■ 王彩平

媒體的前世今生領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)懂得媒體世界

■ 王彩平

編者按

馬航客機失聯(lián)事件表面上是一次政府應(yīng)對突發(fā)事件的處理“集結(jié)”，實質(zhì)上又是現(xiàn)代媒體的一次新聞大戰(zhàn)。媒體傳播已經(jīng)成為現(xiàn)代社會的一個重要組成元素，誰掌握了媒體，誰就能擁有治政的主動權(quán)。國家治理者只有主動嫻熟地掌握媒體技能，運用好媒體手段，就能夠把控局面、贏得民心、決勝于未來。本刊從本期起約請媒體研究者王彩平博士和讀者一起探究現(xiàn)代媒體的規(guī)律，提升運用好媒體的這一重要執(zhí)政技能。

媒體在我們的生活中起著傳播信息的作用。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，這種作用已經(jīng)廣泛滲透到人類生活的方方面面，它縮短了人與人之間的距離，讓世界人民的認(rèn)知得以同步，在短短的時間內(nèi)使人民達成共同的認(rèn)識，凝聚人的力量，為人類社會的發(fā)展做出積極貢獻。作為公共輿論承載的大眾媒體，在現(xiàn)代社會中可以發(fā)揮巨大的作用。大眾媒體作為政府與公眾的“傳聲筒”，在現(xiàn)代社會已經(jīng)建構(gòu)起政府與公眾之間交流的通道，有利于公共管理決策的科學(xué)化和民主化。領(lǐng)導(dǎo)干部了解一些媒體的前世今生，對于治理社會，掌握未來大有益處。

中國最早的報紙——邸報

西漢初期（約公元前二世紀(jì)左右）實行的是郡縣制，就是在全國設(shè)若干個郡，郡下再設(shè)若干個縣。各郡在京城長安都設(shè)有辦事處，和現(xiàn)在的“駐京辦事處”一樣，主要任務(wù)是在皇帝和各郡首長之間做聯(lián)絡(luò)工作。這些聯(lián)絡(luò)工作中有非常重要的一項就是，需要定期把皇帝的諭旨、詔書、臣僚奏議等官方文書以及宮廷大事等有關(guān)政治情報，及時傳回各郡。于是，這樣一個情景出現(xiàn)了：一個信使身上綁著寫有信息的竹簡或錦帛，在秦朝建立起來的驛道上快馬加鞭，絕塵而去。由于設(shè)在京城的辦事處叫“邸”，人們就把信使傳遞的這份東西叫做“邸報”，這就是中國最早的報紙。

漢代已有報紙的說法目前是學(xué)界的一種推斷。但是，就算從收藏在英國倫敦大英博物館東方及印度部和法國巴黎國立博物館的兩份唐代《進奏院狀》實物顯示的時間算起，中國也是世界新聞史學(xué)術(shù)界公認(rèn)的最先有報紙的國家。

《進奏院狀》也是一種“邸報”，只不過報告的對象不是各郡長官，而是藩鎮(zhèn)割據(jù)后的節(jié)度使。英法收藏的兩份《進奏院狀》都是唐僖宗時期由駐地在敦煌沙州的歸義軍節(jié)度使張淮深派駐朝廷的進奏官發(fā)回沙州的。存放于法國的那份《進奏院狀》保存得相對完整，以“上都進奏院狀上當(dāng)?shù)馈遍_頭，以“謹(jǐn)狀”結(jié)尾，

共47行，所報道的內(nèi)容主要是乾符四年十二月二十七日至乾符五年四月十一日這段時間的事情。

可惜的是，這兩份報紙在20世紀(jì)80年代被發(fā)現(xiàn)帶有濃重的屈辱意味。史學(xué)研究結(jié)果顯示，這兩份實物均是在1907年前后由英國考古學(xué)家斯坦因和法國漢學(xué)家伯希從敦煌帶到西方的，和他們帶去的那幾乎數(shù)不清的珍貴史料相比，這只是冰山一角。

