李俞霏

(齊魯工業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，山東濟南250353)

作為產(chǎn)業(yè)集群的綜合表現(xiàn)的時尚產(chǎn)業(yè)是融合了第二產(chǎn)業(yè)的制造、第三產(chǎn)業(yè)的商業(yè)、媒體、媒介與設(shè)計等業(yè)態(tài)，并且有著集創(chuàng)意性與生產(chǎn)性為一體的新興產(chǎn)業(yè)運作方式。這種各類產(chǎn)業(yè)有機組成的新產(chǎn)業(yè)既有先進制造業(yè)概念，又有傳統(tǒng)手工業(yè)技藝，既有現(xiàn)代審美需求，又有傳統(tǒng)文化利用。眾所周知，意大利的紡織時尚產(chǎn)業(yè)以創(chuàng)新、高度專業(yè)化及走利基市場為主要特色。意大利時尚產(chǎn)業(yè)不僅有著悠久的歷史，而且還擁有較為完備的的發(fā)展鏈條。意大利以其歷史悠久的家族式品牌經(jīng)營及擴張而聞名于世界，其品牌的生命力與活力也是時尚界一直探討的話題，而這一切又主要得益于政府與產(chǎn)業(yè)協(xié)會對產(chǎn)業(yè)的重視與扶持。

一、時尚產(chǎn)業(yè)環(huán)境的構(gòu)建

20世紀之前，意大利以羅馬、佛羅倫薩等地為中心的紡織手工業(yè)生產(chǎn)與銷售基地，就在歐洲乃至世界都享譽盛名。隨著工業(yè)技術(shù)的變革，1920年，伴隨著意大利國內(nèi)第一臺自制縫紉機的誕生，意大利紡織服裝工業(yè)化開始起步。上千家的工廠以及數(shù)萬名的工人逐漸聚集在以米蘭為中心的北部倫巴第區(qū)和皮埃蒙特區(qū)，他們從法國的高級時裝中攝取靈感。意大利時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得益于良好環(huán)境的構(gòu)建，這主要包括適時奠定生產(chǎn)基礎(chǔ)、轉(zhuǎn)型期穩(wěn)固產(chǎn)業(yè)環(huán)境和打造品牌塑型期的內(nèi)外環(huán)境三個階段。

其一，適時奠定生產(chǎn)基礎(chǔ)。二戰(zhàn)前，意大利還只是附庸于法國高級時裝下的材料與制造供應(yīng)商，并沒有形成足夠大的生產(chǎn)規(guī)模。盡管法西斯的獨裁經(jīng)濟政策在前期為意大利服裝紡織業(yè)帶來了不少機遇，但是隨著第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)，戰(zhàn)爭給國家?guī)砹司薮蟮膭?chuàng)傷，這使得意大利的服裝紡織業(yè)發(fā)展進入了瓶頸期，整個產(chǎn)業(yè)遇到了原材料緊張、生產(chǎn)與出口受阻等等負面影響。與此同時，二戰(zhàn)期間的法國高級時裝也受到了前所未有的沖擊，一直依附于法國設(shè)計的意大利紡織業(yè)因此出現(xiàn)了連鎖反應(yīng)，沒有“設(shè)計”這塊王牌的庇護，行業(yè)岌岌可危。危難之時意大利紡織服裝業(yè)激發(fā)了尋求突破的想法，但是真正的機遇還是在二戰(zhàn)以后。意大利紡織服裝產(chǎn)業(yè)的復(fù)興之路得益于美國20世紀40年代末期的援助計劃。由于當(dāng)時美國國內(nèi)原材料的積壓及成品的匱乏，不得不積極拓展海外生產(chǎn)基地，尋找海外合作伙伴。這時美國把目光投向了有著集設(shè)計與生產(chǎn)優(yōu)勢于一體的意大利，憑借著美國“馬歇爾計劃”對意大利實行了一系列援助政策，大量的設(shè)備、資金以及專利技術(shù)進入到了意大利。這無疑極大地激活了意大利原本因地方保護主義而逐漸衰竭的紡織服裝產(chǎn)業(yè)，大量的出口也拉動了意大利紡織服裝業(yè)的發(fā)展，并為后來意大利發(fā)展自有品牌奠定了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。現(xiàn)如今，意大利在G8國家中，依然是占據(jù)世界紡織服裝市場的份額最多的國家。

