何小洲，劉 侃

（重慶大學 經(jīng)濟與工商管理學院，重慶 400044）

內(nèi)部營銷理論始于20世紀70年代，經(jīng)過幾十年的發(fā)展內(nèi)部營銷在基礎理論研究、管理應用研究和因果關系實證研究方面都取得了豐碩的成果。內(nèi)部營銷產(chǎn)生于服務行業(yè)的員工激勵問題，目前關于內(nèi)部營銷的實證研究對象仍以服務性企業(yè)為主，少量研究涉及制造業(yè)，而關于高校內(nèi)部營銷的實證研究少之又少。高校作為非盈利性組織，其組織運作模式有別于盈利性組織，加上高校員工的特殊性使得以往實證研究的結論在高校的適用性令人質疑。根據(jù)馬斯洛需要層次理論，服務行業(yè)一線員工的需要以較低層次的物質需要（生理需要和安全需要）為主，而高校教師和研究生的需要主要是較高層次的精神需要（社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)），由此可見服務性企業(yè)的員工和高校教師的需要有很大程度的差異，這種差異直接導致了在高校內(nèi)部營銷實證研究和應用方面應有別于服務行業(yè)。

本文針對高校組織及其員工的特殊性，以高校教師和研究生為研究對象，通過借鑒關系營銷中關系質量的概念，分析高校員工關系質量的兩個構成層面及其相互關系，并對高校內(nèi)部關系質量影響高校教師和研究生工作績效的作用機制進行實證分析。這對促進高校內(nèi)部營銷與外部營銷的有效整合，構建高效的高校服務利潤鏈具有重要的現(xiàn)實意義。

一、文獻綜述

20世紀70年代末，美國服務業(yè)發(fā)展迅速，由于服務產(chǎn)品的“不可分離性”和“易變性”等特點，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)只有滿意的員工才能帶來滿意的顧客。以Berry等為代表的學者在傳統(tǒng)市場營銷理論的基礎上提出了內(nèi)部顧客、內(nèi)部產(chǎn)品和內(nèi)部營銷等概念［1］。在過去30多年的時間里，關于企業(yè)內(nèi)部營銷的研究一直為西方學術界和管理界所重視，其在理論和應用方面都得到了很好的發(fā)展。Rafiq ＆Ahmed將內(nèi)部營銷的發(fā)展分為三個階段，即員工激勵和滿意階段、顧客導向階段，以及戰(zhàn)略執(zhí)行和變革管理階段［2］。在員工激勵和員工滿意階段，Berry等首先提出了內(nèi)部營銷的概念，他們認為，企業(yè)應該運用傳統(tǒng)營銷學的觀點像關心外部顧客需求一樣關注內(nèi)部顧客需要，只有需要得到很好滿足的員工才會向消費者提供更為專業(yè)和熱情的服務。在顧客導向階段，Gronroos指出，在組織內(nèi)部的員工市場能被有效影響的情況下，可以通過一個類似外部營銷方法的內(nèi)部管理活動來激勵員工，使得員工具備良好的顧客意識、市場導向意識和營銷意識［3］。在戰(zhàn)略執(zhí)行和變革管理階段，Ahmed ＆Rafiq認為，內(nèi)部營銷是有規(guī)劃的管理實踐，可以應用企業(yè)外部營銷的方法來改善部門間和員工間的相互關系，使新觀念、新政策深入人心，以消除員工對組織改革或實施新戰(zhàn)略計劃的抵觸［4］。通過對內(nèi)部營銷發(fā)展階段的回顧，筆者發(fā)現(xiàn)，盡管學術界對內(nèi)部營銷概念的界定至今仍存在爭議，但不難看出內(nèi)部營銷概念的每一個發(fā)展階段都強調了用營銷的“矢”去射管理的“的”，即用營銷學的理論和方法來解決組織內(nèi)部的管理問題。