西方最早報紙雛形

西方最早的報紙雛形出現(xiàn)在古羅馬時期。公元前59年，作為民主派的首領(lǐng)，尤里烏斯·凱撒被選為古羅馬共和國執(zhí)政官。為了打壓貴族派的氣焰，爭取輿論支持，擴大政治影響，凱撒發(fā)布的第一條命令就是：“嗣后元老院工作的報告，務(wù)須每日寫出公布之?！边@就是著名的《元老院紀(jì)事》，其實不過是豎立在元老院門外大街上的一塊涂了石膏的白木板，當(dāng)時人稱“阿爾布”（Album），是世界上最早的定期手抄新聞傳媒。通過公布元老院和公民大會議事內(nèi)容，將元老院的一舉一動公開給大眾，迫使議員們講話時心中想著會場外的公眾，凱撒達到了自己的政治目的。不過，15年之后，公元前44年3月15日，凱撒在元老院開會時遇刺身亡，《元老院紀(jì)事》隨之停止刊布。

無論是中國，還是在西方，報紙產(chǎn)生后很長時間里，一直都是上層社會獨享的一種信息渠道和精神食糧，這種情況一直延續(xù)到工業(yè)革命，尤其是1810年出現(xiàn)了效率相當(dāng)于人力印刷機10倍的滾筒式印刷機，為報紙的大眾化奠定了基礎(chǔ)。

19世紀(jì)30年代，美國教育日益普及，公民識字率上升，為報紙造就了大量的潛在讀者群體，“便士報”（一個便士一份報，相當(dāng)于之前價格的六分之一或者更少）應(yīng)運而生。從此以后，“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，報紙成為最受歡迎的大眾化媒體。這也讓美國歷史上最著名的三大便士報《太陽報》（1833年本杰明·戴創(chuàng)辦）、《紐約先驅(qū)報》（1835年貝內(nèi)特創(chuàng)辦）以及《紐約論壇報》（1841年格里利創(chuàng)辦），賺得盆滿缽滿。

此后，一直到廣播出現(xiàn)，報紙都是最大、最主流的信息傳播媒介。正如拿破侖所說：“一張報紙抵得上三千毛瑟槍?！痹趫蠹垥r代，報紙在政治軍事動員、商業(yè)文化宣傳等方面都起到了不可替代的重要作用。

廣播電臺的誕生

1902年，美國人內(nèi)桑·史特波斐德在肯塔基州穆雷市的廣場上放了一只話筒，在附近的村莊里放置了5臺接收機，要做一次試驗廣播——這可是他16年的研究成果。16年前（1886年），他從雜志上看到德國人赫茲關(guān)于電波的談話，從中得到啟發(fā)，試圖應(yīng)用到無線廣播上。巧的是，當(dāng)時，電話發(fā)明家貝爾也在思考這個問題，不過，他的著眼點在有線廣播，而不是史特波斐德看重的無線廣播，否則，歷史是沒有假設(shè)的。

然而，萬事俱備之后，站在話筒前，這位只有小學(xué)文憑的發(fā)明家卻緊張得不知道該說點啥好。

無奈，他只好把兒子巴納特叫來，讓他在話筒前說話，吹口琴。沒想到，史特波斐德的這一舉措把自己，以及兒子巴納特都同時載入了史冊——直到現(xiàn)在，肯塔基州立穆雷大學(xué)還豎立著“無線廣播之父”的紀(jì)念碑，正是為了紀(jì)念史特波斐德。在穆雷市廣播成功后，史特波斐德又在費城進行了廣播，并獲得華盛頓專利局的專利權(quán)；而巴納特·史特波斐德，由于他老爸的緊張，一不小心居然成了世界上第一個無線廣播員以及演員。

