盆大口的怪獸，無(wú)情的吞噬著這些傳統(tǒng)品牌賺來(lái)的那些微薄的血汗錢(qián)。

傳統(tǒng)品牌是依靠批發(fā)流通渠道做起來(lái)的，通過(guò)代理商控制區(qū)域市場(chǎng)，再由代理商來(lái)發(fā)展加盟商，這樣三級(jí)階梯式運(yùn)作市場(chǎng)，對(duì)于很多傳統(tǒng)品牌而言，其實(shí)并沒(méi)有太大的挑戰(zhàn)性，就算把全國(guó)所有的省級(jí)市場(chǎng)都做了，也就三十幾個(gè)代理商。像服裝類的代理商，做得最好的品牌也不會(huì)超過(guò)二十幾個(gè)，能夠做到這樣的品牌已經(jīng)非常了得，在國(guó)內(nèi)算是鳳毛麟角，大多數(shù)品牌都在10-20個(gè)之間。

淘寶等電子商務(wù)網(wǎng)站是最接近實(shí)體經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)。我們可以將淘寶看作一個(gè)大商場(chǎng)或者大超市，馬云在干的事情與蘇寧張近東、萬(wàn)達(dá)王健林本質(zhì)上完全一樣，區(qū)別無(wú)非在張近東、王健林所出租、出賣(mài)的是“實(shí)體店鋪”，而馬云所提供的是“虛擬店鋪”。大家都是建好市場(chǎng)，把人氣和客流做起來(lái)，把鋪位租給一個(gè)個(gè)賣(mài)家；他們都要將人流最多、最好的貨架和鋪面（網(wǎng)站首頁(yè)廣告位、排名等等）以最好的價(jià)格賣(mài)給商家。與此同時(shí)，他們也都收集了大量的消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，建立一套機(jī)制和規(guī)則來(lái)保障賣(mài)場(chǎng)的信譽(yù)。

淘寶及電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在三點(diǎn)：建店成本低。相比較萬(wàn)達(dá)、蘇寧每個(gè)店面必不可少的土地及建設(shè)成本、電子商務(wù)的店面建設(shè)成本近乎可以忽略；管理成本低。電子商務(wù)對(duì)信息流、風(fēng)險(xiǎn)流、資金流、促銷(xiāo)流等管理的完全電子化，使得其管理成本實(shí)現(xiàn)最小化，管理效率大幅提升。交易成本低。無(wú)論從賣(mài)家還是買(mǎi)家角度，以及作為莊家的淘寶，其交易成本都遠(yuǎn)低于實(shí)體性市場(chǎng)。除卻實(shí)體店面的體驗(yàn)性優(yōu)勢(shì)，總體成本最小化使得電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展速度和效率具備了不可比擬的優(yōu)勢(shì)，其超出傳統(tǒng)實(shí)體商場(chǎng)N倍的發(fā)展速度及盈利能力也是必然。

通過(guò)電商，傳統(tǒng)品牌拿到了走向大眾化市場(chǎng)的入場(chǎng)券，電商成為傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)零售的第一堂啟蒙課。但到目前來(lái)看，這些傳統(tǒng)品牌交出的成績(jī)并不令人滿意，是什么原因造成的呢？

一個(gè)手表品牌，在天貓開(kāi)了一家旗艦店，每個(gè)月十多萬(wàn)的銷(xiāo)售，這種業(yè)績(jī)慘不忍睹，老板很是著急。思前想后，老板覺(jué)得有必要花錢(qián)做推廣，現(xiàn)在的直通車(chē)、淘寶客都不能有效提升流量，只剩下一條途徑：其他渠道的推廣。老板坦言，打算進(jìn)行短線操作，一個(gè)月見(jiàn)效，但不打算花太多費(fèi)用，一句話：短平快。我看了他的店：裝修粗糙、文案空泛，版面混亂，看著花里胡哨，其實(shí)在瀏覽的視覺(jué)上并不好。像這樣的店不用做技術(shù)層面的分析，就知道關(guān)鍵詞的設(shè)計(jì)、寶貝標(biāo)題的撰寫(xiě)等等也好不到哪里去。我告訴老板，店鋪基礎(chǔ)太差，就是引流成功，轉(zhuǎn)化率也上不去，白花錢(qián)。

還有一個(gè)內(nèi)衣品牌，也在天貓開(kāi)旗艦店，店鋪的裝修都是買(mǎi)模板，可想而知，視覺(jué)會(huì)差到什么程度，業(yè)績(jī)幾乎可以忽略不計(jì)。我接手之后的第一件就是重新裝修，重新進(jìn)行店鋪策劃，包括文案、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)等等，也就是從零開(kāi)始。等一切就緒之后，本以為可以大展身手去沖業(yè)績(jī)了，但發(fā)現(xiàn)問(wèn)題沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