其二，轉(zhuǎn)型期穩(wěn)固產(chǎn)業(yè)環(huán)境。在20世紀60年代和70年代，意大利時尚產(chǎn)業(yè)從原來的時尚“追隨者”身份逐漸轉(zhuǎn)型為“引領(lǐng)者”，并開始登上國際舞臺，這一時期成為意大利時尚產(chǎn)業(yè)重要的轉(zhuǎn)型發(fā)展時期。意大利積極發(fā)展紡織服裝業(yè)與手工業(yè)，以城市為中心的發(fā)展模式使得米蘭、佛羅倫薩、羅馬等城市成為強有力的時尚中心。在時尚城市的角逐戰(zhàn)之中，米蘭憑借標新立異的創(chuàng)新思潮與良好的手工業(yè)規(guī)?；A(chǔ)，逐漸取得了時尚之都的地位并保持至今。意大利各地的時尚設(shè)計師紛紛來此舉辦時裝發(fā)布會，隨后在米蘭開辦個人工作室的設(shè)計師逐漸增多，加上旅法、旅美的服裝設(shè)計師也競相在米蘭開辦自己的設(shè)計工作室，加入到米蘭的隊伍。米蘭逐漸成為意大利整個時尚產(chǎn)業(yè)的代名詞，成為世界時尚版圖中一顆璀璨的明珠，這顆明珠的光芒也讓世界對意大利的手工業(yè)與時尚業(yè)更加另眼相看。

其三，打造品牌塑型期的內(nèi)外環(huán)境。品牌是產(chǎn)品的靈魂。20世紀80年代與90年代，意大利時尚產(chǎn)業(yè)開始走品牌擴張路線。當(dāng)下聲名顯赫的意大利大部分奢侈品品牌的形象塑造都是在這一時間段完成的。唐·梅洛(Dawn Mello)被任命為古馳(Gucci)副總經(jīng)理及創(chuàng)作指導(dǎo)后，使擁有70多年奢侈榮耀之象征的品牌成為一種“必須”的時髦。1994年以后，湯姆·福特(Tom Ford)使古馳的設(shè)計與品牌形象煥然一新。20世紀90年代普拉達集團(Prada Group)的二線品牌繆繆(Miu Miu)的誕生，也標志著普拉達品牌擴張策略的實施。這些歷史久遠的奢侈品牌在整個歐洲奢侈品牌面臨洗牌的局面下重新煥發(fā)了生機。

二、時尚產(chǎn)業(yè)與市場的調(diào)配

意大利是老牌的紡織品服裝生產(chǎn)大國和強國，紡織服裝業(yè)產(chǎn)品以其完美的設(shè)計、精巧的制作和技術(shù)高超的后處理享譽世界，特別是男女時裝的頂級名牌產(chǎn)品及皮服、皮鞋、皮包等皮革制品在世界紡織業(yè)中占有重要地位①《 意大利:引領(lǐng)時尚消費市場》，2003－11－19，http://www.tnc.com.cn/。。毫無疑問的是，前期的行業(yè)積累已經(jīng)為“意大利制造”打下了堅實的發(fā)展基礎(chǔ)，而對于市場的培育，意大利根據(jù)其產(chǎn)業(yè)特點制定了一系列切實可行的操作方案。