人類歷史上第一次正式的無線電廣播是在1906年12月24日，即圣誕節(jié)前夕的晚上8點左右，美國匹茲堡大學(xué)教授費森登通過馬薩諸塞州布朗特巖的國家電器公司128米高的無線電塔進行廣播。廣播的節(jié)目有讀圣經(jīng)路加福音中的圣誕故事，小提琴演奏曲，還播送了德國音樂家韓德爾所作的《舒緩曲》等，可以想象得到，聽著從電波傳來的聲音，當(dāng)時人們十分驚奇的樣子。

1920年10月27日，美國匹茲堡KDKA電臺正式成立，這是具有合法經(jīng)營權(quán)的第一家電臺。

1923年1月23日，美國記者奧斯邦聯(lián)合日本一位很有錢的華僑張某，在上海外灘廣東路大來洋行的屋頂上建立了一座功率為50瓦的電臺，每天晚上8：15到9：15播音1小時，名叫“上海大陸報——中國無線電公司廣播電臺”，呼號為XRO。這是中國境內(nèi)最早的廣播電臺，當(dāng)時人們稱之為“空中傳音”。該電臺以賣收音機為生，但當(dāng)時的北洋政府不僅禁止民間裝用無線電，收音機也是禁賣品，于是，這個廣播電臺開辦不到兩個月就草草收場了。

1940年12月30日，中國共產(chǎn)黨創(chuàng)建“延安新華廣播電臺”，這就是中央人民廣播電臺的前身。

羅斯福的“爐邊談話”

在華盛頓羅斯福廣場有這樣一座塑像：一個衣著普通的平民，坐在房間一角，側(cè)著腦袋，正全神貫注地聽著什么，原來，他在聽富蘭克林·羅斯福的“爐邊談話”。

羅斯福，就是那位坐在輪椅上，四次連任的美國總統(tǒng)，被公認(rèn)為是美國歷史上最會利用新聞媒介的政治家之一，在其12年總統(tǒng)任期內(nèi)，每當(dāng)美國面臨重大事件，他都用“爐邊談話”這種方式與美國人民溝通，一共做了30次爐邊談話。

初次“爐邊談話”，正值美國30年代大蕭條時期。1933年3月12日，羅斯福就職總統(tǒng)第8天，就在總統(tǒng)府樓下外賓接待室的壁爐前接受美國廣播公司、哥倫比亞廣播公司和共同廣播公司的錄音采訪，工作人員在壁爐旁裝置擴音器。總統(tǒng)說：希望這次講話親切些，免去官場那一套排場，就像坐在自己的家里，雙方隨意交談。哥倫比亞廣播公司華盛頓辦事處經(jīng)理哈里·布徹說：既然如此，那就叫“爐邊談話”吧，由此得名。

就這樣，羅斯福利用剛剛興起的廣播媒介，用“談話”而非“講話”的形式，將自己自信宏亮的聲音傳遍全國，帶進千家萬戶，一下子就拉近了總統(tǒng)與民眾的感情，在心理上造成了一種休戚與共的神圣感。有人說，“華盛頓與他們的距離，不比起居室里的收音機遠”，甚至有民眾將他的照片剪下來，貼在收音機上。

爐邊談話不僅鼓舞了美國人民，堅定了民眾走出困境的信心，而且也宣傳了羅斯福的貨幣及社會改革的基本主張，為其贏得了理解和尊敬。

“爐邊談話”取得的巨大影響，成為了廣播史上的一個傳奇。

電視劇發(fā)明者貝爾德

人們通常把1925年10月2日蘇格蘭人約翰· 洛吉·貝爾德（John Logie Baird）在倫敦的一次實驗中“掃描”出木偶的圖像看作是電視誕生的標(biāo)志，他被稱為“電視之父”。

1925年，貝爾德根據(jù)德國電氣工程師尼普科夫發(fā)明的“尼普科夫圓盤”發(fā)明了世界上第一臺電視機，在倫敦一家大商店向公眾作了表演，當(dāng)時畫面分辨率僅30行線，掃描器每秒

只能5次掃過掃描區(qū)。畫面本身僅2英寸高，一英寸寬。1926年，貝爾德向英國報界作了一次播發(fā)和接收電視的表演。之后，他又進行了多次試驗，1930年實現(xiàn)了電視圖像和聲音同時發(fā)播。1931年，人們在倫敦通過電視欣賞了英國著名的地方賽馬會實況轉(zhuǎn)播。

