陶磊

在廣告這個(gè)行業(yè)近二十年，其實(shí)和各位一樣，拋開廣告人的身份，回到家里，打開電視，很多時(shí)候，廣告，是！讓！我！很！討！厭！的。明明只有30分鐘的電視劇，為什么要插播10分鐘的廣告！明明我要看網(wǎng)絡(luò)視頻，點(diǎn)開后，逼我看廣告。而且，越是惡俗的廣告，在眼前還跳動(dòng)的越頻繁。那對(duì)老頭老太太，吃了腦白金后，一發(fā)不可收拾的跳起各種舞，從印度舞到MJ，各種亂舞，這一跳就是好幾年呀，這藥效也太猛了點(diǎn)吧！各款汽車，聚齊了和你侃人生哲學(xué)，不就買款車嗎，至于嗎！

但是，廣告是否天生就是個(gè)姥姥不疼，舅舅不愛的貨呢？有沒有那么一點(diǎn)點(diǎn)廣告讓你曾經(jīng)愛上過呢？曾經(jīng)幾年前有個(gè)活動(dòng)叫做：廣告饕餮盛宴，在電影院里上映，票價(jià)和好萊塢大片票價(jià)相當(dāng)，4個(gè)小時(shí)的時(shí)間，全都是廣告，沒錯(cuò)！你沒有聽錯(cuò)！全都是廣告，連偶爾的電影也不插播，4個(gè)小時(shí)的廣告！還要買票去看！而且場(chǎng)場(chǎng)爆滿！笑聲不斷！或者，不是我們的廣告出了問題，而是廣告的創(chuàng)作人出了問題，不是廣告惹人厭，而是廣告創(chuàng)意惹人厭。

來吧，輕松點(diǎn)兒，來看看一些沒有那么讓人討厭的廣告，或許，你會(huì)開始愛上看廣告。

如果讓你構(gòu)思一則交通方面的公益廣告，你會(huì)想出怎樣的Idea？也許是直接告知大家不遵守交通規(guī)則就會(huì)喪命，也許是在各種違反交通規(guī)則的畫面打上叉叉。來看看墨爾本鐵路局，如何通過廣告來提醒人們提高鐵路周邊安全意識(shí)吧，他們創(chuàng)造了一段名為《蠢蠢的死法Dumb Ways to Die》的數(shù)字視頻，在 YouTube上點(diǎn)擊量已超過1500萬，在各種社交媒體也引起大家轉(zhuǎn)發(fā)與討論 。這段三分鐘視頻，前兩分鐘是幾個(gè)卡通小人輪番演示點(diǎn)燃頭發(fā)、賣腎、吞強(qiáng)力膠等搞笑而又愚蠢的死法，然后伴隨著女歌手Tangerine Kitty的嗓音，這些卡通人物聚在一起， 合唱“Dumb Ways to Die”，視頻最后，幾個(gè)小人開始演示亂穿鐵軌等死法，隨后出現(xiàn)注意鐵路安全的標(biāo)語與墨爾本鐵路局的標(biāo)志。單純地表達(dá)哪些事應(yīng)該做，哪些事應(yīng)該禁止，說教味的廣告并不可能被大家接受，轉(zhuǎn)化一個(gè)思路，讓你自己從中去發(fā)現(xiàn)違反交通規(guī)則是多么愚蠢的事情，讓你在笑聲里接受了他們的信息。（可惜在雜志上沒法分享這個(gè)視頻，自己去搜吧）

我們每天都坐地鐵，在地鐵等車的時(shí)候，你干什么呢？看廣告？不，你可以購(gòu)物！ 很多上班族經(jīng)過一天辛苦的工作后，都沒有時(shí)間和精力去超市購(gòu)物了。為此，Tesco（樂購(gòu)）在韓國(guó)的地鐵站內(nèi)開通了虛擬超市，該公司在地鐵站臺(tái)門的兩側(cè)放置了巨大的廣告板，上面有超市的各種商品的圖片，乘客只需要安裝一個(gè)特殊的手機(jī)應(yīng)用程序，利用手機(jī)拍下所需商品的QR碼，放入手機(jī)“購(gòu)物車”內(nèi)，結(jié)算過的商品將在一天之內(nèi)送達(dá)客戶家中，既省時(shí)又省力。真是等車購(gòu)物兩相宜呀。

好的廣告不但是可以購(gòu)物，而且還是便民設(shè)施呢， IBM巴黎打造的“Smarter Cities”系列戶外廣告，讓戶外廣告變身為極具功能性的城市便利設(shè)施——“雨棚”、“長(zhǎng)椅”或者“無障礙坡道”，IBM旨在“用智慧讓城市更美好”。一個(gè)簡(jiǎn)單的曲線，就可以把廣告牌制作成擁有其他用途的城市設(shè)施，IBM這次別出心裁的廣告創(chuàng)意讓我們看到品牌打造智慧型城市的決心。也開辟了平面廣告新的篇章，這也一舉摘得2013年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)戶外廣告全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

這是我?guī)啄昵暗淖龅囊粋€(gè)案例，客戶帶著大量的期待和少量的預(yù)算找到我，希望能幫助他們有聲有勢(shì)的登陸上海！相比已在本地運(yùn)作多年的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，總部位于香港、剛剛登陸上海的求職網(wǎng)站處于絕對(duì)劣勢(shì)，我們必須想辦法把這個(gè)新品牌最快最廣的傳播出去，同時(shí)把求職者大把大把的帶進(jìn)網(wǎng)站來！然而聽到具體預(yù)算后，我一陣心慌腦鈍，冷汗滋生，60萬，是媒體預(yù)算！……雖然只是上海一個(gè)城市，但是這樣的預(yù)算，卻要達(dá)到大的傳播效果，該怎么辦？對(duì)著這個(gè)幾乎“不可能完成的任務(wù)”，我們從花費(fèi)較低的地鐵內(nèi)海報(bào)殺出一條血路，創(chuàng)意就落在很簡(jiǎn)單的“發(fā)牢騷”這一具有廣泛白領(lǐng)共鳴的點(diǎn)上，一系列創(chuàng)意從求職者的心態(tài)出發(fā)，以幽默諷刺的基調(diào)傳達(dá)出“工作不如意？來1010job得到你應(yīng)得的”的信息，以插畫形式帶出求職者心聲。廣告投放數(shù)周，客戶網(wǎng)站的點(diǎn)擊率已增長(zhǎng)800%，并還在穩(wěn)步上升；更有多家媒體在看到“1010job”的廣告后主動(dòng)上門采訪，還引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于職場(chǎng)心態(tài)的“辯論”，有支持說“罵老板痛快”的，也有聲音說 “要理性看待雇傭關(guān)系”，是非暫且不論，激起了大家的如此討論……，誰說廣告不會(huì)惹人愛？

廣告是商業(yè)，但商業(yè)也可以具有魅力， 在那些有趣的廣告中，我們總能夠看到閃動(dòng)著創(chuàng)意的靈感和火花，創(chuàng)意讓廣告變得可愛，變得性感，讓大家被撓中心坎，無比舒服。廣告也是一種藝術(shù)，創(chuàng)意就是這門藝術(shù)的靈魂。endprint