(一)完善銷售業(yè)態(tài)。銷售業(yè)態(tài)是銷售市場向確定的顧客提供確定的商品和服務(wù)的具體形態(tài)，是銷售企業(yè)適應(yīng)市場經(jīng)濟日趨激烈的競爭的產(chǎn)物。這種銷售業(yè)態(tài)為滿足不同的消費需求而形成了不同的經(jīng)營方式，實際上也是“物競其類、適者生存”法則在商品流通領(lǐng)域的重要表現(xiàn)。通過意大利國內(nèi)時尚產(chǎn)業(yè)銷售渠道的占比(見表1)，我們可以了解到意大利時尚消費需求量最大的部分以及最具有發(fā)展前景的業(yè)態(tài)形式，亦可以大致分析出意大利時尚產(chǎn)業(yè)目前的消費結(jié)構(gòu)與消費喜好?？梢砸姷降氖牵孢m性和保護性正在或已經(jīng)成為意大利職業(yè)裝和時裝的基本需求。輕松、休閑和寬松式樣是目前日常服裝的主要特點。而價格、質(zhì)量、品牌和耐穿性是意大利消費者購買運動服裝主要考慮的因素②《2008年中國運動服裝行業(yè)研究與預(yù)測報告》，2007年，http://www.docin.com/。。

(二)加大海外市場拓展力度。面向國內(nèi)與國外這兩大市場，意大利時尚產(chǎn)業(yè)積極調(diào)整國內(nèi)市場，同時著力加大海外市場的拓展力度。意大利的紡織服裝產(chǎn)品主要有梭織服裝、針織服裝和領(lǐng)帶，60%服裝出口歐美各國。其中，最大的出口國為德國、法國和美國;最大的進口國為羅馬尼亞、中國和突尼斯。意大利服裝的最大市場是歐盟，對歐盟出口幾乎占意大利服裝出口總量的二分之一。意大利紡織服裝行業(yè)外貿(mào)順差3/5來自制成品，2/5為紡織原料。按類別劃分，面料和服裝出口順差占主導(dǎo)地位，其次是針織品、紗和家用紡織品①《意大利:引領(lǐng)時尚消費市場》，2003－11－19，http://www.tnc.com.cn/。。

表1 意大利時尚產(chǎn)業(yè)國內(nèi)銷售業(yè)態(tài)

(三)培育本土消費興趣。在意大利，大部分的品牌是通過大量廣告形式的植入培養(yǎng)出來的，但是作為消費者本身，意大利消費者更愿意為紡織品或服裝的包裝付費。一個良好的包裝為紡織品和服裝在銷售時提升了認知度。為了獲得商品美觀的外觀，生產(chǎn)商在制造時將其標準材料與皮革、木材、塑料、紡織品等結(jié)合使用。意大利的消費者非常注重包裝，小到一條絲巾，大到一套衣服，外包裝和內(nèi)包裝要符合消費者的消費目的②《中國服裝協(xié)會資料庫》，《意大利:2003紡織服裝業(yè)海外貿(mào)易投資指南》，2004－10－27，http://www.cnga.org.cn。。否則，質(zhì)地再好的時尚產(chǎn)品意大利人也不愿意為其買單。

(四)刺激旅游消費。根據(jù)貝恩機構(gòu)和意大利奢侈品傳播研究機構(gòu)Altagamma的數(shù)據(jù)，在2010年，意大利奢侈品市場市值166億歐元，約占全球1720億奢侈品市場的10%。奢侈品高管們稱未來的意大利等歐洲國家的奢侈品銷售將主要通過游客購買，此前法國芳登廣場進駐的品牌也驗證了這一觀點，Altagamma全球市場監(jiān)測報告機構(gòu)執(zhí)行總監(jiān)阿曼多·布朗齊尼(Armando Branchini)稱在諸如米蘭這樣的城市，游客奢侈品消費占比高達70%③《市場萎縮 意大利陷入低價奢侈品消費狂潮》，2012－12－10，http://www.chinasspp.com/。。