20世紀80年代，企業(yè)的營銷理念由“一次性交易模式”轉變?yōu)椤俺掷m(xù)性交易模式”，后一種觀點認為，消費者為企業(yè)帶來的價值在于其一生所購買的企業(yè)產(chǎn)品的總價值帶來的口碑效應，企業(yè)與顧客之間的良好關系是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的保證。在這種背景下，Berry首次提出關系營銷（relationship marketing）的概念：關系營銷是吸引新顧客，并通過維持和增進與老顧客的關系使企業(yè)獲得長期利潤的來源。Berry指出，傳統(tǒng)一次性交易模式下的營銷過程只包括吸引新顧客購買企業(yè)產(chǎn)品，但這只是關系營銷的初始階段。由于組織內(nèi)部市場買賣雙方的交易屬于經(jīng)常發(fā)生的持續(xù)性交易，因此引用外部營銷中的關系營銷概念作為本文高校內(nèi)部營銷實證研究模型中的自變量加以研究是合適的［5］。

關系質量（relationship quality）屬于關系營銷的研究范疇，指顧客與企業(yè)之間的關系滿足雙方需求的程度，是顧客對雙方關系效果的認知評價［6］。關系質量探討的是企業(yè)如何與顧客建立并維持良好的關系，以降低顧客的交易成本，增加顧客對產(chǎn)品、銷售人員和企業(yè)好感，進而提高顧客對企業(yè)的忠誠度。大多數(shù)學者都認同關系質量是一個多維度的概念，但是對于其構成的維度沒有一致的結論，Crosby等在其提出的關系質量理論模型中，把信任和滿意作為關系質量的兩個維度［7］。Smith認為，關系質量至少包括滿意、信任及承諾三個維度［8］。中國學者在進行關系質量實證研究時最常采用的是Smith等人的三維度法。本文將高校員工內(nèi)部關系質量分為兩個構面：團隊內(nèi)部關系質量，以及與學校其他職能部門的關系質量，其中每個潛變量都由滿意、信任和承諾這三個二級變量構成，同時本文根據(jù)員工團隊關系和部門關系的各自特點分別開發(fā)了相應的量表。

員工工作績效（job performance）一直以來就是企業(yè)人力資源管理中的核心問題之一，學術界對員工工作績效的定義經(jīng)歷了從結果績效到行為績效的轉變，前者對于績效高低的判斷是以員工的工作結果為依據(jù)的；后者認為績效是行為，而不只是結果，如Murphy ＆Jensen認為工作績效是一系列活動，這些活動是與員工所在的組織目標及其工作的部門目標相互聯(lián)系的［9］。為了更好地解釋和測量員工工作績效，Borman等將績效分為任務績效（task performance）和關系績效（contextual performance）兩個維度，這兩個維度分別從員工工作的結果和工作中的行為對員工績效進行衡量［10］。由于關系績效的測量題項包含員工與組織內(nèi)其他人員的關系，與員工內(nèi)部關系質量量表有重合部分，并且關系績效與員工的個性有關，因此本文在測量員工工作績效時將工作績效視為單維變量，通過員工的任務績效這一維度來衡量員工工作績效。

二、研究模型與假設

1.內(nèi)部關系質量的兩個構面及其關系

美國社會心理學家馬斯洛和提出“ERG”理論的Alderfer認為：當人們較低層次的需要得到滿足后，較高層次的需要便成了主要激勵因素；員工的個人素質越高，所處的物質環(huán)境越好，對高層次的精神需要（馬斯洛指社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要，Alderfer定義為關系需要和成長需要）就越多［11］。高校教師作為知識性人才具有高自尊、看重與同事之間的關系、重視個人的職業(yè)發(fā)展、工作過程難被控制、對組織依賴程度低等特點，基于這些特點高校教師工作場所社會環(huán)境中的不利因素比物質環(huán)境中的不利因素對教師情感的影響更大，考察高校員工對社會關系質量的感知對其工作績效的影響更為合適。

高校教師在日常工作時處于兩種社會關系中：團隊內(nèi)部關系和與其他職能部門的關系。本文中的員工團隊內(nèi)部關系指高校教師與所帶研究生、經(jīng)常接觸的同事和直接上級之間的關系。團隊內(nèi)部關系是高校教師日常工作中最常發(fā)生的社會關系，這一關系更具有人情特點，是組織內(nèi)部關系質量的核心。本文所指的員工與其他職能部門的關系指教師為完成某項工作任務而與其他職能部門產(chǎn)生的關系，這種關系具有具體性、臨時性、更偏向于事理等特點。教師團隊內(nèi)部關系質量的好壞一方面影響了教師的情感水平，另一方面由于許多工作任務是由團隊成員合作完成，教師與團隊其他成員配合的默契程度也影響了教師與其他職能部門接觸時的工作能否順利完成，進而影響了教師對自己與其他職能部門關系質量的評價。由此，我們可以提出假設H1：高校員工團隊內(nèi)部關系質量對員工與其他職能部門關系質量有顯著的正向影響。