1929年，英國廣播公司（BBC）開辦了世界上第一家電視服務(wù)社，播放試驗的電視節(jié)目。1936年正式開播，二戰(zhàn)后，電視臺在歐美普及。

1958年5月1日，北京電視臺開始播出，這是中國第一家電視臺。當(dāng)時，每周只播出四次節(jié)目，北京全市能收到節(jié)目的電視機也只有幾十臺。1978年5月1日，北京電視臺更名為中央電視臺。

那個時候，電視臺的地位和現(xiàn)在的小報差不多。比方說上世紀(jì)八十年代初，因為覺得不太重要，時任中共中央總書記的胡耀邦到哪個省去，都不愿意讓《新聞聯(lián)播》的人跟著報道。不過，沒兩年，1982年，胡耀邦就明確指示，將重大新聞的發(fā)布時間從20時提前到中央電視臺《新聞聯(lián)播》的播出時間19時，重要新聞首先在《新聞聯(lián)播》中發(fā)布。

此后，如日中天的廣播逐漸衰落。

一次電視辯論入主白宮

1960年，適逢美國總統(tǒng)大選，已在艾森豪威爾內(nèi)閣中當(dāng)了八年副總統(tǒng)，與赫魯曉夫進行過廚房爭辯的共和黨候選人理查德·尼克松志在必得，因為他的對手肯尼迪不過是馬薩諸塞州一名資歷尚淺的參議員，幾乎所有人都認(rèn)為這是一場一邊倒的競賽。但后來，尼克松輸了，原因是肯尼迪太帥了。

是的，肯尼迪太帥了！在此之前，當(dāng)總統(tǒng)和長得帥不帥關(guān)系不大，但在此之后，關(guān)系很大。

上世紀(jì)五六十年代。電視已經(jīng)是美國的主流媒體，在ABC（美國廣播公司）、NBC（全國廣播公司）、CBS（哥倫比亞廣播公司）三大廣播公司的激烈競爭中，哥倫比亞廣播公司突發(fā)奇想，把美國總統(tǒng)大選中的辯論環(huán)節(jié)搬到了位于芝加哥的直播間。

1960年9月26日，總統(tǒng)候選人尼克松和肯尼迪站在攝像機和聚光燈前，開始了美國總統(tǒng)競選歷史上的第一次電視辯論。鏡頭前的尼克松一臉憔悴，他剛動過膝蓋手術(shù)，臉色蒼白，身體消瘦，還發(fā)著燒，上臺前隨便抹了點男用粉底霜，結(jié)果在電視上顯得臉色更加蒼白；而肯尼迪則充滿陽光，他剛剛參加完加州競選活動，膚色黝黑，活力四射。

辯論開始，如果只聽聲音，兩個人是旗鼓相當(dāng)，不分高下的。但是，大約850萬的觀眾（當(dāng)時占全國成人人口的三分之二）看到的卻是另一番景象：與冷靜沉著、信心十足的肯尼迪相比，尼克松看上去疲憊而陰郁，當(dāng)年參加現(xiàn)場直播的桑德爾·范奴克回憶說：“我注意到副總統(tǒng)嘴唇附近滿是汗?jié)n，肯尼迪則非常自信，光彩照人?！?/p>

結(jié)果可想而知，肯尼迪入主白宮。但后來他承認(rèn)，這確實歸功于那一次電視辯論。

后來，尼克松在1968年和1972年又參加了兩次總統(tǒng)選舉，都成功當(dāng)選了，但在競選期間，他堅決拒絕再參加什么電視辯論。不過，對尼克松來說，媒體簡直就是他的天敵，1972年，《華盛頓郵報》爆出了水門丑聞，他不得不從總統(tǒng)的位置上退了下來，成為美國總統(tǒng)歷史上唯一一位在職期間辭職的總統(tǒng)。