(五)以教育增加人才儲備。近些年來，意大利極其注重時尚產(chǎn)業(yè)后備人才力量的培養(yǎng)，利用人才以“傳教士”的方式去傳送意大利時尚的精髓，影響人們對意大利時尚的熱愛。在意大利，公立與私立的設(shè)計院校相結(jié)合，私立院校的國際化擴張路線更為突出。公立的米蘭理工大學(xué)，是意大利最負盛名的工業(yè)大學(xué)，涵蓋17個院系，4萬名學(xué)生。而私立大學(xué)中的馬蘭歐尼學(xué)院現(xiàn)已向世界時尚界輸送了3萬多名時尚從業(yè)者，其中世界著名時尚品牌公司范思哲和普拉達近80%的員工都畢業(yè)于此④卞向陽:《國際時尚中心城市案例》，上海:上海人民出版社、格致出版社，2010年版。。作為歐洲最大的私立設(shè)計學(xué)院，意大利歐洲設(shè)計學(xué)院也是培養(yǎng)人才的重地。這所大學(xué)除了在意大利的米蘭、羅馬、都靈、威尼斯等設(shè)立校區(qū)之外，還在西班牙也設(shè)立了巴塞羅那校區(qū)與馬德里校區(qū)。由此可見，意大利在歐洲乃至世界的時尚人才儲備能力上都是不容小覷的。

三、時尚產(chǎn)業(yè)輿論的營造

時尚輿論，是指公眾對于時尚活動的意見或言論。對于時尚輿論的形成，一是來源于群眾自發(fā)，二是來源于政府或市場引導(dǎo)。在時尚產(chǎn)業(yè)輿論營造方面，時尚活動與時尚傳媒是兩大不可或缺的組成部分。

一是，動態(tài)展現(xiàn)時尚成果。米蘭時裝周在世界四大時裝周中起步最晚，卻是影響最大的時裝周之一。每年兩季的米蘭時裝周是將意大利制造的產(chǎn)品推向世界的優(yōu)質(zhì)平臺。據(jù)意大利國家時裝協(xié)會(CNMI)發(fā)布的數(shù)字，米蘭時裝周期間，有超過230場時裝發(fā)布會在米蘭舉行，吸引約2500名記者和超過1.5萬名職業(yè)買家⑥卞向陽:《國際時尚中心城市案例》，上海:上海人民出版社、格致出版社，2010年版。。每季百余場的時裝發(fā)布使得米蘭時裝周不僅僅是時裝設(shè)計師的樂園，更是來自全球商業(yè)買手與時尚傳媒競相展現(xiàn)自我魅力的舞臺。米蘭時裝周成為支撐意大利時尚產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的一支定海神針。

除此之外，米蘭的展會業(yè)也十分發(fā)達，擁有許多世界知名的展會。其中，米蘭設(shè)計周中的米蘭國際家具展和米蘭國際皮革展是最為知名的兩個展覽。這些展覽范疇極其寬廣，并不僅僅局限于服裝紡織品的范疇，而是通過這些展覽將跨界的服飾設(shè)計、家具設(shè)計、家紡設(shè)計等結(jié)合起來。這樣既拉近了各個行業(yè)間的距離，又使得時尚產(chǎn)業(yè)的互動性更加強烈。