2.員工對內(nèi)部關系質量的感知與員工情感反應的關系

在內(nèi)部營銷對員工情感承諾影響的研究中，Caruana ＆Calleya實證證實了銀行業(yè)內(nèi)部營銷質量的好壞對于銀行經(jīng)理的情感承諾有積極影響［12］；Tansuhaj等的研究也證明在員工對組織中內(nèi)部營銷的評價正向影響了員工對組織的情感承諾。員工對內(nèi)部關系質量高評價的另外一個結果就是員工對工作的滿意［13］。Berry等指出，當服務性企業(yè)的前臺接觸人員擁有完成工作任務的充足資源和相應技能，并且得到了來自領導和同事的關懷及支持時，他們將對組織和工作感到較高的滿意。Keller等學者對Berry提出的觀點進行了實證研究，研究結果和Berry的上述觀點相符合［14］。通過研讀相關文獻，本文提出如下假設H2a：員工團隊內(nèi)部關系質量對員工情感承諾有顯著的正向影響；H2b：員工團隊內(nèi)部關系質量對員工工作滿意有顯著的正向影響；H2c：員工與其他職能部門關系質量對員工情感承諾有顯著的正向影響；H2d：員工與其他職能部門關系質量對員工工作滿意有顯著的正向影響。

3.員工情感反應與員工行為傾向的關系

情感承諾（affective commitment）作為員工組織承諾的一個構成層面，是指員工融入組織和投入到組織社會活動的程度，它體現(xiàn)了員工對組織的感情，是心理上對組織的認可和依賴。對于情感承諾和工作績效之間的關系，Siders等的實證研究證實員工對組織的心理歸屬程度對其工作結果有積極影響［15］。同樣，Heskett等認為，員工對組織較高的忠誠度也會使其具有較高的工作績效水平［16］。另外，Babakus等指出，當企業(yè)危機營銷時，前臺接觸人員對組織的情感承諾能正向解釋其對自己服務質量的評價［17］。

工作滿意（job satisfaction）是指組織中的員工在工作時對工作及與工作相關的活動的一種積極的情感反應。員工較高的工作滿意會導致員工較高的工作績效，Yoon等發(fā)現(xiàn)，服務行業(yè)前臺接觸人員對工作的滿意感與顧客對其服務質量的評價正相關［18］。此外，Schmit等認為滿意的員工不僅能為顧客提供令人滿意的服務，而且當突發(fā)事件發(fā)生時，其危機營銷的效果也較好［19］。據(jù)此，本研究提出如下假設H3a：員工情感承諾對員工工作績效有顯著的正向影響；H3b：員工工作滿意對員工工作績效有顯著的正向影響。

三、研究設計

1.問卷設計

本問卷是在前期對高校教師和研究生深入訪談的基礎上編制而成，問卷共分為四個部分。問卷第一部分對高校員工團隊內(nèi)部關系質量和員工與高校其他職能部門關系質量的衡量均分為三個維度：滿意、信任和承諾。前者的測量指標來自對Crosby、Evans ＆Cowles開發(fā)的量表進行的修改［20］；后者參照Roberts等所設計的問卷，量表根據(jù)高校教師的特征和高校的組織特點對指標中的問句用詞加以調整［21］。第二部分中的員工情感承諾是員工組織承諾的一個構面，測量題項引用了 Mowday等對組織承諾的研究結果［22］。對于員工工作滿意這一變量，問卷所使用的測量題項來自Hartline ＆Ferrell的研究，并借鑒了Weiss ＆Dawis編制的明尼蘇達滿意度短式量表MSQ中的部分題項［23］。問卷第三部分主要考察員工的工作結果，員工工作績效測量題項參考了Carmeli ＆Josman的研究，引入其量表中的任務績效這一維度，量表中的三個題項分別測量了服務人員的工作效率、工作質量和目標完成程度［24］。問卷中所有測量題項均采用Likert五分量表，1代表“完全不同意”，5代表“完全同意”。