互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)奧巴馬

2008年，美國總統(tǒng)大選之年，貝拉克·奧巴馬和約翰·麥凱恩展開了激烈角逐，奧巴馬贏了。人們都說，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)，奧巴馬不可能贏。

在宣布競選前，奧巴馬的官方網(wǎng)站BarackObama.com就已經(jīng)上線了。網(wǎng)站詳細介紹了奧巴馬及他的團隊、奧巴馬的施政綱領(lǐng)以及他在重要議題上的立場。鑒于奧巴馬曾經(jīng)是一個社區(qū)創(chuàng)建者，他的團隊在官方網(wǎng)站為他打造了一個注冊成員超過百萬的在線社區(qū)——“我的奧巴馬”，用戶可以在線開展討論、在線捐款、在線觀看視頻等，奧巴馬官方網(wǎng)站47%的訪問流量來自這個社區(qū)。

2007年底，最火爆的視頻網(wǎng)站YouTube公布了當(dāng)年最熱門的視頻，一個名為“奧巴馬女孩”的視頻位列其中。該視頻描述的是一位年輕的美女歌手表達自己對奧巴馬的熱愛，點擊率迅速突破上千萬，網(wǎng)友回復(fù)達數(shù)萬條。奧巴馬競選團隊抓住一切機會為奧巴馬進行視頻宣傳，比如，2008年10月19日上午9點多，美國前國務(wù)卿鮑威爾在國家廣播公司（NBC）的“與媒體見面（Meet the Press）”節(jié)目中表示，他支持民主黨總統(tǒng)候選人奧巴馬。僅僅數(shù)分鐘之內(nèi)，該節(jié)目視頻就被傳到了互聯(lián)網(wǎng)上。在YouTube上，奧巴馬的視頻片段流量時長達到1450萬個小時。

奧巴馬團隊還在Google的關(guān)鍵詞廣告上投入了數(shù)百萬美元，在Google輸入奧巴馬的英文名字，搜索結(jié)果頁面的右側(cè)就會出現(xiàn)一個奧巴馬的視頻宣傳廣告。此外，他們還花數(shù)百萬美元買下搜索引擎中的關(guān)鍵詞廣告，不僅包括奧巴馬的姓名，還包括熱點話題，如油價、伊拉克戰(zhàn)爭和金融危機，成功地將瀏覽用戶引導(dǎo)到了自己的競選網(wǎng)站。

在美國最大的兩個社交網(wǎng)站 MySpace和 Facebook上， 奧巴馬像普通人一樣不時記錄著自己的最新動態(tài)、心情，偶爾還會說說自己的星座。他的MySpace因此被數(shù)萬人列為好友，而在Facebook，奧巴馬的粉絲達到了230萬人。

當(dāng)然，最重要的是，奧巴馬是美國第一位拒絕使用政府提供的公共競選資金的總統(tǒng)候選人，由于通過網(wǎng)絡(luò)打造了頗為成功的形象，奧巴馬85%的競選資金來自網(wǎng)絡(luò)，盡管捐款多是低于100美元的小額資助，但是由于支持者眾多，捐款從網(wǎng)上不斷涌來，總額突破了1 2億美元。

通過互聯(lián)網(wǎng)，人們看到了一個活力十足、異常親民的總統(tǒng)候選人，與之相比，共和黨總統(tǒng)候選人麥凱恩則很少使用網(wǎng)絡(luò)，因此，人們把奧巴馬稱為美國歷史上第一位“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”。

王彩平 國家行政學(xué)院副教授、中國傳媒大學(xué)博士，主要研究領(lǐng)域為政治傳播學(xué)、危機公關(guān)學(xué)。

16年媒體工作與管理經(jīng)驗，歷任電視臺主持人、制片人、部門主任、策劃總監(jiān)等職。

主要學(xué)術(shù)成果有《危機應(yīng)對：政府如何發(fā)布新聞》等4本著作，發(fā)表學(xué)術(shù)論文70余篇。