二是，以媒介宣揚時尚態(tài)度。媒介是收集反饋時尚輿論的最佳途徑。通過媒介，意大利的時尚潮流趨勢和文化才能順利地傳播到世界各地。從這一意義上來說，時尚媒體行業(yè)亦是時尚產(chǎn)業(yè)的助推器，主宰著時尚產(chǎn)業(yè)的興衰。對于意大利時尚媒體來說，它們無疑是保衛(wèi)意大利時尚品牌的“護衛(wèi)艦”。在宣揚意大利時尚品牌上，意大利的時尚媒介一再維護“豪華、舒適、美觀、歷史感等等是意大利的象征”的觀點。傳統(tǒng)的紙質(zhì)時尚媒體中，包含了當(dāng)下全球發(fā)行的 Vouge、ELLE、Marie Claire等。近些年來，隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)的深入，新媒體營運而生。新媒體包括博客、微博、網(wǎng)站視頻等等。這些與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體一樣是傳播時尚概念的重要的媒介，由此在時尚系統(tǒng)中是聯(lián)系消費者和設(shè)計者的紐帶①徐沁:《媒介融合論》，北京:中國傳媒大學(xué)出版社，2009年版。。比如，意大利綿延百余年的精致手工藝，以及服飾文化等都是通過新媒體得以傳播。奢侈品牌自然也會在這樣的文化傳播中受益，它們的品牌文化將直接聯(lián)系歐洲時尚文化傳統(tǒng)，消費者對于品牌精神的情結(jié)也會加深?？梢砸姷?，越來越多的時尚品牌開始用Facebook和Twitter發(fā)布新聞并與消費者互動，越來越多的評論者通過新媒體抒發(fā)自己的時尚觀點。對于意大利著名的時尚評論者來說，當(dāng)然不會放過利用新途徑去向世界宣揚自己的時尚觀點，推舉時尚產(chǎn)品。

表2 意大利時尚媒體列表

四、政府對時尚產(chǎn)業(yè)的扶持

美國戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特教授提出的“鉆石理論”為分析一個國家某種產(chǎn)業(yè)的國際競爭力提供了思路。根據(jù)這一理論，一個國家的產(chǎn)業(yè)競爭力主要取決于四個因素:生產(chǎn)要素，需求條件，相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)以及企業(yè)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和同業(yè)競爭。在這四大要素之外，還有兩大變數(shù):政府與機會。這六大要素相互影響、彼此互動形成了一個完整的鉆石體系，共同決定著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平。政府對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響，最明顯的應(yīng)該是政府政策對鉆石體系產(chǎn)生的作用②朱迎春:《政府在發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)中的作用》，《中國科技論壇》，2011年第1期。。時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與繁榮，除了市場與環(huán)境、輿論導(dǎo)向帶來的影響之外，同樣也離不開家國家政策的支持。

意大利的時尚產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中，政府與各個協(xié)會都給予了積極的支持，起到了主導(dǎo)與協(xié)調(diào)的作用。政府制定扶持政策，行業(yè)協(xié)會則幫助大、中、小企業(yè)在一條完整的產(chǎn)供銷體系中，準確地找到自己的定位，從而更好地享有政策福利，從而實現(xiàn)更好的發(fā)展。

一是，建立政府管理體系。意大利時尚產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展離不開健全高效的政府管理體系。時尚產(chǎn)業(yè)被認作為意大利的國民支柱產(chǎn)業(yè)，而其管理有自身的特點。國家政府監(jiān)督各個大區(qū)政府，而各個大區(qū)政府又具備自治權(quán)和自主權(quán)。意大利政府十分注重本國時尚品牌的培養(yǎng)與擴張。為此意大利政府設(shè)立了意大利對外貿(mào)易委員會(ICE)，專人負責(zé)時尚產(chǎn)業(yè)相關(guān)事宜。