在正式調研前，本問卷針對部分高校教師和與學校職能部門經(jīng)常接觸的研究生進行了小范圍的調查，并根據(jù)小范圍的調查結果對調查問卷題項的表達措辭進行了修改，最后形成了正式調查和數(shù)據(jù)分析量表（共34個題項）。

2.樣本選取

本文的主要調查對象為高校教師，由于高校教學和科研工作是由導師帶領團隊展開，所以本文也將經(jīng)常為導師工作的博士研究生和碩士研究生納入研究的對象。問卷采用電子問卷網(wǎng)上調研和紙質問卷現(xiàn)場填寫的調查方式，共發(fā)放300份問卷，其中回收有效問卷為218份，有效回收率達到72.7%。問卷樣本覆蓋重慶、武漢、廣州、大連等城市的各大高校，被調查的對象中，高校教師占46.8%，博士研究生占28%，碩士研究生占25.2%；男性占64.6%，女性占35.4%；受訪對象在年齡、收入等方面也整體均衡，樣本的選取符合統(tǒng)計分析要求。

四、數(shù)據(jù)分析與假設檢驗

1.信度和效度檢驗

本文先對結構方程模型中的測量模型進行信度和效度的檢驗，應用驗證性因子分析（CFA）方法檢驗模型中的每個潛變量，其中對團隊關系和部門關系這兩個多維變量進行二階驗證性因子分析。通過利用SPSS 19.0得出了各變量的Alpha系數(shù)，并運用Amos 6.0對測量模型進行驗證性因子分析得到變量的標準化因子載荷、測量誤差及其相應T值，通過計算得出各變量的AVE和CR（composite reliability）值。從計算得到的數(shù)據(jù)中可以看出，研究模型中的五個研究變量及團隊關系和部門關系下的六個二階潛變量具有較高的信度，各階變量中除兩個變量Cronbach's Alpha系數(shù)（可接受的最低值為0.6）為0.66和0.71外其余變量指標都大于0.8；同時，潛變量組合信度（CR）全部大于0.8。

在測量模型的收斂效度檢驗方面，變量有較高的效度：各階變量標準化因子載荷范圍在0.62～0.93，其測量誤差范圍在0.08～0.6，并且各因子的標準化因子載荷和測量誤差的T值均符合統(tǒng)計要求，具有統(tǒng)計上的顯著性；研究變量的平均變異抽取量（AVE）也都大于可接受的0.5。

本文還利用Amos 6.0得出的數(shù)據(jù)對研究變量和多維變量的二階變量的辨別效度進行了檢驗。從得到的數(shù)據(jù)中，可以看出五個研究變量各自的AVE值明顯大于其與其他潛變量的相關系數(shù)，說明這些研究變量具有較好的判別效度。同樣，多維變量——團隊關系和部門關系內(nèi)部各維度的AVE值——明顯大于其與其他變量的相關系數(shù)，說明團隊關系和部門關系內(nèi)部的各二階潛變量有獨立存在的必要。

2.模型擬合度檢驗

本文用Amos 6.0計算得出的結構方程模型相關擬合指標對整體模型進行了驗證，采用最大似然估計法（MLE），以測量變量的相關系數(shù)為基礎，對結構方程模型進行了檢驗，檢驗結果顯示，在模型整體擬合度檢驗中，模型的絕對擬合度、增值擬合度、離中指數(shù)和簡約調整擬合指數(shù)都在建議值范圍內(nèi)，表明本文提出的理論模型與數(shù)據(jù)之間有較好的擬合度。

3.假設檢驗

本文采用MLE對研究假設進行檢驗，借助Amos 6.0計算得到結構模型中各變量間路徑關系系數(shù)及其相應T值，見表1，結構模型中除了假設H3a未得到驗證外其余假設都通過了顯著性檢驗。