這個(gè)內(nèi)衣品牌在線下有十多家代理商，網(wǎng)店的價(jià)格便受到制約，一旦價(jià)格太低，線下的代理商就不干了，哭著鬧著找廠家，所以這個(gè)品牌的價(jià)格一直在天貓堅(jiān)挺，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)一線品牌。更讓人詫異的是，那些代理商、加盟商都在淘寶上有自己的網(wǎng)店，他們的價(jià)格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低過(guò)品牌旗艦店，也就是說(shuō)這個(gè)品牌的旗艦店成了代理商、加盟商競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手和比價(jià)對(duì)象。

通過(guò)以上兩個(gè)案例，再結(jié)合其他傳統(tǒng)品牌的電商狀況，可以總結(jié)出傳統(tǒng)品牌遭遇電商時(shí)所犯的病狀：

流量焦慮癥：天天高喊要業(yè)績(jī)，要流量，要各種數(shù)據(jù)指標(biāo)。病因：不反思自己為流量、為業(yè)績(jī)做了什么儲(chǔ)備？不反思自己拿什么支撐業(yè)績(jī)、流量的增長(zhǎng)，不反思自己的資源如團(tuán)隊(duì)、貨品、文案、策劃、運(yùn)營(yíng)等等是否足以支撐業(yè)績(jī)和流量的增長(zhǎng)。

渠道糾結(jié)癥：貨品、價(jià)格受制于實(shí)體渠道，總想著做某種區(qū)隔，但一時(shí)半會(huì)兒就是辦不到。病因：傳統(tǒng)品牌依靠批發(fā)流通渠道做起來(lái)，還沒(méi)等品牌把實(shí)體渠道弄明白，電商卻以迅雷不及掩耳盜鈴之勢(shì)殺到，迅速讓品牌慌了神，亂了陣腳，想在網(wǎng)店上拉開(kāi)架勢(shì)干一場(chǎng)，卻忌憚實(shí)體渠道的反彈。

技術(shù)盲目癥：以為技術(shù)就是電商的全部，一談到電商，你要是不知道幾個(gè)專業(yè)名詞，你都不好意思和別人說(shuō)話，什么轉(zhuǎn)化率、SEO、關(guān)鍵詞等等，聽(tīng)得外行張口結(jié)舌，以為電商這技術(shù)真是彪悍強(qiáng)大。病因：傳統(tǒng)品牌本身就沒(méi)有IT、互聯(lián)網(wǎng)的基因，這是兩種不同的話語(yǔ)體系和思維模式，傳統(tǒng)品牌一接觸到電商，就被震住了。但如果基礎(chǔ)做不好，這些眼花繚亂的技術(shù)活都是白搭，縱然通過(guò)技術(shù)手段引入客戶，結(jié)果可能還是跳轉(zhuǎn)。

運(yùn)營(yíng)多動(dòng)癥：就是折騰，人員在折騰，合作伙伴在折騰。沒(méi)有專業(yè)專職的團(tuán)隊(duì)，今天覺(jué)得代運(yùn)營(yíng)好，就立馬給別人代運(yùn)營(yíng)，改天覺(jué)得還是自己搞，立馬就要自己來(lái)做。病因：戰(zhàn)略不明，方向不清，很多傳統(tǒng)品牌壓根就不知道電商對(duì)自己意味著什么，該如何對(duì)待電商。從代理制的粗放到零售的精細(xì)化，很多品牌沒(méi)有扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，從以前的吃吃喝喝就把代理給搞定了，到現(xiàn)在要苦口婆心去和顧客溝通，很多品牌不但沒(méi)有找到方法，而且在心態(tài)上還不習(xí)慣。

電商的突如其來(lái)把傳統(tǒng)品牌推到了大眾化市場(chǎng)，但傳統(tǒng)品牌并沒(méi)有形成相應(yīng)的大眾化市場(chǎng)解決方案，這就是傳統(tǒng)品的核心病源。

有一叫高立的武林高手，被仇人麻鋒報(bào)復(fù)。高立因?yàn)檫^(guò)慣了隱居農(nóng)作生活，隱居前本來(lái)武功在麻鋒之上，但現(xiàn)在沒(méi)有信心打敗麻鋒。于是找好友孔雀山莊秋鳳梧借了山莊之寶孔雀翎這個(gè)天下第一暗器。在孔雀翎的鼓舞下最終殺了麻鋒。但后來(lái)不幸遺失了孔雀翎，就去孔雀山莊謝罪。

故事的結(jié)尾是：秋鳳梧告訴高立，孔雀翎在上一輩山莊莊主手里就遺失了，所給的孔雀翎是假的。真正的勝利，并不是你能用武器爭(zhēng)取的，一定要用你的信心。無(wú)論多可怕的武器，也比不上人類的信心。endprint