二是，制定實施鼓勵政策。從二十世紀五六十年代開始，意大利政府就已經(jīng)意識到品牌是時尚產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的核心問題。此后，各級政府開始注重本國時尚產(chǎn)業(yè)的品牌意識培養(yǎng)，并且以政府行為在國外為本國設(shè)計師舉辦時裝發(fā)布會，旨在宣揚本國時尚文化。尤為重要的是，政府根據(jù)不同地方的特點，通過系統(tǒng)的研究分析，確定當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的特點，以此來劃定產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域。增加人才的儲備，提高時尚產(chǎn)業(yè)從業(yè)者素質(zhì)，也是意大利政府對于支持時尚產(chǎn)業(yè)所做的努力。而對于創(chuàng)新技術(shù)與開發(fā)的高精尖人才，意大利政府一律給予50%的高額資助。在經(jīng)濟危機的應(yīng)對中，意大利政府更是扮演了重要的角色，發(fā)揮了重要的協(xié)調(diào)作用。在應(yīng)對金融危機中，意大利政府與協(xié)會積極配合采取了一系列措施去減少金融危機的傷害。具體措施為:(1)政府資金支持補貼產(chǎn)業(yè)收入。此條措施對于提高經(jīng)濟危機時期的行業(yè)信心無疑于注入了一劑興奮劑，刺激消費，拉動生產(chǎn)向良性循環(huán)方向邁進。(2)擴大內(nèi)需，拉動國內(nèi)消費。當(dāng)金融危機來臨之時，貿(mào)易業(yè)是首當(dāng)其沖受到?jīng)_擊最嚴重的一個行業(yè)。而旅游消費又是意大利國內(nèi)時尚消費的重要組成部分。政府除了擴大國內(nèi)消費外，適時刺激旅游業(yè)也是其避免經(jīng)濟危機的一個策略。(3)增加企業(yè)貸款，降低貸款難度系數(shù)。令企業(yè)在危機中輕松地享受到國家的支持與庇護，也是意大利政府支持時尚產(chǎn)業(yè)的一項重要政策。(4)呼吁歐盟實施原產(chǎn)地強制標識。這條政策亦是保護意大利本土產(chǎn)業(yè)的方法①付云雁，熊俊彥:《金融危機下的意大利紡織服裝產(chǎn)業(yè)》，2009－04－27，http://www.china－consulting.cn。。

表3 意大利主要時尚協(xié)會機構(gòu)

三是，協(xié)會分擔(dān)政府職能。對于行業(yè)協(xié)會，我們最通常的比喻就是——它是實現(xiàn)企業(yè)與政府之間高效溝通的橋梁。意大利時尚行業(yè)協(xié)會，主要分為政府機構(gòu)與非政府機構(gòu)兩種類型。這些協(xié)會更多的職能是起到“向上反映需求，向下傳遞信息”的紐帶作用，還會分擔(dān)政府的一些職能，同時發(fā)揮信息交流、咨詢中介等服務(wù)性職能。比如，進行產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析預(yù)測，定期舉辦時尚相關(guān)活動與對外交流活動，并保證市場經(jīng)濟有序的發(fā)展?？梢哉f，行業(yè)協(xié)會在意大利政府與企業(yè)間起到的是一種“承上啟下”的作用。

結(jié) 語

綜上所述，通過深入分析意大利時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中對環(huán)境構(gòu)建、市場調(diào)配、社會輿論營造以及政府政策扶持等方面的舉措，我們不難看出意大利政府在時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展中所發(fā)揮的作用與做出的努力。意大利時尚產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，是其傲立世界的一個關(guān)鍵因素，通過潛移默化的傳統(tǒng)精藝手工的不斷創(chuàng)新和改進，不斷吸收來自世界的優(yōu)秀技術(shù)，逐漸形成了適合自己的發(fā)展道路。在政府政策的支持下，意大利的時尚產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善，即便在金融危機來臨的時候，意大利時尚產(chǎn)業(yè)也能夠通過調(diào)整產(chǎn)業(yè)模式自我消化危機的影響。這反映了意大利時尚產(chǎn)業(yè)的深化程度和產(chǎn)業(yè)間的協(xié)調(diào)配合，并形成競爭優(yōu)勢。在流行、時尚、設(shè)計等環(huán)節(jié)的穿針引線之下，這一產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生強大的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)，這樣的關(guān)聯(lián)不但能自我強化產(chǎn)業(yè)的市場地位，還能促使政府給予進一步的政策刺激，從而進一步支持產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。意大利時尚產(chǎn)業(yè)的特點和做法，對正處在轉(zhuǎn)型期的中國時尚產(chǎn)業(yè)來說，是可供借鑒的發(fā)展模式。