表1 結構模型的假設檢驗

4.結果與分析

通過上述假設檢驗，本文揭示了高校員工內(nèi)部關系質量如何影響員工工作績效的作用機理，見圖1。

圖1 假設檢驗結果

（1）高校員工內(nèi)部關系質量的兩個構面之間存在效應關系，即員工團隊內(nèi)部關系質量正向影響員工與職能部門關系質量（路徑系數(shù)為0.39）。

（2）員工對內(nèi)部關系質量的感知正向影響員工的情感反應，其中員工團隊關系質量對員工情感承諾和員工工作滿意的總效應分別為：0.49（直接效應為0.21，間接效應為0.28）和0.48（直接效應為0.22，間接效應為0.26）；員工部門關系質量對員工情感承諾和員工工作滿意的總效應分別為：0.73和0.66。由分析結果可知，員工團隊關系質量對員工情感反應的影響小于員工部門關系質量對員工情感反應的影響，這一點與原先設想有出入。導致這一實證分析結果可能的原因是，由于高校員工所處需要層次的特點，高校員工在填寫員工團隊關系質量量表過程中潛意識里有較高的自我認同和維護自尊的需要，選擇題項時相對中庸，數(shù)據(jù)沒有很好地反應真實情況；而學校職能部門是外部部門，由于能力素質越高的員工對組織中不利因素的情感反應越強烈，受訪者在對部門關系質量評價時受主觀情緒的影響較大，對答案的選擇往往會放大真實情況。

（3）員工工作滿意對員工工作績效的正向影響得到驗證（路徑系數(shù)0.50），但是員工情感承諾對員工工作績效的影響并未得到證明。對這一實證結果的合理解釋是，與盈利性組織的員工不同，高校教師和研究生自由選擇高校的權利十分有限，許多高校教師和研究生會將學校的排名、聲譽和內(nèi)部大環(huán)境等影響情感承諾的因素看成一個既定事實加以接受，并不會影響個人努力的程度；更為重要的是，教師和研究生都屬于高知識、高素質和高自我追求的群體，這些人自我約束力強，在工作中善于自我激勵，高校內(nèi)部大環(huán)境對其工作績效的影響微乎其微。因此，高校員工的工作績效受員工對工作滿意的正向影響，但是幾乎不受員工對高校的情感承諾的影響。

五、結論與討論

本文運用結構方程模型建立了高校內(nèi)部關系營銷質量影響員工工作績效的結構模型，并在調查研究的基礎上進行了實證分析。研究結果表明：高校員工對團隊內(nèi)部關系質量的感知正向影響員工對與學校職能部門關系質量的評價；由高校員工團隊關系質量和部門關系質量構成的員工內(nèi)部關系質量正向影響了員工對組織的情感（員工情感承諾）和員工對工作的情感（員工工作滿意）；最后，員工工作滿意對員工工作績效有正向影響。

本文對內(nèi)部營銷的實踐和理論意義在于：首先，關于高校內(nèi)部營銷的研究多限于規(guī)范研究，實證研究幾乎是空白。由于高校及高校員工與盈利性的服務企業(yè)及其員工有很大的區(qū)別，學者對于服務性企業(yè)的實證研究結論對高校內(nèi)部營銷不一定具有適用性（如本研究中“情感承諾→工作績效”路徑并未得到驗證）。因此，用實證方法針對高校內(nèi)部營銷進行研究對內(nèi)部營銷理論在高校內(nèi)部管理中的應用具有重要的指導意義。其次，本文的研究以內(nèi)部營銷內(nèi)涵為依據(jù)，參照企業(yè)外部關系營銷的理念，提出了高校內(nèi)部關系營銷及其兩個構成層面——員工團隊內(nèi)部關系及員工與職能部門關系，并分別開發(fā)了相應的內(nèi)部關系質量測量量表，同時利用SPSS 19.0及Amos 6.0等軟件對量表信度和效度進行了檢驗，最后驗證了高校內(nèi)部關系質量這兩個構面的相互關系，這是本文對內(nèi)部營銷的理論創(chuàng)新之處。最后，本文沒有像其他內(nèi)部營銷的實證研究那樣研究企業(yè)內(nèi)部營銷組合或人力資源管理的各方面對員工或企業(yè)的整體影響，而是根據(jù)研究對象的特點，選擇營銷學中的關系營銷理論來研究組織內(nèi)部關系質量對員工工作績效的影響，這種做法可以為以后內(nèi)部營銷的實證研究提供參考。

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